博鰲·幸福聯(lián)盟項目整合推廣戰(zhàn)略

博鰲 幸福聯(lián)盟項目 二零零九年整合推廣戰(zhàn)略 2009 無爭 | 為何無爭？ 戰(zhàn)略意義 _“成為唯一” 1 只有成為唯一才會從偶然成為必然，從被選擇到無選擇。 2 “海景資源”在海南不是唯一性。博鰲論壇帶來了世界的唯一性 3 只有成為唯一才可以進(jìn)入無爭而天下莫與爭得境界 取舍無爭？ 戰(zhàn)略原則 _ “全勝” 1 從之前的分析可能，博鰲的地產(chǎn)市場可選擇性非常多，壓力不可謂不大， 如何在如此競爭激烈的市場背景中脫穎而出？對幸福聯(lián)盟來說就需要一種 完全不同的市場運(yùn)作策略。 2 本身項目是一個綜合建筑形態(tài)體，單獨(dú)實現(xiàn)其中部分產(chǎn)品的銷售都不是難 事，最難的部分反而是項目前期到本項目市場地位的建立，事關(guān)聯(lián)盟的品 牌發(fā)展。 3 全勝的概念是名利雙收，這是一個可以帶來物質(zhì)和精神雙重回報的項目， 我們在營造幸福聯(lián)盟體系一個前所未有的經(jīng)典，可以傳世的杰作。 如何無爭？ 戰(zhàn)略目標(biāo) _“世界的、博鰲的、幸福的 ” 1 只有建立了標(biāo)準(zhǔn)才有關(guān)于價值的度量衡，否則是無序狀態(tài)。 2 幸福聯(lián)盟品牌產(chǎn)品的延展才產(chǎn)生原則和選擇的基礎(chǔ)，從而市場得到的尊重。 3 只有設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)才有可能實現(xiàn)項目的定價，否則很難支持。 上善若水。水善利萬物而不爭 道德經(jīng) 1項目背景 | 場所決定精神 事關(guān)前期地塊價值釋放 序：價值金字塔 地塊項目 _價值體系分解 產(chǎn)品價值 綠色建筑， A+V+H , 綜合體量，酒店，公寓，別墅 場所價值 世界級思想火花 +此岸看彼岸 城市 價值 資源價值 土地資源，生態(tài)資源，交通資源，海景資源 第一重境界 第二重境界 第三重境界 最高境界 城市價值 場所價值 資源價值 產(chǎn)品價值 價值體系 中國博鰲， 時代中心 博鰲發(fā)展戰(zhàn)略 世界臨空經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò) 海南經(jīng)濟(jì)圈 全球價值鏈 綠色建筑 低密度低層低容高綠化 別墅 +公寓 +酒店 A+V+H 生態(tài)海景花園度假環(huán)境 土地資源 生態(tài)資源 交通資源 配套資源 世界級思想交流 論壇經(jīng)濟(jì)圈 萬泉河生態(tài)帶 海南東海岸 世界看海南焦點(diǎn) 1 城市價值 1）規(guī)劃定位 以獨(dú)特山水、地域文化與良好生態(tài)為基礎(chǔ)的，適合亞洲論壇發(fā)展的，具有世界一流水平的會議中心和具有鮮明特色的旅游度假休閑中心。 （ 2）博鰲構(gòu)想 一流的國際會議中心 充分利用博鰲亞洲論壇的品牌優(yōu)勢和獨(dú)特的自然生態(tài)資源，具有國際一流水準(zhǔn)的熱帶濱海旅游度假目的地。 玉帶灘海景酒店群、低密度精品別墅區(qū)、不同國家風(fēng)格和文化的國際度假村、頂級高爾夫基地、國際游艇俱樂部、博鰲紅樹林濕地公園 資料來源： 2009瓊海市博鰲鎮(zhèn)功能區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 全球化 城市化 信息化 推動全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化 的三股力量 泛論壇經(jīng)濟(jì)輻射范圍 玉帶灘酒店區(qū)幸福 