裝修預(yù)算_家裝營銷組織設(shè)計過程.docx

大禹家裝培訓(xùn)網(wǎng) 裝飾行業(yè)培訓(xùn)管理咨詢顧問！裝修預(yù)算_家裝營銷組織設(shè)計過程作為家裝企業(yè)的營銷經(jīng)理，必須對設(shè)計和發(fā)展營銷組織負責(zé)、必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營及發(fā)展狀況制定出符合企業(yè)實際的營銷組織，包括設(shè)計組織結(jié)構(gòu)和人員配備等。這個至關(guān)重要的營銷組織是企業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵所在，營銷經(jīng)理必須與時俱進，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展及外部環(huán)境變化不斷作出調(diào)整，以提高景你新率。策略A:分析營銷環(huán)境狀況兵法中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！奔已b企業(yè)在構(gòu)建營銷組織時，必須要嘗試分，析和了解市場，明晰有哪些強勢競爭對手，自身企業(yè)存在哪些問題和不足，采用何種營銷策略能迎刃而解等。一般來說，家裝企業(yè)在對營銷組織進行規(guī)劃和構(gòu)建時，都是以市場為前提的，成熟的家裝企業(yè)往往是社會大眾所認可的強勢品牌，他們與二線家裝企業(yè)不同的是：他們有集市場調(diào)研、廣告策劃、制作為一體的企劃部門。而一此一線及家裝游擊隊卻并不重視這些營銷組織的設(shè)立。因此，這些二線家裝企業(yè)是不能與家裝強勢品牌相提并論的。除此之外，營銷組織設(shè)計必須考慮競爭者狀況和自身企業(yè)發(fā)狀況，包括充分考慮，高層管理者的經(jīng)營思想。此外，企業(yè)文化建設(shè)和品牌戰(zhàn)略也對營銷部門的組織與規(guī)劃產(chǎn)生一定的影響。策略B:結(jié)構(gòu)設(shè)計與人員配備裝企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計是十分嚴謹?shù)?，營銷經(jīng)理必須以理性和科學(xué)的精神去對待。家裝企業(yè)如果采用矩陣式組織，就要建立大量的協(xié)調(diào)性職位；如果采用通常慣用的組織形式，則可能有相對應(yīng)的職能性職位。營銷經(jīng)理在設(shè)計組織結(jié)構(gòu)時，一要把各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。在建立組織職位時，還必須考慮三個因素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量。職位決策時，每個職位和權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的互相關(guān)系必須確定，而且每一個職位的設(shè)立都必須與營銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。這種才能人盡其才，各司其職，企業(yè)才能良性運轉(zhuǎn)。營銷經(jīng)理在組織構(gòu)建起來后，更重要的要行使組閣權(quán)，根據(jù)自身企業(yè)營銷組織相關(guān)職位的設(shè)立要求配備優(yōu)秀人員。但必須考慮兩種組織情況，即新組織和再造組織。相比較而言，再造組織的人員配備要比新組織的人員配備更為復(fù)雜和困難，其原因是多方面的，因此，營銷經(jīng)理必須靈活掌握，合理配置。策略c:檢查評價營銷組織家裝企業(yè)在營銷組織構(gòu)建起來后，必須時常檢查營銷組織是否科學(xué)合理。一般來說，企業(yè)在外部環(huán)境及市場環(huán)境發(fā)生變化，或者是銷售方法改變等情況下，營銷組織也需作出更符合企業(yè)實際的調(diào)整。其次是組織主管人員的變動，新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法。或者營銷組織存在管理寬度過大、層次太多，信息溝通困難，部門協(xié)調(diào)不夠，決策緩慢等組織結(jié)構(gòu)的缺陷，營銷組織的確需要通過調(diào)整來改變這種狀況等?？偠灾瑺I銷經(jīng)理要對營銷組織的設(shè)計與構(gòu)建進行有效決策，合理安排，以確保企業(yè)的高效、健康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié)家裝營銷計劃及實施方案的制定一 營銷計劃及實施方案的編制隨著市場競爭的日益激烈，制定出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要?？梢哉f，營銷計劃是企業(yè)創(chuàng)名牌開拓市場的決勝武器。而策劃書是營銷計劃的反映，是市場營銷戰(zhàn)略的方案體現(xiàn)。那么，如何制定營銷計劃，營銷計劃書有哪些內(nèi)容？如何擬定營銷策劃書昵？通常，營銷部門編制計劃書時，應(yīng)注意以下要點：圖像（P97）要點A:注重邏輯思維解決企業(yè)營銷中存在的問題，必須對企業(yè)進行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的部署。這也就是所謂的營銷計劃，企業(yè)高層決策者及企劃人員必須按照邏輯思維的構(gòu)思來編制計劃書。首先要對擬定的計劃給予扼要的綜述，交待市場背景、分析市場狀況，對計劃內(nèi)容進行詳盡闡述，并對存在的問題提出解決方案。要點B:力求簡明扼要營銷計劃書要簡明扼要，語言既要專業(yè)，又要簡潔樸實，注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策。并且要求針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。