【畢業(yè)學位論文】（Word原稿）顧客感知風險視角的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究

位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 I 目 錄 一、前言 . 1 （一）研究背景與意義 . 1 （二）研究內容和思路 . 2 二、相關理論綜述 . 5 （一）網(wǎng)上購物理論 . 5 （二）消費者行為理論 . 7 （三）感知風險理論 . 9 三、廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀分析 . 11 （一）廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀 . 11 （二）廣州森視 公司網(wǎng)購業(yè)務存在的問題 . 14 （三）廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務存在問題的原因分析 . 16 四、顧客感知風險視角的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè) 務優(yōu)化研究 . 21 （一）目標顧客的確定 . 21 （二）目標顧客的感知風險分析 . 23 （三）網(wǎng)絡銷售商品的選擇 . 29 （四）網(wǎng)購平臺的改造 . 35 （五）售后服務的完善 . 38 五、廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化方案的實施 . 43 （一）方案的改進與完善 . 43 （二）方案實施中風險的規(guī)避 . 45 六、結束語 . 47 （一）主要內容及結論 . 47 （二）尚待研究的問題 . 48 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 考文獻 . 49 致 謝 . 51 作者 簡歷 . 52 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 1 一 、 前言 （一） 研究背景與意義 1、 研究 背景 網(wǎng)絡零售 是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行的信息的組織和傳遞，實現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費。買賣雙方通過電子商務（線上）應用實現(xiàn)交易信息的查詢 （ 信息流 ） 、交易（資金流）和交付（物流）等行為。 按照電子商務的交易對象分類，我國目前的電子商務市場主要分為 類。 2012 年，我國電子商務市場發(fā)展迅速， 巨大的市場利益 ， 迅猛增加的 網(wǎng)絡購物用戶 ， 吸引著眾多企業(yè)紛紛試水網(wǎng)上銷售 ，越來越多的企業(yè)從線下走到了線上 。 據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到 2012 年 6 月，中國電子商務市場交易額達 億元，同比增長 其中 網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模為 5119 億元， 網(wǎng) 絡 購 物 的用戶規(guī)模達 人，同比增長 國內電子商務服務企業(yè)達 38780 家，同比增長 8%， 其中 其它電商模式企業(yè)數(shù)已達 24620 家 。 市場份額 排名第一的依舊是天貓，占 京東商城名列第二，占據(jù) 位于第三位的是騰訊 到 后續(xù) 3 10 位排名依次為：蘇寧易購、亞馬遜中國、凡客誠品、庫巴網(wǎng)、當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)、新蛋中國。 2012年上半年 商企業(yè)的價格戰(zhàn)引發(fā)各界關注。天貓、京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、易迅網(wǎng)等紛紛加入價格戰(zhàn)行列。網(wǎng)絡零售行業(yè)的競爭由此可見，優(yōu)勝劣汰將持續(xù)。 但價格戰(zhàn)不是長久之計，電商企業(yè)已經(jīng)開始在比拼服務質量上做出嘗試。因此， 在競爭激烈的市場環(huán)境下 ， 分析網(wǎng)絡消費者的行為， 站在顧客的角度去考慮購物平臺、商家交易、 售后服務 等方面的實際情況可 以提高 企業(yè) 的服務質量和業(yè)績水平 ，增強企業(yè)的競爭能 力 。 2、 研究 意義 森森購物為 臺灣 東森 國際股份有限公司 在大陸投資建設的電視購物頻道 ，公司在繼續(xù)拓展電視購物的同時，也利用自己的媒體資源進軍網(wǎng)購領域。 森森購物網(wǎng)是由上海豐富實業(yè)有限公司全資注入成立的子公司廣州森視購物有限公司操作經(jīng)營平臺，主要經(jīng)營中國家庭購物時尚購物電子商務業(yè)務，經(jīng)營的產(chǎn)品有居家生活、數(shù)碼、家電、美容保健等類。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 2 目前 子商務市場競爭激烈， 2011 年 業(yè)喜 憂參半，特別是下半年電商企業(yè)明顯感覺到資本寒冬， 西米網(wǎng)、 光大貨棧、網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等 站相繼停運 。 