糖尿病保健食品商業(yè)計劃書.docx

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除經(jīng)營計劃xxxx醫(yī)藥有限公司2015年12月23日此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流摘 要1.1公司XXX醫(yī)藥限公司（以下簡稱“公司”）是一家剛剛注冊在北京XX區(qū)的醫(yī)藥保健品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的公司，目前擁有輔助治療糖尿病的高新技術(shù)保健品。公司有著優(yōu)秀的研發(fā)隊伍，以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健食品。在自主研發(fā)基礎(chǔ)上，公司靈活采用與外部合作、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)成果入股、等多種方式進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。公司采用制藥式的專業(yè)化管理來生產(chǎn)保健品。公司的生產(chǎn)廠生產(chǎn)與管理完全達(dá)到并超過GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。制造廠采用了制藥廠式的嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)管理，不僅產(chǎn)品安全性高、品質(zhì)卓越，更得到了顧客的高度認(rèn)可，也為公司創(chuàng)造自己的品牌打下堅實基礎(chǔ)。 公司高度重視產(chǎn)品的安全性與產(chǎn)品質(zhì)量，以藥品出廠的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗保健品。安全與效果性一直是消費者最為關(guān)注的保健品特征，公司從消費者的立場出發(fā)，秉承對藥品的嚴(yán)格檢驗標(biāo)準(zhǔn)，確保公司向市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。公司做市場強(qiáng)調(diào)科學(xué)、實事求是，以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。面對夸張的廣告、短期巨大利益的吸引， 公司將堅持以品牌為重，以公司形象為重，客觀的宣傳公司產(chǎn)品。公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合。公司在短期內(nèi)以樹立公司品牌為主，著力培養(yǎng)針對糖尿病二型輔助治療的功能保健品市場，以北京為基地，中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足更多細(xì)分的市場，并再發(fā)展到全國、并最后開拓國外市場，形成立足保健領(lǐng)域的多元化國際性經(jīng)營集團(tuán)公司。1.2市場市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。而隨著國家新政策出臺，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用GMP認(rèn)證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強(qiáng)了對保健品的市場監(jiān)管。在產(chǎn)品上，調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓，抗疲勞、防治類風(fēng)濕保健品市場，等功能的保健品在未來510年有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。采用新資源（昆蟲、天然生物、中藥）、新技術(shù)（邊緣食品）和方便型包裝的產(chǎn)品成為市場上的熱點。公司將以降血脂、血糖的“糖福寧”品牌為初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 營銷上，最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略，有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司。因此，公司以體驗式、顧問式結(jié)合文化營銷來高效準(zhǔn)確的傳達(dá)公司品牌形象。保健品的替代作用越來越強(qiáng)，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運動、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對保健品構(gòu)成巨大的威脅。公司從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，準(zhǔn)備與IT公司之間開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、把產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行延伸，實現(xiàn)“健康輔助到健康管理轉(zhuǎn)變”的概念，將消費者、產(chǎn)品體驗、健康管理融為一體從而實現(xiàn)公司與消費者一對一的服務(wù)，有效的維護(hù)終端客戶。