重塑渠道價值鏈--豐谷：營銷創(chuàng)業(yè)基金.doc

重塑渠道價值鏈豐谷：營銷創(chuàng)業(yè)基金案例 豐谷：1000萬元創(chuàng)業(yè)基金，謀劃經銷商新成長 2007年8月，有著四川白酒“新六朵金花”之稱的四川豐谷酒業(yè)有限責任公司，向全國白酒市場發(fā)出一個創(chuàng)業(yè)基金計劃，擬投資1000萬元，與全國各地適合于“豐谷酒”營銷理念和品牌價值觀的經銷商共同組建合資經營，在區(qū)域市場共同完成“豐谷酒”的品牌傳播和市場推廣。 據相關資料顯示，“豐谷酒”1000萬創(chuàng)業(yè)基金計劃的具體實施計劃和內容，都有著嚴格的規(guī)定，具體內容包括：1、豐谷廠家對選定的對象投資20-80萬元資金組建合資公司；2、投資期限為2年以內；3、 廠家不參與該合資公司的經營管理，而只負責財務和業(yè)務監(jiān)管；4、 廠家從不遲于投資后第二年的第一個月起回收投資，按不多于12期等額回收；5、 如果投資對象不能按期返還投資，則廠家立即清算該合資公司，收回可能收回的投資；6、 如果上述情況發(fā)生，產品經營權是否繼續(xù)讓合作伙伴保留需另行決定。 同時，這種看成是針對經銷商，尤其是創(chuàng)業(yè)型經銷商來說，有著“風險投資”意義的基金營銷，在對象選擇也有著相當的條款，具體包括：1、有創(chuàng)業(yè)熱情、誠信、敬業(yè)；2、有超過三年以上的經銷酒水從業(yè)經驗，熟悉當地的營銷網絡；3、有運作新品牌上市的成功經歷，并且在其中起到關鍵或重要作用；4、擁有或有能力發(fā)展?jié)M足市場要求的營銷團隊；5、自有不少于20萬元的創(chuàng)業(yè)資金；6、提供一份完整的商業(yè)計劃書。 四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責任公司的前身起源于清朝康熙年間（1682 年）天佑燒坊,至今有300多年的歷史，屬“四川老字號”企業(yè)。解放后，通過合并數家作坊成立了綿陽市國營酒廠，1994年12月，通過股份制改造而組建成綿陽市豐谷酒業(yè)有限責任公司。2001年5月，西藏珠峰摩托車工業(yè)公司以1.09億收購豐谷酒業(yè)；2001年12月，四川金路集團股份有限公司以1.49億收購豐谷酒業(yè)；2006年12月，金路以1.835億轉讓豐谷酒業(yè)，豐谷酒業(yè)成為現在的深圳漢利宏投資發(fā)展有限公司旗下的績優(yōu)子公司。 經過13年的資產重組、資本運作和深耕區(qū)域市場，豐谷酒業(yè)已經發(fā)展成為固定資產近6億元，占地900余畝，年產白酒6萬噸，銷售收入10億的生產能力的四川省規(guī)模最大的綜合性釀酒企業(yè)之一。 據資料顯示，從2001年企業(yè)轉股改制開始，連續(xù)7年跨越式增長，豐谷酒成就了在四川白酒新六朵金花中的領導者地位！ 營銷點評 重塑渠道價值鏈豐谷：營銷創(chuàng)業(yè)基金 豐谷：創(chuàng)業(yè)基金營銷，創(chuàng)新白酒業(yè)招商模式 招商難，是當前白酒業(yè)市場營銷首當其沖的“難題”之一。分析白酒業(yè)招商難問題，不難看出以下兩個方面是決定性因素：首先，白酒產品供應過剩，市場競爭激烈；其次，白酒業(yè)市場廠商關系誠信危機日益加劇。從某種程度上說，是白酒業(yè)多年來“惡意招商”和追求短期利益，把整個白酒業(yè)的廠商關系，推到了一個緊張狀態(tài)。筆者曾這樣形容過白酒業(yè)的廠商關系，“一個好產品難找一個好經銷商；一個好經銷商難找一個好產品”。這個“好”的評價標準是什么？我以為“誠信”是第一關鍵要素?！皭阂庹猩獭钡膭訖C是什么？答案只有一個，即“犧牲市場，追求短期利益”。