廣告心理學論文.doc

精品文檔論廣告中的暗示【摘要】廣告已經成為商業(yè)活動中補課缺少的手段，成功的廣告是以心理科學為理論基礎的，廣告設計者要在分析受眾心理的前提下，利用一些心理方法來取得預期的效果。暗示作為一種心理方法，在廣告中的心理效應很明顯，只有深入了解暗示效應的原理及其在廣告中的應用技巧，才能達到有效的影響受眾、促進銷售的目的。關鍵詞暗示 廣告 效應廣告作為一種商業(yè)推銷的手段，是通過信息傳播來說服受眾接受產品或服務的，這種說服本身需要一定的技巧。如果廣告的傳播手法太直白、太強硬，甚至有強加于受眾某種觀點的態(tài)勢，就會引起受眾的心理反感，即使是很有道理或科學依據(jù)的信息，也不會被接受。因此廣告設計者可以通過分析受眾心理，適當?shù)倪\用暗示的手法，巧妙安排信息內容，靈活設定暗示情景，使受眾自然地接受廣告信息，以求廣告取得最佳的效果。心理學家研究發(fā)現(xiàn)，當帶有暗示性質的刺激作用于人腦時便產生興奮，其興奮再沿著條件反射的神經通路，直接調節(jié)人的生理、行為、情緒與思維等，所以暗示多用于醫(yī)療和心理咨詢方面。而暗示在廣告中的心理效應主要有以下幾個方面：（一）他會使受眾順利接受產品。暗示是通過設置某種情景來傳播信息的，這時受眾的心理處于放松、無壓力和不設防的狀態(tài)下，對信息的接受會很順利。在心理學的研究中人們發(fā)現(xiàn)暗示對人的效應與激發(fā)人的潛意識相關。廣告作為一種信息刺激一旦激起了受眾的潛意識，受眾就會毫無抵抗的接受廣告中的暗示。如上海臺尚食品廣告：“臺尚沙琪瑪，保證不偷吃”，就是運用暗示的成功廣告，稚氣的謊言泄露了對臺尚食品喜愛和青睞，不經意間勾起了受眾對美食的渴望，使其順利接受產品。又如商務通的廣告：“呼機，手機，商務通一個都不能少”，就是抓住了老板的炫耀的心理，俺是現(xiàn)代老板都不能缺少這樣的標志物，從而激發(fā)其潛在的購買欲望，促成其購買行為，這比簡單的宣傳產品的優(yōu)點更易讓人接受，廣告的效果更好。（二）它會使受眾輕松改變態(tài)度。廣告不僅要傳播信息而且要改變受眾的態(tài)度，促成其購買行為的完成。心理學認為，在人們接受信息之前大腦中都有一個認知體系和態(tài)度傾向以及由此導致的行為方式，如果是用命令的口氣或強硬的方法去改變人們原有的態(tài)度往往會使其形成心理感應拒絕。這種心理一旦產生，會使人們處于高度的戒備狀態(tài)，對接受外界信息無疑會造成困難，更別說是改變態(tài)度了。而如果在廣告中用暗示的方法進行誘導和影響，避免像受眾原有的心理防線沖擊，就不會與手中直接產生沖突，不會傷害他們的自尊心，說服的效果會更好。如方便面的廣告中常把訴求如果只強調方便的功效，往往會引起人們對它的口味、營養(yǎng)的顧慮，從而影響其購買欲望，因此在方便面的廣告中常把訴求點放在情感上，從激發(fā)受眾情感入手來尋求與受眾的共鳴，以轉變其態(tài)度，促成其購買。如華龍面的“像是小時候媽媽做的手搟面”，這句廣告詞把人們帶入美好的回憶中，使他們在心理上自然地接受了產品。（三）它會使受眾無意間記住產品。暗示常常要借助于一些故事情節(jié)或情景來影響受眾，在廣告中就是運用藝術的感染力去打動人的心靈，激發(fā)人的情感，之后或在其中傳播產品的信息，讓商品在故事的鋪墊中融入，讓信息在情節(jié)的發(fā)展中呈現(xiàn)，為廣告產品與某種行為或思想建立起一種聯(lián)系，充分啟發(fā)人們的聯(lián)想，這不但大大減少了商業(yè)氣息，也使受眾心理長處于放松的狀態(tài)，在給予人們情感體驗的同時也給人以深刻印象。