【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究

位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 I 目 錄 一、前言 . 1 （一）研究背景與意義 . 1 （二）研究?jī)?nèi)容和思路 . 2 二、相關(guān)理論綜述 . 5 （一）網(wǎng)上購(gòu)物理論 . 5 （二）消費(fèi)者行為理論 . 7 （三）感知風(fēng)險(xiǎn)理論 . 9 三、廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析 . 11 （一）廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀 . 11 （二）廣州森視 公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在的問題 . 14 （三）廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在問題的原因分析 . 16 四、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè) 務(wù)優(yōu)化研究 . 21 （一）目標(biāo)顧客的確定 . 21 （二）目標(biāo)顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)分析 . 23 （三）網(wǎng)絡(luò)銷售商品的選擇 . 29 （四）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的改造 . 35 （五）售后服務(wù)的完善 . 38 五、廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化方案的實(shí)施 . 43 （一）方案的改進(jìn)與完善 . 43 （二）方案實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 . 45 六、結(jié)束語(yǔ) . 47 （一）主要內(nèi)容及結(jié)論 . 47 （二）尚待研究的問題 . 48 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 考文獻(xiàn) . 49 致 謝 . 51 作者 簡(jiǎn)歷 . 52 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 1 一 、 前言 （一） 研究背景與意義 1、 研究 背景 網(wǎng)絡(luò)零售 是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了有形商品和無(wú)形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。買賣雙方通過電子商務(wù)（線上）應(yīng)用實(shí)現(xiàn)交易信息的查詢 （ 信息流 ） 、交易（資金流）和交付（物流）等行為。 按照電子商務(wù)的交易對(duì)象分類，我國(guó)目前的電子商務(wù)市場(chǎng)主要分為 類。 2012 年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速， 巨大的市場(chǎng)利益 ， 迅猛增加的 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶 ， 吸引著眾多企業(yè)紛紛試水網(wǎng)上銷售 ，越來越多的企業(yè)從線下走到了線上 。 據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到 2012 年 6 月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) 其中 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為 5119 億元， 網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 物 的用戶規(guī)模達(dá) 人，同比增長(zhǎng) 國(guó)內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá) 38780 家，同比增長(zhǎng) 8%， 其中 其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá) 24620 家 。 市場(chǎng)份額 排名第一的依舊是天貓，占 京東商城名列第二，占據(jù) 位于第三位的是騰訊 到 后續(xù) 3 10 位排名依次為：蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、凡客誠(chéng)品、庫(kù)巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、新蛋中國(guó)。 2012年上半年 商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)各界關(guān)注。天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、易迅網(wǎng)等紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)行列。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由此可見，優(yōu)勝劣汰將持續(xù)。 但價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，電商企業(yè)已經(jīng)開始在比拼服務(wù)質(zhì)量上做出嘗試。因此， 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下 ， 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為， 站在顧客的角度去考慮購(gòu)物平臺(tái)、商家交易、 售后服務(wù) 等方面的實(shí)際情況可 以提高 企業(yè) 的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績(jī)水平 ，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能 力 。 2、 研究 意義 森森購(gòu)物為 臺(tái)灣 東森 國(guó)際股份有限公司 在大陸投資建設(shè)的電視購(gòu)物頻道 ，公司在繼續(xù)拓展電視購(gòu)物的同時(shí)，也利用自己的媒體資源進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域。 森森購(gòu)物網(wǎng)是由上海豐富實(shí)業(yè)有限公司全資注入成立的子公司廣州森視購(gòu)物有限公司操作經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，主要經(jīng)營(yíng)中國(guó)家庭購(gòu)物時(shí)尚購(gòu)物電子商務(wù)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有居家生活、數(shù)碼、家電、美容保健等類。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 2 目前 子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 2011 年 業(yè)喜 憂參半，特別是下半年電商企業(yè)明顯感覺到資本寒冬， 西米網(wǎng)、 光大貨棧、網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等 站相繼停運(yùn) 。 即便是體量龐大的大型電商也開始 “節(jié)衣縮食 ”，京東商城對(duì)金額不足 39 元的訂單收取 5 元運(yùn)費(fèi)；當(dāng)當(dāng)向商戶分?jǐn)?“促銷費(fèi) ”；樂淘砍掉了 80的營(yíng)銷費(fèi)等等。 