王老吉品牌定位

王老吉品牌定位摘 要：“怕上火，喝王老吉”，這個廣告詞在近幾年來傳遍了中國各地，使“王老吉”這個至今已有170 多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績。王老吉之所以能在全國熱銷主要歸于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過程為例，從消費者、競爭者、企業(yè)自身和品牌策略四個角度分析了王老吉品牌定位的策略和過程。關鍵詞：王老吉 品牌 定位目錄引言-1一、王老吉品牌發(fā)展的背景-1（一）品牌的建立期-1（二）品牌的變革期-1（三） 品牌的成長期-2二、王老吉品牌定位分析-2（一）了解目標消費者的特征，開展有針對性的品牌定位-3（二）分析競爭者的情況，尋求差異化的品牌定位-3（三） 考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢，進行合適的品牌定位-4（四）選擇適宜的定位方式，實現(xiàn)高效的品牌定位-5三、結束語-5參考文獻-6引言近年，涼茶作為一種新型飲料出現(xiàn)在超市、餐館、商場等場所，而令人驚訝的是王老吉涼茶2007年的銷量已經(jīng)遠遠超過了可口可樂在中國的銷量。王老吉在推動中國涼茶產(chǎn)業(yè)崛起的同時一直保持著行業(yè)銷售量第一的位置。王老吉為什么能夠取得如此成就呢？在2002 年之前，王老吉一直處于不溫不火的狀態(tài)下，其轉(zhuǎn)折點是成美咨詢公司將它的品牌重新定位，2002年王老吉的銷售額為1.8億元，而到了2003年增長到了6億，2006年達 40億元，2008年銷量近 120億元，連續(xù)創(chuàng)造了飲料行業(yè)的神話?？梢姡趵霞倪@次品牌的重新定位是相當成功的。一、王老吉品牌發(fā)展的背景1828年，被稱為“藥俠”的王澤邦在廣州創(chuàng)立了王老吉涼茶。由于具有清熱祛濕等功效，使得王老吉涼茶很快就名聲遠播。到了近代它還隨著華人的足跡遍及世界各地，并一直流傳到現(xiàn)在，被公認為涼茶始祖。近年來，王老吉更是因為具有清熱降火的功效而受到廣大消費者的喜愛。（一） 品牌的建立期王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團生產(chǎn)的。加多寶集團是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸獨家生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號），并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營權。從1995年至2002年，加多寶集團用了7年時間使王老吉的年銷售額達到1億元。通過這些年的經(jīng)營，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當?shù)厝说臍g迎。在這個階段，企業(yè)雖不需為生存擔憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實現(xiàn)突破。（二） 品牌的變革期2002年底，加多寶集團為了把企業(yè)做大，找到成美（廣州）行銷廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運會廣告片。經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，并結合加多寶集團的情況分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶集團生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊產(chǎn)品屬性正好滿足了部分消費者，填補了市場空白，所以企業(yè)能有上億的年銷售額。但與此同時，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。鑒于以上這些情況，成美公司向加多寶集團建議：在當前的市場環(huán)境下，企業(yè)能夠利用市場空白和產(chǎn)品特點將王老吉的市場做得更大，但需要對其產(chǎn)品王老吉的品牌定位作出全面的調(diào)整。經(jīng)過溝通，加多寶集團接受了成美公司的建議并委托其對王老吉進行品牌定位。此后，美成公司對王老吉的品牌定位作出了一些調(diào)整：第一，在傳播上盡量凸現(xiàn)王老吉作為“飲料”的定義；第二，強調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念；第三，抓住消費者心理，推廣“怕上火，喝王老吉”的廣告語；第四，宣傳王老吉的歷史文化。（三） 品牌的成長期在對王老吉品牌定位全面調(diào)整后， 加多寶集團從2003年起連續(xù)幾年在覆蓋全國的中央電視臺黃金段中投放廣告。這些廣告緊扣“怕上火，喝王老吉”這個定位，以輕松、歡快的形象凸現(xiàn)王老吉飲品的身份，并有針對性地選用了消費者認為日常生活中最容易上火的幾個場景來表現(xiàn)王老吉的產(chǎn)品特點。同時，又在產(chǎn)品的銷售終端以大量的POP廣告和宣傳品作配合。這種高強度、長時期的廣告宣傳使得紅色王老吉的預防上火的定位在消費者心中留下了深刻的印象，紅遍大江南北，并被贊譽為中國未來的可口可樂。通過這些巨額的廣告投入，王老吉的年銷售額呈現(xiàn)出驚人的跳躍式增長：2003年增至6億元，2004年則一舉突破10元，2005年更是飆升至近25億元。全面調(diào)整品牌定位使王老吉出現(xiàn)了如此迅猛的發(fā)展，主要歸功與其品牌定位的成功。二、王老吉品牌定位分析美國著名營銷學家杰克屈特認為：“定位不是去塑造新而獨特的東西，而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的創(chuàng)造性思維活動。它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對潛在顧客心理采取行動，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位?！睋Q一句話說，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢，針對目標市場建立一個有別于競爭對手的獨特形象，并選擇一個定位方式對品牌的整體形象進行傳播，最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的行動。因此，品牌定位大體可以分為四個步驟：首先，定位的起點是消費者的心理，即要了解目標消費者的特征，使產(chǎn)品定位與消費者需求相匹配。其次，定位時要分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，因為定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位，而這個有利地位是相對競爭對手而言的。再次，企業(yè)應考慮自身的資源優(yōu)勢，并將其融入品牌定位中，增強品牌的競爭力。最后，企業(yè)還應結合實際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標消費者。