即便是體量龐大的大型電商也開始 “節(jié)衣縮食 ”，京東商城對金額不足 39 元的訂單收取 5 元運費；當當向商戶分攤 “促銷費 ”；樂淘砍掉了 80的營銷費等等。 而森森購物 網(wǎng) 這個網(wǎng)購行業(yè)的新生兒在這個寒冬尤其顯得抵抗能力低弱。 本論文對廣州森視公司的網(wǎng)購業(yè)務 的現(xiàn)狀進行深入分析和研究，從顧客感知風險這個視角剖析當今消費者網(wǎng)絡 購物 的 行為和心理，從而根據(jù)消費者的喜好，對公司的網(wǎng)購業(yè)務進行優(yōu)化和改造，提升公司的競爭能力。 （ 二） 研究內容和思路 1、 研究內容 臺灣東森 國際股份有限公司 成立于 1975 年，主要經(jīng)營大宗物資倉儲及貿易、散裝航運業(yè)務、兩岸物流、傳媒與動漫事業(yè)等， 2010 年 初 成立森森百貨，分別在兩岸開展電視購物及網(wǎng)絡購物事業(yè) ， 在臺灣地區(qū)經(jīng)營 視購物 、絡購物， 在中國大陸地區(qū) 經(jīng)營 森森電視購物 和森森購物網(wǎng) 。 雖然 東森國際 擁有豐沛的營運經(jīng)驗與專業(yè)人才資源 ， 在臺灣地區(qū)創(chuàng)造了電視購物的奇跡，而且 其 網(wǎng)絡購物 在臺灣地區(qū)也占有一定的市場份額，但是在中國大陸地區(qū)經(jīng)營的森森電視購物和森森購物網(wǎng) 的業(yè)績卻差強人意 ，銷售額和市 場占有率遠不及國內已有品牌。 出現(xiàn)這個問題的原因有很多方面，臺灣地區(qū)和中國大陸地區(qū)的文化差異 和經(jīng)濟環(huán)境的差異 是其中原因之一 ， 如果照搬臺灣地區(qū)的經(jīng)營模式則很難在 中國 大陸地區(qū)達到同樣的效果 。且 內地已有很多很成熟的的電商企業(yè)占據(jù)著大部分的市場份額， 作為初來乍到的“新人”，對內地網(wǎng)購行業(yè)不太熟悉，對顧客的喜惡還了解得不 夠清晰， 公司內部運轉還不穩(wěn)定，各部門各環(huán)節(jié)的配合還不夠默契 ，服務質量仍有很多提升空間 。本文意圖從顧客感知風險的角度來分析消費者網(wǎng)絡購物的行為和心理，并根據(jù)這一行為和心理的特點 ，從顧客定位、商品、網(wǎng)購平臺 、售后服務這幾個方面 來 優(yōu)化和改造公司的網(wǎng)購業(yè)務。 2、 研究思路 從上述思路出發(fā)，本文的研究內容包括對廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀進行研究和分析，找出問題和問題存在的原因。 研究分析定位屬于公司網(wǎng)購業(yè)務的目標顧客群， 分析顧客群的感知風險，并從顧客感知風險這個視角出發(fā)，根據(jù)以上分析對公司網(wǎng)購業(yè)務商品的選擇，網(wǎng)購平臺，以及售后服務進行改造和位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 3 優(yōu)化。對優(yōu)化方案進行改進和完善，分析方案實施中可能遇到的風險和有效的規(guī)避措施?？偨Y研究內容和得到的結論，并指出本文尚未研究的問題。 本論文分為六章內容，主要結構和內容如下： 第一章 ：導論。 介紹了論文的研究背景與意義、研究思路與內容。 第二章：相關理論綜述。 簡要地介紹了本論文所需要使用的基礎理論。主要由三節(jié)組成：（一）網(wǎng)上購物 。 此節(jié)主要介紹網(wǎng)上購物的概念、存在的問題和網(wǎng)上支付方式 。 （二）消費者行為 。此節(jié)主要介紹消費者行為概念、構成、消費者行為影響因素和購買行為的類型。 （三）感知風險 。此節(jié)主要介紹感知風險概念、顧客感知風險與購買決策和降低顧客感知風險的措施。 第三章：廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀分析。本章由三節(jié)內容組成：（一）廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀。此節(jié)內容主要介紹 廣州森視公司及其母 公司臺灣東森 國際股份有限公司 的發(fā)展歷史、經(jīng)營范圍和廣州森視公司的組織結構、運營模式、 網(wǎng)購業(yè)務現(xiàn)狀 （二）廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務存在的問題 。此節(jié)主要分析公司網(wǎng)購業(yè)務的營業(yè)數(shù)據(jù) 和報告 并找出存在的問題。 （三）廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務存在問題的原因分析 。此節(jié)主要分析公司網(wǎng)購業(yè)務存在問題 并指出存在這些問題 的原因 。 第四章：顧客感知風險視角的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化方案。本章由五節(jié)內容組成：（一）目標顧客的確定。此節(jié)主要根據(jù)公司自身的定位和特點結合網(wǎng)絡消費者的特征確定目標顧客群。（二）目標顧客的感知風險分析 。