1.3股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu) 公司的性質(zhì)為有限公司。 “北京XXX醫(yī)藥有限公司”； 公司全部采取以民營資本的股本結(jié)構(gòu)。公司注冊資本共計：1000萬元。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：自然人直接投資100；暫無其他的投資方式。公司擬采取在董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。公司組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理。1.4投資與財務(wù)公司成立初期共需資金600萬。主要用于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，市場推廣，大健康概念下新型的互聯(lián)網(wǎng)+健康的服務(wù)概念等無形資產(chǎn)建設(shè)等費用。公司將在第一年末實現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率50%左右，投資回收期為一年。2. 保健品行業(yè)分析2.1市場介紹2.1.1保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 我國保健食品發(fā)展近30年，正步入快速成長期，年增速達(dá)30%以上。2015年全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)值超過3000億元。保健食品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，離不開科技的支撐。隨著人們收入的增加及消費觀念的升級，現(xiàn)代化、科技化的功能性食品市場前景廣闊，保健食品行業(yè)一定會穩(wěn)步增長，在某一階段甚至有可能會呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。食品工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃指出，到2015年底，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬億元，年均增長20%;形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過50%.美國是全球規(guī)模最大的保健食品市場。然而，除了歐美發(fā)達(dá)國家的穩(wěn)定的市場以外，亞太地區(qū)等新興市場正在呈現(xiàn)快速增長的勢頭，并有趕超歐美的趨勢。2014年，我國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額達(dá)896.93億美元，同比增長10.27%.其中，出口511.80億美元，增長6.84%，進(jìn)口385.13億美元，增長15.17%，對外貿(mào)易順差126.66億美元，同比下降逾12%.進(jìn)、出口規(guī)模均超過12年水平，但出口增速有所下降。2015年，我國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額達(dá)980億美元，同比增長9.26%.其中，出口550億美元，增長7.38%，進(jìn)口430億美元，增長11.77%，對外貿(mào)易順差119億美 元，同比下降近6%.截至2014年底我國保健品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為450家，當(dāng)中28家企業(yè)出現(xiàn)虧損，虧損額為1.98億元。2013年我國保健品行業(yè)總資產(chǎn)為882.70億元，較上年同期增長34.9%.2013年我國保健品行業(yè)銷售收入達(dá)到1579.36億元，較上年同期增長39.7%.近幾年以來我國保健品行業(yè)銷售收入年均增速超過40%，反映出行業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)經(jīng)營效益方面，保健品市場銷售利潤從2010年的51.92億元增長至2013年的285.94億元。2013年我國保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1624.41億元，較上年同期增長39.9%.目前國內(nèi)保健食品市場呈現(xiàn)出三分天下的格局：即以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以藥用植物為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過生物轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。在中國，養(yǎng)生保健一直是傳統(tǒng)文化中的重要元素。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，大眾對自身的健康越來越關(guān)注，自我保健意識也越來越強(qiáng)，越來越科學(xué)理性。國家將重點推動研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。