而森森購(gòu)物 網(wǎng) 這個(gè)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的新生兒在這個(gè)寒冬尤其顯得抵抗能力低弱。 本論文對(duì)廣州森視公司的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù) 的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析和研究，從顧客感知風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)視角剖析當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物 的 行為和心理，從而根據(jù)消費(fèi)者的喜好，對(duì)公司的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和改造，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ 二） 研究?jī)?nèi)容和思路 1、 研究?jī)?nèi)容 臺(tái)灣東森 國(guó)際股份有限公司 成立于 1975 年，主要經(jīng)營(yíng)大宗物資倉(cāng)儲(chǔ)及貿(mào)易、散裝航運(yùn)業(yè)務(wù)、兩岸物流、傳媒與動(dòng)漫事業(yè)等， 2010 年 初 成立森森百貨，分別在兩岸開展電視購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物事業(yè) ， 在臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)營(yíng) 視購(gòu)物 、絡(luò)購(gòu)物， 在中國(guó)大陸地區(qū) 經(jīng)營(yíng) 森森電視購(gòu)物 和森森購(gòu)物網(wǎng) 。 雖然 東森國(guó)際 擁有豐沛的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)人才資源 ， 在臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)造了電視購(gòu)物的奇跡，而且 其 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 在臺(tái)灣地區(qū)也占有一定的市場(chǎng)份額，但是在中國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)的森森電視購(gòu)物和森森購(gòu)物網(wǎng) 的業(yè)績(jī)卻差強(qiáng)人意 ，銷售額和市 場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)已有品牌。 出現(xiàn)這個(gè)問題的原因有很多方面，臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)大陸地區(qū)的文化差異 和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異 是其中原因之一 ， 如果照搬臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式則很難在 中國(guó) 大陸地區(qū)達(dá)到同樣的效果 。且 內(nèi)地已有很多很成熟的的電商企業(yè)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額， 作為初來乍到的“新人”，對(duì)內(nèi)地網(wǎng)購(gòu)行業(yè)不太熟悉，對(duì)顧客的喜惡還了解得不 夠清晰， 公司內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)還不穩(wěn)定，各部門各環(huán)節(jié)的配合還不夠默契 ，服務(wù)質(zhì)量仍有很多提升空間 。本文意圖從顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為和心理，并根據(jù)這一行為和心理的特點(diǎn) ，從顧客定位、商品、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái) 、售后服務(wù)這幾個(gè)方面 來 優(yōu)化和改造公司的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。 2、 研究思路 從上述思路出發(fā)，本文的研究?jī)?nèi)容包括對(duì)廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究和分析，找出問題和問題存在的原因。 研究分析定位屬于公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的目標(biāo)顧客群， 分析顧客群的感知風(fēng)險(xiǎn)，并從顧客感知風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)視角出發(fā)，根據(jù)以上分析對(duì)公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)商品的選擇，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，以及售后服務(wù)進(jìn)行改造和位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 3 優(yōu)化。對(duì)優(yōu)化方案進(jìn)行改進(jìn)和完善，分析方案實(shí)施中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和有效的規(guī)避措施?？偨Y(jié)研究?jī)?nèi)容和得到的結(jié)論，并指出本文尚未研究的問題。 本論文分為六章內(nèi)容，主要結(jié)構(gòu)和內(nèi)容如下： 第一章 ：導(dǎo)論。 介紹了論文的研究背景與意義、研究思路與內(nèi)容。 第二章：相關(guān)理論綜述。 簡(jiǎn)要地介紹了本論文所需要使用的基礎(chǔ)理論。主要由三節(jié)組成：（一）網(wǎng)上購(gòu)物 。 此節(jié)主要介紹網(wǎng)上購(gòu)物的概念、存在的問題和網(wǎng)上支付方式 。 （二）消費(fèi)者行為 。此節(jié)主要介紹消費(fèi)者行為概念、構(gòu)成、消費(fèi)者行為影響因素和購(gòu)買行為的類型。 （三）感知風(fēng)險(xiǎn) 。此節(jié)主要介紹感知風(fēng)險(xiǎn)概念、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策和降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的措施。 第三章：廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析。本章由三節(jié)內(nèi)容組成：（一）廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。此節(jié)內(nèi)容主要介紹 廣州森視公司及其母 公司臺(tái)灣東森 國(guó)際股份有限公司 的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)范圍和廣州森視公司的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、 網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 （二）廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在的問題 。此節(jié)主要分析公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù) 和報(bào)告 并找出存在的問題。 （三）廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在問題的原因分析 。