要點C:創(chuàng)意新穎，可操作性強新穎的創(chuàng)意是優(yōu)秀營銷計劃的基礎(chǔ)，也是計劃書的核心內(nèi)容，因此，創(chuàng)意是否新穎是評判計劃執(zhí)行的關(guān)鍵。營銷管理者必須掌握創(chuàng)意新穎與可操作性。同時，在編制營銷計劃書時，要清楚計劃書是用于指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的文本，其指導(dǎo)性涉及活動中的每個人白笮及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理，因此其可操作性非常重要。優(yōu)秀的創(chuàng)意必須與可操作性緊密結(jié)合，相輔相成。只有這樣的營銷方案才具有較高的實用價值。二、 營銷計劃書基本內(nèi)容要點營銷計劃書基本內(nèi)容要1、目的及意義：闡述本營銷計劃所要達到的目標宗旨及執(zhí)行的意義所在。2、市場概況，；分析當前的營銷環(huán)境狀況，涉及市場競爭和宏觀環(huán)境。3、市場機會與問題分析：針對產(chǎn)品及服務(wù)目前的營銷狀況作出優(yōu)劣勢綜合分析，找出問題點和機會點。4、營銷目標：確定計劃在市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標。5、營銷戰(zhàn)略：實現(xiàn)計劃目標的主要市場營銷方法。6、行動方案：根據(jù)計劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。7、費用預(yù)算：確定整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括總體費用，階段費用和項目費用。8、方案調(diào)整：根據(jù)市場反饋及時對方案進行調(diào)整。1、目的及意義作為營銷計劃的制定者，必須要明確本營銷方案執(zhí)行后要達到何種目的，通常指的市場效果。包括本營銷方案執(zhí)行的意義之所在，以要求企業(yè)全員統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)行動，共同努力保證計劃高質(zhì)量地完成。一般來說，計劃書要求開篇之計劃概要簡單扼要，以便高層決策者審閱。2市場概況所謂的市場概況，指的是市場營銷環(huán)境狀況。也就是說，對同類產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒認識。它為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段為決策依據(jù)的，市場概況及市場前景分析包含以下基本內(nèi)容：產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。市場成長、市場競爭狀況。裝修業(yè)主的接受程度。家裝市場的主要影響因素。3、市場機會與問題分析營銷方案，是以找出主要的機會與挑戰(zhàn)，三優(yōu)勢與劣勢。找準了市場機會，就能制定相應(yīng)的營銷策略，這個營銷計劃就成功了一半。針對家裝市場的營銷現(xiàn)狀進行問題分析，家裝企業(yè)營銷中存在如下問題：設(shè)計品位不高，不能滿足裝修業(yè)主個性化需求。施工質(zhì)量不過硬，引發(fā)裝修業(yè)主投訴。報價過高、價格定位不當。銷售渠道單一，致使業(yè)務(wù)量偏低。促銷方式不靈活，裝修業(yè)主不了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量太差，令裝修業(yè)主不滿意。售后缺乏有效保障，業(yè)主得不到維護與維修服務(wù)?？偠灾邉澣嗽跀M定營銷計劃時，首先應(yīng)從自身企業(yè)存在的問題中找出劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力，分析各目標市場或客戶群體特點進行市場細分，而且要針對不同客戶的個性化需求，以自己所掌握的優(yōu)勢盡量予以滿足。同時要抓住主力客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手（其他家裝公司）之間在設(shè)計、報價、材料、施工及售后服務(wù)方面存在的差距，把握利用好市場機會。4、營銷目標營銷目標是在前面目的與任務(wù)基礎(chǔ)上，企業(yè)所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷計劃執(zhí)行之后，經(jīng)濟效益達到預(yù)期目標，這個目標分財務(wù)目標和市場目標。所謂的財務(wù)目標指的是企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的概率，并想知道當年取得的利潤。而市場目標則是計劃方案執(zhí)行之后，取得的經(jīng)濟效益，包括市場占有率等。例如，如果公司每月想實現(xiàn)100萬元利潤，以每一項報價為10萬元的家居工程為例，按照家裝行業(yè)微利時代收費標準，其中材料約占總報價的55% -60%，人工費占22% -28%，企業(yè)毛利潤為18% - 25%，除去運營費用及稅金，企業(yè)的純利潤一般在6% -10%。如果以目標利潤率為銷售額的10%計算，那么，必須確定一個銷售收入為1 000萬元的目標。如果按照每一個家居工程裝修總額為10萬元計算，則必須裝修100套住宅。5營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是營銷計劃的核心部分。應(yīng)在此部分重點列出市場營銷策略綱要，例如：剛進入某一區(qū)域市場的家裝企業(yè)如何通過強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，如何向這一區(qū)域市場的目標客戶群體介紹企業(yè)綜合實力及服務(wù)特色，建立何種營銷渠道，方能提高市場占用率等。這些都是家裝營銷的主要策略，亦稱為戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略涵蓋以下幾個方面：市場定位：市場定位的目的是在客戶需求中尋找空位，使裝修業(yè)主能接受企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)。