廣告設(shè)計與制作課程論文格式.doc

廣告設(shè)計與制作 指導(dǎo)老師：鄭鑫廣告圖形創(chuàng)意研究 學(xué)生姓名 孫文錦 學(xué)號 100012008054 專業(yè)年級 08新聞2 目 錄【摘要】3【關(guān)鍵詞】3【正文】3一、聯(lián)想創(chuàng)意法3二、同構(gòu)創(chuàng)意法4三、圖形的變像5四、正負形法5五、元素替代創(chuàng)意法6【參考文獻】7【摘要】在今日的世界里廣告無處不在。怎樣才能使我們設(shè)計的廣告在形形色色的廣告中脫穎而出，被受眾首先發(fā)現(xiàn)并精確記憶成為現(xiàn)代廣告設(shè)計研究的重要課題。毫無疑問，在廣告的三要素色彩、圖形、創(chuàng)意中，圖形創(chuàng)意對于吸引受眾的眼球有著至關(guān)重要的作用， 一件廣告設(shè)計作品必須具備良好的視覺傳達效果才能算的上是好的作品。怎樣通過優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意使得廣告產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，我們將在下文中通過典例法對圖形創(chuàng)意的方法進行研究，以期可以解答這一問題【關(guān)鍵詞】 廣告設(shè)計 圖形創(chuàng)意 方法分析【正文】廣告設(shè)計構(gòu)成的文字、圖形、色彩三要素中，圖形最能引起人們的直接注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。人們在觀看廣告的瞬間,最先感受到的是圖形創(chuàng)意的效果.毫無疑問，優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意必然有助于烘托廣告主題、加強廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強廣告的吸引力，引起讀者感情上的共鳴，給人留下深刻的印象，起到較好的廣告效果，因此在廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意在很大程度上決定了作品的成敗，下面我們將通過典例分析法對圖形創(chuàng)意的六種常用技法一一進行分析。一、 聯(lián)想創(chuàng)意法從一定角度上將，我們這個世界由一串又一串的因果鏈條交織而成，每一種事物和現(xiàn)象都有自己產(chǎn)生的原因，也都會引起一些列的結(jié)果。聯(lián)想延伸了思維的長度和深度，是威力巨大的搜索引擎。通過聯(lián)想將各種材料加工，組合，改造，從而創(chuàng)造出全新的視覺形象，聯(lián)想使我們擁有了改變世界的力量。在廣告作品中, 聯(lián)想過程中引發(fā)的一系列創(chuàng)意, 能豐富廣告畫面, 在有限的時間與空間內(nèi)盡可能地傳遞較多的信息內(nèi)容, 藉此擴大廣告的傳播效果。上面兩張圖片通過聯(lián)想創(chuàng)意法將蔬菜與人物的特征巧妙的結(jié)合起來，形成一種獨具特色的擬人效果，這樣的元素出項在廣告設(shè)計中必然會引起受眾的興趣，達到傳播信息的目的，正如下邊的一組超市廣告，將茄子的形象與動物的特征有機結(jié)合，猛的一看似乎并沒有直接表現(xiàn)出蔬菜的特性，但是恰恰是形象的反差抓住了受眾的視線，傳達出茄子擁有與動物一樣的活力，新鮮的信息，在這里思維的跳躍性并沒有造成受眾理解上的歧義，因此, 使用聯(lián)方法可以有意識地引導(dǎo)人們從視覺形象上升到心理上引起對物體本質(zhì)屬性的共鳴, 使之具有強烈的視覺沖擊力和心靈上的震撼力。是圖形創(chuàng)意中首先選擇的方法。二、同構(gòu)創(chuàng)意法我們在現(xiàn)實生活中常常接觸到各種各樣的符號，每一個符號都代表一種形象，都可以傳達一種圖形信息。