此節(jié)主要依據(jù)感知風 險理論和消費者行為理論分析對目標顧客的網(wǎng)購行為和心理進行 感知風險 分析 。第三、第四、第五節(jié)主要根據(jù)目標顧客群的感知風險、特點、喜好和興趣來確定所銷售商品的種類、價位以及商品選擇原則等，并 對 網(wǎng)購平臺進行 改造 、完善 售后服務 。 第五章：廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化方案的實施。本章由兩節(jié)內容組成：（一）方案的改進與完善 。此節(jié)主要是指出方案中需要完善的地方。 （二）方案實施中風險的規(guī)避 。此節(jié)主要介紹方案實施中會遇到的風險 如技術風險、資金風險、法律風險、信譽風險如何規(guī)避。 第六章：結束語。本章由兩節(jié)內容組成：（一）主要內容和結 論。此節(jié)主要是總結全文。（二）尚待研究的問題。此節(jié)主要是指出未來進一步研究的問題 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 4 本文研究的技術路線如圖 1 所示 。 圖 1 研究的技術路線示意圖 網(wǎng)上購物理論 感知風險理論 消費者行為理論 廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀分析 網(wǎng)購業(yè)務中存在的問題 網(wǎng)購業(yè)務存在問題的原因分析 網(wǎng)購業(yè)務現(xiàn)狀 廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化方案的實施 方案實施中風險的規(guī)避 方案的改進與完 善 結論 理論基礎 提出問題 顧客感知風險視角的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化方案 目標顧客的感知風險分析 目標顧客的確定 網(wǎng)絡銷售商品的選擇 網(wǎng)購平臺的改造 售后服務的完善 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 5 二 、 相關理論 綜述 （一） 網(wǎng)上購物 理論 1、網(wǎng)上購物 通俗來講 ,網(wǎng) 上 購物就是 在家通過網(wǎng)絡逛 虛擬的 商場 ， 在網(wǎng)上 購買 商品 和 服務。專業(yè)地講， 是 交易雙方 在網(wǎng)絡上 進行 談判 、簽約 、付款 、 通知 交貨 等整個交易過程 的 新型購物方式，是電子商務的一個重要組成部 分。 商品 的 網(wǎng)絡 銷售可分為兩種 形式 ：電子商店 和電子商場 ， 電子商店 是網(wǎng)絡銷售的商家 通過自己的網(wǎng)站直接出售商品或 提供服務 給 網(wǎng)絡 消費者 ；電子商場是由 第三方提供一個網(wǎng)絡平臺，不同的商家進入該平臺銷售不同的產(chǎn)品和服務 ， 消費者 可以在同一個網(wǎng)站購買不同公司所提供的 不同種類的 商品 和 服務。 第 一種情況 ， 網(wǎng)站 的 經(jīng)營者同時 也 是商店經(jīng)營者 ；第二 種情況 ， 網(wǎng)站 的 經(jīng)營者 只 是 第三方機構提供一個平臺讓商品銷售者 和消費者之間 互相 聯(lián)系 。 2、網(wǎng)上購物存在的問題 （ 1） 不能明確交易對象 消費者在網(wǎng)上購物遇到的最大的問題是不知道交易對象是誰，交易產(chǎn)生糾紛時不知道該由誰承擔法律責任。 消費者權益保護法第二十條規(guī)定 ： “ 經(jīng)營者應當標明其真實名稱和標記。租賃他人柜臺或者場地的經(jīng)營者，應當標明其真實名稱和標記。 ” 傳統(tǒng)購物的模式消費者與商家面對面交流，而且有實體商店 ，產(chǎn)生購物糾紛也可以追根溯源；而 網(wǎng)絡 購物模式 ，消費者只 能通過商品網(wǎng)頁中的內容和信息了解賣家 ， 但這并不能夠保證信息的真實性 。 （ 2） 知情權 得不到保護 消費者 在購物過程中享有知情權 。消 費者權益保護 法第八條明確規(guī)定：“ 消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。消費者有權根據(jù)商品或者服務的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性 能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規(guī)格、費用等有關情況。 ” 網(wǎng)絡購物模式下 ，消費者獲取 到的有關商品和商家 信息 有限 ， 與看得見摸得著的傳統(tǒng)購物模式 不同， 消費者只能 通過網(wǎng)頁中幾張商品的照片 和描述文字來了解商品和賣家 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 6 （ 3） 延遲 交貨。 出于各種原因，消費者常常會遇到商家不按時發(fā)貨的情況，甚至有的商家干脆一直不發(fā)貨的情況也時有存在。 （ 4） 退貨 困 難。 消 費者權益保護 法 第 二十三 條規(guī)定： “ 經(jīng)營者提供商品或者服務，按照國家規(guī)定或者與消費者的約定，承擔包 修、包換、包退或者其他責任的，應當按照國家規(guī)定或者約定履行，不得無故拖延或者無理拒絕。 ” 網(wǎng)絡購物商品的退換貨 并 沒有商家在網(wǎng)站上宣傳的那么簡單 ， 實際操作時， 商家 會 找 出 各種各樣 拒絕退貨 的 理由 ， 有的直接在網(wǎng)站上就 明確告知了 某些 類別的 商品不 可以退貨。 即使是 退貨范圍內的商品， 商家的其他附加規(guī)定也使得商品最終無法退換 。 有些商家規(guī)定外包裝拆開的商品不可以退貨，但是如果不拆開又怎么能判斷商品是否合適呢？這樣一來 消費者合理退貨 這一 權利便形同虛設了。 （ 5） 欺詐與虛假廣告。 商家 往往 利用 互聯(lián) 網(wǎng) 隱蔽性強、傳播 速度 快 等 特點 發(fā)布 虛假 廣告 ,行 欺詐之道 。 利用 互聯(lián)網(wǎng) 監(jiān)管難 的特點， 通過 匿名的方式 躲避調查 。 （ 6） 售后服務 無人問津 。 網(wǎng)絡購物的售后服務問題是業(yè)界也是 消費者 關注率最高的問題。 售后服務人員態(tài)度差，商家承諾的售后服務條款不能兌現(xiàn)等問題是普遍存在的售后服務問題。 （ 7） 消費者隱私得不到保護 個人隱私 問題是現(xiàn)在大家廣泛關注的問題， 是 網(wǎng)絡安全 最棘手的問題 。 商家或者物流企業(yè)為了一點點利益將消費者的隱私 信用卡帳號、密碼、收貨地址等信息泄露給第三方，使得消費者蒙受損失甚至面臨人身威脅 。這些亟待解決的問題都是制約網(wǎng)絡購物發(fā)展的主要原因。 3、網(wǎng) 上購物支付方式 支付寶、 財付 通 等 第三方 支付 方式， 在一定 程度的保障了消費者的 資金安全 ，但是網(wǎng)上支付操作復雜 ， 讓 很多 對上網(wǎng)不是很熟悉的消費者 望而卻步。淘寶網(wǎng)率先和拉卡拉聯(lián)合起來解決這個問題，消費者購買后記下訂單號，即可以在附近的便利店 終端進行支付。其他的 城如卓越亞馬遜、當當 等則支持貨到付款，消費者收貨時確認無誤，再支付消費金額給配送人員，這一舉措極大程度的方便了消費者 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 7 （二） 消費者 行為 理論 1、 消費者行為 消費者 行為 是 指 消費者為 購買 消費品所 實施 的各種行動 和 決定這些行動的決策過程 等一系列復雜的過 程 ， 是與 產(chǎn)品 或 者 服務的 交換 密切聯(lián)系的。研究消費者行為 ， 目的是為了 長期 與 消費者建立和發(fā)展 商品或服務的 交換關系。 研究消費者行為不僅要了 解消費者是如何獲取產(chǎn)品 和 服務的， 同時也 要了解消費者是如何消費產(chǎn)品 、如何處理用完的產(chǎn)品 。 舊產(chǎn)品的處 理 方式 ， 消費體驗 和感受等因素都 會影響消費者 重復 購買 的可能性，從而對消費者和商家之間長期交換的關系產(chǎn)生影響。 消費者行為是一個整體 過程，獲取 或購買只是整個過 程 中 的階段 之一。 調查 和 了解消費者在 購買 產(chǎn)品 或者 服務之前的評價與選擇活動， 關注 產(chǎn)品的使用 和 用完的處理 等活動 是研究消費者行為的必要過程 。 2、 消費者行為 的 構成 消費者行為 是由消費者購買 決策過程和消費者行動構成的。 消費者在 購買產(chǎn)品和服務之前 產(chǎn) 生的 一系列的 心理活動和行為傾向 就是 購買決策 ， 是 消費 意向 的形成過程 ， 購買決策的 實施就 是 消費者行動 。 這兩 個過程 相 互 滲透 和 影響 ，構成了 完整的 消費者行為 。 3、 影響 消費者行為 的 因素 感知、 需 求 、 動機 、 態(tài)度 、 個性 、 生活方式 等是 影響消費者行為的個體與心理 因素 ， 消費者的決策行為 受到 這些因素 的 影響 。另外， 外部環(huán)境與營銷刺激 對消費者的行為的影響也會 起 到 放大 或者 抑制作用。文化 程度 、 社會 層次 、社會群體 、 家庭等 是影響消費者行為的環(huán)境因素 。 4、購買行為的 分類 商品價格 、 購買頻率 的差異會直接影響到消費者 實施 購買的程度 。 根據(jù) 消費者 在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度， 西方學者 將 消費者的購買行為 分為 復雜的購買行為、減少不協(xié)調感購買行為、廣泛選擇的購買行為、習慣性購買行為 四種類型。 （ 1） 高度介入 產(chǎn)品 是指 那些 價格 昂貴、購買 頻率低 、 高 風險 的商品 ，由于消費者首次選擇這些產(chǎn)品時對產(chǎn)品的 性能缺乏了解 ，因此需要付出大量的精力，廣泛地收集 產(chǎn)品的相 關信息 ，并且認真對比和分析，從而慎重的做出購買決定 。購買這種高度介入產(chǎn)品的行為過程、就是復雜的購買行為。針 對 消費者 這 一 類位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 8 型的購買行為，企業(yè)應 了解消費者心里對產(chǎn)品的不確定來自哪個方面，從而有針對性的主動向消費者展示產(chǎn)品的詳細信息，讓 他們 了解該 產(chǎn)品 的重要 性能 和產(chǎn)品 的特征 以及 優(yōu)勢 ，從而打消消費者心中關于產(chǎn)品的疑問。 （ 2） 不協(xié)調感是指 消費者 選擇購買 高度介入產(chǎn)品 時 ， 因為無法辨別各個品牌之間的差異 ， 從而產(chǎn)生彷徨的 購買感覺 。 