XX品牌車(chē)全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案

XX 品牌車(chē)全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案 2003年年9月月 2004年年9月月 寫(xiě)在方案之前寫(xiě)在方案之前 XX 品牌車(chē)作為福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局 為中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)加入了新的活力 2003 年初 其所生產(chǎn)的 嘉年華 作 為福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相 即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注 在距 嘉年華 下線不到 3 個(gè)月時(shí)間里 XX 品牌車(chē)又推出中檔轎 車(chē) 蒙迪歐 參與國(guó)內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 為配合 XX 品牌車(chē)公司旗下品牌 嘉年華 在全國(guó)市場(chǎng)的推廣工作 我們 根據(jù)現(xiàn)有資料及對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析 總結(jié) 擬訂了 嘉年華 品牌 2003 年 9 月 2004 年 9 月的年度品牌整合傳播計(jì) 劃 以供貴司參考 本 案 結(jié) 構(gòu) 第一部分 市場(chǎng)分析第一部分 市場(chǎng)分析 一 市場(chǎng)背景 1 市場(chǎng)面分析 2 產(chǎn)品面分析 3 競(jìng)爭(zhēng)面分析 二 嘉年華面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn) 三 小結(jié) 第二部分 行銷及傳播策略第二部分 行銷及傳播策略 一 嘉年華的目標(biāo)人群分析 二 嘉年華的品牌定位 三 行銷策略 四 傳播策略 第三部分 整合傳播策略第三部分 整合傳播策略 一 傳播對(duì)象 二 傳播目的 三 傳播主題 四 傳播工具組合策略 五 傳播行程 六 媒體策略 七 SP PR 活動(dòng)規(guī)劃 第四部分 預(yù)算分配第四部分 預(yù)算分配 第一部分 市場(chǎng)分析 市市場(chǎng)場(chǎng)背背景景 一 一 市場(chǎng)面分析市場(chǎng)面分析 WTO 后國(guó)際汽車(chē)巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐 國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 的大戲 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看 中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè) 入世將使國(guó)際汽車(chē)巨頭加 快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐 增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度 這一切將極大地改變中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局 使中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn) 業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中 目前全世界的六大汽車(chē)集團(tuán) 世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用 菲亞特 富士重工 五十鈴 福特 馬自達(dá) 沃爾沃轎車(chē) 大宇 戴姆勒 克萊斯勒 三菱 現(xiàn)代 豐田 大發(fā) 日野 大眾 斯堪尼亞 雷諾 日產(chǎn) 三星等六大汽車(chē)集團(tuán) 紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地 此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力 更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó) 際化的趨勢(shì) 有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟 家用轎車(chē)成為市場(chǎng)主體 國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車(chē)的消費(fèi) 自 2000 年至今 家庭用轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅 速 以平均每年不低于 15 的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn) 從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看 轎車(chē)的消費(fèi)是以私人和家庭購(gòu)買(mǎi)為主 小排量 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走俏 結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情 公費(fèi)購(gòu)車(chē)比例逐年下降 巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變 為現(xiàn)實(shí)的需求 