在圖形創(chuàng)意中，哪一種符號更加貼近我們想要表達的形象？如何挑選和組合符號？兩個符號之間的置換和摩擦?xí)a(chǎn)生什么樣新奇的效果？這都需要我們在生活中注意觀察和不斷搜集各種形象符號，進行整理，然后把它們轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冃枰脑O(shè)計語言，以此來促進新符號的產(chǎn)生。“異質(zhì)同構(gòu)”就是遵循這一原理，它將一種元素嫁接到另一種元素之上，使兩者之間產(chǎn)生沖突和連接，從而產(chǎn)生新的視覺形態(tài)，從而產(chǎn)生出獨具個性的意境表達效果。要將兩種或者兩種以上的元素連接成一體從而組成新的、更具意義的元素，我們就必須發(fā)現(xiàn)和把握這些元素之間的聯(lián)系點，用更廣闊的視角和全方位的觀察去審視對象，聯(lián)想它們在各個狀態(tài)下的視覺效果，巧妙地把同構(gòu)原理運用于設(shè)計。在廣告設(shè)計中，同構(gòu)是重要的創(chuàng)意方式, 它是把日常生活中人們熟悉的圖形符號, 以一種新的、前所未有的方式加以組合, 即“舊元素、新組合”。通過這種同構(gòu)方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生,會引發(fā)觀者極大的好奇心, 從而使廣告圖形的視覺傳達變得更加順暢和自然。引起讀者感情上的共鳴 同構(gòu)很多時候來自于生活生活中不起眼的小事物和常見的東西，只要加以想象就可以形成新的東西，產(chǎn)生獨到的視覺效果，如左圖，本來只是兩只握在一起的手與毫不起眼的顏料，但是通過同構(gòu)，將它們的特征結(jié)合在一起，就產(chǎn)生了意想不到視覺效果，并以獨到的圖形構(gòu)成傳達出了保護地球的廣告主旨，使得廣告意境的傳達，順暢自然，獨具匠心，不需要過多的語言，也無需出色的色彩，就可以達到一種無法言語的意境，使得這則公益廣告更富有人情味、更人性化。又如右圖，奧迪汽車的設(shè)計師將鳥巢與奧迪標志有機的同構(gòu)在了一起，兩者在形態(tài)上很相似。同時，鳥巢中的鳥蛋又具有易碎，脆弱，急需呵護的作用，而鳥保衛(wèi)與呵護的功能，這樣暗喻了奧迪汽車安全，舒適，性能優(yōu)良的不變品質(zhì)，這則廣告在創(chuàng)意上并不是一味強調(diào)汽車性能的優(yōu)越也沒有迎合商家的胃口，而是設(shè)身處地的為消費者著想，從消費者的角度出發(fā)，從消費者的切身利益來考慮，這在眾多的廣告中形成了鮮明的對比，獨樹一幟，必然可以受到受眾的青睞，同時也突出了奧迪汽車的人性化與人情味。三、圖形的變像圖形的變像是指圖形按照一定的規(guī)律與美學(xué)法則循序漸進的變化及發(fā)展的過程，是一種按照一定的目標, 利用形的相似性特征, 逐步把一種形象變化成另一種形象的漸變過程，并通過一個物形向另一物形的轉(zhuǎn)變過程來傳遞由此產(chǎn)生的意義。一個物形有規(guī)律地、有次序地、自然地轉(zhuǎn)變成另一種物形，由此美妙的變換使兩個不相關(guān)的物質(zhì)發(fā)生聯(lián)系，從而營造出一種新視覺，產(chǎn)生出獨特的視覺沖擊效果。圖形的變像最典型的例子就是荷蘭畫家埃舍爾的杰出作品天與水（右圖）。他將水中魚于空中的鳥有機的統(tǒng)一與結(jié)合在一個時空內(nèi)，畫面下部先是黑色的水和白色的魚逐漸慢慢過渡到白色的天空和黑色的鳥，魚與鳥，天與水，相互襯托，生動自然，天地相連，時空相合。畫家用相關(guān)的圖形和結(jié)構(gòu)，暗示了圖形主題即天地和諧統(tǒng)一。再來看澳門回歸的公益廣告也是采用了圖形變像的創(chuàng)意思維方法，廣告采用線性漸變的方法，由左下角向右上角漸變，逐漸由人形漸變?yōu)槲褰切?同時整幅廣告又與五星紅旗有異性同構(gòu)的效果，通過這一系列獨具匠心的設(shè)計，廣告很好的表達出了團結(jié)，統(tǒng)一的主題，達到了宣傳效果與藝術(shù)效果的統(tǒng)一，可以說是一副優(yōu)秀的設(shè)計作品。