而對于那些品牌差異不大的商品，消費者的購買態(tài)度雖然也是謹慎的 ，但 他們不會去費精力收集各品牌的信息比較他們之間的不同了，而是 更 關注哪個品牌的價格更加優(yōu)惠，或者說是購買地方和時間更加便利等因素 。 這樣一來 從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買 這一過程 的時間 過短 ， 因此消費者購買完商品后容易產(chǎn)生不協(xié)調的感覺。這種感覺通常來自對 產(chǎn)品自身的某些方面不 滿意 ，或得 是了解到了比已購買產(chǎn)品性價比更好的產(chǎn)品，因 而產(chǎn)生 了后悔購買該產(chǎn)品的心理。 為了 減少這種不協(xié)調感和后悔心理，追求心理 上的 平衡，消費者 會 四處 收集 自己 已 經(jīng) 購 買 產(chǎn)品 的正面消息 ，以 降低對自己購買決策的不自信 。 商家應該充分了解消費者的需求和心理特點，主動向 消費者提供 對自己產(chǎn)品 有利的 產(chǎn)品 信息，幫助消費者消除不平衡心理， 增強其 對所購產(chǎn)品的信心。 （ 3） 廣泛選擇的購買行為是一種尋求多樣化購買的過程 。 假設一個 消費者所想要 購買 的那類 商品 的 品牌 間 差異 大，但 是 可供選擇的品牌很多時，他們 可能 不 會 花太多的時間 和精力去 選擇品牌，也不 會 專注于某一 品牌去購買 ，而是隨心所欲的 經(jīng)常變換 商品品牌去購買，他們并不是對之前購買的品牌不滿意，僅僅是想換個口味而已 。 針對 消費者 這種 多樣化 的購買行為，當企業(yè)處于 市場的 優(yōu)勢地位 時，應注意 及時補充貨源并且將商品置于貨架的有利的位置 ，并通過 重復性強的 廣告 提醒使 消費者 產(chǎn)生一種思維定勢，從而產(chǎn)生 習慣性 的 購買行為 ；而當企業(yè)處于 市場 的劣 勢地位時，則應 以 低 價格、免費試用 、介紹與其他品牌不同的商品優(yōu)勢 等方式， 激發(fā) 消費者進行多種品種的 商品 選擇和新產(chǎn)品的試用。 （ 4） 消費者 在購 買 某種商品時常常選擇某一品牌的商品進行重復購買，這并不是因為 他們 特別 鐘愛這個 品牌，而是 僅僅是 出于 長期的生活 習慣 而選擇這一品牌 。 消費者 在 購買 價格低廉、 購買 頻率高、 品牌間差異不大的商品時， 通常 不會關心品牌 ，而是跟著習慣走 。針對 習慣性的購買行為 ， 商家 要 以鮮明的標志、通過能突出產(chǎn)品特 點的廣告強化消費者對品牌的記憶，讓消費者在想到這種商品時首先想到的就是這個品牌。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 9 （三） 感知風險理論 1、 感知風險 哈佛大學的 960)認為消費者 的 任何購買行為，都可能無法 預先 確定 其 購買決定 是否正確，而某些 決定的結果 可能 會 令消費者不愉快。所以，消費者 的 購買決策中隱含著對 購買 結果的不確定性，而這種不確定性， 就是風險最初的概念。 鮑爾認為 “ 感知風險 ” 包括兩個因素： （ 1） 決策結果的不確定性 ，如購買的商品質量不好，影響到正常使用； （ 2） 錯誤決策后果的嚴重性 ， 如 商品的質量有問題，使得在使用過程中給自己帶來 了嚴重的后果，或者是因購買了這個質量不好的商品 而受到家人、朋友、同事的嘲笑 。 967)繼 960)的研究之后將感知風險的概念予以 了 具體化的說明。他認為 感知風險理論的研究，其基本假設 是基 于消費者的行為是目標導 向的，每次購買時 都有一組購買目標。當消費者主觀上不能確定何種消費 （ 地點、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等 ） 最能配合或滿足其目標 時就 產(chǎn)生了感知風險。 抑或是 在購買行 為發(fā)生后，結果不能達到預期的目標時，所可能產(chǎn)生的不利后果，也 導致 了感知風險 產(chǎn)生 。 2、 顧客感知風險與購買決策 顧客的購買過程一 般可以分為五個階 段：確認需要、收集信息、評價方案、購買決策和購買后行為，但有時 也 不完全如此，尤其是參與程度較低的購買，顧客可能會跳過或者顛倒某些階段。 米切爾的研究表明， 顧客 在購買過程的各個階段，感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有 能 立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，使 顧客 的 感知風險不斷增加；開始收集信息后， 顧客感受到的感知 風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險 會 輕微上升；假設購買后 使 顧客達到滿意狀態(tài)，則風險 繼續(xù) 走低。 由于顧客在 整個 購買 過程中 都冒著某種程度的風險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風險 。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風險的行為。其中 第 五階段 ，顧客購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。 3、降低顧客感知風險的 措施 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 10 研究顧客的感知風險，是企業(yè)制訂市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎，營銷人員可以更好地從顧客 的 視角出發(fā)，來分析企業(yè) 產(chǎn)品 的 自身 優(yōu)勢與不足，進而更有效和針對性地設計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風險也是 企業(yè)發(fā)掘商機、開拓市場的一個重要切入點。 顧客一旦感知到某種風險的存在，就會產(chǎn)生焦慮，進而尋求減少該風險的方法。感知風險可以通過增加結果（滿足購買目的）的確定性（購買名牌、購買高價產(chǎn)品等），或者降低結果損失的程度（如退款保證）來減少。當感知風險降低到顧客可以接受的程度或者完全消失 時 ，顧客決定購買。 同時，企業(yè)也可以采取一些措施來降低顧客的感知風險：營銷人員可以通過提供擔保、 退款 保證和自由退換有缺陷的商品等政策來減少失敗的結果； 以更低價位 提供小包裝的產(chǎn)品，也能使顧客在首次試用該產(chǎn)品時減少風險；當顧客不能確定 是 否 購買 時 ，專家的認證可以使顧客確信產(chǎn)品 的 性能； 通過派發(fā) 免費 的 樣品 使 顧客購買之前 有 試用新產(chǎn)品的機會。這些都可以使顧客的感知風險有所減少。 1971）認為顧客在面對風險性的消 費行為時，可通過下列四種策略降低感知風險：降低風險發(fā)生的概率， 即降低失敗的可能性，或者降低后果的嚴重性；將感知損失降到顧客能忍受的范圍；延遲消費行為；進行消費行為并吸收損失。 了進一步了解顧客常用的減少風險的方法，提出了11種可能的方法，針對 472位家庭主婦，在不同的風險情境使用上述方法的可能性作了市場調查 。他提出的 11種方法分別是：背書保證：購買廣告中有名人或專家推薦的品牌 ； 品牌忠誠：購買過去曾使用，并感覺滿意的品牌 ； 主要的品牌印象：購買主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽 ； 私人檢驗：購買經(jīng)私人檢驗、機構檢驗并認可的品牌 ； 商店印象：在顧客認為可信賴的商店購買，依賴于該品牌的信譽 ； 免費樣品：在購買前先試用免費的樣品 ； 退錢保證：購買附有退錢保證的產(chǎn)品 ； 政府檢驗：購買政府部門曾檢驗并認可的產(chǎn)品 ； 選購：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性 ； 昂貴的產(chǎn)品：購買最貴的產(chǎn)品 ； 口碑：探尋朋友對于產(chǎn)品的看法。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 11 三、 廣州森視公 司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀分析 （一） 廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務的現(xiàn)狀 廣州森視購物有限公司 （以下簡稱廣州森視公司） 是由上海豐富實業(yè)有限公司全資注入成立的子公司 ， 是 臺灣 東森 國際股份有限公司 （以下簡稱東森國際） 在大陸投資建設的 ，主要經(jīng)營 虛擬購物，包括 電視購物 、 網(wǎng)絡購物業(yè)務 和型錄 （購物手冊） 購物 。森森購物是其 虛擬 購物的名稱，森森購物網(wǎng)是 廣州森視公司的操作經(jīng)營平臺。 1、 廣州森視公司及其母公司臺灣東森 國際 概述 1975 年，臺灣地區(qū)雜糧發(fā)展基金聯(lián)合會相關業(yè)者投資興建碼頭自動化儲卸谷倉， 遠東倉儲股份有限公司正式成立 ， 此為臺灣東森 國際 的前身。三十多年來，隨著公司不斷壯大，經(jīng)營范圍也不斷擴大。公司 過去是以港埠倉儲與散裝航運為營運本業(yè) ， 九 十 年代起，面對國內外產(chǎn)業(yè)結構與經(jīng)濟環(huán)境的巨變，開始積極轉型，以垂直整合、多角化經(jīng)營的創(chuàng)新思維，為企業(yè)注入新的活力與競爭力，也成功的再造品牌生命力。從倉儲起家到航港貿一條龍的國際物流中心；從傳統(tǒng)儲運業(yè)到新興媒體產(chǎn)業(yè)；從不動產(chǎn)事業(yè)到休閑 度假 旅游平臺；從虛擬購物通路到帶動一場多媒體購物通路 的消費革命 。 2009 年公司 投入兩岸多媒體購物事業(yè)， 并 設立森森百貨股份有限公司及 豐 富貿易（上海）有限公司 ， 2010 年初 視購物頻道及 物網(wǎng)站正式在臺灣開始營運 ，同年， 中國大陸地區(qū)成立的森森電視購物 和森森購物網(wǎng)也投入運營。 廣州森 視公司成立于 2009 年， 公司業(yè)務覆蓋廣東 、 華東 、 華 北、福建、河北 ， 及 長江 流域城市 近 2000 萬用戶。主要經(jīng)營 3C 家電 、 數(shù)碼通訊 、家居用品、珠寶 精品、 美容服飾 等全方位、高 品質 商品及 服務，目標通過開拓區(qū)域 性和 全國市場 ，成為 內 地 關注率 最高的 虛擬購物平臺 。公司擁有電視購物 、網(wǎng)絡購物、型錄購物 三合一的虛擬購物渠道 和 完整的運作團隊，下設商品部，負責商品開發(fā)；電視部、網(wǎng)絡部、型錄部分別負責三個渠道的虛擬購物 平臺 ；運營 /呼叫 部，負責處理訂單信息 及售后、回訪等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)之間的溝通 ；物流部負責送貨以及退換貨；市場部負責開發(fā)新會員和市場營銷；行政部負責處理公司日常行政事務。