市場營銷環(huán)境的調(diào)查報告.docx

市場營銷環(huán)境的調(diào)查報告組長：張利敏（14320089）成員：鄭含嫣（14320053） 吳 芳（14320050） 朱雪晨（14320081） 陳 穎（14320049） 夏長杰（14320047） 謝志強（14320054） 王子騰 （14320084）微觀環(huán)境移動通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道、顧客、本地區(qū)的競爭者和社會公眾。企業(yè)的市場營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中國移動在網(wǎng)絡(luò)能力、營銷能力、品牌優(yōu)勢、渠道控制、服務(wù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面都有比較卓越的表現(xiàn)。圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)，中國移動有三大門戶、九大內(nèi)容基地，發(fā)力的層次事實上也很清晰。閱讀、游戲、動漫、位置等內(nèi)容基地相當于生產(chǎn)運營和支撐角色，主要從內(nèi)容、業(yè)務(wù)的數(shù)量種類和合作伙伴方面不斷豐富。 營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項重要資源。經(jīng)過幾年的運營，中國移動已經(jīng)建立起了相當規(guī)模的各種層次的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，它與移動通信網(wǎng)絡(luò)一起構(gòu)成了兩大資源網(wǎng)絡(luò)，并使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力。(1)從營銷渠道的性質(zhì)和層次上看，中國移動已經(jīng)建立起自辦直銷、合作代銷、代理經(jīng)營三大類的營銷渠道，有大客戶服務(wù)營銷中心、自辦營業(yè)廳、行業(yè)獨立經(jīng)銷商、合作營業(yè)廳、特許加盟店、混合代理店及、代辦員等各種層次。(2)結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)的移動性和無形性，中國移動進行了大量的渠道創(chuàng)新，例如對充值卡開辟電話外銷（1860）、開通網(wǎng)上營業(yè)廳、與電子商務(wù)服務(wù)提供商合作等等，解決了用戶的腿腳之苦。(3)加強對營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過渠道營銷和網(wǎng)絡(luò)的選擇、激勵、控制、評估、動態(tài)優(yōu)化和維護等，保證了營銷網(wǎng)絡(luò)的有效運轉(zhuǎn)和不斷延伸。中國移動的品牌戰(zhàn)略也可以說開了國內(nèi)通信業(yè)的先河并取得豐碩的成果。從注冊“全球通”這一高貴品牌，再到“神州行”、“動感地帶”品牌的建立完成了完整的根據(jù)用戶身份特征與消費特點進行的品牌架構(gòu)建設(shè)，依托龐大的用戶規(guī)模使三大品牌概念深入人心?！耙苿訅艟W(wǎng)”業(yè)務(wù)品牌的推出更是使中國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如虎添翼也使中國移動業(yè)界影響力得到彰顯。卓越的品牌建設(shè)強化了中國移動的核心競爭力大大提高了對新用戶的號召力和老用戶的忠誠度。為了保證企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，中國移動對渠道的控制也由原來的社會普通代辦渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣献髑?，現(xiàn)在針對市場環(huán)境的改變又加大了自有渠道的建設(shè)力度，目標就是確保對渠道的掌控能力。如果3G牌照發(fā)放，競爭格局必定改變。到時一定會出現(xiàn)“得渠道者得天下”的局面，自有渠道為主，社會渠道為輔的思路可能短期不會改變。通信企業(yè)不僅需要高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)，更需要高水準的服務(wù)。針對“全球通”VIP 客戶和其他品牌客戶，中國移動推出了一系列顯性化服務(wù)。如24 小時服務(wù)熱線、分計劃、話費誤差雙倍返還、VIP 俱樂部、境外漫游租機業(yè)務(wù)和異地業(yè)務(wù)辦理等。通過創(chuàng)新服務(wù)種類，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提供各種個性化和人性化的延伸服務(wù)與增殖服務(wù)，公司服務(wù)水平得到不斷提升，用戶滿意度與其他運營商相比遙遙領(lǐng)先2、合作者調(diào)查(1)供應(yīng)商：供應(yīng)商是向移動通信企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括設(shè)備、軟件、增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供等。供應(yīng)商對移動通信企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價格、維護成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進而影響移動通信服務(wù)成本價格和利潤。而為移動通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響移動通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對企業(yè)的評價。因此，供應(yīng)商對于移動通信企業(yè)的市場營銷活動的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商，對其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護企業(yè)聲譽和形象。