地塊 萬泉河生態(tài)帶國際商務(wù)園，臨空經(jīng)濟(jì)圈 幸福聯(lián)盟品牌延續(xù) 博鰲機(jī)場 國際會議區(qū) 博鰲，小鎮(zhèn)中心 2 場所價值 3 資源價值 土地資源 生態(tài)資源 交通資源 配套資源 天然資源 人力資源 產(chǎn)業(yè)資源 創(chuàng)意資源 人類歷史三 次資源變革 社會革命 工業(yè)革命 資訊科技革命 原始社會 資本社會 資訊社 會 封建社會 4 產(chǎn)品價值 二高一低 H+A+V+ 綠色建筑 生態(tài)無敵海景 思想 后花園 產(chǎn)品創(chuàng)意推導(dǎo) 事實說話 別墅：建筑面積約 10000平米 公寓：建筑面積為 60000平米 酒店：建筑面積為 17000平米 產(chǎn)權(quán)酒店：建筑面積為 13000 平米 生態(tài)海景 水 視野 世界觀的轉(zhuǎn)換 綠色建筑 精神能量轉(zhuǎn)換場所 項目思考 | 關(guān)于想象的想象 A 地位 現(xiàn)實區(qū)位： 與博鰲亞洲論壇遙遙相望，萬泉河入?？?，擁 有博鰲鎮(zhèn)一線海景資源。 隱形地位： 做區(qū)域小而美的精英 不做區(qū)域老大 B 原則 主題調(diào)性要融入幸福聯(lián)盟的品牌特色，以及嫁接到海南所產(chǎn)生的情感發(fā)酵，打造傳統(tǒng)意義上個性特色的揮發(fā)。概念、調(diào)性、形象、表現(xiàn)全面一致； C 主題 主題調(diào)性要融入幸福聯(lián)盟的品牌特色，以及嫁接到海南所產(chǎn)生的情感發(fā)酵，打造傳統(tǒng)意義上個性特色的揮發(fā)。概念、調(diào)性、形象、表現(xiàn)全面一致； D 產(chǎn)品定位 主題調(diào)性要融入幸福聯(lián)盟的品牌特色，以及嫁接到海南所產(chǎn)生的情感發(fā)酵，打造傳統(tǒng)意義上個性特色的揮發(fā)。概念、調(diào)性、形象、表現(xiàn)全面一致； E 需求分析 看需求 養(yǎng)生養(yǎng)老 休閑度假 投資遠(yuǎn)景 看人群 候鳥型度假人群 ； 創(chuàng)意架構(gòu) 項目定位 案名建議 創(chuàng)意文案 想象力統(tǒng)治世界 墅群 星酒店 海景公寓 項目定位 案名建議 壹 幸福灣 界的博鰲、 自己的海！ 于博鰲，與博鰲發(fā)生親密關(guān)系，注定成為仰慕的焦點(diǎn)。現(xiàn)實的區(qū)位意圖，隱形的高貴屬性，側(cè)面證實了不凡姿態(tài)。 世界的地位，自己的思想 創(chuàng)意文案 能在鰲頭上，獨(dú)占鰲頭。將自己的行為思想灌注與建筑之上，成為形神合一的個性談資，迎合未來成功人士的低調(diào)習(xí)慣。 世界的緣起，自己的緣來 海是神秘莫測的小宇宙。 數(shù)億年來靜靜的在這里等待。 中國人對于海的認(rèn)識，歷經(jīng)無數(shù)世紀(jì)，帶著榮光，有著屈辱。終于明白海是和陸地一樣的存在。 世界的重合，自己的奮斗 看透生意的沉浮， 忘卻兒時顛簸的夢。 生意場上的得失，僅在一瞬間。沒有終結(jié)者，只有過程失敗者。能夠駕馭起伏的商海，需要憑借一定的膽識與勇氣。這也是小時候的夢里，常會出現(xiàn)的片段。 習(xí)慣了前赴后擁， 偶爾獨(dú)享浪花。 熟悉了平靜， 才能靜觀云翻雨覆。 對于一切都秉持波瀾不驚的態(tài)度，穩(wěn)若處事，即使是風(fēng)云際會，也是淡定的等閑視之。以不變應(yīng)萬變，或許才是炫耀的高度。 穿慣了華麗， 不忘記沙灘赤腳遠(yuǎn)行。 視覺調(diào)性 1 文案 主題： 1億年的海岸線，正當(dāng)妙齡佳時！ 