工商管理論文-淺談網(wǎng)絡(luò)時代的營銷渠道拓展策略.doc

沈陽化工大學(xué)工商管理10級畢業(yè)論文說明書目錄中文摘要 2論文2一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡介2 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念 2 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 2二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必備的基礎(chǔ)條件3三、目前網(wǎng)絡(luò)營銷市場的現(xiàn)狀3（一）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成 3（二）網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善 3（三）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展4（四）E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展 4四、網(wǎng)絡(luò)時代的營銷渠道拓展策略 4（一） 網(wǎng)站推廣 4（二）網(wǎng)上銷售4（三）顧客服務(wù)4（四）訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能 5五、結(jié)論 5參考文獻(xiàn) 5致謝語 5淺談網(wǎng)絡(luò)時代的營銷渠道拓展策略作者：吳波中文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)進行市場開拓的重要渠道。目前在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中,面臨一些值得關(guān)注的問題,應(yīng)采取特定的策略來完成。本文結(jié)合營銷理論對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓展建設(shè)存在的問題進行分析,并提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 渠道拓展前言隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展和完善交易日益增多，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種方便快捷的新型營銷形式，被越來越多的消費者所接受。而網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個性化，網(wǎng)絡(luò)營銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā)，運用網(wǎng)絡(luò)整合營銷等新型營銷理念，進行起營銷策略創(chuàng)新。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道無論在費用、結(jié)構(gòu)和作用方面都有自己的獨特優(yōu)勢。一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡介 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組，從而建立一個適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。（1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低。（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者的營銷渠道。它強調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個提供商務(wù)交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務(wù)平臺來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必備的基礎(chǔ)條件盡管很多企業(yè)還沒有開始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，但卻不能忽視互聯(lián)網(wǎng)對這些企業(yè)的影響，然而企業(yè)在什么情況下有必要開展網(wǎng)上營銷？需要具備什么樣的基本條件才可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷？從理論上講，無論采取哪種方式，只要具備了接入互聯(lián)網(wǎng)的基本條件，就具備了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件，可以開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道活動，如在網(wǎng)上發(fā)布一些供求信息、通過電子郵件等方式與客戶交流等等。不過，一個企業(yè)要開展真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，往往要經(jīng)過一系列的分析和比較，根據(jù)企業(yè)的需要和內(nèi)部條件，最后才干制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。 一般來說，需要對下列四個方面進行調(diào)研，即產(chǎn)品特性、行業(yè)競爭狀況、財務(wù)狀況和人力資源。 產(chǎn)品特性：否需要在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，很大水平上取決于行業(yè)的特點和產(chǎn)品的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷是為順應(yīng)營銷手段的發(fā)展而不是為了趕時髦，如果一個行業(yè)的特點決定了利用激進方法更加有效，那么可以暫時不必考慮網(wǎng)絡(luò)營銷。如果網(wǎng)絡(luò)營銷不能在短期內(nèi)帶來切實的收益，還是應(yīng)該量力而行，根據(jù)本企業(yè)的特點慎重決定。 行業(yè)競爭狀況：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為行業(yè)競爭狀況分析提供了方便，同行業(yè)的企業(yè)由于生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別，要了解競爭者或其他同行是否上網(wǎng)，只需到一些相關(guān)網(wǎng)站查詢一下，并對競爭者的網(wǎng)站進行一番分析，對行業(yè)的競爭狀況就會有大致的解。 財務(wù)狀況：如果競爭者尤其實力比較接近的競爭者已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至已經(jīng)取得了明顯收益，這時，企業(yè)有就需要認(rèn)真考慮自己的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略了財務(wù)狀況，用于網(wǎng)絡(luò)營銷的支出不是消費，而是一項投資，而且是臨時投資，有時還需要不時地投入資金，網(wǎng)絡(luò)營銷不一定能取得立竿見影的效果。決策人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財務(wù)狀況制訂適合自身條件的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，如企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立、 WEB 網(wǎng)站建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)、推廣力度等等。 人力資源：網(wǎng)絡(luò)營銷與激進營銷相比，有其自身的特殊性，如互聯(lián)網(wǎng)自身的互動性、信息發(fā)布的及時性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段網(wǎng)站建設(shè)和推廣等，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，這種復(fù)合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有直接影響。三、目前網(wǎng)絡(luò)營銷市場的現(xiàn)狀進入2001年后，網(wǎng)絡(luò)營銷已不再是空洞的概念，而是進入了實質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時期，表現(xiàn)出以下幾個方面的特征：（一）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成盡管網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場至今仍不完善，但2001年以后，以“企業(yè)上網(wǎng)”為主要業(yè)務(wù)的一批專業(yè)服務(wù)商開始快速發(fā)展，一些公司已經(jīng)形成了在該領(lǐng)域中的優(yōu)勢地位，也標(biāo)志著國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域開始走向清晰化。（二）網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善在這期間，企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量快速增長，表明企業(yè)利用網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的意識逐漸增強了，電子商務(wù)不再是網(wǎng)絡(luò)公司和大企業(yè)的特權(quán)，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的常規(guī)渠道。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展從2001年開始，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面開始發(fā)生變革。進入2002年之后，中國最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體新浪和搜狐均取得了令人矚目的成績。（四）E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展E-mail營銷是國內(nèi)較早誕生的一項網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)，雖然至今也沒有在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場中占據(jù)重要地位，但其重要性依然存在；而搜索引擎營銷向深層次的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間，使其成為企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)之后最主要的推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容。四、網(wǎng)絡(luò)時代的營銷渠道拓展策略國外一份權(quán)威調(diào)查顯示：企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的58倍，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是一種營銷工具，而是一個關(guān)系到多個層面的系統(tǒng)性工程，因而企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到總體營銷戰(zhàn)略的層面。當(dāng)我們從網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要的層面來看待網(wǎng)絡(luò)營銷方法時，更容易了解網(wǎng)絡(luò)營銷方法所帶來的整體效果，因而也使得網(wǎng)絡(luò)營銷方法更為有效。網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道拓展策略：（一） 網(wǎng)站推廣獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量并不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達(dá)到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。（二）網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。（三）顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。（四）訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。訂貨系統(tǒng)為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。結(jié)算系統(tǒng)消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。配送系統(tǒng)一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。五、結(jié)論有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是傳統(tǒng)行業(yè)營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。在網(wǎng)絡(luò)大潮的推動下，傳統(tǒng)營銷渠道會逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合。今后網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)會進一步將理論的創(chuàng)新與實踐相結(jié)合，用實踐來檢驗其可行性程度，并在實踐中對理論逐步完善。參考文獻(xiàn)