(2)中間商：中間商是指協(xié)助移動通信企業(yè)促銷和銷售其產(chǎn)品給最終用戶的機構(gòu)或個人。中間商是移動通信企業(yè)市場營銷活動的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展另一方面，中間商又存在有別于移動通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動下，中間商有可能做出違背移動通信企業(yè)市場營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和推廣，因而移動通信企業(yè)應(yīng)對中間商實行既扶持又管理的策略。3、消費者調(diào)查顧客是移動通信企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費偏好、對價格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。消費偏好是指消費者在與周圍環(huán)境的接觸中，對某事物產(chǎn)生的一種偏愛。移動通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動地、不加思考的購買。因此，移動通信企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)正確地分析目標市場顧客的心理特征，注意其不同個性和差別，對不同的目標市場，有針對性地進行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴大移動通信市場需求。顧客對價格的預(yù)期心理，是顧客對自己擬購買的移動通信產(chǎn)品的價格在未來的一定時期漲、跌的內(nèi)心判斷。當顧客擬購買某種移動通信產(chǎn)品時，一旦市場上該商品價格發(fā)生波動，當顧客預(yù)期價格將進一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴大了一定時期內(nèi)的需求量；當他們預(yù)期價格在不遠的將來可能下降時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內(nèi)的需求量。對移動通信企業(yè)而言，價格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價預(yù)期，從而對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價格戰(zhàn)。4、競爭者競爭者存在狀況：中國通信市場上，目前形成了中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三足鼎立的局面，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在當前的通信市場上無論是用戶市場占有率還是收入市場占有率都已經(jīng)穩(wěn)居首位，能夠達到70%左右。無論是在國內(nèi)還是國際企業(yè)排名上中國移動都在中國通信運營商里獨占鰲頭。盡管在目前的市場中，中國聯(lián)通和中國電信不敵中國移動，但其憑借品牌吸引力、完善的渠道和集團公關(guān)能力，無論在用戶發(fā)展速度上還是市場造勢上對中國移動都產(chǎn)生了很大的沖擊。無疑都是成為中國移動的主要競爭者。外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境；1政治（P）1.1.1.1、政治體制穩(wěn)定的政局是中國移動長期發(fā)展的根本保證。中國移動的國有緊急性質(zhì)決定了在分析其發(fā)展戰(zhàn)略時，不能只考慮經(jīng)濟意義，還要考慮發(fā)展3G對人民對國家的意義。1.1.1.2、國際關(guān)系中國有著優(yōu)良的外交傳統(tǒng)，隨著歸家實力慢慢增強，中國在國際上的地位慢慢提高，中國負責任的大國態(tài)度是中國在全球各種事務(wù)中和危機中都有良好的表現(xiàn)。良好的國際關(guān)系有利于中國移動在國際全球化中的發(fā)展。1.1.1.3、政策方針1.1.1.3.1、加大財政政策支持力度1.1.1.3.2、加強國家重大科技專項和支撐項目支持1.1.1.3.3、協(xié)調(diào)推進TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1.1.1.3.4、加快推進TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)研發(fā)和業(yè)務(wù)應(yīng)用1.1.1.3.5、做好行業(yè)管理與服務(wù)支持1.1.1.3.6、制定推動TD-SCDMA加快發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策2、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）金融危機影響下的宏觀經(jīng)濟的下行風險給4G的發(fā)展蒙上了一層陰影。3、社會文化環(huán)境（Social）4G在推廣是必須考慮中國各地區(qū)文化差異、貧富差距、生活習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等諸多因素，這些問題是實施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時必須考慮的。4、技術(shù)環(huán)境（Technological）TD-SCDMA就目前來看還存在很多障礙。在TD-SCDMA的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，存在工程實施難，網(wǎng)絡(luò)故障較多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，節(jié)能減排，GPS功能問題，網(wǎng)絡(luò)性能問題，平滑演進問題等。另外，手機終端質(zhì)量成為TD-SCDMA無論在品種、質(zhì)量、性能還是價格問題都存在較多問題。一、從博弈的角度看，中國移動應(yīng)該如何應(yīng)對？雙角博弈模型有著名的“囚徒困境”、“智豬博弈”等模型，三國鼎立的市場是典型的三角博弈，有個典型的模型“三個火槍手”，說的是ABC三個火槍手互射，命中概率分別是80%、60%、40%，如果同時開始則A的生存概率最小，因為大家最先射他，C的生存概率100%，因為沒有人會射他。