此節(jié)主要分析公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在問題 并指出存在這些問題 的原因 。 第四章：顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化方案。本章由五節(jié)內(nèi)容組成：（一）目標(biāo)顧客的確定。此節(jié)主要根據(jù)公司自身的定位和特點(diǎn)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征確定目標(biāo)顧客群。（二）目標(biāo)顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)分析 。此節(jié)主要依據(jù)感知風(fēng) 險(xiǎn)理論和消費(fèi)者行為理論分析對(duì)目標(biāo)顧客的網(wǎng)購(gòu)行為和心理進(jìn)行 感知風(fēng)險(xiǎn) 分析 。第三、第四、第五節(jié)主要根據(jù)目標(biāo)顧客群的感知風(fēng)險(xiǎn)、特點(diǎn)、喜好和興趣來確定所銷售商品的種類、價(jià)位以及商品選擇原則等，并 對(duì) 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行 改造 、完善 售后服務(wù) 。 第五章：廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化方案的實(shí)施。本章由兩節(jié)內(nèi)容組成：（一）方案的改進(jìn)與完善 。此節(jié)主要是指出方案中需要完善的地方。 （二）方案實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 。此節(jié)主要介紹方案實(shí)施中會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn) 如技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)如何規(guī)避。 第六章：結(jié)束語(yǔ)。本章由兩節(jié)內(nèi)容組成：（一）主要內(nèi)容和結(jié) 論。此節(jié)主要是總結(jié)全文。（二）尚待研究的問題。此節(jié)主要是指出未來進(jìn)一步研究的問題 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 4 本文研究的技術(shù)路線如圖 1 所示 。 圖 1 研究的技術(shù)路線示意圖 網(wǎng)上購(gòu)物理論 感知風(fēng)險(xiǎn)理論 消費(fèi)者行為理論 廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析 網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)中存在的問題 網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在問題的原因分析 網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化方案的實(shí)施 方案實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 方案的改進(jìn)與完 善 結(jié)論 理論基礎(chǔ) 提出問題 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化方案 目標(biāo)顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)分析 目標(biāo)顧客的確定 網(wǎng)絡(luò)銷售商品的選擇 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的改造 售后服務(wù)的完善 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 5 二 、 相關(guān)理論 綜述 （一） 網(wǎng)上購(gòu)物 理論 1、網(wǎng)上購(gòu)物 通俗來講 ,網(wǎng) 上 購(gòu)物就是 在家通過網(wǎng)絡(luò)逛 虛擬的 商場(chǎng) ， 在網(wǎng)上 購(gòu)買 商品 和 服務(wù)。專業(yè)地講， 是 交易雙方 在網(wǎng)絡(luò)上 進(jìn)行 談判 、簽約 、付款 、 通知 交貨 等整個(gè)交易過程 的 新型購(gòu)物方式，是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部 分。 商品 的 網(wǎng)絡(luò) 銷售可分為兩種 形式 ：電子商店 和電子商場(chǎng) ， 電子商店 是網(wǎng)絡(luò)銷售的商家 通過自己的網(wǎng)站直接出售商品或 提供服務(wù) 給 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者 ；電子商場(chǎng)是由 第三方提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不同的商家進(jìn)入該平臺(tái)銷售不同的產(chǎn)品和服務(wù) ， 消費(fèi)者 可以在同一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買不同公司所提供的 不同種類的 商品 和 服務(wù)。 第 一種情況 ， 網(wǎng)站 的 經(jīng)營(yíng)者同時(shí) 也 是商店經(jīng)營(yíng)者 ；第二 種情況 ， 網(wǎng)站 的 經(jīng)營(yíng)者 只 是 第三方機(jī)構(gòu)提供一個(gè)平臺(tái)讓商品銷售者 和消費(fèi)者之間 互相 聯(lián)系 。 2、網(wǎng)上購(gòu)物存在的問題 （ 1） 不能明確交易對(duì)象 消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物遇到的最大的問題是不知道交易對(duì)象是誰(shuí)，交易產(chǎn)生糾紛時(shí)不知道該由誰(shuí)承擔(dān)法律責(zé)任。 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二十條規(guī)定 ： “ 經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。租賃他人柜臺(tái)或者場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。 ” 傳統(tǒng)購(gòu)物的模式消費(fèi)者與商家面對(duì)面交流，而且有實(shí)體商店 ，產(chǎn)生購(gòu)物糾紛也可以追根溯源；而 網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物模式 ，消費(fèi)者只 能通過商品網(wǎng)頁(yè)中的內(nèi)容和信息了解賣家 ， 但這并不能夠保證信息的真實(shí)性 。 （ 2） 知情權(quán) 得不到保護(hù) 消費(fèi)者 在購(gòu)物過程中享有知情權(quán) 。消 費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 法第八條明確規(guī)定：“ 消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性 能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。 ” 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下 ，消費(fèi)者獲取 到的有關(guān)商品和商家 信息 有限 ， 與看得見摸得著的傳統(tǒng)購(gòu)物模式 不同， 消費(fèi)者只能 通過網(wǎng)頁(yè)中幾張商品的照片 和描述文字來了解商品和賣家 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 6 （ 3） 延遲 交貨。 