四、正負形法 正負形法早期稱為圖底關(guān)系，在畫面中封閉的形容易被看做是圖，而封閉包圍這個形的形通常被看作是底，在平面空間中正形和負形是靠彼此界定的，同時又相互作用，正負形法最突出的特點是圖形的邊線共用即邊線隱含著兩種個子不同的明確含義。正負形的相互襯托產(chǎn)生了意外的形象，創(chuàng)造出了意想不到的視覺空間，增加了圖形的趣味性、多義性和耐讀性。正負形在設(shè)計中的應(yīng)用, 也就是正形與負形相互借用, 互補、共生、共存,在一種線形中隱含著兩種各自不同的含義。這種圖形因視覺著力點的不同,會出現(xiàn)不同的意象畫面,從而給受眾一種新鮮，奇異的感覺，有助于加深受眾對廣告的影響，激發(fā)受眾的探求欲望。上面的三幅圖形都是日本著名設(shè)計師福田繁雄的作品，他的設(shè)計以巧妙的利用圖底或正負關(guān)系而著名， 營造出一種難以言表的設(shè)計風(fēng)格。第一幅圖是他為京王百貨公司制作的宣傳海報，并沒有嚴格的圖底界限，黑色與白色共用分界，分別表現(xiàn)了女性和男性的含義，象征著京王百貨經(jīng)營范圍之廣泛足以滿足大多數(shù)女性和男性的要求，相信這樣一幅別出心裁的海報出現(xiàn)在眾多的廣告中，必然會首先吸引住受眾的眼球，第二幅是一則咖啡館的海報，圖中黑色部分無疑是圖，黃色部分是底，通過圖底的結(jié)合將咖啡的醇香與喝咖啡的人數(shù)有機的結(jié)合，這樣的創(chuàng)意，受眾怎么能不過看幾眼，多想幾點。最后一幅圖同樣是京王百貨的海報，與第一幅有異曲同工的妙處。五、元素替代創(chuàng)意法所謂“元素的替代”指的是形和意的轉(zhuǎn)換,保持圖形的基本特征,物體中的某一部分被其它相關(guān)類似的形狀所替換的一種異常組合形式。替換圖形是以常規(guī)圖形為依據(jù),保持其物形的基本特征,將物體中的某一部分被其它相似形或不相似形狀所替換。雖然物形之間結(jié)構(gòu)不變,但邏輯上的“張冠李戴”卻使圖形產(chǎn)生了更深遠的意義和更豐富的趣味性。達到注目、直觀、藝術(shù)、趣味的效果。元素替代的創(chuàng)意方法是圖形創(chuàng)意手法中極為重要的一種創(chuàng)意手法,“舊的元素,新的組合”已被時間證明行之有效的一種創(chuàng)意原則與方法。這種方法的運用使圖形更直觀、形象、生動,顯得構(gòu)思巧妙,意趣天成。在平面廣告設(shè)計中元素替代, 以想象為基礎(chǔ), 利用物象之間的共性并按照一定的美學(xué)原理與需求，在保持原型的基礎(chǔ)上，將原形像的某個局部用相似性代替，從而產(chǎn)生新的形象，賦予新的內(nèi)涵。這一創(chuàng)意方法在字體和標志設(shè)計中最為常見。左圖為一字體設(shè)計，設(shè)計者將“家”字寶蓋頭的下面筆畫,直接用一個卷起鋪蓋奔跑的人的形象進行替代,使得整個設(shè)計立即直觀生動起來非常具有趣味性,很容易為大眾所接受,有效地、藝術(shù)地傳達了視覺信息,使人一目了然。左圖為汶川地震時的公圖，象征各族人民，團結(jié)一致，心系汶川，心系災(zāi)區(qū)，設(shè)計者通過元素替代的方法巧妙的傳達了設(shè)計的主旨思想，沒有過多的語言與華麗的色彩，僅僅是一副經(jīng)過元素替換的中國地圖就形成了一種強烈的視覺沖擊，這就是設(shè)計的魅力，化腐朽為神奇，化平凡為奪目。 以上是五種常用的圖形創(chuàng)意方法，當然圖形創(chuàng)意的方法還有很多，如異影圖形等等，這些方法的運都可以使圖形更直觀、形象、生動,使設(shè)計顯得構(gòu)思巧妙,意趣天成。使平面廣告更能喜迎受眾的眼球。設(shè)計之路永無止境，廣告圖形的創(chuàng)意靠聯(lián)想與想象, 創(chuàng)意的獨特性、新穎性、準確性和藝術(shù)性都需要我們?nèi)ゲ粩鄬W(xué)習(xí),