根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平 低油耗 小排量 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)是家庭轎車(chē)的首選 加上近 年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高 也為私人和家庭擁有轎車(chē)提供的消費(fèi)能力的支持 需求的多樣化特征突現(xiàn) 但消費(fèi)者在選擇轎車(chē)品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素 轎車(chē)的需求量在不斷上升 同時(shí) 人們的汽車(chē)消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高 無(wú)論是 老三樣 桑塔納 捷達(dá) 富康 還是 現(xiàn)有的汽車(chē)新秀 都不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)日益多樣化的需求 需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品 這正是跨國(guó) 汽車(chē)巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇 它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化 從 POLO 的上市策略 以車(chē)身富有色彩的多變來(lái)滿足 個(gè)性化需求 看 各汽車(chē)制造商也在為滿足市場(chǎng)需求 尋找細(xì)分市場(chǎng)做足了功課 雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí) 消 費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)仍然以 安全 作為首要考慮因素 見(jiàn) 車(chē) 雜志在第十屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查 不過(guò)在 私人 家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí) 部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過(guò)對(duì)安全性能的考慮 私人 家庭轎車(chē)市場(chǎng) 以排量 1 0 2 0 升的轎車(chē)構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體 在這個(gè)市場(chǎng)上 尤以排量為 1 3 1 6 升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎 該排量的轎車(chē)一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受 在 10 萬(wàn)元左右 而且國(guó)家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車(chē)的消費(fèi) 在稅 收和價(jià)格限制 1 3 升排量的轎車(chē)國(guó)家限價(jià)在 8 萬(wàn)元 方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌都瞄準(zhǔn)了私人 家庭用 車(chē)市場(chǎng) 在今后的汽車(chē)市場(chǎng)中必將有好戲連連 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展 為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高提供了保障 擁有一部轎車(chē)越來(lái)越成為了個(gè)人和家庭的需求 轎車(chē)價(jià)格仍舊偏高 促使部分消費(fèi)者持幣觀望 期待汽車(chē)關(guān)稅的全面下調(diào) 二 二 產(chǎn)品面分析產(chǎn)品面分析 品牌名 嘉年華 生產(chǎn)商 XX 品牌車(chē) 車(chē)型及顏色 目前有 5 款車(chē)型 分別是 1 3 升基本型 1 3 升舒適型 1 6 升舒適型 1 6 升豪華型手動(dòng) 1 6 升豪華型自動(dòng) 豐收金 火焰紅 金屬銀 云杉綠 動(dòng)力藍(lán) 碧璽綠和鉆石白七種顏色 價(jià)格 1 3 升基本型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 8 88 萬(wàn)元 1 3 升舒適型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 9 88 萬(wàn)元 1 6 升舒適型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 10 88 萬(wàn)元 1 6 升豪華型 5 擋手動(dòng)變速售價(jià) 11 88 萬(wàn)元 1 6 升豪華型 4 擋自動(dòng)變速售價(jià) 12 78 萬(wàn)元 產(chǎn)品工藝 驅(qū)動(dòng)系統(tǒng) 安全配置 燃油經(jīng)濟(jì)性 人體工程學(xué) 直到內(nèi)飾設(shè)計(jì) 駕駛環(huán)境等等等等 從大到小各個(gè)方面的不斷改變 都 充分體現(xiàn)了嘉年華的用心之處 因此 對(duì)科技的進(jìn)步 嘉年華的感觸也非常敏銳 在同級(jí)車(chē)中 許多先進(jìn)的科技成果和新型配置 都是它領(lǐng)先一步裝備采納 而不斷采用新裝備的同時(shí) 嘉年華的外觀也緊隨潮流 激發(fā)著人們的想象和熱情 產(chǎn)品殊榮 名列歐洲十大暢銷車(chē)前列 嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍 英國(guó)銷量冠軍 德國(guó)銷量冠軍 