出于各種原因，消費(fèi)者常常會(huì)遇到商家不按時(shí)發(fā)貨的情況，甚至有的商家干脆一直不發(fā)貨的情況也時(shí)有存在。 （ 4） 退貨 困 難。 消 費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 法 第 二十三 條規(guī)定： “ 經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)，按照國(guó)家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包 修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家規(guī)定或者約定履行，不得無(wú)故拖延或者無(wú)理拒絕。 ” 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品的退換貨 并 沒有商家在網(wǎng)站上宣傳的那么簡(jiǎn)單 ， 實(shí)際操作時(shí)， 商家 會(huì) 找 出 各種各樣 拒絕退貨 的 理由 ， 有的直接在網(wǎng)站上就 明確告知了 某些 類別的 商品不 可以退貨。 即使是 退貨范圍內(nèi)的商品， 商家的其他附加規(guī)定也使得商品最終無(wú)法退換 。 有些商家規(guī)定外包裝拆開的商品不可以退貨，但是如果不拆開又怎么能判斷商品是否合適呢？這樣一來 消費(fèi)者合理退貨 這一 權(quán)利便形同虛設(shè)了。 （ 5） 欺詐與虛假?gòu)V告。 商家 往往 利用 互聯(lián) 網(wǎng) 隱蔽性強(qiáng)、傳播 速度 快 等 特點(diǎn) 發(fā)布 虛假 廣告 ,行 欺詐之道 。 利用 互聯(lián)網(wǎng) 監(jiān)管難 的特點(diǎn)， 通過 匿名的方式 躲避調(diào)查 。 （ 6） 售后服務(wù) 無(wú)人問津 。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)問題是業(yè)界也是 消費(fèi)者 關(guān)注率最高的問題。 售后服務(wù)人員態(tài)度差，商家承諾的售后服務(wù)條款不能兌現(xiàn)等問題是普遍存在的售后服務(wù)問題。 （ 7） 消費(fèi)者隱私得不到保護(hù) 個(gè)人隱私 問題是現(xiàn)在大家廣泛關(guān)注的問題， 是 網(wǎng)絡(luò)安全 最棘手的問題 。 商家或者物流企業(yè)為了一點(diǎn)點(diǎn)利益將消費(fèi)者的隱私 信用卡帳號(hào)、密碼、收貨地址等信息泄露給第三方，使得消費(fèi)者蒙受損失甚至面臨人身威脅 。這些亟待解決的問題都是制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的主要原因。 3、網(wǎng) 上購(gòu)物支付方式 支付寶、 財(cái)付 通 等 第三方 支付 方式， 在一定 程度的保障了消費(fèi)者的 資金安全 ，但是網(wǎng)上支付操作復(fù)雜 ， 讓 很多 對(duì)上網(wǎng)不是很熟悉的消費(fèi)者 望而卻步。淘寶網(wǎng)率先和拉卡拉聯(lián)合起來解決這個(gè)問題，消費(fèi)者購(gòu)買后記下訂單號(hào)，即可以在附近的便利店 終端進(jìn)行支付。其他的 城如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng) 等則支持貨到付款，消費(fèi)者收貨時(shí)確認(rèn)無(wú)誤，再支付消費(fèi)金額給配送人員，這一舉措極大程度的方便了消費(fèi)者 。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 7 （二） 消費(fèi)者 行為 理論 1、 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者 行為 是 指 消費(fèi)者為 購(gòu)買 消費(fèi)品所 實(shí)施 的各種行動(dòng) 和 決定這些行動(dòng)的決策過程 等一系列復(fù)雜的過 程 ， 是與 產(chǎn)品 或 者 服務(wù)的 交換 密切聯(lián)系的。研究消費(fèi)者行為 ， 目的是為了 長(zhǎng)期 與 消費(fèi)者建立和發(fā)展 商品或服務(wù)的 交換關(guān)系。 研究消費(fèi)者行為不僅要了 解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品 和 服務(wù)的， 同時(shí)也 要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品 、如何處理用完的產(chǎn)品 。 舊產(chǎn)品的處 理 方式 ， 消費(fèi)體驗(yàn) 和感受等因素都 會(huì)影響消費(fèi)者 重復(fù) 購(gòu)買 的可能性，從而對(duì)消費(fèi)者和商家之間長(zhǎng)期交換的關(guān)系產(chǎn)生影響。 消費(fèi)者行為是一個(gè)整體 過程，獲取 或購(gòu)買只是整個(gè)過 程 中 的階段 之一。 調(diào)查 和 了解消費(fèi)者在 購(gòu)買 產(chǎn)品 或者 服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)， 關(guān)注 產(chǎn)品的使用 和 用完的處理 等活動(dòng) 是研究消費(fèi)者行為的必要過程 。 2、 消費(fèi)者行為 的 構(gòu)成 消費(fèi)者行為 是由消費(fèi)者購(gòu)買 決策過程和消費(fèi)者行動(dòng)構(gòu)成的。 消費(fèi)者在 購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之前 產(chǎn) 生的 一系列的 心理活動(dòng)和行為傾向 就是 購(gòu)買決策 ， 是 消費(fèi) 意向 的形成過程 ， 購(gòu)買決策的 實(shí)施就 是 消費(fèi)者行動(dòng) 。 這兩 個(gè)過程 相 互 滲透 和 影響 ，構(gòu)成了 完整的 消費(fèi)者行為 。 3、 影響 消費(fèi)者行為 的 因素 感知、 需 求 、 動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度 、 個(gè)性 、 生活方式 等是 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理 因素 ， 消費(fèi)者的決策行為 受到 這些因素 的 影響 。另外， 外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激 對(duì)消費(fèi)者的行為的影響也會(huì) 起 到 放大 或者 抑制作用。文化 程度 、 社會(huì) 層次 、社會(huì)群體 、 家庭等 是影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 。 4、購(gòu)買行為的 分類 商品價(jià)格 、 購(gòu)買頻率 的差異會(huì)直接影響到消費(fèi)者 實(shí)施 購(gòu)買的程度 。 根據(jù) 消費(fèi)者 在購(gòu)買過程中的介入程度和品牌間的差異程度， 西方學(xué)者 將 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 分為 復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少不協(xié)調(diào)感購(gòu)買行為、廣泛選擇的購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為 四種類型。 （ 1） 高度介入 產(chǎn)品 是指 那些 價(jià)格 昂貴、購(gòu)買 頻率低 、 高 風(fēng)險(xiǎn) 的商品 ，由于消費(fèi)者首次選擇這些產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的 性能缺乏了解 ，因此需要付出大量的精力，廣泛地收集 產(chǎn)品的相 關(guān)信息 ，并且認(rèn)真對(duì)比和分析，從而慎重的做出購(gòu)買決定 。