以上四個步驟在品牌定位過程中起著至關重要的作用。下文將從這四個步驟來具體分析王老吉的品牌定位。（一）了解目標消費者的特征，開展有針對性的品牌定位了解目標消費者特征的目的是使品牌在消費者心中的心理定位與相應產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過市場調(diào)查來掌握消費者心理，把握消費者購買動機，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費者的情感，贏得消費者的認同和共鳴。王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習慣，同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預防一下。企業(yè)認清了消費者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個字的廣告語通俗、 簡單， 很容易給目標消費者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認的概念，以增強消費者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費者在現(xiàn)實生活中的相應場合下會自然聯(lián)想到王老吉，從而購買。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對目標消費者特征充分了解的基礎上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費者心理需求相匹配， 引發(fā)了消費者的共鳴， 并最終促成銷售量快速增長。（二）分析競爭者的情況，尋求差異化的品牌定位品牌定位的核心是展示其相對優(yōu)勢，這就要求企業(yè)了解競爭對手的情況，尋求差異化的品牌定位來體現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，從而贏得消費者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過程中，一般可以從三個方面來實現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費者洞察力差別化。管理者可以選擇任何一種或者對三者進行結合，從而實現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。加多寶集團詳細地分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場，王老吉的競爭對手有可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等大眾飲料產(chǎn)品。同時，王老吉在口味、品牌、健康、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費者也不會選擇王老吉。由此看來王老吉似乎毫無競爭力和可乘之機。但是，經(jīng)過反復分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時，消費者才會有興趣購買。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“預防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費者留下了有預防上火功效的一般飲品的獨特形象。這個定位一方面保留了王老吉具有預防上火的功效，又擺脫了具有藥效不適常飲的不良形象。由此不難看出，正是建立在對所有競爭者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費者。（三） 考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢，進行合適的品牌定位進行企業(yè)資源優(yōu)勢分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。品牌定位活動不是企業(yè)間的實力大比拼，而應該是企業(yè)在相互參照的情況下，在市場上塑造符合消費者需求，且能發(fā)揮自身特長的品牌形象，并通過這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費群的市場營銷行為。也就是說，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實力的強弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢。得出王老吉在口感、價格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預防上火的功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結合王老吉的屬性，揚長補短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。同時企業(yè)還將3.50元的略高價格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預防上火效果好，這個價位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費者對“王老吉”歷史地位的認可，以此作為產(chǎn)品能預防上火的有力支撐。（四）選擇適宜的定位方式，實現(xiàn)高效的品牌定位當企業(yè)把握了目標消費者、競爭對手和自身的狀況后，就需要選擇一個具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標。企業(yè)應該結合實際，選擇適宜的方式為品牌定位。王老吉在品牌定位時選用的是USP定位的方式。USP即是獨特的銷售主張，換句話說就是給消費者一個買你產(chǎn)品的理由，而且只說一個主張。其可以具體分為三點：第一，找出該品牌獨具的特性；第二，品牌定位的利益點必須是消費者感興趣或關心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團在定位時放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個的獨特賣點。這種選擇是鑒于當前消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實地承諾多個利益點，往往使消費者覺得感情上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，總結出目標消費者購買王老吉的最核心動機是預防上火，于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個利益點，以給廣大消費者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達出了產(chǎn)品的功效和特點，也滿足了消費者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國的時期，有益于快速有效地抓住目標消費者，迅速打開全國市場。三、結束語