西班牙銷量冠軍等等 還有眾 多的專業(yè)大獎(jiǎng) 金方向盤(pán)獎(jiǎng) 年度汽車(chē) 以及由英國(guó)皇室頒發(fā)的 設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)良配置 價(jià)格實(shí)惠 嘉年華配備有自動(dòng)變速器 使它成為福特在同級(jí)車(chē)上安裝自動(dòng)變速器的首款車(chē)型 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng) 較高的安全性能 在中國(guó)版的 嘉年華 里 它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過(guò)了專門(mén)的調(diào)整 車(chē)身前 后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿 并對(duì)噪音和振動(dòng)的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工 體貼的設(shè)計(jì)更符合中國(guó)消費(fèi)者的喜 愛(ài) 售價(jià)低 以福特的品牌力推出 10 萬(wàn)元級(jí)以下的汽車(chē) 消費(fèi)者相當(dāng)能夠接受 銷售策略 低價(jià)入市 強(qiáng)力布點(diǎn) 在嘉年華的上市策略中 我們看到 XX 品牌車(chē)所采用的營(yíng)銷策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn) 一是以低價(jià)入市 8 88 萬(wàn)元就可以世界級(jí)頂尖 汽車(chē)品牌 對(duì)消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑力 二是快速的銷售渠道建設(shè)能力 在短短的半年左右的時(shí)間里 就將國(guó)內(nèi) 11 家重量級(jí)的汽車(chē)品 牌經(jīng)銷商召集至旗下 隨之福特品牌專賣(mài)店也將遍布大江南北 傳播策略 創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣 福特品牌作為背書(shū)品牌 在對(duì) 嘉年華 推廣時(shí) 提供了強(qiáng)有力的品牌力支持 其品牌傳播口號(hào) 你的世界 從此無(wú)界 豐富了 福特產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵 而 創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣 作為嘉年華的傳播核心 成功的吸引了 25 40 歲之間的消費(fèi)群 完成了福特在國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局 另一款新車(chē) 蒙迪歐 主要針對(duì)中高端市場(chǎng) 三 三 競(jìng)爭(zhēng)層面分析競(jìng)爭(zhēng)層面分析 1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 賽歐 上海通用汽車(chē)出品 賽歐 上海通用汽車(chē)出品 2001 年年 6 月面市 現(xiàn)為國(guó)內(nèi)家庭轎車(chē)市場(chǎng)的第一品牌 月面市 現(xiàn)為國(guó)內(nèi)家庭轎車(chē)市場(chǎng)的第一品牌 動(dòng)態(tài) 針對(duì)福特嘉年華的上市 賽歐 日推出排量 升的賽歐三廂自動(dòng)擋轎車(chē) 賽歐休閑轎車(chē) 兩款 新車(chē) 分別售價(jià) 萬(wàn)元和 萬(wàn)元 并且推出配備 座椅系統(tǒng) 取自英文的 為方便之 意 的全新賽歐 將 后部空間延伸 毫米 帶來(lái)賽歐空間革命 優(yōu)勢(shì) 品牌知名度高 產(chǎn)品配置先進(jìn) 型號(hào)和款式多樣化 可以滿足消費(fèi)者的不同需求 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多 在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高 劣勢(shì) 價(jià)格比福特 嘉年華 高 2 其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌品牌生產(chǎn)商生產(chǎn)商產(chǎn)品型號(hào)及規(guī)格產(chǎn)品型號(hào)及規(guī)格價(jià)格價(jià)格其它其它 千里馬東風(fēng)悅達(dá)起亞 韓國(guó) 1 6 升為主10 12 萬(wàn) 威馳天津一汽 豐田 1 3 升為主12 18 萬(wàn) POLOPOLO 上海大眾上海大眾1 41 4 升為主升為主小帕薩特小帕薩特 派力奧南亞菲亞特1 5 升為主10 萬(wàn)元價(jià)格便宜 GOL 上海大眾1 0 1 3 為主8 9 萬(wàn)元POLO 的精裝版 FIT 廣州本田1 3 1 5 升10 15 萬(wàn)元 3 3 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比及應(yīng)對(duì)策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比及應(yīng)對(duì)策略 品 牌優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)競(jìng) 爭(zhēng) 策 略 嘉年華嘉年華 價(jià)格較低 在同當(dāng)次產(chǎn)價(jià)格較低 在同當(dāng)次產(chǎn) 品中具有較高的配置 品中具有較高的配置 品牌知名度較品牌知名度較 低 車(chē)輛的外低 車(chē)輛的外 觀缺乏特色 觀缺乏特色 具有品牌成長(zhǎng)的空間 作為福具有品牌成長(zhǎng)的空間 作為福 特在中國(guó)的首款家庭轎車(chē) 