購(gòu)買這種高度介入產(chǎn)品的行為過程、就是復(fù)雜的購(gòu)買行為。針 對(duì) 消費(fèi)者 這 一 類位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 8 型的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng) 了解消費(fèi)者心里對(duì)產(chǎn)品的不確定來自哪個(gè)方面，從而有針對(duì)性的主動(dòng)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的詳細(xì)信息，讓 他們 了解該 產(chǎn)品 的重要 性能 和產(chǎn)品 的特征 以及 優(yōu)勢(shì) ，從而打消消費(fèi)者心中關(guān)于產(chǎn)品的疑問。 （ 2） 不協(xié)調(diào)感是指 消費(fèi)者 選擇購(gòu)買 高度介入產(chǎn)品 時(shí) ， 因?yàn)闊o(wú)法辨別各個(gè)品牌之間的差異 ， 從而產(chǎn)生彷徨的 購(gòu)買感覺 。 而對(duì)于那些品牌差異不大的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度雖然也是謹(jǐn)慎的 ，但 他們不會(huì)去費(fèi)精力收集各品牌的信息比較他們之間的不同了，而是 更 關(guān)注哪個(gè)品牌的價(jià)格更加優(yōu)惠，或者說是購(gòu)買地方和時(shí)間更加便利等因素 。 這樣一來 從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買 這一過程 的時(shí)間 過短 ， 因此消費(fèi)者購(gòu)買完商品后容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺。這種感覺通常來自對(duì) 產(chǎn)品自身的某些方面不 滿意 ，或得 是了解到了比已購(gòu)買產(chǎn)品性價(jià)比更好的產(chǎn)品，因 而產(chǎn)生 了后悔購(gòu)買該產(chǎn)品的心理。 為了 減少這種不協(xié)調(diào)感和后悔心理，追求心理 上的 平衡，消費(fèi)者 會(huì) 四處 收集 自己 已 經(jīng) 購(gòu) 買 產(chǎn)品 的正面消息 ，以 降低對(duì)自己購(gòu)買決策的不自信 。 商家應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求和心理特點(diǎn)，主動(dòng)向 消費(fèi)者提供 對(duì)自己產(chǎn)品 有利的 產(chǎn)品 信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理， 增強(qiáng)其 對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。 （ 3） 廣泛選擇的購(gòu)買行為是一種尋求多樣化購(gòu)買的過程 。 假設(shè)一個(gè) 消費(fèi)者所想要 購(gòu)買 的那類 商品 的 品牌 間 差異 大，但 是 可供選擇的品牌很多時(shí)，他們 可能 不 會(huì) 花太多的時(shí)間 和精力去 選擇品牌，也不 會(huì) 專注于某一 品牌去購(gòu)買 ，而是隨心所欲的 經(jīng)常變換 商品品牌去購(gòu)買，他們并不是對(duì)之前購(gòu)買的品牌不滿意，僅僅是想換個(gè)口味而已 。 針對(duì) 消費(fèi)者 這種 多樣化 的購(gòu)買行為，當(dāng)企業(yè)處于 市場(chǎng)的 優(yōu)勢(shì)地位 時(shí)，應(yīng)注意 及時(shí)補(bǔ)充貨源并且將商品置于貨架的有利的位置 ，并通過 重復(fù)性強(qiáng)的 廣告 提醒使 消費(fèi)者 產(chǎn)生一種思維定勢(shì)，從而產(chǎn)生 習(xí)慣性 的 購(gòu)買行為 ；而當(dāng)企業(yè)處于 市場(chǎng) 的劣 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng) 以 低 價(jià)格、免費(fèi)試用 、介紹與其他品牌不同的商品優(yōu)勢(shì) 等方式， 激發(fā) 消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的 商品 選擇和新產(chǎn)品的試用。 （ 4） 消費(fèi)者 在購(gòu) 買 某種商品時(shí)常常選擇某一品牌的商品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，這并不是因?yàn)?他們 特別 鐘愛這個(gè) 品牌，而是 僅僅是 出于 長(zhǎng)期的生活 習(xí)慣 而選擇這一品牌 。 消費(fèi)者 在 購(gòu)買 價(jià)格低廉、 購(gòu)買 頻率高、 品牌間差異不大的商品時(shí)， 通常 不會(huì)關(guān)心品牌 ，而是跟著習(xí)慣走 。針對(duì) 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ， 商家 要 以鮮明的標(biāo)志、通過能突出產(chǎn)品特 點(diǎn)的廣告強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，讓消費(fèi)者在想到這種商品時(shí)首先想到的就是這個(gè)品牌。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 9 （三） 感知風(fēng)險(xiǎn)理論 1、 感知風(fēng)險(xiǎn) 哈佛大學(xué)的 960)認(rèn)為消費(fèi)者 的 任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法 預(yù)先 確定 其 購(gòu)買決定 是否正確，而某些 決定的結(jié)果 可能 會(huì) 令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者 的 購(gòu)買決策中隱含著對(duì) 購(gòu)買 結(jié)果的不確定性，而這種不確定性， 就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。 鮑爾認(rèn)為 “ 感知風(fēng)險(xiǎn) ” 包括兩個(gè)因素： （ 1） 決策結(jié)果的不確定性 ，如購(gòu)買的商品質(zhì)量不好，影響到正常使用； （ 2） 錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性 ， 如 商品的質(zhì)量有問題，使得在使用過程中給自己帶來 了嚴(yán)重的后果，或者是因購(gòu)買了這個(gè)質(zhì)量不好的商品 而受到家人、朋友、同事的嘲笑 。 967)繼 960)的研究之后將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念予以 了 具體化的說明。他認(rèn)為 感知風(fēng)險(xiǎn)理論的研究，其基本假設(shè) 是基 于消費(fèi)者的行為是目標(biāo)導(dǎo) 向的，每次購(gòu)買時(shí) 都有一組購(gòu)買目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者主觀上不能確定何種消費(fèi) （ 地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等 ） 最能配合或滿足其目標(biāo) 時(shí)就 產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)。 抑或是 在購(gòu)買行 為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，所可能產(chǎn)生的不利后果，也 導(dǎo)致 了感知風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)生 。 