施工質(zhì)量功能方案：施工質(zhì)量就是家裝企業(yè)賴以生存的根本，企業(yè)對施工工藝及施工質(zhì)量應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。品牌形象：家裝企業(yè)要想獲得市場的認可，必須樹立品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度。售后服務(wù)：家裝企業(yè)要不斷提高售后服務(wù)。價格策略：在不同時期給予客戶適當數(shù)量折扣，鼓勵簽訂委托書及最后簽定合同。同時，在制定價格策略時，應(yīng)以成本為基礎(chǔ)，以家裝同行報價為參考，使工程報價更具競爭力。廣告宣傳：服從公司整體營銷策略，廣告服務(wù)于市場營銷、企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)。在選擇廣告媒體時，應(yīng)以閱讀率高、覆蓋面廣、發(fā)行量大的主流媒體為主，其他媒體為輔。除此之外，應(yīng)在一定時段上推出相同的廣告宣傳，以增加目標裙戶群體對廣告的認知。同時，不定期配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時靈活地進行，如重大節(jié)假日，公司有重大意義的活動等，其次，善于利用新聞媒體進行炒作。6行動方案家裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)計劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案，行動方案要細致、周密、操作性強又不乏靈活性。更重要的是，應(yīng)考慮費用支出，盡量以小博大，以較低的費用取得最好的市場效果，尤其要注意家裝市場淡季和旺季營銷側(cè)重點，并抓住側(cè)重點適時邊開展市場營銷活動，使營銷目標早日實現(xiàn)。7費用預(yù)算家裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的財務(wù)狀況，量力而行，對整個營銷方案推進過程中的費用投人作出合理的預(yù)算。其中，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最佳的市場效果。XXX裝飾工程集團年度營銷策劃方案樣本一、 封面：方案名稱方案制作者 XXXXX全程營銷方案 XXX制作二、方案目錄 將方案中的主要項目列出三、方案內(nèi)容 口國內(nèi)及國際市場環(huán)境分析1 宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境）。2 當?shù)厥袌霏h(huán)境（社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。3 上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與優(yōu)勢?？诟偁帉κ只厩闆r1 市場分析概況：過往銷售情況、市場占用率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標。2 銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標。3 策劃項目概況?？谑袌龇治? 市場調(diào)查。1. 市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。2. 市場規(guī)劃。3. 市場特性。5、主要競爭對手座次一一線、二線，三線競爭對手（以市場占用率或銷售額為依據(jù)）。6競爭格局辨認一是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。8.本項目的營銷機會。9周邊同類項目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。10周邊同類企業(yè)策略布局。11項目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。12項目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域）。13市場機會點與障礙點?？陧椖慷ㄎ? 項目定位點及理論支持。2 項目訴求及理論支持。口市場定位1 主市場（目標市場）定位及理論支持點。2 副市場（輔助市場）定位及理論支持點?？跇I(yè)主情況1 業(yè)主分類分布。2 業(yè)主特點（業(yè)主個陛化需求分析、業(yè)主生活形態(tài)描述、業(yè)主所需的服務(wù)及服務(wù)方式分析）。3 有多少潛在的目標客戶（現(xiàn)實客戶分析、有價值客戶分析、客戶年齡職業(yè)愛好分析）。4 業(yè)主消費行為心理（業(yè)主裝修的主要動機，在裝修過程中有何共性？影響業(yè)主裝修的主要因素）。5 裝修誘因的設(shè)置。口營銷活動的開展1 營銷活動的主要目標，設(shè)定一定的銷售額。2 圍繞目標市場開展廣告訴求。3 開展系列公關(guān)活動。4 制定競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。5 營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。口營銷策略1 制定營銷策略（品牌策略、廣告策略、公關(guān)策略）O產(chǎn)品概念（主要營銷賣點、概念炒作）；O品牌與包裝規(guī)劃。2 價格策略：O定價思路與價格確定方法；O價格政策；O價格體系的管理。3 渠道策略O(shè)渠道的選擇；O渠道體系建設(shè)管理；O渠道支持與合作；O渠道沖突管理。4 促銷策略：O促銷總體思路；O促銷手段方法選擇；O促銷概念與主題；O促銷對象O促銷方案計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；O促銷活動過程；O促銷活動效果；O促銷費用。5 企劃活動開展策略：O活動時機O應(yīng)對措施O效果預(yù)測口營銷銷售管