將特在中國(guó)的首款家庭轎車(chē) 將 獲得較多的資源對(duì)其進(jìn)行推廣獲得較多的資源對(duì)其進(jìn)行推廣 和宣傳 和宣傳 品牌生動(dòng)化 定位差異化 品牌生動(dòng)化 定位差異化 將嘉年華作為家庭轎車(chē)進(jìn)行將嘉年華作為家庭轎車(chē)進(jìn)行 定位 并將之塑造成為適合定位 并將之塑造成為適合 一家人或一群朋友外出的最一家人或一群朋友外出的最 佳交通工具 佳交通工具 賽歐 車(chē)輛型號(hào)和款式多樣 品牌知名度高 售后服 務(wù)好 作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者 私人 家庭首選品牌 品 牌價(jià)值得到充分體現(xiàn) 車(chē)輛外觀無(wú)特 色 POLO 產(chǎn)品個(gè)性鮮明 品牌定 位獨(dú)特 深受年輕人喜 愛(ài) 售價(jià)較高 嘉嘉年年華華面面對(duì)對(duì)商商業(yè)業(yè)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn) 一 一 盡快建立起具有差異性的品牌形象 以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通 完成品牌形象的原盡快建立起具有差異性的品牌形象 以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通 完成品牌形象的原 始積累 始積累 二 二 突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層圍攻 建立品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層圍攻 建立品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三 三 銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開(kāi)展之前完善 并重點(diǎn)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷售的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) 如北京 銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開(kāi)展之前完善 并重點(diǎn)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷售的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) 如北京 上海 廣州等城市 上海 廣州等城市 四 四 在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù) 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在傳播上競(jìng)爭(zhēng)壓力 在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù) 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在傳播上競(jìng)爭(zhēng)壓力 五 五 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì) 并將價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利過(guò)渡到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì) 并將價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利過(guò)渡到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上 小小結(jié)結(jié) 品牌生動(dòng)化 定位差異化品牌生動(dòng)化 定位差異化 在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì) 又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中 在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí) 我們認(rèn)為只有提升在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì) 又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中 在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí) 我們認(rèn)為只有提升 XX 品牌車(chē)嘉年華的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力 才能真正解決現(xiàn)有的市場(chǎng)問(wèn)題 化解市場(chǎng)壓力 在本年度的傳播活動(dòng)中 品牌車(chē)嘉年華的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力 才能真正解決現(xiàn)有的市場(chǎng)問(wèn)題 化解市場(chǎng)壓力 在本年度的傳播活動(dòng)中 我們將遵循我們將遵循 品牌生動(dòng)化 定位差異化品牌生動(dòng)化 定位差異化 的整體策略 為嘉年華打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂(lè)趣的的整體策略 為嘉年華打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂(lè)趣的 品牌價(jià)值 品牌價(jià)值 第二部分 行銷及傳播策略 一 嘉年華的目標(biāo)人群分析一 