根據(jù)暗示的動機不同，暗示分為：直接暗示、間接暗示和反暗示三種，下面分別談談他們在廣告中的運用。（一）借助幽默手法，直接暗示受眾直接暗示是指含蓄地但并不掩飾動機的直接提示。廣告可以借助幽默手法使受眾在輕松、愉快的心情中接受暗示信息，達到宣傳效果。如馬來西亞一則交通廣告這樣寫道：“閣下，駕駛汽車時速不超過公里，可以飽覽本市區(qū)的美麗景色；超過公里，是想到法庭做客；超過公里，準備光顧本市區(qū)設備最新的急救醫(yī)院；上了公里，君欲就此安息！”另有一家美容院的廣告則是：“請不要向本院出來的女士調情，她或許就是你的外祖母。”這樣的幽默廣告還有許多，其共同特點就是在信息傳播中運用幽默的語言，提出事實但不做結論，尤其不給受眾做出某種勸告或選擇，而是讓受眾在開懷一笑中輕松地得出廣告中所期待的結論。所以，懂得這層道理后，硬要別人接受你的意見將是很不聰明的做法，最好的辦法就是給他一點暗示，由他自己思考得出結論?！保ㄒ唬┘ぐl(fā)美好情感，間接暗示受眾美好、積極、肯定和向上的情感常常會使受眾敞開心扉，在這種狀態(tài)下對信息的接受、記憶都比較容易，廣告可以在激發(fā)受眾這些情感的同時運用間接暗示的手法來傳播商品的信息，以期達到最佳效果。間接暗示是指暗示者憑借其他事物或行為，將某一事物的意義間接地提供給受暗示者使其無意而迅速地接受。這種暗示方法雖不如直接暗示那么容易理解，但一經理解，卻印象深刻。如在臺灣的一則維他豆奶的廣告片中，通過借用朱自清的背影中的情節(jié)，展示了一個少年回家探望祖父后祖父在車站為他送行，特別是開車前祖父特意爬過鐵軌為他買維他豆奶的動人情景，最后片尾推出廣告主題：“始終的維他奶?！痹搹V告利用親情震撼人心，催人淚下，同時又借助此情展示產品，使人們在無意識間把這濃濃的親情轉移到廣告的商品中，達到了極好的傳播效果。像這樣的廣告案例很多，成功之處就在于廣告能通過美好情感的激發(fā)，弱化商業(yè)氣息，自然地暗示受眾接受產品，使受眾獲得深刻的印象和良好的記憶效果。（二）運用逆反心理，反面暗示受眾逆反心理也是一種常見的心理現(xiàn)象，它是指個體對于外界引導的態(tài)度所持的與常規(guī)反應相悖的種種逆向反應。廣告常常會因過度的重復、無限的夸張和人為地欺騙而引起受眾的逆反心理，從而使受眾形成拒絕購買廣告產品甚至不信廣告的心理定勢。因此廣告在宣傳上一定要以事實為依據(jù)，在設計中更要講究方法，以防止受眾逆反心理的出現(xiàn)。但逆反心理如果被用來說服受眾，效果也是極好的。如逆反心理中的禁果逆反即越是禁止的，越容易引起人們的好奇心和探究反射。越是在廣告宣傳中反對的，人們的好奇心就越強，這樣就會更加增強廣告的說服力。如在水滸傳中，酒家打出“三碗不過崗”的旗號，就是利用了過路人的好奇心，刺激他們多喝，最后是酒錢店錢都留下，可謂一箭雙雕之作?？梢娺@種反面暗示的方法是最容易被人們接受的，廣告完全可以利用這中傳播手段達到預期的效果。在暗示心理理論研究中，比較多的心理學家傾向于認為暗示是通過潛意識領域起作用而不借助于理性思維。心理學家阿爾波特認為暗示發(fā)生作用的心理機制在于特定的刺激和特定的反應之間由于反應的聯(lián)系而形成的一種定式。影響廣告中暗示生效的因素常見的有兩個方面，意識如何設置和利用真實的情景、動人的情節(jié)和權威的形象來影響受眾，二是怎樣體現(xiàn)時尚創(chuàng)造需要來刺激受眾。暗示的作用如同“春風化雨，潤物無聲”，使受眾在潛移默化中受到影響和誘導。下面介紹集中廣告中的暗示更加有效地對策。（一） 傳播真實的情景打動受眾，暗示產品的優(yōu)勢（二） 激發(fā)動人的情感震撼受眾，暗示產品的精神價值（三） 利