內(nèi)文： （沙灘）它每天都能被潮起潮落所覆蓋； （巖石）它在經(jīng)歷了億年的沖刷之后，它依然盛年； （白云）它習(xí)慣了欣賞海上朝日與落日海天一色的風(fēng)景； 文案： 主題：這里的一粒沙子， 僅代表了幾個世紀(jì)的海洋變化。 內(nèi)文： （沙子）一粒沙子窺見全世界； （貝殼）它從夏威夷到觀海用了幾年的時間。 一灣幸福 一生彼岸 為您預(yù)留最美的海岸線 在您的談資里 現(xiàn)在擁有整個私家海岸 在這里盡情的浪費(fèi)時間吧 告訴孩子 關(guān)于 海 的那課 我們親臨朗讀了 房子永遠(yuǎn)只是海的配角 每個人與海 都有的九次相遇 第一次相遇。 懷胎十月后，以為母親的懷里就是那遙不可及的海。 第二次相遇。 從外出歸來的長輩那里，偷聽來關(guān)于海的傳奇故事。 第三次相遇。 真正遇上大海，反到覺得坦然，原來這只是實現(xiàn)夢寐以求的而已。 第四次相遇。 懷揣著想法踏入現(xiàn)實，在暗潮洶涌物欲橫流中，經(jīng)營著自己夢里的海。 第五次相遇。 面對各種潮流的席卷，承受著一生最嚴(yán)酷的風(fēng)雨，原來安靜的生活也是會受影響的。 第六次相遇。 終于熬過最艱難的時候，?；謴?fù)了原來的平靜， 不敢相信一切消散如此之快。 第七次相遇。 人生漸入佳境，看著打拼出來的成績，似乎已經(jīng)安于現(xiàn)狀，偶然留意到海浪不知疲倦的涌上，意識自己還在路上。 第八次相遇。 才發(fā)現(xiàn)，自己一直深藏在城市的一隅，直到來到海邊。妻子問我想做什么？我說：看看久違的大海吧。 第九次相遇。 孩子留戀于沙雕的城堡，還樂意爭做王子與公主的故事。我合上筆記本，閉上雙眼，海一直在心里。 4項目推廣 | 推廣的步驟 2009年博鰲幸福項目 年度整合推廣構(gòu)架 009年幸福聯(lián)盟品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：品牌力量 幸福聯(lián)盟地產(chǎn)從 02年成立，七余年穩(wěn)健發(fā)展 ， 從合肥大本營至海南、武漢，幸福聯(lián)盟地產(chǎn)已成功布局二大核心城市，因而，幸福聯(lián)盟地產(chǎn)品牌力量將是項目推廣的最大力量支持。 戰(zhàn)略二：產(chǎn)品系建立 2009年，是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)戰(zhàn)略年。其不僅是全國二大城市全新項目的陸續(xù)啟動，而且海南幸福聯(lián)盟項目的將全面啟動。幸福聯(lián)盟項目的啟動正是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)“跨省發(fā)展”的品牌戰(zhàn)略的推廣第一站，同時標(biāo)志著幸福聯(lián)盟地產(chǎn)品牌發(fā)展的產(chǎn)品系即將建立，旅游地產(chǎn)系即將建立。 009年幸福聯(lián)盟戰(zhàn)略 建立頂級市場地位 幸福聯(lián)盟“跨省發(fā)展”是品牌推廣的切入點(diǎn)，是項目推廣的最佳品牌支持。幸福聯(lián)盟項目是品牌形象之戰(zhàn)，項目地位高度是提升博鰲形象的示范論壇經(jīng)濟(jì)區(qū)域，從而支持到幸福聯(lián)盟品牌發(fā)展的宏圖偉業(yè)。 009年品牌與項目的整合推廣 “以品牌力量引出項目， 以項目的品質(zhì)支撐品牌” 09年幸福灣項目銷售線及工程點(diǎn)： 7月 8月 9月 10月 11月 12月 樣板區(qū)開放 售樓中心 第一階段開盤 樣板間 示范區(qū) 第二階段開盤 沙灘區(qū) “針對海南特殊性，淡旺季分別啟動 島外與島內(nèi)，品牌與項目整合推廣” 島外推廣： “品牌，五大城市聯(lián)合推廣” 8月 9月 10月 11月 12月 階段 1 先合肥巡展 階段 品牌項目定位 階段 3 信息釋放 品牌項目信息釋放 島外推廣階段： 島外階段 1（ 8 9月） 推廣主題：品牌片區(qū) 82大城市“幸福聯(lián)盟跨省發(fā)展”合肥巡展 帶動幸福聯(lián)盟項目推廣。 