嘉年華的目標(biāo)人群分析 嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述 購(gòu)買(mǎi)者 嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述 購(gòu)買(mǎi)者 人口統(tǒng)計(jì)特征 XX 品牌車(chē)嘉年華作為家庭轎車(chē) 它的用戶年齡在 25 40 歲 家庭月收入在 6000 10000 元 普遍 受過(guò)高等教育 目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 大公司職員 國(guó)家公務(wù)員 醫(yī)生 律師 建筑設(shè)計(jì)師 會(huì)計(jì)師 IT 行業(yè)職員等 也即正在形成中的 中產(chǎn)階級(jí) 這個(gè)消費(fèi)層面是本 品的主要消費(fèi)群體 生活觀 具有積極向上的生活態(tài)度 富有進(jìn)取精神 親都市 愛(ài)自然 注重家庭生活 業(yè)余時(shí)間健身 泡吧 旅 游 充電是其主要休閑方式 積極工作 相信沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào) 消費(fèi)觀 消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品 在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子的認(rèn)同程度 受品牌驅(qū)動(dòng) 的影響較大 喜歡對(duì)自己感覺(jué)的汽車(chē)品牌 對(duì)價(jià)格有一定的考慮 通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范圍內(nèi)然后 在挑選品牌 傳播觀 接受新觀念和新事物的能力強(qiáng) 喜歡閱讀雜志 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體 影響者 影響者 車(chē)輛銷售人員 擁有車(chē)輛的朋友 車(chē)輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員 車(chē)迷俱樂(lè)部成員 購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的因素 購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的因素 購(gòu)車(chē)首選價(jià)位 購(gòu)車(chē)首選價(jià)位 影響其購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的媒介 影響其購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的媒介 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的訴求內(nèi)容接受程度 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的訴求內(nèi)容接受程度 車(chē)身顏色對(duì)購(gòu)車(chē)決策的影響 車(chē)身顏色對(duì)購(gòu)車(chē)決策的影響 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 能為用戶帶 來(lái)全新的駕乘體驗(yàn)的轎車(chē) 主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用 車(chē)市場(chǎng) 與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新 興的中產(chǎn)階層 適合家庭使用的轎車(chē) 擁有全新的配置和先進(jìn)適合家庭使用的轎車(chē) 擁有全新的配置和先進(jìn) 的技術(shù) 能為用戶帶來(lái)全新的駕乘樂(lè)趣 并能的技術(shù) 能為用戶帶來(lái)全新的駕乘樂(lè)趣 并能 夠讓你與朋友在一起時(shí)體驗(yàn)不一樣的激情 喜夠讓你與朋友在一起時(shí)體驗(yàn)不一樣的激情 喜 悅 快樂(lè) 主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng) 悅 快樂(lè) 主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng) 與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的白領(lǐng)階層 與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的白領(lǐng)階層 二 嘉年華品牌定位二 嘉年華品牌定位 原有定位原有定位 現(xiàn)在的定位現(xiàn)在的定位 三三 行行銷銷策策略略 1 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo) 銷售量 完成全年 5 億元的銷售收入回款 市場(chǎng)份額 銷售年度內(nèi)占領(lǐng)全國(guó) 5 的市場(chǎng)份額 3 年內(nèi)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)家庭轎車(chē)市場(chǎng)的 10 渠道建設(shè) 完成全國(guó)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè) 爭(zhēng)取在 2003 年年底在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到 20 家 目前為 11 家 并在上海 北京 廣州 昆明 西安和重慶開(kāi)設(shè)通過(guò)福特全球認(rèn)證 福特汽車(chē) 3S 專賣(mài)店 2 行銷策略行銷策略 