2、 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策 顧客的購(gòu)買過程一 般可以分為五個(gè)階 段：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為，但有時(shí) 也 不完全如此，尤其是參與程度較低的購(gòu)買，顧客可能會(huì)跳過或者顛倒某些階段。 米切爾的研究表明， 顧客 在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有 能 立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，使 顧客 的 感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后， 顧客感受到的感知 風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購(gòu)買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn) 會(huì) 輕微上升；假設(shè)購(gòu)買后 使 顧客達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn) 繼續(xù) 走低。 由于顧客在 整個(gè) 購(gòu)買 過程中 都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn) 。從這個(gè)意義上講，顧客的購(gòu)買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。其中 第 五階段 ，顧客購(gòu)買決策的做出是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購(gòu)買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。 3、降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的 措施 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 10 研究顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員可以更好地從顧客 的 視角出發(fā)，來分析企業(yè) 產(chǎn)品 的 自身 優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而更有效和針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷策略，避免不必要的資源浪費(fèi)。同時(shí)，了解顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也是 企業(yè)發(fā)掘商機(jī)、開拓市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。 顧客一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而尋求減少該風(fēng)險(xiǎn)的方法。感知風(fēng)險(xiǎn)可以通過增加結(jié)果（滿足購(gòu)買目的）的確定性（購(gòu)買名牌、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品等），或者降低結(jié)果損失的程度（如退款保證）來減少。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到顧客可以接受的程度或者完全消失 時(shí) ，顧客決定購(gòu)買。 同時(shí)，企業(yè)也可以采取一些措施來降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷人員可以通過提供擔(dān)保、 退款 保證和自由退換有缺陷的商品等政策來減少失敗的結(jié)果； 以更低價(jià)位 提供小包裝的產(chǎn)品，也能使顧客在首次試用該產(chǎn)品時(shí)減少風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)顧客不能確定 是 否 購(gòu)買 時(shí) ，專家的認(rèn)證可以使顧客確信產(chǎn)品 的 性能； 通過派發(fā) 免費(fèi) 的 樣品 使 顧客購(gòu)買之前 有 試用新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這些都可以使顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)有所減少。 1971）認(rèn)為顧客在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的消 費(fèi)行為時(shí)，可通過下列四種策略降低感知風(fēng)險(xiǎn)：降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率， 即降低失敗的可能性，或者降低后果的嚴(yán)重性；將感知損失降到顧客能忍受的范圍；延遲消費(fèi)行為；進(jìn)行消費(fèi)行為并吸收損失。 了進(jìn)一步了解顧客常用的減少風(fēng)險(xiǎn)的方法，提出了11種可能的方法，針對(duì) 472位家庭主婦，在不同的風(fēng)險(xiǎn)情境使用上述方法的可能性作了市場(chǎng)調(diào)查 。他提出的 11種方法分別是：背書保證：購(gòu)買廣告中有名人或?qū)＜彝扑]的品牌 ； 品牌忠誠(chéng)：購(gòu)買過去曾使用，并感覺滿意的品牌 ； 主要的品牌印象：購(gòu)買主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽(yù) ； 私人檢驗(yàn)：購(gòu)買經(jīng)私人檢驗(yàn)、機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)并認(rèn)可的品牌 ； 商店印象：在顧客認(rèn)為可信賴的商店購(gòu)買，依賴于該品牌的信譽(yù) ； 免費(fèi)樣品：在購(gòu)買前先試用免費(fèi)的樣品 ； 退錢保證：購(gòu)買附有退錢保證的產(chǎn)品 ； 政府檢驗(yàn)：購(gòu)買政府部門曾檢驗(yàn)并認(rèn)可的產(chǎn)品 ； 選購(gòu)：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性 ； 昂貴的產(chǎn)品：購(gòu)買最貴的產(chǎn)品 ； 口碑：探尋朋友對(duì)于產(chǎn)品的看法。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 11 三、 廣州森視公 司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析 （一） 廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀 廣州森視購(gòu)物有限公司 （以下簡(jiǎn)稱廣州森視公司） 是由上海豐富實(shí)業(yè)有限公司全資注入成立的子公司 ， 是 臺(tái)灣 東森 國(guó)際股份有限公司 （以下簡(jiǎn)稱東森國(guó)際） 在大陸投資建設(shè)的 ，主要經(jīng)營(yíng) 虛擬購(gòu)物，包括 電視購(gòu)物 、 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)務(wù) 和型錄 （購(gòu)物手冊(cè)） 購(gòu)物 。森森購(gòu)物是其 虛擬 購(gòu)物的名稱，森森購(gòu)物網(wǎng)是 廣州森視公司的操作經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。 1、 廣州森視公司及其母公司臺(tái)灣東森 國(guó)際 概述 1975 年，臺(tái)灣地區(qū)雜糧發(fā)展基金聯(lián)合會(huì)相關(guān)業(yè)者投資興建碼頭自動(dòng)化儲(chǔ)卸谷倉(cāng)， 遠(yuǎn)東倉(cāng)儲(chǔ)股份有限公司正式成立 ， 此為臺(tái)灣東森 國(guó)際 的前身。三十多年來，隨著公司不斷壯大，經(jīng)營(yíng)范圍也不斷擴(kuò)大。