保險網(wǎng)絡線上營銷的心理.doc

.保險網(wǎng)絡線上營銷的心理引言：通過對保險心理學這門課程的學習，根據(jù)市場定位，產品研發(fā)，實際銷售，維系老客戶和拓展新客戶等方面，結合目前的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況以及消費者的購買心理，對保險心理學有了一定程度上的認知。營銷是保險行業(yè)，應該說是整個經(jīng)濟鏈條上至關重要的一環(huán)，如何抓住消費者的心理，滿足他們的購買欲求，制約著保險行業(yè)是否能夠適應經(jīng)濟社會發(fā)展，維持行業(yè)長效繁榮的關鍵因素。線上營銷已然不是一種陌生的營銷方式，它越來越受到消費者的追捧，本篇論文就將運用保險心理學的知識對保險線上營銷進行分析。摘要：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民的消費水平逐漸提高，受教育程度也普遍提高，對保險的購買欲求也越來越強烈。目前，更多的消費者接受了線上營銷這樣一種形式，由于對網(wǎng)絡的頻繁使用，消費者越來越習慣并依賴于在網(wǎng)上進行消費。保險行業(yè)也從單方面的直銷方式逐漸轉變?yōu)槎嗲赖慕M合營銷方式，保險線上營銷也如雨后春筍一般流行于市場。那么，線上營銷如何打破傳統(tǒng)營銷的束縛，如何適應消費者及整個行業(yè)的心理，成為了它成功與否的關鍵。關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 消費動機 優(yōu)劣勢 保險網(wǎng)絡線上營銷需要契合消費者的投保需求，通過各種社會環(huán)境的調查分析與滿足，來使消費者樂于投保，促成保單簽成。保持優(yōu)勢，改善劣勢，使得保險網(wǎng)絡線上營銷全面發(fā)展。 1 網(wǎng)絡消費者的需要與購買動機 1.1 網(wǎng)絡消費者的需要網(wǎng)絡中的消費者，除了希望獲得購買保險產品所產生的基本需求外，還基于以下一些新的需求：(1)興趣的滿足。人們選擇上網(wǎng)，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產生，主要源于探索新鮮事務的內在驅動力。網(wǎng)絡包含了各種知識和信息，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的心理沿著網(wǎng)絡提供的線索不斷深入查詢，并且當人們通過網(wǎng)絡找到自己感興趣的東西時會產生-種滿足感。這種源于探索與成功的興趣會使消費者不由自主的選擇網(wǎng)絡這一媒體。(2)聚集的需要。因為人是社會的動物，所以在人們的潛在意識里，都有著一種參與集體活動的需求。由于現(xiàn)代人工作繁忙，現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，人們很難找出共同的閑暇時間來進行集體活動，網(wǎng)絡的出現(xiàn)則為人們設計了一個虛擬的社會，雖然在網(wǎng)上人們不能謀面，但網(wǎng)絡畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實時通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨的網(wǎng)民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。(3)交流的需要。人們在聚集之后的主要目的就是交流，他們會提供自己的各種思想與見解，同時也希望能從他人那里獲取自己想要的各種信息。網(wǎng)民的這種交流需要即可能是不涉及任何經(jīng)濟利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過溝通，獲得某些經(jīng)濟利益，如商家或企業(yè)與消費者交流，達成一筆交易，滿足某些利益需求。1.2 保險網(wǎng)絡消費的動機(1)內在需要。對于風險規(guī)避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動機，自然也是消費者選擇網(wǎng)上投保的最原始動機，當人們意識到風險無處不在時，就會想通過購買的保險的方式來轉移和防范風險、補償損失，另有一些投保人也會將保險當做一種重要儲蓄和投資途徑，但無論是那種消費者都會源于安全保障、儲蓄、投資這些最基本的需要而選擇購買保險。(2)外在誘因。消費者選擇網(wǎng)上購買保險主要出于以下幾方面動機：一是情感動機，對于網(wǎng)上消費來說，網(wǎng)上購買保險比去代理人處投?；蛑苯尤ケｋU公司投保更新鮮，更具有滿意度。二是理智動機，選擇網(wǎng)上購買保險的人群，大多數(shù)是年輕人，并受過良好的高等教育，他們具有一般消費者更強的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險產品中選擇最適合自己的保險產品，特別是網(wǎng)絡所具有的強大的信息搜索功能，是用戶可以更方便、快捷的獲取企業(yè)和產品信息，極大的擴大了選擇范圍。同時，由于面對的是電腦屏幕，而沒有代理人喋喋不休的宣傳，使消費者能夠在一種更輕松、更理性的心態(tài)下做出購買決策，這正好迎合了理性消費者的“貨比三家”的謹慎購買心理。