公司各部門各環(huán)節(jié)之間的溝通運作如圖 2 所示。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 12 圖 2 公司運作 示意圖 2、 公司運營模式 公司經(jīng)營 公司通過自己的銷售平臺代銷供應商的產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售給消費者。 公司 的商品開發(fā)團隊與供應商洽談并簽訂商品 代售合同，公司將代售商品通過電視、網(wǎng)絡、型錄這三條銷售渠道呈現(xiàn)給消費者，消費者通過與運營 /呼叫中心聯(lián)系訂購商品并完成后續(xù)售后等服務；運營 /呼叫中心將訂單信處理好發(fā)給物流部，并處理與供貨商之間的訂貨、收貨、付款等業(yè)務；物流部將貨物送到消費者手中，并處理相關的退換貨服務；消費者使用安全的資金渠道將款項付給公司。 公司運營模式如圖 3 所示 消 費 者 訂購組 售后服務組 回訪組 電視錄播 網(wǎng)絡上架 型錄上刊 時尚流行組 珠寶精品組 居家生活組 休閑文化組 信息電子組 經(jīng)營策略 /行銷宣傳 物流 現(xiàn)金流 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 13 圖 3 公司運營模式 圖 3、 公司網(wǎng)購業(yè)務現(xiàn)狀 公司目前有員工 約 180 余人，其中網(wǎng)絡部 20 多人，擁有約 18000 余網(wǎng)絡會員，月均增加會員數(shù) 900 人左右。 2011 年度公司網(wǎng)購業(yè)務月均總 營業(yè)額在 460000元左右，其中有效營業(yè)額約 390000元 /月，月均取消營業(yè)額為 68829元，月均銷退的營業(yè)額為 64052元，分別占總營業(yè)額的 取消和銷退營業(yè)額占比均高出業(yè)界平均水平很多。 2011年公司網(wǎng)購業(yè)務情況如 表 1所示。 表 1 2011 年公司網(wǎng)購業(yè)務情況 2011年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7 月 8月 9月 10月 11月 12月 平均值 目標營業(yè)額 348,700 321,800 444,600 493,700 592,000 710,200 781,600 938,300 1,125,500 1,237,900 630,000 460,000 總營業(yè)額 346,605 339,742 550,477 566,391 548,221 514,164 548,156 544,423 510,731 405,166 328,928 317,768 460,064 有效營業(yè)額 292,679 273,318 426,451 479,911 483,196 449,091 461,948 447,733 451,793 358,602 274,281 295,823 391,236 取消營業(yè)額 53,926 66,424 124,026 86,480 65,025 65,073 86,208 96,690 58,938 46,564 54,647 21,945 68,829 銷退營業(yè)額 45,463 45,912 83,301 78,321 90,419 59,518 78,857 76,478 77,907 73,610 35,098 23,739 64,052 日均營業(yè)額 9,441 9,111 13,756 15,997 15,587 14,487 15,398 14,443 15,060 11,568 8,848 10,201 12,825 達成率 取消占比 銷退占比 公司網(wǎng)站按照商品類別分為“居家生活館”、“ 3“生活家電館”、“流行時尚館”、“美容保健館”、“珠寶精位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 14 品館”?！熬蛹疑铕^”主要陳列家庭用品，例如床上用品、廚房用品等；“ 3要陳列如手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品；“生活家電館”陳列的商品主要是家用電器；“流行時尚館”主要陳列流行服飾等時尚產(chǎn)品；“美容保健館”主要是美容保健品，如化妝品、滋 補品等；“珠寶精品館”主要是一些珠寶首飾和收藏品。其中“居家生活館”、“生活家電館”銷售業(yè)績相對較好，而“美容保健館”、“珠寶精品館”的銷售業(yè)績則相對較差。網(wǎng)站共收錄商品 1500 余件。公司設有 24小時專屬客服，并承諾一線城市 72小時配送到府，且消費者購買商品后有十天的免費觀賞期，只要消費者不拆開商品的外包裝，十天內可以無障礙退換貨。 公司網(wǎng)站目前的訪客主要來自廣東和江浙地區(qū)，約占總訪客量的 60%以上；其次為河北和福建約占訪客總量的 6%；剩余為其他省市零星訪客。訪客訂單轉化率在 右，遠低于業(yè)界平均水平 。 公司采用的是第三方物流來配送商品，廣州區(qū)域由廣東一邦和北京星辰兩家物流公司配送商品。 公司支持的支付方式 有貨到付款、企業(yè)購物金、購物卡、第三方線上支付。