也就是說中國移動危險性最大，中國聯(lián)通危險性最小。如果ABC依次開始，則似乎對A更有利一些，但不適合中國目前的情況。由此可見：在即將到來的一場競爭中，電信、聯(lián)通兩家必將同時對準中國移動，中國移動千萬不可掉以輕心！二、給中國移動一些什么樣的策略建議？這里僅簡單運用SWOT工具進行一個分析。中國移動的SWOT如圖所示：SO1、客戶群優(yōu)勢2、成本優(yōu)勢3、資產(chǎn)優(yōu)勢4、員工優(yōu)勢5、品牌優(yōu)勢6、經(jīng)驗和能力優(yōu)勢7、民族技術(shù)1、FMC2、互聯(lián)網(wǎng)化3、移動化4、寬帶化GPON5、智能化6、國家鼓勵大企業(yè)走向世界WT1、核心技術(shù)研發(fā)能力（操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索、應(yīng)用）2、互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬3、傳輸網(wǎng)1、技術(shù)進步的威脅2、反壟斷的威脅3、IM、操作系統(tǒng)、IPHONE一切策略的關(guān)鍵在于揚長避短，我們就簡略從S-O層面看看可以得出的策略建議：1、中國移動在這場競爭中的戰(zhàn)略目標（OBJECT）、總體思路應(yīng)該是：整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、保障市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；如果按照OGSM模型，那下面的建議屬于S策略層面的：2、充分利用成本優(yōu)勢，抓住移動化的機會，去替代競爭對手的核心收入來源類的業(yè)務(wù)，從而應(yīng)對電信的價格競爭。比如推出基于TD的3G無線座機，并把價格設(shè)定到比電信的固話價格還低，發(fā)揮其杠桿效應(yīng)，向電信的主要收入來源發(fā)起進攻（這就好比官渡之戰(zhàn)的“斷其糧道”），電信必然重兵防守，牽扯其精力；3、利用國家支持民族技術(shù)TD的優(yōu)勢，來抵擋一些不必要的干擾。比如帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)等；4、利用成本、品牌等優(yōu)勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的機會。這一方面，電信已經(jīng)推出了“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念，明顯從STP概念上勝了一籌。但是我認為這個還沒有抓住電信業(yè)智能化、互聯(lián)網(wǎng)化的根本趨勢，如果說中國這20多年的電信史就是完成了“電話移動電話（手機）”的“移動化”的大趨勢的話，那么接下來的20年則將主要完成“PC移動PC”的過程。電信的“互聯(lián)網(wǎng)手機”充其量只是在前一個趨勢上的一個延伸，還是在手機時代，我們的機會在于抓住后者這個大趨勢。5、充分利用客戶群優(yōu)勢去抓住FMC的機會。比如從移動的集團客戶提供IP專線，從而保障其綜合通信需求；6、利用成本、客戶群等優(yōu)勢，抓住寬帶化的機會。比如利用GPON等傳輸技術(shù)的出現(xiàn)帶來的“光進銅退”的機會，向新的商務(wù)樓宇、集團客戶提供光纖接入，一次可以收編很多集團客戶。不知這個會不會給集團客戶下指標當年新建樓盤的光纖接入占有率，如果下了這個指標集團的同事們就要受苦了；7、利用資產(chǎn)、成本、員工優(yōu)勢，抓住國家鼓勵大企業(yè)走向世界的機會。開拓國外市場，將國內(nèi)市場的技術(shù)、經(jīng)驗等輸入到一些后進國家，提高公司的邊際收益水平，從而為公司創(chuàng)造更大的價值來源。華為在電信市場的國際化或許可以說明國際電信市場潛在的機會；8、充分利用我們的成本優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢去抓住互聯(lián)網(wǎng)化的機會，比如去收購下一個諸如QQ等這樣的殺手級應(yīng)用的機會、去優(yōu)化我們的互聯(lián)網(wǎng)方面的組織架構(gòu)，即實施事業(yè)部制、乃至專門的獨立公司制。9、充分利用我們的成本優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢去抓住互聯(lián)網(wǎng)化的機會。移動互聯(lián)網(wǎng)化的競爭主要體現(xiàn)在三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索引擎。如果說固定互聯(lián)網(wǎng)這三個方面已經(jīng)分別被Microsoft、IE和google占領(lǐng)的話，那么移動互聯(lián)網(wǎng)市場上這三個環(huán)節(jié)還遠沒有定論，中國移動擬早發(fā)力；10、將以上戰(zhàn)略目標（Object）、策略（S）穿衣戴帽加上個具體的Goal目標、Measure測量指標就是一個OGSM體系，寫進年度工作報告，貫穿到各個相應(yīng)部門的年度工作中，并監(jiān)控其執(zhí)行情況，就應(yīng)該是一個完整的戰(zhàn)略、策略體系。當然上述只是略舉，而不是窮舉。三、上述策略將如何具體應(yīng)用在對電信可能招式的應(yīng)對上？我們在“之一”里已經(jīng)判斷，電信將采取聚焦戰(zhàn)略，即集中力量打殲滅戰(zhàn)，積小勝為大勝的策略，并提出了幾個典型的問題，現(xiàn)在結(jié)合上述分析建議，來個具體應(yīng)用。1、電信“互聯(lián)網(wǎng)手機”的宣傳應(yīng)該怎樣應(yīng)對？第一，以“我們不僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)手機”、“超越互聯(lián)網(wǎng)手機”來應(yīng)對；我的看法或許可以，但如果跟進，不等于一個名人跟一個菜鳥去吵架，你想最后贏的是誰？所以我的建議是第二：可以從“PC-移動PC”這個大趨勢上去發(fā)掘我們獨特的USP。2、如何應(yīng)對電信的業(yè)務(wù)集中化，即重點選擇幾項業(yè)務(wù)來超越移動？第一，移動公司應(yīng)該從思