公司 過去是以港埠倉(cāng)儲(chǔ)與散裝航運(yùn)為營(yíng)運(yùn)本業(yè) ， 九 十 年代起，面對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨變，開始積極轉(zhuǎn)型，以垂直整合、多角化經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新思維，為企業(yè)注入新的活力與競(jìng)爭(zhēng)力，也成功的再造品牌生命力。從倉(cāng)儲(chǔ)起家到航港貿(mào)一條龍的國(guó)際物流中心；從傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)業(yè)到新興媒體產(chǎn)業(yè)；從不動(dòng)產(chǎn)事業(yè)到休閑 度假 旅游平臺(tái)；從虛擬購(gòu)物通路到帶動(dòng)一場(chǎng)多媒體購(gòu)物通路 的消費(fèi)革命 。 2009 年公司 投入兩岸多媒體購(gòu)物事業(yè)， 并 設(shè)立森森百貨股份有限公司及 豐 富貿(mào)易（上海）有限公司 ， 2010 年初 視購(gòu)物頻道及 物網(wǎng)站正式在臺(tái)灣開始營(yíng)運(yùn) ，同年， 中國(guó)大陸地區(qū)成立的森森電視購(gòu)物 和森森購(gòu)物網(wǎng)也投入運(yùn)營(yíng)。 廣州森 視公司成立于 2009 年， 公司業(yè)務(wù)覆蓋廣東 、 華東 、 華 北、福建、河北 ， 及 長(zhǎng)江 流域城市 近 2000 萬(wàn)用戶。主要經(jīng)營(yíng) 3C 家電 、 數(shù)碼通訊 、家居用品、珠寶 精品、 美容服飾 等全方位、高 品質(zhì) 商品及 服務(wù)，目標(biāo)通過開拓區(qū)域 性和 全國(guó)市場(chǎng) ，成為 內(nèi) 地 關(guān)注率 最高的 虛擬購(gòu)物平臺(tái) 。公司擁有電視購(gòu)物 、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、型錄購(gòu)物 三合一的虛擬購(gòu)物渠道 和 完整的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，下設(shè)商品部，負(fù)責(zé)商品開發(fā)；電視部、網(wǎng)絡(luò)部、型錄部分別負(fù)責(zé)三個(gè)渠道的虛擬購(gòu)物 平臺(tái) ；運(yùn)營(yíng) /呼叫 部，負(fù)責(zé)處理訂單信息 及售后、回訪等環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)之間的溝通 ；物流部負(fù)責(zé)送貨以及退換貨；市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開發(fā)新會(huì)員和市場(chǎng)營(yíng)銷；行政部負(fù)責(zé)處理公司日常行政事務(wù)。公司各部門各環(huán)節(jié)之間的溝通運(yùn)作如圖 2 所示。 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 12 圖 2 公司運(yùn)作 示意圖 2、 公司運(yùn)營(yíng)模式 公司經(jīng)營(yíng) 公司通過自己的銷售平臺(tái)代銷供應(yīng)商的產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 公司 的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商洽談并簽訂商品 代售合同，公司將代售商品通過電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄這三條銷售渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過與運(yùn)營(yíng) /呼叫中心聯(lián)系訂購(gòu)商品并完成后續(xù)售后等服務(wù)；運(yùn)營(yíng) /呼叫中心將訂單信處理好發(fā)給物流部，并處理與供貨商之間的訂貨、收貨、付款等業(yè)務(wù)；物流部將貨物送到消費(fèi)者手中，并處理相關(guān)的退換貨服務(wù)；消費(fèi)者使用安全的資金渠道將款項(xiàng)付給公司。 公司運(yùn)營(yíng)模式如圖 3 所示 消 費(fèi) 者 訂購(gòu)組 售后服務(wù)組 回訪組 電視錄播 網(wǎng)絡(luò)上架 型錄上刊 時(shí)尚流行組 珠寶精品組 居家生活組 休閑文化組 信息電子組 經(jīng)營(yíng)策略 /行銷宣傳 物流 現(xiàn)金流 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 13 圖 3 公司運(yùn)營(yíng)模式 圖 3、 公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 公司目前有員工 約 180 余人，其中網(wǎng)絡(luò)部 20 多人，擁有約 18000 余網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，月均增加會(huì)員數(shù) 900 人左右。 2011 年度公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)月均總 營(yíng)業(yè)額在 460000元左右，其中有效營(yíng)業(yè)額約 390000元 /月，月均取消營(yíng)業(yè)額為 68829元，月均銷退的營(yíng)業(yè)額為 64052元，分別占總營(yíng)業(yè)額的 取消和銷退營(yíng)業(yè)額占比均高出業(yè)界平均水平很多。 2011年公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)情況如 表 1所示。 表 1 2011 年公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)情況 2011年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7 月 8月 9月 10月 11月 12月 平均值 目標(biāo)營(yíng)業(yè)額 348,700 321,800 444,600 493,700 592,000 710,200 781,600 938,300 1,125,500 1,237,900 630,000 460,000 總營(yíng)業(yè)額 346,605 339,742 550,477 566,391 548,221 514,164 548,156 544,423 510,731 405,166 328,928 317,768 460,064 有效營(yíng)業(yè)額 292,679 273,318 426,451 479,911 483,196 449,091 461,948 447,733 451,793 358,602 274,281 295,823 391,236 取消營(yíng)業(yè)額 53,926 66,424 124,026 86,480 65,025 65,073 86,208 96,690 58,938 46,564 54,647 21,945 68,829 銷退營(yíng)業(yè)額 45,463 45,912 83,301 78,321 90,419 59,518 78,857 76,478 77,907 73,610 35,098 23,739 64,052 日均營(yíng)業(yè)額 9,441 9,111 13,756 15,997 15,587 14,487 15,398 14,443 15,060 11,568 8,848 10,201 12,825 達(dá)成率 取消占比 銷退占比 公司網(wǎng)站按照商品類別分為“居家生活館”、“ 3“生活家電館”、“流行時(shí)尚館”、“美容保健館”、“珠寶精位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 14 品館”?！