產(chǎn)品策略 針對(duì)家庭類用戶的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 調(diào)整產(chǎn)品在舒適度 安全性和適合多人乘座方面的功能及配 置 價(jià)格策略 仍舊采用低價(jià)策略 建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)控體系根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況能快速應(yīng)對(duì) 渠道策略 經(jīng)銷商 3S 專賣(mài)店 的渠道模式 擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量 加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)終端 在全國(guó)范圍內(nèi)增加精品店 通過(guò)精品店提升品牌形象 促銷策略 銷售額的 2 1000 萬(wàn) 作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用 主要用于全國(guó)市場(chǎng)的媒體投放 終端物料的 制作方面 3 冷 準(zhǔn) 穩(wěn) 敏 狠冷 準(zhǔn) 穩(wěn) 敏 狠 年度行銷戰(zhàn)術(shù)年度行銷戰(zhàn)術(shù) 冷 不丁推出主導(dǎo)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷的最高境界不在于 百戰(zhàn)百勝 而是 不戰(zhàn)而屈人之兵 誰(shuí)能制定標(biāo)準(zhǔn) 誰(shuí)就能不戰(zhàn)而勝 就像嘉年華 新上市即以 9 萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格 為進(jìn)口品牌車(chē)設(shè)定了新的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 準(zhǔn) 確的市場(chǎng)調(diào)研體系 光 冷 是不夠的 如果沒(méi)有 準(zhǔn) 的話 冷 可能就只是 冷清 每一家廠商都在叫喊 以消費(fèi)者為中心 但如果沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研做保證的話 消費(fèi)者只可能是 傀儡皇帝 我們?yōu)榧文耆A擬訂的調(diào)研體系 穩(wěn) 健的服務(wù)水平 各大車(chē)商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限 服務(wù)水平的高下將是市場(chǎng)決勝的 王牌 我們將在傳播年度內(nèi)為嘉年華 創(chuàng)建一個(gè)全新的服務(wù)品牌 使之形成嘉年華獨(dú)特的服務(wù)體系 成為品牌的和性競(jìng)爭(zhēng)力的一部分 敏 銳的應(yīng)變能力 對(duì)價(jià)格 市場(chǎng)信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化要具有敏感度 做到隨機(jī)應(yīng)變 兇 狠 的品牌傳播 有系統(tǒng)的對(duì)嘉年華進(jìn)行品牌形象和品牌價(jià)值的構(gòu)建 4 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 一級(jí)市場(chǎng) 重慶 北京 上海 廣州 昆明 西安 深圳 成都 在一級(jí)市場(chǎng)上以 福特 3S 品牌專賣(mài)店 為主要渠道模式開(kāi)展?fàn)I銷工作 二級(jí)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)其它省會(huì)城市 在二級(jí)市場(chǎng)上借助主要經(jīng)銷商開(kāi)展?fàn)I銷工作 四四 傳傳播播策策略略 1 傳播概念傳播概念 在延續(xù) 創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣 的傳播策略基礎(chǔ)上 推出更針對(duì)家庭類用戶的傳播活動(dòng) 全面提倡一家人的駕 乘樂(lè)趣 創(chuàng)造一種更符合中國(guó)人價(jià)值觀的品牌形象 在推出全家人共享嘉年華的駕乘樂(lè)趣這個(gè)傳播概念的同時(shí) 還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對(duì)象 即加入 嘉年 華是與朋友一起外出的最理想的交通工具 這樣一種傳播概念 以此來(lái)吸引更多的用戶 2 傳播工具傳播工具 充分利用線下媒體 傳統(tǒng)媒體 和線上媒體 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 的相互配合 共同對(duì)本次傳播活動(dòng)進(jìn)行推廣 第三部分 整合傳播策略 一 一 傳播對(duì)象傳播對(duì)象 25 到 40 歲左右的年輕時(shí)尚 富有進(jìn)取精神的一族 個(gè)人月收入在 4000 6000 元左右 具有良好的教育背景 熱愛(ài)生活 懂得享受 勇于承擔(dān)責(zé)任 樂(lè)于與家人 朋友 外出同樂(lè) 生活對(duì)他 她們而言永遠(yuǎn)充滿樂(lè)趣和挑戰(zhàn) 擁有一輛嘉年華 代表著他們對(duì)家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度 也代表著其事業(yè)正處于一種積極上升的過(guò)程中 二 二 傳播目的傳播目的 在延續(xù) 創(chuàng)造駕乘樂(lè)趣 的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值體現(xiàn) 在家庭汽車(chē)用戶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中達(dá)到 90 以上的品牌知名度 