目前公司顧客選擇比較多的支付方式是貨到付款，占到八成左右，第三方線上支付和企業(yè)購物卡、購物金的使用率較低。 （二） 廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務存在的問題 從 2011 年 全年 的業(yè)績來看， 公司 目標營業(yè)額的達成率 并 不高，月均達成率只有 65%左右，全年僅有兩個月的營業(yè)額達成率在 90%以上，少的月份甚至不到30%。 公司的網(wǎng)購業(yè)務存在著一些問題，至使公司的業(yè)績不佳。以 2012 年 2 月20日 至 3月 25日五周 公司網(wǎng)購業(yè)務的 運營 情況來分析，主要存在以下問題。 （ 2012年 2月 20日 至 3月 25日 運營 情況如 表 2所示。 ） 表 2 2012 年 2 月 20 日至 3 月 25 日運營情況 項目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 網(wǎng)站訪問次數(shù) 14345 13476 14894 14683 13600 目標瀏覽量 86170 89834 92134 92134 92134 瀏覽量 59903 61457 67109 65512 55324 瀏覽量達成率 60% 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 15 項目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 平均瀏覽頁數(shù) 目標營業(yè)額（元） 97517 97517 110181 110181 110181 有效營業(yè)額（元） 52157 62113 74085 89509 94255 日均營業(yè)額（元） 7451 8873 10584 12787 13465 完 成率 53% 64% 67% 81% 86% 不重復訪客（ a） 11714 10568 10769 11585 11021 有效訂單數(shù)（ b） 179 185 233 240 208 每日有效訂單數(shù) 25 26 33 34 30 訂單 轉換率（ e=b/a） 線上交易數(shù) 109 103 154 166 105 線上交易數(shù)占比 61% 56% 66% 69% 50% 目標線上交易數(shù)占比 80% 80% 80% 80% 80% 線上支付數(shù) 25 10 24 26 15 線上支 付數(shù)占比 14% 5% 11% 11% 7% 目標線上支付數(shù)占比 50% 50% 50% 50% 50% 取消占比 銷退占比 1、 網(wǎng)站 瀏覽量低 網(wǎng)站 顧客瀏覽網(wǎng)頁的頁數(shù)約為 4 頁 /次，也就是說雖然有不少顧客訪問了網(wǎng)站，但是都是匆匆過客， 隨便翻看了幾個網(wǎng)頁后就離開了， 從各頁面訪問情況來看，大部分的顧客都 在 訪問過 首頁 后 就止步了，只有少數(shù)顧客會進行進一步的瀏覽 。 2、 訂單轉化率低 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 16 從 2012年 2月 20日 至 3月 25日五周情況看來，每周的不重復訪客量在 11000人左右，離公司的既定目標 12000人 雖然相差不大，但是顧客訪問后產(chǎn)生的有效訂單數(shù)在平均每周 200 單左右，周訂單轉化率平均不超過 2%?？纯投啵吨T行動 的顧客少。 3、目標營業(yè)額完成率低 前三周的 完成率分別為 53%、 64%、 67%，第四周、第五周才達到 80%以上 。公司既定目標在 11 萬元 /周左右，對于一家大型的網(wǎng)購企業(yè)來說并不高 ， 但是 每周 均不能完成目標 。 4、線上交易率低 網(wǎng)站顧客的線上交易率僅為 60%左右，而公司的既 定目標是達到 80%，仍有約 40%的顧客在網(wǎng)上看好將要購買的商品后，選擇通過電話下單這種方式進行下單購買，而非在網(wǎng)站上直接生成訂單購買。 5、線上支付率低 網(wǎng)站這五周的線上支付率平均不到 10%， 近 八 成的線上交易客戶都選擇貨到付款這種方式， 選擇 企業(yè)購物金、購物卡這種預付費模式的客戶均只有 5%。離公司既定目標 50%的線上支付率相去甚遠。 6、 退換貨率較高 每周平 均取消訂單金額占比為 15%左右， 每周平 均銷退訂單金額占比為 14%左右。二者合計將近 30%。較高的取消和銷退率會影響公司業(yè)務的正常開展，尤其是退換貨，會增加 公司的銷售成本。 7、顧客投訴率高 據(jù)公司營業(yè)報告顯示，顧客投訴率高也是存在問題之一，主要投訴的原因有：商品有故障或者有瑕疵；退貨過程中的物流問題和退款未到賬問題；收送貨超期等。 （三） 廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務存在問題的原因分析 公司網(wǎng)購業(yè)務之所以存在著上述問題，是由 于 諸多原因造成的。 分析下來主要原因如下： 1、缺乏有力的廣告宣傳 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風險視角 的廣州森視公司網(wǎng)購業(yè)務優(yōu)化研究 17 公司 由于新成立 ， 且在內地涉足網(wǎng)購業(yè)務時間不長， 網(wǎng)站知名度 不高，相對于那