策劃書寫作范本范文.doc

策劃書寫作范本范文 策劃書寫作范本1.封面2目錄目錄一般放在封面之后，它實際上是策劃書的簡要提綱。 看過目錄之后，對策劃書的內(nèi)容就會有個全貌的了解，并能容易把握策劃的線索。 3前言簡要說明制定本策劃書的緣由及意義，或點出企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決什么問題。 4市場分析市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容 （1）市場背景與策劃的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況，如國家對某個行業(yè)的政策、市場變化發(fā)展的趨勢、人們的消費觀念的變化與消費水平的提高等； （2）產(chǎn)品情況產(chǎn)品的市場占有率，同類產(chǎn)品的比較分析； （3）競爭狀況與主要競爭對手之間的市場態(tài)勢比較，可分為國內(nèi)市場與國際市場。 5企業(yè)分析企業(yè)的概況與優(yōu)劣勢，企業(yè)在社會上的形象力，企業(yè)的目標(biāo)等。 其中企業(yè)的目標(biāo)可分為短期與長期兩種，短期目標(biāo)可以一年為度，長期目標(biāo)定為三至五年。 6產(chǎn)品分析具體分析產(chǎn)品的優(yōu)勢及不利因素，主要有 （1）產(chǎn)品個性內(nèi)涵從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等要素中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的獨特性； （2）產(chǎn)品精神意義從產(chǎn)品的個性中，延伸、挖掘、點化出可能帶來的消費中的精神上的滿足； （3）產(chǎn)品優(yōu)劣比較同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。 7銷售分析銷售狀況分析有下列內(nèi)容 （1）銷售渠道分析同類產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售點建立情況； （2）競爭對手銷售狀況分析主要競爭對手的銷售策略； （3）目前銷售存在的問題。 8企業(yè)營銷戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在整體營銷上必須采取全方位的策略，有如下內(nèi)容 （1）企業(yè)營銷重點找準(zhǔn)企業(yè)占領(lǐng)市場的突破口，如何擴(kuò)大市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。 （2）產(chǎn)品定位以消費者不同時期的消費心理為主要依據(jù)，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差別化的市場地位。 產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的高、中、低檔次出發(fā)，也可以從心理位置和消費觀念角度考慮。 （3）銷售目標(biāo)包括產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)及購買對象。 其中對購買對象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費方式等，以使廣告目標(biāo)更為準(zhǔn)確。 （4）包裝策略包裝的基調(diào)（現(xiàn)代的還是古典的？高雅的還是大眾的?）、標(biāo)準(zhǔn)色等；包裝材料的質(zhì)量、造型；包裝物的信息傳播、設(shè)計重點(商標(biāo)、象征物、文字、圖形)等。 （5）零售點戰(zhàn)略零售網(wǎng)點的戰(zhàn)略分布與專賣店的設(shè)立；零售點的風(fēng)格與形象設(shè)計；零售點的POP宣傳與其他促銷手段配合等。 9阻礙分析通過上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略的研究分析，就可找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的難點。 排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問題。 阻礙分析可以分問題點、機(jī)會點與支持點等，這樣脈絡(luò)清楚，能明確地把握問題的中心。 10廣告戰(zhàn)略 （1）廣告目標(biāo)依據(jù)前述企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 廣告目標(biāo)可用一定的數(shù)值或比例來表示。 目標(biāo)一經(jīng)確定，廣告活動就必須考慮如何實現(xiàn)這些目標(biāo)。 （2）廣告地區(qū)廣告宣傳主要針對哪些地區(qū)，也可提出分階段地區(qū)的傳播目標(biāo)。 （3）廣告對象依據(jù)銷售分析和定位研究，可找出最有消費潛力的顧客群體，并進(jìn)一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時機(jī)的確定。 （4）廣告創(chuàng)意依據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構(gòu)思。 如確定廣告訴求的重點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號的使用，模特兒的選擇或象征物設(shè)計，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。 （5）廣告實施階段提出分階段廣告實施策略，包括每個階段廣告主題、創(chuàng)意、口號、策略等，以加強(qiáng)廣告攻勢的針對性。 （6）競爭廣告分析分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告?zhèn)鞑r機(jī)及攻勢強(qiáng)弱等，以適時調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與計劃等。 11公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。 公共關(guān)系戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動來促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣，其中有公共關(guān)系新聞報道、經(jīng)銷商活動、贊助活動、慶典活動、公益活動等。 12廣告媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，擬定廣告媒介使用策略。 項目包括 （1）媒介的選擇與組合以哪種媒介為主，哪些媒介為輔，媒介使用的組合方案等； （2）媒介目標(biāo)配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，可分重點或非重點地區(qū)； （3）媒介的位置、版面電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好；報刊選擇什么日期、版面等； （4）媒介的頻率在一年中可分為重點期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次數(shù)安排等； （5）媒介預(yù)算分配把廣告活動使用媒介的費用進(jìn)行預(yù)算分配，這一部分可作為全部預(yù)算分配的獨立部分列出。 13廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算應(yīng)按項目進(jìn)行，每個項目的費用計算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確。 并盡量在保證廣告效果的情況下節(jié)省費用。 廣告預(yù)算的項目有調(diào)研、策劃費；廣告制作費；媒介使用費；促銷費、管理費；機(jī)動費等。 14廣告統(tǒng)一設(shè)計根據(jù)上述各項綜合要求，按照統(tǒng)一的主題、口號、創(chuàng)意或表現(xiàn)策略，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP等