海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.doc

目 錄1 引言12 海爾的營(yíng)銷現(xiàn)狀12.1 海爾的銷售形勢(shì)12.2 海爾的銷售目標(biāo)13 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義23.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類23.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別24 海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷34.1 海爾為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷34.2 海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷34.2.1 海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類34.2.2 海爾網(wǎng)站的建立34.2.3 海爾的網(wǎng)絡(luò)商城44.2.4 海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)44.3 海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利與弊5結(jié)論6參考文獻(xiàn)7學(xué)年論文中文摘要隨著信息技術(shù)革命的深入，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這一時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)改變銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大銷售渠道和市場(chǎng)占有率等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在如今這網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)要想更好的生存，不能僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，必須要走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路。海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)白色家電的龍頭企業(yè)，它準(zhǔn)確的把握契機(jī)，分析各種利弊，通過多樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，如海爾網(wǎng)絡(luò)商城，以及在先進(jìn)物流體系的支撐下，海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面取得了很大的成功。本文對(duì)海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行闡述和分析，希望其他企業(yè)能從海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功中得到借鑒。關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，海爾集團(tuán)，網(wǎng)絡(luò)商城，物流體系學(xué)年論文外文摘要Title Simply analysis Haiers network marketing AbstractWith the revolution in information technology, the continuous development of the Internet, network marketing in this era. Network marketing to modern electronic technology and communication technology development and application of enterprise change environment, improving competitiveness of products sales and expand market share sales channels and plays an increasingly important role. Now in the network era, the enterprise wants to survive better capture, cannot just rely on the traditional marketing way, must on the road network marketing.Haier group is a leading enterprise of domestic household, accurate grasp of opportunity, advantages and disadvantages, and through the analysis of various ways, such as the network marketing network, as well as in the mall features advanced logistics system, the haier in network marketing have made great success. Based on the network marketing, haier, hope and other enterprises can from the success of haier network marketing reference.Keywords network marketing, haier group, internet mall, logistics system1 引言海爾集團(tuán)是一家中國(guó)人家喻戶曉的白色家電制造企業(yè)，是中國(guó)最具世界競(jìng)爭(zhēng)力的家電集團(tuán)，連續(xù)多年在中國(guó)500強(qiáng)中名列前30強(qiáng)。海爾之所以能這樣的成功，是因?yàn)闊o(wú)論從企業(yè)精神、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，海爾都走出了一條開創(chuàng)性的獨(dú)特道路。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的目的是實(shí)現(xiàn)盈利，只有這樣才能促使企業(yè)發(fā)展，而企業(yè)生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)是將產(chǎn)品銷售出去，所以我的論文探究的是海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2 海爾的營(yíng)銷現(xiàn)狀在海爾改組之后的二十幾年的時(shí)間里，海爾營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)。在2009年海爾的銷售額為1243億元，利潤(rùn)34.9億元，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)4.5，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)55，利潤(rùn)增長(zhǎng)是營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)幅度的12倍多。在國(guó)際市場(chǎng)中，在國(guó)際金融危機(jī)影響下，海爾集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)銷售額仍增長(zhǎng)2%3%。海爾集團(tuán)2008年國(guó)際市場(chǎng)銷售額總計(jì)為人民幣314億元，占該公司同期總收入人民幣1,190億元的26%。2.1海爾的銷售形勢(shì)就海爾的幾大家電來(lái)說(shuō)，海爾洗衣機(jī)2009年的銷售額為全國(guó)第一，累計(jì)份額42.29%。海爾空調(diào)的銷售形勢(shì)卻不如洗衣機(jī)那樣令人樂觀，海爾空調(diào)的銷售已跌出第一的陣營(yíng)，其銷售額只有格力的1/4，美的的1/3。而海爾電腦的銷售形勢(shì)更是不容樂觀，前景令人擔(dān)憂。由此可見，海爾面臨的銷售形勢(shì)還是相當(dāng)嚴(yán)峻的。2.2海爾的銷售目標(biāo)最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。從90年代開始，海爾的營(yíng)銷客體從“有形具體產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o(wú)形企業(yè)整體的形象”。在國(guó)際市場(chǎng)中，海爾打出來(lái)“出口創(chuàng)牌而不單創(chuàng)匯”、“先難后易”、“三個(gè)三分之一”的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)1。3 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值的目標(biāo)。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施2。3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營(yíng)銷方式。它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)3。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然基本的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工作與傳統(tǒng)的營(yíng)銷是大體一致的，但在實(shí)施過程中還是有很大差別的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類主要有：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；對(duì)消費(fèi)者，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行行為分析；在分析之后制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；選擇好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品及服務(wù)；根據(jù)實(shí)際情況，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格；選擇通過哪些網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷；在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行促銷與打廣告；對(duì)自己公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行管理與控制。3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是為了挖掘更多的市場(chǎng)潛力空間，將產(chǎn)品成功地從廠商手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中。區(qū)別就在于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方式不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是通過重復(fù)宣傳對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行疲勞轟炸，迫使消費(fèi)者從視覺神經(jīng)上習(xí)慣產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則給消費(fèi)者描繪出一個(gè)誘人的情景，使企業(yè)賣東西成為了一種創(chuàng)意，消費(fèi)者購(gòu)物則是一種享受。消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站，了解產(chǎn)品，對(duì)要購(gòu)買的產(chǎn)品利用網(wǎng)上銀行付款，如果購(gòu)買之后出現(xiàn)問題，即可在網(wǎng)上向廠家直接反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)是時(shí)代的進(jìn)步，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是傳統(tǒng)營(yíng)銷的進(jìn)步，通過網(wǎng)絡(luò)使市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大威脅，面對(duì)這樣的威脅，企業(yè)為了能更好的生存，最終要走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路。4 海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷今天以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中心的商業(yè)活動(dòng)已成為互聯(lián)網(wǎng)上的主要內(nèi)容，而海爾作為中國(guó)家電的龍頭企業(yè)，準(zhǔn)確的把握住了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)契機(jī)，為了能更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展也走上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路。4.1海爾為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)各地，還是在大洋彼岸，只要擁有一臺(tái)電腦，只要能上網(wǎng)，我們“只有想不到的，沒有買不到的”，網(wǎng)購(gòu)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊。海爾為了迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，同時(shí)也為了擴(kuò)大海爾的市場(chǎng)和銷售渠道，最終海爾走上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。4.2海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起初是為了適應(yīng)消費(fèi)者需要，早在2000年3月海爾就開始與SAP(.)合作，對(duì)企業(yè)進(jìn)行自身的ERP改造，隨后便搭建了BBP采購(gòu)平臺(tái)，其后中國(guó)獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，而海爾也抓住這一機(jī)會(huì)，在奧運(yùn)期間，一邊服務(wù)奧運(yùn)，一邊對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳。4.2.1海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類是多種多樣的，其一就是建立企業(yè)的網(wǎng)站，利用海爾的網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行營(yíng)銷，這也是海爾最具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。其二就是利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，現(xiàn)在人們上網(wǎng)都會(huì)習(xí)慣性的利用搜索引擎，所以海爾也抓住了人們的這個(gè)習(xí)慣，利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在各大搜索引擎上都能找到海爾的網(wǎng)站及海爾的商品。其三就是通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過鏈接、圖片、文字等方法在各大網(wǎng)站上投放廣告，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷。其四就是利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在淘寶、阿里巴巴等第三方電子商務(wù)平臺(tái)上都能找到海爾的商品，這種營(yíng)銷方法既方便又經(jīng)濟(jì)。其五就是利用郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種郵件營(yíng)銷既有網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷，又有許可郵件營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方法不但可以銷售產(chǎn)品還能夠進(jìn)行品牌宣傳4。4.2.2海爾網(wǎng)站的建立全世界普遍應(yīng)用和進(jìn)行溝通的工具就是互聯(lián)網(wǎng)，其成為了解企業(yè)外部信息，宣傳企業(yè)形象，接納來(lái)自于世界各個(gè)角落的用戶的一條重要途徑，為此海爾建立了自己的網(wǎng)站。其后海爾又建立了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行通訊，可以實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，每天動(dòng)態(tài)掌握各地銷售中心的銷售情況和售后服務(wù)的工作情況。