三是偏好動機，一些消費者對于某些網(wǎng)站，圖表廣告、產品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業(yè)網(wǎng)站包括某些保險企業(yè)在內的網(wǎng)頁的忠實瀏覽者。2 保險網(wǎng)上購買行為的影響因素(1)主動消費。保險知識在公眾中的不斷普及，保險市場中產品的日益豐富與多樣化，使得消費者的投保主動性越來強。保險產品具有長期性的特點，對于某些消費者也屬較大額支出，因此消費者在決定投保之前，通常會通過各種渠道主動搜集各家保險企業(yè)及產品信息。這些分析也許不夠充分和準確，但卻可以使消費者獲得一定程度上的滿足感，減少風險感，增強對于企業(yè)的產品的信心，消費者這種不斷增強的主動性源于現(xiàn)代社會的不斷增加的不確定性，和人們追求安全的天生欲望。(2)投保方便性。一部分消費者由于工作壓力大，節(jié)奏快，很少有充分的剩余時間，為追求投保的時間成本，盡可能減少人力和費用的支出，同時也可以不受企業(yè)營業(yè)時間的限制，不受保險代理人的展業(yè)時間和地域的限制，消費者只要坐在家中，就可以通過點擊鼠標來完成投保。(3)嘗新的心理需求。對很多消費者來說，網(wǎng)上購物與網(wǎng)上沖浪、聊天、欣賞在線音樂一樣，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消費者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網(wǎng)上投保。 3 網(wǎng)上購買保險的心理過程(1)需求的誘發(fā)。與傳統(tǒng)投保方式相同，網(wǎng)上購買保險過程的起點也是需求的誘發(fā)，出于安全保障、儲蓄、投資等需要。但在網(wǎng)絡投保中，消費者同時受到來自于視覺和聽覺的刺激，網(wǎng)絡的特性使文字表述、圖片數(shù)據(jù)顯示、聲音等更具有感染力，這些將會成為誘發(fā)消費者購買的直接動因。(2)信息的搜集。網(wǎng)絡信息搜集的快捷與全面，是消費者選擇網(wǎng)上投保的主要原因之一。較之傳統(tǒng)模式，網(wǎng)上消費者不僅選擇范圍更廣泛，并且可以最大限度的發(fā)揮其主動性。消費者可以廣泛瀏覽各保險公司的網(wǎng)站和代理人的網(wǎng)頁，充分了解各家企業(yè)的情況和產品的信息。(3)比較選擇。傳統(tǒng)消費投保模式下，投保人可以通過對保險公司或代理人的詢問來比較評判產品的孰優(yōu)孰劣，但在網(wǎng)絡投保中，消費者對商品與服務的比較只能依賴于保險相關企業(yè)的描述，這種描述又多限于文字和圖片方面。這種局限性使得保險企業(yè)通過網(wǎng)絡銷售的產品種類較少，保險企業(yè)提供的戶品或服務描述，若不能通俗易懂并吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張至帶有虛假的成分，待日后客戶發(fā)現(xiàn)后則可能永久地失去顧客，因而判斷這種信息的可靠性與真實性，是留給消費者的一道難題。(4)購買決策。網(wǎng)上投保人的購買決策更具有理性，感性因素較少。因其在網(wǎng)上尋找商品的過程就是一個思考的過程，消費者有足夠的時間來分析比較每個保險產品的費率、保障范圍、保險責任， 之后再作出購買決定，并且網(wǎng)絡投保受其他消費者等外界因素影響較小，更有利于消費者作出理智的決策。(5)投保后評價。網(wǎng)絡空間中信息傳遞的速度是極快的，而廣度更是無法衡量，消費者投保后好的體驗若在網(wǎng)上反映，將使保險企業(yè)的形象得以很好的樹立，但若消費者購后產生不滿意感，他也很可能通過網(wǎng)絡平臺將這種不滿意大范圍的傳播，這在廣大網(wǎng)民心中會產生不良影響，打消很多其他的消費者的購買欲望。4 保險網(wǎng)絡營銷的心理優(yōu)勢 (1)提高了保險業(yè)的效率網(wǎng)絡保險大大降低了保險企業(yè)的經(jīng)營成本，這是因為網(wǎng)站的后期維護成本較低，相對于開設營業(yè)點的銷售成本和廣告成本都大大減少。同時，在網(wǎng)上開展保險業(yè)務可以精簡業(yè)務環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的運營效率與效益。根據(jù)瑞士保險公司的估計，從長期看，在美國經(jīng)營個人險種的保險商通過網(wǎng)絡保險所節(jié)省的銷售、管理、理賠方面的開支可達150億美元，約占全部開支的12%；而在企業(yè)保險方面，可節(jié)省的費用約為110億美元，占全部開支的9%。 (2)拓寬了保險業(yè)務的時間和空間 金融保險行業(yè)是天生具有規(guī)模效應的行業(yè)，建立在大數(shù)原則基礎上的保險經(jīng)營要求將風險盡可能分散到更為廣泛的范圍，以避免大災損失?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點使得保險業(yè)務可以延伸至全球任何地區(qū)的任何一臺上網(wǎng)電腦，在不設有分支機構的國家和地區(qū)也能提供保險服務，實現(xiàn)全天候24小時服務，使保險業(yè)務的發(fā)展突破時間和空間限制。在全球范圍內有效分散風險，獲得規(guī)模效應。 (3)加劇了保險市場的競爭 網(wǎng)上保險業(yè)的發(fā)展，使得這個行業(yè)的新進入者不必花費巨資和時間進行傳統(tǒng)銷售方式下地營業(yè)網(wǎng)絡建設和代理人培訓管理。此外，其余行業(yè)的企業(yè)也更容易進入保險市場。這些企業(yè)大多數(shù)為其余金融服務企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如銀行、網(wǎng)上證券商、互聯(lián)網(wǎng)服務提供商等，這些企業(yè)可以方便地在現(xiàn)有網(wǎng)絡提供的產品中添加保險產品。例如，在歐美國家，銀行和保險公司都可以向客戶銷售壽險單，銀行保險業(yè)的發(fā)展已使保險公司面臨日益激烈的競爭?？梢灶A見，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，這些外行業(yè)的企業(yè)將很容易地進行標準化保單的網(wǎng)上銷售，對傳統(tǒng)保險商構成前所未有的挑戰(zhàn)。 (4)促使傳統(tǒng)保險商角色的轉換 網(wǎng)上保險業(yè)的發(fā)展使得保險產品，尤其是標準化產品的信息成本大大降低，傳統(tǒng)保險商正在面臨著產品結構和功能的轉換。越來越多的銀行、證券商或商業(yè)網(wǎng)站能夠提供有競爭力的標準化保險產品，如定期壽險、機動車保險等；而傳統(tǒng)保險商則在提供風險評估、防災防損咨詢、資金投資管理等方面顯示出其優(yōu)勢，因為這類產品需要專業(yè)的風險管理專家來提供，并且由于產品本身是按照客戶要求量身定做的，難以單純的通過價格比較其競爭力。因此，在網(wǎng)絡保險業(yè)日益發(fā)達的今天，專業(yè)保險商只有充分發(fā)揮其在風險管理方面的優(yōu)勢，加快投資型年金產品、企業(yè)保險產品，以及正在快速增長的綜合風險管理等產品的開發(fā)，才能在未來的競爭中立于不敗之地。 (5)網(wǎng)絡將給保險公司的經(jīng)營注入新的活力保險公司可以通過網(wǎng)絡來推介自己的產品和服務。想買保險的人可通過不同的網(wǎng)址，在同一電腦屏幕上查詢各個保險公司的產品、報價，比較各種保險產品的差異，還可通過電話或電子郵件向保險公司提出咨詢。決定投保時，可在網(wǎng)上發(fā)出投保要約，并將保險費通過網(wǎng)上銀行劃入保險公司賬戶，整個投保過程簡潔迅速，更免去了營銷員反復上門“推銷”的麻煩，投保人可以在比較自主的環(huán)境下做出投保決策。5保險網(wǎng)絡營銷的心理劣勢作為新興營銷方式，網(wǎng)絡營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展狀況而言，它仍存在著一些心理上的不足：（1）增加了購買成本。所有保險相關企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，使消費者增加了鑒別、選擇企業(yè)或產品的難度和時間等成本，保險產品由于其本身所具有的復雜性和專業(yè)性，很多消費者還是很難只通過相關企業(yè)的網(wǎng)上宣傳來了解并掌握全面詳實的保險產品信息。（2）對消費者的基本素質要求較高?；舅刭|是指消費者的道德素質和心理素質，保險產品的特點決定了投保人和被保險人應該具有較高的道德素質和心理素質，以杜絕違反合同的故意行為，如欺騙、隱瞞、疏忽大意等，如果投保人沒有較高的基本素質，則極易發(fā)生逆選擇和道德風險，可以說網(wǎng)上投保是對人們基本素質的一種挑戰(zhàn)。（3）無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物只能替代部分人際互動關系，不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。虛擬購買空間也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。（4）現(xiàn)階段網(wǎng)上投保支付安全性、保密性沒有保障。對于網(wǎng)上保險能否保證保戶個人的信息的隱私性以及支付的安全性等都格外重要，在線交易過程中涉及到的保險標的的風險狀況等商業(yè)秘密，人身隱私和支付賬戶密碼等信息，一旦泄漏后果不堪設想，而現(xiàn)有的技術還不能完滿地解決這一系列問題。另外，電子商務較常規(guī)交易手段的手續(xù)要復雜一些。（5）消費者對于網(wǎng)上保險認知滯后。消費者認識計算機網(wǎng)絡與電子商務還有一個過程。認知的滯后是影響電子商務發(fā)展的另一重大障礙。消費心理學中的“惠顧效應”顯示，人們重復選擇自已熟悉的行為和場景，從而形成習慣而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，則能使自已更多地重復這樣的行為活動，但由于網(wǎng)絡營銷形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，同時，也缺少對這種購物行為的交付方式安全性的知識，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復雜性(技術的、投入與維護等)等問題，所以，個人的網(wǎng)上購物行為受到很大的限制。綜上所述，從消費者心理和行為角度分