白酒業(yè)OEM模式，在推動整個白酒業(yè)市場營銷升級的同時，也為短期機會主義者帶來了“契機”。追求短期利益的，不僅僅有廠家，也有很多區(qū)域經銷商和全國買斷商。它的直接結果就是導致了白酒業(yè)的廠商關系危機上升，一些被惡意招商做怕了的經銷商，對任何新產品，都是持有排斥性和不相信所有廠家的市場支持承轉摘于中國酒業(yè)新聞網諾。而酒廠的市場營銷支持，也不敢輕易地向經銷商發(fā)放，因為拿了酒廠的支持，不按照合約規(guī)定做市場和廣告的經銷商大有人在。 豐谷，1000萬元創(chuàng)業(yè)基金，旨在解決什么？我想，首先是在為白酒業(yè)前20年浮燥營銷和惡意營銷“埋單”。當前白酒招商難是一個客觀事實，但作為白酒業(yè)的“后來者”或者“后起之秀”，顛覆傳統(tǒng)本身是營銷創(chuàng)新的必然前提。因為市場的領導者或者說領先者，已經形成了一種模式，或者說價值觀。要改變這種模式或價值觀，唯一能做的就是顛覆傳統(tǒng)?！柏S谷酒”顛覆什么？我以為，讓所有白酒經銷商，知道什么是酒廠在做市場這一核心價值觀，是豐谷欲通過1000萬元創(chuàng)業(yè)基金，要想達到的營銷目的；其次要顛覆的就是傳統(tǒng)經銷商的固有觀念和店大欺客的思想；第三是要顛覆傳統(tǒng)廠商關系鏈的價值問題。 在傳統(tǒng)經銷商看來，酒廠招商是在最大化利用他們的渠道資源優(yōu)勢，獲得自己的市場。甚至一些區(qū)域強勢經銷商認為，在某一區(qū)域市場非我莫屬。但市場在發(fā)生根本性的改變。一些傳統(tǒng)經銷商正面臨區(qū)域內新銳經銷商的挑戰(zhàn)。就傳統(tǒng)經銷商與新進入者比較來看，傳統(tǒng)經銷商的最大化優(yōu)勢在于，有一定資金積累和相當成熟的市場渠道優(yōu)勢與穩(wěn)定下游經銷商優(yōu)勢；而新進入者的最大化優(yōu)點在于有相當的創(chuàng)業(yè)激情，行動的速度和思想超越性強。唯一缺乏的就是資金和渠道實力。兩者相對照，結果就很清晰了。成熟的品牌，很可能選擇傳統(tǒng)經銷商可能具有比較優(yōu)勢；而對于競爭性品牌，或者說新進入者品牌來說，選擇傳統(tǒng)經銷商就很可能比較被動。一方面選擇某區(qū)域市場類主導強勢型經銷商，缺乏足夠吸引力。因為這些經銷商都有相當穩(wěn)定的上游產品供應，而且具有相對穩(wěn)定的贏利能力；而作為新產品，短期內需要大力推廣和營銷，對經銷商來說，具有一定的資金壓力和市場風險，所以很多區(qū)域內有著穩(wěn)定產品組合的傳統(tǒng)經銷商，都不愿意接新產品；另一方面選擇某區(qū)域內二、三線傳統(tǒng)經銷商，出了有所有傳統(tǒng)經銷商固有的不愿過多承擔風險的思想存在，市場競爭能力相對較弱，資金實力也相對較，況且絕大部分二、三線傳統(tǒng)經銷商都存在缺乏穩(wěn)定營銷團隊和人才的問題。 基于此，選擇在某區(qū)域市場內的新進入者，甚至是一些從來沒有做過白酒的經銷商，作為挑戰(zhàn)者品牌或者說新進入者品牌來說，就成為一種必然。這些新進入者經銷商，雖然沒有穩(wěn)定的網絡優(yōu)勢和相應的資本實力，但高漲的創(chuàng)業(yè)激情和超前的營銷思維，相對會成為一種比較優(yōu)勢。從這種意義上看，“豐谷”通過1000萬元創(chuàng)業(yè)基金計劃，旨在全國市場選擇具有相當市場和營銷思維的創(chuàng)業(yè)型經銷商，作為未來布局全國市場的渠道方向和策略重點，不失為一種渠道價值創(chuàng)新主張！ 20-80萬元的“豐谷”創(chuàng)業(yè)基金，對創(chuàng)業(yè)型的經銷商來說，絕對是一種誘惑力。從一定程度上說，僅靠這20-80萬元的創(chuàng)業(yè)基金，就能夠吸引住愈來愈多經銷商的關注度。