使其成為家庭用戶的首選購(gòu)車(chē)品牌 三 三 傳播主題傳播主題 同享同享 同樂(lè)同樂(lè) 嘉年華嘉年華 主題詮釋 與家人 朋友分享快樂(lè) 分享幸福 是我們最大的心愿 在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子 用我的嘉年華載著我的朋友 我的家人 一道與家人 朋友分享快樂(lè) 分享幸福 是我們最大的心愿 在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子 用我的嘉年華載著我的朋友 我的家人 一道 出游 來(lái)到天高海闊的地方 盡情享樂(lè) 同享出游 來(lái)到天高海闊的地方 盡情享樂(lè) 同享 同樂(lè)同樂(lè) 嘉年華 嘉年華 四 四 傳播工具組合傳播工具組合 全面整合線上線下傳播工具 將嘉年華打造成為家庭轎車(chē)市場(chǎng)的首選品牌 線上工具 年度工作重點(diǎn) 為嘉年華創(chuàng)造一個(gè)客戶互動(dòng)網(wǎng)站 讓嘉年華在目標(biāo)消費(fèi)群中形成話題 并以體 驗(yàn)嘉 年華 體驗(yàn)不一樣的駕乘樂(lè)趣 作為其對(duì)外的宣傳主題 推廣該網(wǎng)站 目的 收集有效的目標(biāo)數(shù)據(jù)和 資料 為制定精確的行銷計(jì)劃奠定基礎(chǔ) 其它 主要門(mén)戶網(wǎng)站 YAHOO SINA SOHU 做網(wǎng)站內(nèi)頁(yè)車(chē)輛相關(guān)頁(yè)面的鏈接廣告 線下工具 年度工作重點(diǎn) 整合傳統(tǒng)媒體的投放安排 在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體投放購(gòu)買(mǎi) 主要媒體形式 電視 全國(guó)媒體 雜志 時(shí)尚類 專業(yè)刊物 商業(yè)雜志 報(bào)紙 全國(guó) 地方 戶外 高速路大型看板 五 傳播行程安排五 傳播行程安排 傳播行程 六 媒體策略六 媒體策略 1 媒體投放目標(biāo)媒體投放目標(biāo) 覆蓋全國(guó)市場(chǎng) 目標(biāo)人群到達(dá)率在 95 以上 品牌信息的有效露出頻次不低于 3 次 2 媒體選擇媒體選擇 電視 電視 全國(guó)媒體 中央電視臺(tái)一臺(tái) 新聞綜合頻道 二臺(tái) 經(jīng)濟(jì)頻道 選擇理由 對(duì)于創(chuàng)建全國(guó)性的知名品牌 央視具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì) 高收視率 一臺(tái) 高素質(zhì)和 高消費(fèi)力的受眾群 二臺(tái) 這些都是創(chuàng)建全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的條件 地方電視臺(tái) 建議在各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)播發(fā)廣告 廣告發(fā)布形式 以統(tǒng)一的廣告帶 在全國(guó)發(fā)布 央視以 30 秒為主 地方電視臺(tái)以 30 60 秒不等廣告片長(zhǎng) 雜志 雜志 I 時(shí)尚類雜志 新周刊 青年視覺(jué) 旅行家 選擇理由 選擇時(shí)尚類雜志發(fā)布嘉年華的廣告 看中的是雜志媒體受眾與嘉年華的消費(fèi)群具有相似性 而且 雜志媒體具有保存周期長(zhǎng) 品牌信息曝光率高而持久的作用 廣告發(fā)布形式 整版形象廣告 可考慮做特殊形式的版式設(shè)計(jì) II 專業(yè)刊物 深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào) 汽車(chē)之友 車(chē)迷 中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào) 選擇理由 以上幾種刊物為目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)專業(yè)刊物的領(lǐng)頭刊物 作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛最重要的參考指 南 汽車(chē)專業(yè)刊物能影響購(gòu)買(mǎi)者的決策 并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)品牌 廣告發(fā)布形式 整版形象廣告 專訪 專題介紹等 III 商業(yè)雜志 商業(yè)周刊 經(jīng)理人世界 選擇理由 該類雜志的讀者群與目標(biāo)人群具有相似性 并且消費(fèi)力強(qiáng) 是嘉年華重要的潛在用戶 廣告發(fā)布形式 整版形象廣告 專訪 報(bào)紙 報(bào)紙 I 全國(guó)報(bào)紙 南方周末 中國(guó)青年報(bào) 選擇理由 讀者群素質(zhì)高 具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力 讀者特征與嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群相似 廣告發(fā)布形式 品牌形象廣告 整版 半版 II 地方報(bào)紙 晚報(bào)或晨報(bào) 發(fā)布形式 品牌形象廣告 整版 半版 戶外 戶外 主要選擇集中在高速路 機(jī)場(chǎng)路的大型廣告看板 選擇理由 進(jìn)出機(jī)場(chǎng)的人群多為白領(lǐng)階層 切合我們?yōu)榧文耆A所做的品牌定位 大型看板也能有效塑造品 牌形象 3 媒體投放行程媒體投放行程 七 七 SP PRSP PR 活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃 1 年度 SP 活動(dòng)規(guī)劃 時(shí)間常規(guī)促銷活動(dòng)主題促銷活動(dòng)備注 2003 9 月 2004 10 月 同享 同樂(lè) 嘉年華的駕 乘樂(lè)趣 全國(guó)巡回