熬蛹疑铕^”主要陳列家庭用品，例如床上用品、廚房用品等；“ 3要陳列如手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品；“生活家電館”陳列的商品主要是家用電器；“流行時(shí)尚館”主要陳列流行服飾等時(shí)尚產(chǎn)品；“美容保健館”主要是美容保健品，如化妝品、滋 補(bǔ)品等；“珠寶精品館”主要是一些珠寶首飾和收藏品。其中“居家生活館”、“生活家電館”銷售業(yè)績(jī)相對(duì)較好，而“美容保健館”、“珠寶精品館”的銷售業(yè)績(jī)則相對(duì)較差。網(wǎng)站共收錄商品 1500 余件。公司設(shè)有 24小時(shí)專屬客服，并承諾一線城市 72小時(shí)配送到府，且消費(fèi)者購(gòu)買商品后有十天的免費(fèi)觀賞期，只要消費(fèi)者不拆開商品的外包裝，十天內(nèi)可以無(wú)障礙退換貨。 公司網(wǎng)站目前的訪客主要來自廣東和江浙地區(qū)，約占總訪客量的 60%以上；其次為河北和福建約占訪客總量的 6%；剩余為其他省市零星訪客。訪客訂單轉(zhuǎn)化率在 右，遠(yuǎn)低于業(yè)界平均水平 。 公司采用的是第三方物流來配送商品，廣州區(qū)域由廣東一邦和北京星辰兩家物流公司配送商品。 公司支持的支付方式 有貨到付款、企業(yè)購(gòu)物金、購(gòu)物卡、第三方線上支付。目前公司顧客選擇比較多的支付方式是貨到付款，占到八成左右，第三方線上支付和企業(yè)購(gòu)物卡、購(gòu)物金的使用率較低。 （二） 廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在的問題 從 2011 年 全年 的業(yè)績(jī)來看， 公司 目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的達(dá)成率 并 不高，月均達(dá)成率只有 65%左右，全年僅有兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額達(dá)成率在 90%以上，少的月份甚至不到30%。 公司的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在著一些問題，至使公司的業(yè)績(jī)不佳。以 2012 年 2 月20日 至 3月 25日五周 公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的 運(yùn)營(yíng) 情況來分析，主要存在以下問題。 （ 2012年 2月 20日 至 3月 25日 運(yùn)營(yíng) 情況如 表 2所示。 ） 表 2 2012 年 2 月 20 日至 3 月 25 日運(yùn)營(yíng)情況 項(xiàng)目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 網(wǎng)站訪問次數(shù) 14345 13476 14894 14683 13600 目標(biāo)瀏覽量 86170 89834 92134 92134 92134 瀏覽量 59903 61457 67109 65512 55324 瀏覽量達(dá)成率 60% 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 15 項(xiàng)目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 平均瀏覽頁(yè)數(shù) 目標(biāo)營(yíng)業(yè)額（元） 97517 97517 110181 110181 110181 有效營(yíng)業(yè)額（元） 52157 62113 74085 89509 94255 日均營(yíng)業(yè)額（元） 7451 8873 10584 12787 13465 完 成率 53% 64% 67% 81% 86% 不重復(fù)訪客（ a） 11714 10568 10769 11585 11021 有效訂單數(shù)（ b） 179 185 233 240 208 每日有效訂單數(shù) 25 26 33 34 30 訂單 轉(zhuǎn)換率（ e=b/a） 線上交易數(shù) 109 103 154 166 105 線上交易數(shù)占比 61% 56% 66% 69% 50% 目標(biāo)線上交易數(shù)占比 80% 80% 80% 80% 80% 線上支付數(shù) 25 10 24 26 15 線上支 付數(shù)占比 14% 5% 11% 11% 7% 目標(biāo)線上支付數(shù)占比 50% 50% 50% 50% 50% 取消占比 銷退占比 1、 網(wǎng)站 瀏覽量低 網(wǎng)站 顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)數(shù)約為 4 頁(yè) /次，也就是說雖然有不少顧客訪問了網(wǎng)站，但是都是匆匆過客， 隨便翻看了幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)后就離開了， 從各頁(yè)面訪問情況來看，大部分的顧客都 在 訪問過 首頁(yè) 后 就止步了，只有少數(shù)顧客會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的瀏覽 。 2、 訂單轉(zhuǎn)化率低 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 16 從 2012年 2月 20日 至 3月 25日五周情況看來，每周的不重復(fù)訪客量在 11000人左右，離公司的既定目標(biāo) 12000人 雖然相差不大，但是顧客訪問后產(chǎn)生的有效訂單數(shù)在平均每周 200 單左右，周訂單轉(zhuǎn)化率平均不超過 2%?？纯投啵吨T行動(dòng) 的顧客少。 3、目標(biāo)營(yíng)業(yè)額完成率低 前三周的 完成率分別為 53%、 64%、 67%，第四周、第五周才達(dá)到 80%以上 。公司既定目標(biāo)在 11 萬(wàn)元 /周左右，對(duì)于一家大型的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)來說并不高 ， 但是 每周 均不能完成目標(biāo) 。 4、線上交易率低 網(wǎng)站顧客的線上交易率僅為 60%左右，而公司的既 定目標(biāo)是達(dá)到 80%，仍有約 40%的顧客在網(wǎng)上看好將要購(gòu)買的商品后，選擇通過電話下單這種方式進(jìn)行下單購(gòu)買，而非在網(wǎng)站上直接生成訂單購(gòu)買。 5、線上支付率低 網(wǎng)站這五周的線上支付率平均不到 10%， 近 八 成的線上交易客戶都選擇貨到付款這種方式， 選擇 企業(yè)購(gòu)物金、購(gòu)物卡這種預(yù)付費(fèi)模式的客戶均只有 5%。離公司既定目標(biāo) 50%的線上支付率相去甚遠(yuǎn)。 6、 退換貨率較高 每周平 均取消訂單金額占比為 15%左右， 每周平 均銷退訂單金額占比為 14%左右。二者合計(jì)將近 30%。較高的取消和銷退率會(huì)影響公司業(yè)務(wù)的正常開展，尤其是退換貨，會(huì)增加 公司的銷售成本。 7、顧客投訴率高 據(jù)公司營(yíng)業(yè)報(bào)告顯示，顧客投訴率高也是存在問題之一，主要投訴的原因有：商品有故障或者有瑕疵；退貨過程中的物流問題和退款未到賬問題；收送貨超期等。 （三） 廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)存在問題的原因分析 公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)之所以存在著上述問題，是由 于 諸多原因造成的。 分析下來主要原因如下： 1、缺乏有力的廣告宣傳 位論文 作者：李潔玉 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)視角 的廣州森視公司網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)優(yōu)化研究 17 公司 由于新成立 ， 且在內(nèi)地涉足網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)間不長(zhǎng)， 網(wǎng)站知名度 不高，相對(duì)于那