同時(shí)，建立本地網(wǎng)站，也便于實(shí)現(xiàn)信息的透明度和全面共享，提高集團(tuán)的整體工作效率。再者就是進(jìn)軍電子商務(wù)，2000年3月10日，青島海爾股份有限公司成立了海爾電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本l000萬(wàn)元，股份公司占30%股份，成為我國(guó)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中第一個(gè)成立電子商務(wù)公司的企業(yè)5。4.2.3海爾的網(wǎng)絡(luò)商城海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最突出的就是海爾的網(wǎng)絡(luò)商城，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，海爾的網(wǎng)絡(luò)商城除了擁有巨大的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的信譽(yù)外，還通過一系列手段來(lái)吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，服務(wù)態(tài)度的好壞，對(duì)消費(fèi)者有很大的影響，網(wǎng)絡(luò)商城的購(gòu)物模式雖然與傳統(tǒng)模式有比較大的區(qū)別，但同樣也要十分注重服務(wù)。對(duì)此，海爾網(wǎng)絡(luò)商城鄭重承諾：商城內(nèi)所有商品享受7天包退、15天包換、全國(guó)聯(lián)保的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。這一舉措大大提升了顧客對(duì)海爾網(wǎng)絡(luò)商城的信賴。另外海爾的網(wǎng)絡(luò)商城擁有豐富多樣的商品種類，并且采取了非常人性化的全程導(dǎo)購(gòu)，按照特色商品、特色用戶、功能特性和價(jià)格區(qū)間分別進(jìn)行了細(xì)致的歸類，讓消費(fèi)者可以輕松的根據(jù)不同需求找到自己滿意的商品。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，支付方式也非常重要，只有高效、可靠的支付方式才能使消費(fèi)者放心購(gòu)物。海爾網(wǎng)絡(luò)商城除了通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳的支付方式外，更依托海爾營(yíng)銷模式自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，推出了部分城市貨到付款的支付方式，這樣的支付方式無(wú)疑更加讓人放心。在吸引顧客上下足的精力之后就該考慮如何才能留住顧客了，優(yōu)惠不失為一個(gè)好的方法，海爾網(wǎng)絡(luò)商城推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，海爾手機(jī)、電視、電腦都有不同的特惠產(chǎn)品參與活動(dòng)。這樣一來(lái)，海爾的網(wǎng)絡(luò)商城牢牢抓住了顧客的心。4.2.4海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然優(yōu)勢(shì)眾多，但是不準(zhǔn)確分析各種因素，并制定適合自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是不可能取得成功的。要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有自己的網(wǎng)站是必不可少的，但是絕大部分企業(yè)是一種被動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了省錢，制作的網(wǎng)站存在諸多缺陷，而海爾是自己內(nèi)部投入大量資金與人力建立的海爾網(wǎng)站，克服了其他企業(yè)網(wǎng)站的許多缺陷，通過客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)平臺(tái)架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁。其次海爾的物流體系十分先進(jìn)，通過外部物流，實(shí)現(xiàn)了資源的統(tǒng)一管理與調(diào)配，在訂單管理、運(yùn)輸管理、倉(cāng)庫(kù)管理等方面實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)作6。先進(jìn)物流體系下的眾多配送網(wǎng)點(diǎn)，及時(shí)送貨上門，貨到付款，滿足了顧客的需求。眾多優(yōu)勢(shì)的集合，鑄就了海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。4.3海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利與弊海爾通過網(wǎng)絡(luò)商城這個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)，每月接到6000多個(gè)銷售訂單，定制產(chǎn)品品種達(dá)7000多個(gè)，采購(gòu)的物料品種達(dá)15萬(wàn)種。新物流體系降低呆滯物資73.8%，庫(kù)存占?jí)嘿Y金減少67%”，可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平7。海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在海爾的品牌知名度和顧客對(duì)海爾的忠誠(chéng)度，此外海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中的網(wǎng)絡(luò)商城也具有銷售和支付的優(yōu)勢(shì)，海爾遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，配送網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及與銀行之間的支付網(wǎng)絡(luò)，解決了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的諸多難題。海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟了新的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大了海爾的市場(chǎng)，降低了海爾的成本，通過對(duì)資源的整合降低費(fèi)用提高了經(jīng)濟(jì)效益，保證資金流轉(zhuǎn)順暢。但同時(shí)海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在弊端，進(jìn)入海爾的官網(wǎng)，大量的動(dòng)畫介紹占用了資源，在海爾的網(wǎng)站上海爾商城的分量不夠顯著。另外海爾的客服也不是很專業(yè)，常不能及時(shí)解答顧客疑問，這些都是海爾存在的缺陷。對(duì)于海爾的有利因素應(yīng)該不斷保持，并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)下去，而對(duì)于海爾的不利因素應(yīng)該克服，不斷改進(jìn)。就我看來(lái)海爾應(yīng)該對(duì)它的網(wǎng)站進(jìn)行改良，改變域名混亂的現(xiàn)狀，增加海爾商城的版塊，各營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)調(diào)好供貨，避免出現(xiàn)斷貨和貨物堆積的情況。網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，海爾網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)收集顧客的反饋信息，并根據(jù)顧客建議作出改正。結(jié) 論 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已成為互聯(lián)網(wǎng)上的主要內(nèi)容，海爾選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是符合歷史必然趨勢(shì)的。海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)商城是海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商城主要從服務(wù)、商品種類、支付方式、優(yōu)惠促銷活動(dòng)來(lái)為海爾吸引和留住了大量的顧客。而海爾先進(jìn)的物流體系也為海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功做出了卓越的貢獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)大了海爾的銷售，節(jié)約