這些政策無疑為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的注入新的動力，提供了機(jī)制性保障。健康養(yǎng)生已越來越為世人所重視，消費人群數(shù)量的不斷增長拉動了市場需求，同時，消費者需求的多樣化和多元化，也促進(jìn)了細(xì)分市場的逐步建立和完善。2.1.2保健品行業(yè)政策因素分析國家食品藥品監(jiān)督管理局施行保健食品注冊管理辦法（以下簡稱辦法），對保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用：一是簡化手續(xù)、提高效率：1、為申報新功能、使用新原料留下了空間：國家把保健品嚴(yán)格按照功能進(jìn)行分類，鼓勵生產(chǎn)企業(yè)申報新功能、使用新原料，并且允許自然人申報保健食品。新辦法開始對長期被限定的27種保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益訴求將更加細(xì)致。這將充分發(fā)揮市場機(jī)制對資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。新辦法允許自然人申請保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保健食品將出現(xiàn)在市場上，同時也給那些渴望進(jìn)入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。2、審批程序簡化，審批時限縮短：保健品注冊審批時限縮短。二是進(jìn)一步加強(qiáng)了對保健品市場的管理：1、保健食品注冊申請的技術(shù)要求提高：辦法規(guī)定申請人在申請保健食品注冊時，必須提供產(chǎn)品研發(fā)報告；申請新功能的，必須同時提供功能研發(fā)報告。在審查過程中，增加了對申請注冊的保健食品的試驗情況和樣品試制情況進(jìn)行現(xiàn)場核查的程序，以確保實驗數(shù)據(jù)和樣品的真實性。增加了對樣品進(jìn)行樣品檢驗和復(fù)核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。據(jù)統(tǒng)計，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的國產(chǎn)保健食品共有5473個品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健品有488個品種。也就是說，保健食品的總數(shù)在6000種左右。5000余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準(zhǔn)證書”而退出市場。 2、引入認(rèn)證制度與淘汰機(jī)制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入GMP認(rèn)證制度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機(jī)制也將由此形成。據(jù)了解，中國絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的GMP認(rèn)證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產(chǎn)，達(dá)不到條件的企業(yè)將被強(qiáng)制停產(chǎn)。辦法首次取消保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，保健品暫定每5年復(fù)查一次3、對宣傳的監(jiān)管力度增大：辦法明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。保健品在宣傳時必須注明本品不能替代藥物”，保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期使用；以往兩種批準(zhǔn)文號“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字”；而“高效”、“第代”等用詞絕對的宣傳字都將被取消4、 目前公司“XXX”品牌保健品資質(zhì)問題：由于產(chǎn)品剛剛研發(fā)成功，還不具備市場流通資質(zhì)，在今后一段時間內(nèi)只能作為普通食品而非功能性保健品進(jìn)入市場。國家健字號產(chǎn)品資質(zhì)還需要繼續(xù)申請，因而產(chǎn)品在設(shè)計及包裝以及功效宣傳上還會受到制約。2.1.3保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等27類功能正式作為保健食品功能受理（見表2.1.3）。表2.1.3：保健食品的功能評審受理范圍（27類功能）增強(qiáng)免疫力功能輔助降血糖功能輔助改善記憶功能改善睡眠功能抗氧化功能改善營養(yǎng)性貧血功能對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能祛痤瘡功能祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能改善皮膚水分功能緩解視疲勞功能促進(jìn)泌乳功能清咽功能增加骨密度功能緩解體力疲勞功能對輻射危害有輔助保護(hù)功能減肥功能輔助降血脂功能改善生長發(fā)育功能調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進(jìn)消化功能、通便功能對胃黏膜有輔助保護(hù)功能輔助降血壓功能促進(jìn)排鉛功能提高缺氧耐受力功能補(bǔ)充營養(yǎng)素圖2.1.3 我國保健品的功能分布2.2公司產(chǎn)品定位及市場競爭2.2.1產(chǎn)品定位糖尿病作為世界性慢性病難以治愈，目前國內(nèi)公認(rèn)治療糖尿病最好、最有效、最理想的方法是：用中藥治療糖尿病及其并發(fā)癥，同時配合西藥或胰島素暫時控制血糖升高。