島外階段 2（ 10月 11月） 推廣主題：品牌項目信息 10月事件支持：博鰲旅游論壇展會 11月事件支持：幸福聯(lián)盟博鰲之旅 幸福聯(lián)盟老客戶 島外階段 3（ 9月 12月） 推廣主題：品牌項目 10月事件支持：幸福聯(lián)盟銷售中心落成儀式 全球征集幸福聯(lián)盟會員 島內(nèi)推廣： “品牌先行，抄熱區(qū)域，推廣項目” 8月 9月 10月 11月 12月 階段 1 片區(qū)炒作 階段 2 形象建立 現(xiàn)場體驗 階段 3 客戶累積 價值提升 開盤強(qiáng)銷 島內(nèi)推廣階段： 島內(nèi)階段 1（ 8 9月） 推廣主題：品牌片區(qū) 8月推廣：以品牌帶出項目區(qū)域，“幸福聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)博鰲” 8月事件支持：幸福聯(lián)盟及博鰲政府規(guī)劃戰(zhàn)略發(fā)展新聞發(fā)布會，以品牌“博鰲旅游地產(chǎn)大事件”啟動地塊炒作、，“第一站幸福灣” 9月事件支持： 回歸項目自身價值，“世界的博鰲、自己的?！?島內(nèi)階段 2（ 9月） 推廣主題：品牌項目 +信息點(diǎn)釋放 9月事件支持點(diǎn) :樣板區(qū)開放 ,體驗休閑之旅 邀請鄧達(dá)智演繹最新潮流霓裳 9開盤 ,幸福的世界觀 博鰲郎朗海上音樂大賞 島內(nèi)階段 3（ 9 12月） 推廣主題：品牌項目 +事件點(diǎn)釋放 10月事件點(diǎn)支持 :幸福灣產(chǎn)品品鑒酒會 開盤 全面?zhèn)鋺?zhàn) 2009年幸福灣項目 8月整合推廣策略案 月意義 8月，項目啟動月 幸福灣是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)在海南的第一個項目，同時也是標(biāo)志幸福聯(lián)盟進(jìn)軍海南戰(zhàn)略版圖的第一站所以從品牌入手加上片區(qū)規(guī)劃的炒作，奠定項目的品牌基礎(chǔ)，幸福灣高端定位也是為幸福聯(lián)盟品牌在海南的戰(zhàn)略發(fā)展奠定市場地位 月定位 “幸福聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)博鰲的?！?品牌力量帶動區(qū)域力量 支持理由 1： 對于海南人而言，博鰲是比較孰知的風(fēng)景區(qū)，但是幸福聯(lián)盟品牌并未熟悉所以通過片區(qū)的炒作，引起當(dāng)?shù)厝藢π腋Ｂ?lián)盟品牌的關(guān)注。 支持理由 2：對于旅客而言，博鰲是個陌生又熟悉的地方，所以通過第一階段對片區(qū)的炒作，通過軟性和硬性媒體的傳播，加深讓人知道幸福灣，向往博鰲，為項目的推出奠定市場基礎(chǔ)。 月推廣 島外 推廣籌備方向：品牌，項目 事件：五大城市巡展備戰(zhàn) 主題：幸福聯(lián)盟“海南板塊大事件” 巡展啟動。 事件：幸福聯(lián)盟地產(chǎn) 2大重點(diǎn)城市全國巡展 巡展主題：幸福聯(lián)盟第一站幸福灣“幸福聯(lián)盟跨省發(fā)展”啟動 巡展目的：通過巡展建立項目的形象，同時開始擴(kuò)大項目在主要城市 的知名度，在幸福聯(lián)盟的品牌下開始實現(xiàn)客戶的積累。 