它有效解決了“豐谷酒”在市場競爭中的招商被動局面。但是，這20-80萬元豐谷創(chuàng)業(yè)基金的方向是明確的，即給區(qū)域市場類，擁有相當創(chuàng)業(yè)激情和理想、有一套完整的、具有相應超前市場營銷思維的商業(yè)計劃書的新經銷商。獲得20-80萬元豐谷創(chuàng)業(yè)基金的經銷商，對“豐谷酒”的渠道忠誠度不言而喻。這對穩(wěn)定豐谷酒的廠商關系和渠道鏈，將會起到積極的促進作用。 從這種意義上說，我們認為“豐谷酒”1000萬元創(chuàng)業(yè)基金計劃，為白酒業(yè)重塑了一個渠道價值鏈新標本。遵循“豐谷”的核心文化價值觀“讓友情，更有情”，“1000萬元創(chuàng)業(yè)基金”可以看成是豐谷酒業(yè)的“友情營銷”的核心所在。經銷商的定位，不應該是一個簡單的合作伙伴而已。隨著市場競爭愈來愈激烈，渠道價值定位將發(fā)生新的變革，從過去基于買賣的廠商關系，上升為基于伙伴合作的戰(zhàn)略關系，是渠道升級的一個方向。豐谷：創(chuàng)業(yè)基金營銷，重構白酒業(yè)渠道模式 上游酒廠和下游經銷商、消費者的渠道依賴度衡量，我們把它看成為渠道價值。渠道，作為白酒產業(yè)鏈上的重要一環(huán)，經過近20年白酒產業(yè)從工業(yè)酒階段、廣告酒階段向品質酒階段過渡和升級過程的不斷洗禮，白酒業(yè)愈來愈成熟和理性的趨勢，使得酒廠和經銷商之間的渠道利潤空間愈來愈小和日趨于理性，尤其是近3年來白酒業(yè)的原料成本上升和運算成本上漲，渠道利潤不斷下滑趨勢日益明顯。在這樣的形勢和趨勢下，“豐谷酒”率先在白酒業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)基金這個平臺，提出白酒業(yè)升華渠道價值的策略主張，將酒廠和經銷商各自的領先的資源優(yōu)勢和先進的經營理念，有機結合起來，并注入整個白酒產業(yè)鏈中，這對以整合資源為方向，重塑新型廠商關系，重構白酒業(yè)渠道價值鏈，無疑是一個領先者和領創(chuàng)者。 白酒業(yè)的渠道模式和結構，從傳統(tǒng)計劃經濟時代的多層批發(fā)結構，向渠道扁平化、專賣店等方向過渡和發(fā)展以來，酒廠和經銷商在渠道價值認同上，存在相當的分歧和觀念。在計劃經濟時代，作為白酒市場主渠道商的國有糖酒公司、商業(yè)公司、糖酒站等，計劃的思想觀念和行政的批條模式，直接導致了酒廠和批發(fā)商的關系的唯一性，酒廠和批發(fā)商的利潤空間是透明的、公開的。雙方之間的觀念差異化很小，所以這時候的廠商關系是白酒業(yè)歷史上最理性的狀態(tài)；而進入渠道扁平化和酒廠自建專賣店網絡時代，廠商關系的緊張狀況就愈加激烈。尤其是從計劃經濟時期向市場經濟初期轉軌過程中，靠批發(fā)成長起來的傳統(tǒng)經銷商，所建立起來的層層下游批發(fā)商網絡，瞬間因為酒廠渠道扁平化戰(zhàn)略和自建專賣店的影響，而受到威脅時，處于渠道最頂端的一級批發(fā)商，就頻頻開始從原來的全省批發(fā)布局向區(qū)域市場精耕轉型，一些具備市場和營銷觀念的經銷商，轉型很成功，從坐商向行商轉變，成為某一品牌在某一市場的品牌推廣商和市場營銷商，承擔起了更多原本屬于酒廠的市場化功能，比如說做餐飲終端和零售終端；但絕大部分傳統(tǒng)的批發(fā)商，在這場渠道轉型中失去了核心競爭力優(yōu)勢，紛紛以轉向其他行業(yè)，比如說做餐飲等。 但是，隨著白酒市場競爭日趨激烈，以及近年來原料成本和運輸費用不斷上升的影響，酒廠渠道扁平化和自建終端的策略，因為費用過大和利潤減少，而遭遇新的新的考驗。于是，重新認識和定位經銷商的渠道價值和意義，成為時下白酒業(yè)眾多酒廠新的商業(yè)任務。為節(jié)省渠道費用，降低渠道成本、提高渠道效益，酒廠在渠道戰(zhàn)略上，提出了復合渠道模式。有的選擇“區(qū)域總經銷商+渠道專賣店”模式；有的現在“區(qū)域特約分銷商+酒廠自建專賣店”模式。但有一點是肯定的，即承擔區(qū)域市場推廣和品牌傳播的經銷商，始終是各大酒廠渠道結構模型上的重要一步。 然而，渠道穩(wěn)定仍然是一個困惑。在自建渠道和構建適合于自己的復合型渠道，將會長遠探索和深入下去。這樣的背景下，渠道穩(wěn)定成為一個關鍵焦點?！柏S谷”1000萬創(chuàng)業(yè)基金中，我們可以看到這樣的兩個條件，第一每個創(chuàng)業(yè)型經銷商至少可以獲得20萬元創(chuàng)業(yè)基金，投資期限為2年；第二是豐谷酒業(yè)不參與經銷商的日常經營和管理，不參與經銷商利潤分紅。這意味著豐谷酒業(yè)與創(chuàng)業(yè)經銷商的有效合約時間為2年。在這兩年合作關系中，能否最大化發(fā)揮其創(chuàng)業(yè)基金的效應，并取得最大化經濟效應和社會回報，是最為業(yè)界所關注的焦點。 對豐谷酒業(yè)來說，通過1000萬創(chuàng)業(yè)基金計劃的實施，能在2年時間內建立起完善的、健全的和良心運營的渠道伙伴商，進而構建豐谷酒業(yè)的健全渠道網絡覆蓋率和競爭力。要達到這一目的，僅有20-80萬元不等的創(chuàng)業(yè)基金不足以，還必須首先有效整合豐谷內部營銷體系和經銷部外部營銷體系，形成一個有機整合體，并有效服務于區(qū)域市場，為更多的二級經銷商、終端商和消費者創(chuàng)造更多綜合價值；其次是豐谷酒業(yè)的內部系列服務措施要有效的、高效地配套服務于經銷商和渠道商成員。就渠道戰(zhàn)略來講，“豐谷”通過1000萬創(chuàng)業(yè)基金計劃，很好地解決了酒廠與經銷商和渠道成員之間比較穩(wěn)定和長遠的利益關系。但如何確保這種渠道戰(zhàn)略更加穩(wěn)定、長遠和健康發(fā)展？豐谷酒業(yè)還必須適時創(chuàng)新產品和市場營銷配套，通過有效的市場推廣、品牌傳播、人員促銷、銷售激勵、誠信規(guī)范、渠道商培訓指導、管理輸出等綜合措施，幫助經銷商成長，為渠道成員創(chuàng)造更多綜合價值。 透過豐谷1000萬元創(chuàng)業(yè)基金，幫助全國創(chuàng)業(yè)型經銷商成長過程，筆者以為豐谷在最大化促進經銷商的戰(zhàn)略轉型和企業(yè)成長。為什么豐谷酒業(yè)在選擇創(chuàng)業(yè)伙伴型經銷商時，一定要求有三年以上酒水營銷經驗和新產品運作成功案例；要有營銷團隊和商業(yè)計劃書？筆者以為，豐谷交給經銷商的不完全是豐谷系列產品，而是基于“豐谷”品牌的市場營銷和服務。引導經銷商從純粹賣酒的經銷商向以在區(qū)域市場內提供綜合價值服務的企業(yè)。這就要求經銷商不僅賣酒，還有協(xié)助和支持下游渠道商成長的能力。 而對獲得豐谷2000萬創(chuàng)業(yè)基金計劃的經銷商來說，獲得豐谷酒業(yè)20-80萬元不等的創(chuàng)業(yè)基金，切實降低了市場風險和資金壓力，但并非能完全將這20萬元不等的創(chuàng)業(yè)基金最大化發(fā)揮效應。問題就在于經銷商能否將這20萬元不等的創(chuàng)業(yè)種子基金，通過自我的市場營銷和品牌推廣，完成資本溢價實現。筆者以為，經銷商除具備創(chuàng)業(yè)的激情外，一定要具備傳統(tǒng)經銷商與眾不同的市場觀念和營銷意識，以為渠道成員創(chuàng)造更多綜合價值的理念，在短期內建立起與眾不同的商業(yè)模式和贏利模式。 這就是“豐谷”以1000萬元創(chuàng)業(yè)基金，進行渠道價值鏈整合的開始和初衷。當經銷商和酒廠都同時來源華夏酒報具備為渠道成員創(chuàng)造最大化渠道利潤價值的觀念時，豐谷酒業(yè)的渠道鏈就更加穩(wěn)定和長遠。