如果患者糖尿病病的比較輕的話，可以只服用中藥恢復(fù)臟腑功能、改善體質(zhì)、提高機(jī)體免力、復(fù)胰島細(xì)胞功能，控制和治療并發(fā)癥。等臟腑機(jī)能恢復(fù)了，血糖自然就下降了，這時就可以在醫(yī)生的指導(dǎo)下，慢慢減少西藥或胰島素的用量，最后直至停服西藥，同時用中藥繼續(xù)鞏固療效，最終的目的是中藥也停止服用。XXX產(chǎn)品為純食物并添加少量中藥制劑，對二型糖尿病的輔助治療在公司前期的自我臨床上有突出的表現(xiàn)，完全可以批量生產(chǎn)并對糖尿病進(jìn)行輔助治療。鑒于我們前期的資金有限，國健字號資質(zhì)受制。建議主打“XXX”非功能性食品產(chǎn)品，大豆蛋白粉富含人體全部必需氨基酸。大豆蛋白還含有胰蛋白酶抑制劑可以促進(jìn)消化。修補(bǔ)細(xì)胞與建造組織身體的支架，幫助傷口愈合。形成酵素系統(tǒng)，維持正常的消化機(jī)能，制造血液的運送物質(zhì)，為身體運輸氧盒各種營養(yǎng)素，調(diào)節(jié)體液酸堿平衡，調(diào)節(jié)體液內(nèi)外壓，構(gòu)成免疫球蛋白，增強(qiáng)人體免疫力。目前蛋白質(zhì)粉為糖尿病主要保健品類型。2.2.2 市場競爭消費者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；消費者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。大數(shù)據(jù)調(diào)查表明，消費者最為關(guān)注保健品的安全性和效果，同時品牌、品質(zhì)和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。2.2.3同類競爭者及品牌目前中國保健品市場的重點企業(yè)有：安利，禾健，康比特，美瑞克斯、芳珂、湯臣倍健、國產(chǎn)、日本及美國的產(chǎn)品等等。我國衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn)6000多種保健品，但真正暢銷全國市場的蛋白粉類產(chǎn)品產(chǎn)品也就是二、三十多種。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品中的蛋白粉類產(chǎn)品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品牌占據(jù)了6、70%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志，也是公司產(chǎn)品該類企業(yè)競爭的難點。公司“XXX”只針對糖尿病二型患者進(jìn)行輔助治療，針對性強(qiáng)，競爭有力，適當(dāng)?shù)氖袌鲩_發(fā)應(yīng)該可以順利搶奪部分市場。2.2.4競爭策略目前我國的保健品市場競爭秩序比較混亂，規(guī)范性差，整個市場呈現(xiàn)完全競爭態(tài)勢。保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個特點：集中于產(chǎn)品功能的競爭，大部分的企業(yè)在關(guān)注新產(chǎn)品、新功能的開發(fā)與生產(chǎn)；特別是對新產(chǎn)品、新技術(shù)的仿制和拷貝能力很強(qiáng)，追風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重； 建立品牌下的多產(chǎn)品系列策略：大部分企業(yè)在逐步建立市場與產(chǎn)品品牌后，并逐步建立完善產(chǎn)品系列，以爭取更大的市場份及消費人群； 價格仍然是保健品競爭的重要策略之一：在該行業(yè)中，市場的價格與價值仍然存在嚴(yán)重的背離現(xiàn)象，而生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤空間在逐步減??； 渠道的競爭已經(jīng)成為保健品銷售的關(guān)鍵，誰贏得渠道、誰就贏得市場，贏得先機(jī)。 各個除了不斷鞏固和強(qiáng)化傳統(tǒng)的渠道以外，紛紛開拓和創(chuàng)建新的銷售渠道形式。傳統(tǒng)的藥房銷售優(yōu)勢被大超市/賣場所替代，更多的企業(yè)熱中于直銷、網(wǎng)上銷售、會員制等新的渠道模式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)的代理和大超市/賣場高的成本；廣告宣傳仍以功能宣傳為主：具有實力和品牌效應(yīng)的企業(yè)在廣告的宣傳媒體選擇上更趨于選擇電視和報刊雜志等形式。而在宣傳的賣點上通過某一、兩個功能，同時利用大部分消費者對專業(yè)知識的匱乏的特點，夸大其功能和療效。3. 公司戰(zhàn)略3.1公司戰(zhàn)略公司使命：“不斷創(chuàng)新、追求卓越，提高人類健康水平”公司戰(zhàn)略：初期通過1年左右進(jìn)入12個功能細(xì)分市場，邊研發(fā)邊注冊，產(chǎn)品完全成型，品牌初步確立，奠定公司的市場地位，然后在23年內(nèi)成為該細(xì)分市場的主流品牌之一，再通過擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在510年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌。品牌的核心內(nèi)容：3“專”品牌形象。“?！毖邪l(fā)、“?！鄙a(chǎn)、“?！狈?wù)。即：以傳統(tǒng)中醫(yī)中藥的專業(yè)技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品；以世界制藥標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)管理生產(chǎn)產(chǎn)品；以智能化科技發(fā)展的專業(yè)創(chuàng)新搞服務(wù)；3.2戰(zhàn)略實施3.3.1初期（第1-2年）主要功能產(chǎn)品：XXX系列產(chǎn)品。目標(biāo)市場：一級城市高血糖人群。戰(zhàn)略實施要點：1、梳理糖尿病類產(chǎn)品，明確市場細(xì)分與定位；2、按照GMP認(rèn)證要求做好加工生產(chǎn)，完善生產(chǎn)環(huán)境與產(chǎn)出條件；3、在北京建設(shè)銷售總部，并逐步進(jìn)入全國各地；4、采用創(chuàng)新型營銷，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)形象和品牌的宣傳。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗及會務(wù)營銷等方式為主對市場滲透。5、與IT企業(yè)合作，利用糖尿病現(xiàn)有APP或是獨立開發(fā)“大糖衛(wèi)士APP”。APP是客戶健康管理方案的移動端服務(wù)工具，作為糖尿病健康管理與用戶間溝通的“橋梁”，APP能實時展現(xiàn)智能血糖測試和智能血糖監(jiān)測數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)立目標(biāo)、建立健康檔案、接收來自營養(yǎng)師的血糖管理方案，同時，APP的社交功能，還能幫助用戶進(jìn)行相互交流、相互激勵活動，形成個性化的社交圈子。目前市場開發(fā)的APP完全是國內(nèi)外科技企業(yè)針對胰島素藥物類輔助，完全的中醫(yī)養(yǎng)生健康控制糖尿病的APP目前還是空白。目標(biāo)：在第一年末收回初期投資，第二年初企業(yè)開始盈利；在全國的糖尿病類保健品市場占有率達(dá)到0.51，銷售額達(dá)到450萬元600萬元。3.3.2中期（第35年）主要功能產(chǎn)品：擴(kuò)展到肝病、風(fēng)濕性疾病、心血管類疾病等功能領(lǐng)域。戰(zhàn)略實施要點：1、擴(kuò)大新產(chǎn)品系列，進(jìn)入更多功能的保健食品領(lǐng)域。從開發(fā)“邊緣食品”入手，以合作開發(fā)為主，自行研發(fā)、購買及收購等方式為輔推出具有高科技含量的中藥保健食品及天然生物保健品。產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強(qiáng)化食品形式；2、合作開發(fā)生產(chǎn)廠，針對性訂制中醫(yī)藥生產(chǎn)線和國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間，加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理；3、進(jìn)一步擴(kuò)建全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以沿海一級城市為主，輻射中部地區(qū)市場；4、全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務(wù)。逐步提高智能化的互聯(lián)網(wǎng)+大健康的建設(shè)，徹底實現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用和云技術(shù)的輔助管理。目標(biāo)：在全國的保健品市場占有率達(dá)到13，銷售額達(dá)到9000萬元億元；產(chǎn)品全面進(jìn)入目標(biāo)城市。4. 經(jīng)營策略4.1市場定位4.1.1定位原則 鑒于公司將以品牌視為企業(yè)的核心競爭力，充分利用品牌的效應(yīng)展開整個營銷策略的制定。4.1.2目標(biāo)市場定位 公司將以中產(chǎn)階層和家庭消費者為主要目標(biāo)市場；4.1.3目標(biāo)區(qū)域定位 考慮人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、保健品發(fā)展水平、地域等因素，初步選擇北京為市場切入點，在北京市場占據(jù)一定市場份額后再向長三角及全國市場輻射。4.2.2產(chǎn)品設(shè)計 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，將重點突出“XXX”品牌，準(zhǔn)確傳達(dá)公司的企業(yè)形象；公司在初期階段將以粉劑為主要劑型。隨著產(chǎn)品在市場上的份額擴(kuò)大，則將開發(fā)其他形式的劑型，以適應(yīng)未來的發(fā)展方向。4.3品牌策略4.3.1品牌定位公司的品牌就是“XXX”；或由專業(yè)策劃再重新進(jìn)行策劃和包裝。