巡展模式：幸福聯(lián)盟在線項目售樓中心“幸福灣”形象展示區(qū)及資料架 巡展物料：項目折頁，鑒賞手冊，概念樓書，禮品 巡展形式：以 始進(jìn)行客戶的累計，登記的客戶 有機(jī)會獲得 10月來幸福灣現(xiàn)場體驗的機(jī)會。 島內(nèi) 推廣籌備方向：品牌釋放，區(qū)域抄作 事件：酒店及游艇簽約會 外展場 現(xiàn)場 如何建立形象？ 由于 8月不是海南的旅游旺季，所以在海南的媒體廣告投放上 可選擇性地進(jìn)行推廣但是由于?？诂F(xiàn)在被定位成旅游加展會 的城市，所以在?？诘耐茝V也可適度加強(qiáng) 要選擇?？诤腿齺喌臋C(jī)場媒體； 主題：世界的博鰲，自己的海 要選擇?？诤腿齺喌臋C(jī)場媒體； 主題：世界的博鰲、自己的海 ?？?美蘭國際機(jī)場滾動燈箱 套裝名稱 媒體編號刊例價（萬/ 月）出發(fā)套裝1 ,9,10,14 ,7,12,15 ,8,11,13 6 體編號刊例價（萬/ 月）出發(fā)套裝1 ,9,10,14 ,7,12,15 ,8,11,13 6 亞 機(jī)場 1、封殺地點(diǎn)：機(jī)場出口山體 2、 封殺理由：機(jī)場通往項目的封殺起點(diǎn)，視線開闊，展示效果較好。 1、封殺地點(diǎn)：田獨(dú)轉(zhuǎn)盤 2、封殺理由：通往亞龍灣、?？诘谋亟?jīng)之地，由于大量商旅、觀光車輛途徑此地，是項目發(fā)布吸引關(guān)注的重要支線，對項目全島封殺起到重要作用； 航，民航，上海航空，南方航空，深圳航空 軟文形式炒作片區(qū)：（詳細(xì)航空分析見附件） 分兩篇軟文、兩個角度來暢述“幸福聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)博鰲的?！边@一主題內(nèi)容。第 一篇軟文從重點(diǎn)描寫幸福灣的原生風(fēng)情入手，引出“世界的博鰲、自己的 ?！边@一主題；第二篇軟文從重點(diǎn)描寫幸福聯(lián)盟首度打造旅游地產(chǎn)入手， 從另一側(cè)面體現(xiàn)博鰲的獨(dú)特的旅游休閑經(jīng)濟(jì)。 除此之外，第一篇軟文規(guī)劃位于雜志旅游版面，而第二篇則位于雜 志商業(yè)版面。 第一篇軟文： 標(biāo)題： 幸福聯(lián)盟，博鰲的海 框架： 前世：刻在檀香樹上的美麗傳說 今生：原生的力量：河海交匯深處的博鰲 古老而又充滿生機(jī)的中華大地 幸福灣發(fā)現(xiàn)博鰲的海 第二篇軟文： 標(biāo)題： 世界的博鰲、自己的海 框架： 旅游 +地產(chǎn) =旅游地產(chǎn) 第一站，幸福灣 在幸福灣邂逅自己的海 8 事件：博鰲地產(chǎn)整體規(guī)劃論壇新聞發(fā)布會 第一站，幸福灣 2009年，是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)的地產(chǎn)戰(zhàn)略年，其不僅“幸福聯(lián)盟”啟動市場， 而且旅游戰(zhàn)地產(chǎn)略版圖也將全面啟動，同時海南旅游地產(chǎn)的重 點(diǎn)布局也將于 2009年進(jìn)入實質(zhì)啟動期； “幸福灣”是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)進(jìn)軍海南的第一個高端性休閑渡假產(chǎn)品，所 以以品牌發(fā)布會啟動的方式為奠定品牌和項目的市場基礎(chǔ) 媒體推廣 戶外： 主標(biāo)幸福聯(lián)盟第一站幸福灣 副標(biāo)：“幸福聯(lián)盟跨省發(fā)展”全國啟動 雜志：海南旅游類及航空雜志 報紙：南國都市報，商旅報，海南特區(qū)報， 海南日報，聲屏報（通過軟文形式宣傳品牌和項目） 網(wǎng)絡(luò)：新浪，