作為酒廠、經銷商、零售商、物流商等之間的黏接點，渠道成為所有渠道成員利潤實現點和利潤分配點。任何一環(huán)獲不到理性的利潤價值，都會導致渠道鏈斷裂。因此，透過“豐谷1000萬創(chuàng)業(yè)基金計劃”，我們不難看出白酒業(yè)的渠道價值整合趨勢日益明顯。在這本身具有追求自我利益和集體利益的博弈中，渠道成員之始終處于依賴和排斥、控制和反控制、競爭與合作的關系狀態(tài)中。唯一能讓渠道成員穩(wěn)定合作的條件就是共同創(chuàng)造整體渠道利潤。正如著名營銷之父菲利普科特勒所言：“制造商希望渠道合作，該合作產生的整體渠道利潤，將高于各自為政的各個渠道成員的利潤?！?豐谷：創(chuàng)業(yè)基金營銷，創(chuàng)新白酒業(yè)渠道競爭力 酒廠和經銷商，在整個渠道價值鏈中，是渠道利潤最大化實現的主導?！柏S谷”1000萬創(chuàng)業(yè)基金計劃與中國小家電行業(yè)領導者“格力電器”1997年11月，在湖北投資200萬元與四家經銷商投資160萬元組建第一家合資銷售公司開始的酒廠與經銷商深度合作的模式，有著異曲同工之處。不同的是“豐谷模式”是以創(chuàng)業(yè)基金的形式與經銷商建立伙伴合作，不參與經銷商合資公司的經營管理和分紅；而“格力模式”則以投資的形式與經銷商建立合作，共同經營、共同盈利。但相同之處在于都是以致力于提高市場營銷網絡運行效率，以優(yōu)勢互補、減少重復服務、節(jié)省營銷費用、降低渠道成本、增加經營利潤為原則的利益共同體。 無論是“格力模式”，還是“豐谷模式”，核心在于重構渠道競爭力。隨著白酒業(yè)“盤中盤模式”因競爭成本不斷增加的影響，而愈來愈成為一道“渠道瓶頸”時，酒廠和經銷商如何構建新的渠道競爭力，成為渠道創(chuàng)新的關鍵所在?！柏S谷”1000萬創(chuàng)業(yè)基金，從渠道競爭力的角度看，筆者以為是建立渠道避壘的重要表現所在。 白酒市場競爭中，渠道的封閉性不強，經銷商變更的速度很快且很頻繁。有一位酒廠的負責人這樣形容當前白酒經銷商：“有奶便是娘”。這“奶”是什么？我想，就是利潤，或者說短期內能實現的“利潤”。確實沒有太多經銷商，有耐心與酒廠共同完成流通環(huán)節(jié)的利潤最大化。在這樣的背景下，才有了當前白酒市場的廠商關系，有利潤就買，沒有利潤就撤。于是，很多經銷商寧愿利潤低一點，去賣成熟的產品和品牌，而很少愿意去承擔起一個新品牌或者新產品在某一區(qū)域的品牌推廣者。即便有，絕大部分是受新產品利潤空間高、價格透明度低和酒廠市場支持大等能帶來的短期利潤潛力所吸引。廠商關系往往建立在某一產品的某一市場的壽命周期所決定。一但酒廠對市場的激勵計劃和品牌的營銷方式不得力，絕大部分經銷商會立即選擇“清倉處理”，以最大化降低自己的風險。由于近年來白酒市場競爭日趨激烈和白酒市場集中度日益提高的影響，白酒市場新產品成功率愈來愈低，除了市場競爭本身的原因外，從某種程度上說，與傳統(tǒng)廠商關系背景下酒廠和經銷商對待渠道的觀點有關。于是，我們不得不重新構建新的渠道競爭力，尤其要穩(wěn)定和提高渠道價值鏈，成為新競爭背景下，所有酒廠和經銷商思考的問題。 對酒廠來說，渠道競爭力不完全取決于廠商關系，或者說渠道結構。產品、品牌以及市場營銷模式的創(chuàng)新和競爭力，對渠道競爭力來說，將起到決定性的作用。當然，渠道競爭力的重心在渠道結構，選擇什么樣的渠道模式，和如何建立和穩(wěn)定廠商合作關系等等，對于建立和提高渠道競爭力，都將起到主導地位的作用?！柏S谷”以1000萬創(chuàng)業(yè)基金，目的是提高豐谷酒業(yè)對渠道的控制力和渠道競爭力，而起點在于創(chuàng)新渠道結構模式。經銷商對渠道結構來說，是起著承上啟下的渠道鏈接關系。創(chuàng)