借助品牌效應(yīng)和治療效果的口碑出海，進(jìn)入保健品市場，并迅速樹立在保健品市場中品牌競爭優(yōu)勢地位。品牌的訴求點就是“誠信、科學(xué)、健康”4.4定價策略4.4.1 公司定價原則：公司的定價原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價原則針對國內(nèi)市場的情況，我們擬初期主要采取采用撇脂定價方式，進(jìn)入市場初期高價，隨著市場逐漸擴(kuò)大，適當(dāng)調(diào)低價格。統(tǒng)一零售價格下的靈活價格政策。采用全國統(tǒng)一零售價，統(tǒng)一價格標(biāo)簽。但對不同合作渠道的經(jīng)銷商采取靈活的價格政策。積極、靈活的獎勵政策。公司采取多種積極、靈活的獎勵政策，以銷售量累計返點、銷售人員回扣等獎勵為主。4.4.2 具體定價策略：根據(jù)市場數(shù)據(jù)表明，消費者認(rèn)為服用保健品的一個療程時間以一個月為宜，花費最合適的價格是200-300元之間，占到29%，300-400元之間的占到23%，其余占到16%。針對其他同類產(chǎn)品銷量調(diào)查，目前產(chǎn)品的定價應(yīng)該在200-300元之間比較合理。而市場上的保健產(chǎn)品零售價一般是批發(fā)價的58倍；也有個別產(chǎn)品批發(fā)與零售價格一樣。相對來說，保健品通路成本較高，對新產(chǎn)品絕對要保證各級渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤率，最好略高一點，從而從整體上拉高各級渠道商經(jīng)營我們保健產(chǎn)品的利潤率，但要注意嚴(yán)格控制價格調(diào)整的頻率與幅度，避免行業(yè)惡性競爭。4.5渠道策略4.5.1渠道策略公司的渠道策略將以以下形式為主：以連鎖超市保健品柜臺為主的專柜銷售；與已經(jīng)有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，利用他們進(jìn)入這些渠道可以節(jié)省高昂的進(jìn)場成本；與實行會員制營銷公司合作，同時用自己的銷售隊伍配合做會員制銷售，并利用公司的數(shù)據(jù)庫采用郵購、電話購物及網(wǎng)絡(luò)銷售等直銷方式； 建立自己的直銷隊伍，靈活使用會議營銷等方法，負(fù)責(zé)重點目標(biāo)市場與客戶的銷售；4.6服務(wù)與支持策略4.6.1售前服務(wù)：咨詢服務(wù)與便利服務(wù)。 古語說：欲先取之，必先與之。公司將大力開展售前服務(wù)。包括售前咨詢服務(wù)和便利服務(wù)。售前咨詢服務(wù)：在推出產(chǎn)品之前，應(yīng)對消費者進(jìn)行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓(xùn)工作。真正把消費者培訓(xùn)成一個能夠熟悉我們產(chǎn)品的人，他才有可能產(chǎn)生購買的欲望。公司將成立咨詢顧問中心,經(jīng)常性、周期性在直銷連鎖藥店、合作終端開展專家咨詢活動，進(jìn)行一對一的直接溝通，提供專業(yè)、可信的健康顧問服務(wù)。售前便利服務(wù)：消費者在購買商品時，通常希望能有一種便利的供貨方式，以節(jié)省自己的時間。公司可以因此而采取一些做法，方便消費者購買。比如提供電話訂貨服務(wù)，在一些居民小區(qū)設(shè)立購物信箱免費送貨上門等等，使消費者由于便利，而采取購買行動，不失為三樂源的一項成功計策。售前服務(wù)是一種趨勢，它是應(yīng)產(chǎn)品日趨無差別化而產(chǎn)生的，我們?nèi)裟茉谑矍胺?wù)上下一些功夫，定能有不俗的成效5.6.2售中服務(wù)：完善、便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司將建立網(wǎng)站與客戶資源管理庫，提供網(wǎng)上、電話及信函訂貨等多種訂貨方式。同時對主要渠道做重點建設(shè)，讓消費者能隨時隨地方便的購買到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。直銷將是我們發(fā)展的重點方向之一，通過會員制、糖友康復(fù)營等牢牢控制自己的銷售終端，通過經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情，讓客戶建立起長期的消費行為，從而擁有一批不斷壯大的忠實消費群體。5.6.3售后服務(wù)：全面的信息反饋和反應(yīng)體系。建立快速反應(yīng)機(jī)制和信息交流反饋渠道，根據(jù)顧客需要改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略。為了更好的樹立公司品牌，公司還將建立高效率的物流系統(tǒng)；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的誠信培養(yǎng)，在業(yè)界形成良好的聲譽(yù)，樹立良好的口碑；提供某些大客戶和固定客戶以一定的信用服務(wù)。5. 經(jīng)營模式 5.1產(chǎn)品研發(fā)模式公司的產(chǎn)品研發(fā)以與外部合作為主的方式，對合作者的要求是該專業(yè)名列前端的研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)或組織；也可以適當(dāng)采取以產(chǎn)品研發(fā)成果入股的形式；還可以購買國外先進(jìn)成果；在具備一定實力基礎(chǔ)上收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式。 5.2生產(chǎn)模式公司生產(chǎn)主要采?。何型饧庸ぃ∣EM），將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實現(xiàn)外包。 5.3渠道模式根據(jù)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：保健品的主要銷售渠道依次（按照出貨量及種類從多到少來排列）是大超市、批發(fā)市場（專賣店）、連鎖小超市和綜合商店。小藥店及連鎖藥店里保健品很少。調(diào)研沒有涉及到直銷隊伍，根據(jù)行業(yè)人士介紹，直銷渠道的出貨量越來越大，成為當(dāng)今保健品的一個重要渠道。對渠道的信任度上，消費者相信大超市更有安全和質(zhì)量保證。因此，在考慮保健品銷售渠道特殊性以及公司已有的渠道資源基礎(chǔ)上，兼顧分銷的效率與成本節(jié)約，建立了產(chǎn)品的多層分銷體系：1、借助同行現(xiàn)有渠道，在超市/賣場、會員制等銷售渠道實行委托代理。這種與已經(jīng)有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，在進(jìn)入這些渠道時可以節(jié)省高昂的進(jìn)場成本。2、建立傳統(tǒng)的區(qū)域銷售代理制，采用店鋪銷售+營業(yè)代表模式。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，按省、市、縣設(shè)立分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并負(fù)責(zé)監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 6. 融資計劃6.1股本規(guī)模與結(jié)構(gòu)公司法律結(jié)構(gòu)為有限責(zé)任公司。通過建立“抽屜式公司”實施MBO；新公司采取以民營資本為主體的股本結(jié)構(gòu)。公司注冊資本共計：1000萬元。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：表81：股本結(jié)構(gòu)表 股本來源股本規(guī)模自然人直接投資其他企業(yè)投資技術(shù)入股渠道等入股金 額600萬400萬0萬0萬比 例60%40%0%0%股本結(jié)構(gòu)中，吸收技術(shù)及資金入股占總股本的100%；企業(yè)投資方面，在未來發(fā)展中計劃引入23家企業(yè)共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險，并為以后可能的互聯(lián)網(wǎng)+糖尿病保健管理系統(tǒng)上市做準(zhǔn)備；自然人投資方面，主要由管理者以資金、技術(shù)或激勵性質(zhì)折合人民幣入股。6.2資金來源和運用6.2.1資金來源吸收自然人直接投資：籌資額600萬。6.2.2資金運用現(xiàn)在北京XXXX醫(yī)藥有限公司處在剛成立和資源重整階段。為實施我們的計劃，我們需要總金額為500萬元的投資，用于下述目標(biāo)：1、開發(fā)新產(chǎn)品系列，同時研究改善現(xiàn)有產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品；2、建立并增加產(chǎn)品分銷渠道，布設(shè)零售網(wǎng)點，開辦銷售辦事處，以及開展直銷活動，尋求銷售合作伙伴等等。初期（第12年）：固定資產(chǎn)投資為XX萬元，銷售費用為950萬元2850萬元，管理費用為XX元；中期（第35年）：固定資產(chǎn)投資為XX萬元，銷售費用為9500萬元1.9億元，管理費用為XX元；6.3盈利能力分析從預(yù)期財政分析來看，公司可望在2016年銷售收入達(dá)到450萬元600萬元，盈虧持平，20172018年銷售收入為600萬元2000萬元。6.4資本的退出6.4.1資本的退出方式資本的退出渠道主要有以下幾種方式：首次公開發(fā)行上市（IPO）、利潤分紅、二次融資、兼并收購、股權(quán)回購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、場外交易、破產(chǎn)清算等。在這里，我們建議以首次公開發(fā)行上創(chuàng)業(yè)板（IPO）與利潤分紅作為首選的資金退出方式，在23年之內(nèi)償還這筆投資。首次公開發(fā)行上市（IPO）：首次公開發(fā)行上市即IPO（Initial Public Offering）是投資者常用的退出方式之一，也是公司建議的首選方案?？紤]到整個公司作為一家保健品生產(chǎn)銷售企業(yè)，在大健康概念和互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，未來企業(yè)逐步發(fā)展壯大的可能性也比較大，所以，選擇公開發(fā)行上市的資金撤出方式必然有利與公司的資金實力擴(kuò)張，同時也對企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)起到積極的作用。利潤分紅：我們可以通過剩余利潤分紅，使投資人獲得穩(wěn)定的長期利潤收益。通過利潤分紅方式產(chǎn)生的增長利潤可在3-5之內(nèi)提供償還資金。6.4.2資本的退出時間選擇IPO作為退出方式：我們建議在第三年年底爭取上市。因為此時整個公司已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品在市