市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 一 市場(chǎng)定位 已經(jīng)研制開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè) 在營(yíng)銷上首先遇到的就 是 市場(chǎng)定位 問(wèn)題 簡(jiǎn)單地說(shuō) 就是首先定在哪些 市場(chǎng) 場(chǎng)合 和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 是在南方市 場(chǎng)還在北方市場(chǎng) 是在沿海市場(chǎng)還是在內(nèi)地市場(chǎng) 是在城市市 場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng) 是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng) 是 在大型商場(chǎng)還是在中小型商店 是選擇高檔飯店還是中低檔 飯店 上述這些問(wèn)題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問(wèn)題常常是困擾著 企業(yè)的營(yíng)銷部門 而不少企業(yè)在解決這些問(wèn)題時(shí)常常依據(jù)常 規(guī)思維 如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場(chǎng) 認(rèn)為北方天氣寒冷 這類產(chǎn)品肯定好銷 保健品選擇大城市市場(chǎng) 考慮大城市居 民收入水平高 購(gòu)買力也一定強(qiáng) 另外一想就想到北京 上海 市場(chǎng) 因?yàn)檫@些市場(chǎng)的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億 認(rèn)為稍為占有一小塊市場(chǎng)份額 銷售收入就很可觀 有的企 業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場(chǎng) 千方百計(jì)想擠入這類商場(chǎng) 在其中占 一席之地 有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng) 不管商店大小 地處何方 誰(shuí)要貨就給誰(shuí) 其結(jié)果是 重點(diǎn)選擇定位在北方市場(chǎng)的這家皮毛產(chǎn)品營(yíng)銷公 司在這些市場(chǎng)上的效益并不理想 而無(wú)意中開(kāi)發(fā)的南方市場(chǎng) 卻結(jié)出碩果 用該企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的話來(lái)說(shuō)就是 有心栽花花 不開(kāi) 無(wú)心插柳柳成行 而在大城市競(jìng)爭(zhēng)的頭破血流的一家 保健品公司的某個(gè)推銷員卻在內(nèi)地某省的一個(gè)小城鎮(zhèn)上用 短短的一個(gè)月時(shí)間賣了一千五百件 把該公司的營(yíng)銷經(jīng)理給 弄糊涂了 再就是進(jìn)入北京市場(chǎng)的公司 發(fā)現(xiàn)在開(kāi)展業(yè)務(wù) 時(shí)處處受限制 費(fèi)用層層加碼 最后其業(yè)務(wù)經(jīng)理不得不發(fā)出 天子腳下規(guī)矩多 的感嘆 千方百計(jì)擠進(jìn)大型商場(chǎng)搞聯(lián)營(yíng)聯(lián)銷 的公司 發(fā)現(xiàn)除了協(xié)議中的倒扣比例外 還有廣告資助費(fèi) 促銷活動(dòng)費(fèi) 各種贊助費(fèi) 還要打點(diǎn)商品部經(jīng)理等 一年下 來(lái) 算來(lái)算去幾乎無(wú)利潤(rùn)可言 而遍地撒網(wǎng) 到處布貨的公司 則發(fā)貨出去了 但款回不來(lái) 這樣 一要承擔(dān)利息費(fèi)用 二要 承坦因通貨膨脹而造成的貨幣貶值的損失 三要承擔(dān)因資金 周轉(zhuǎn)不靈而需追加流動(dòng)資金貸款的負(fù)擔(dān) 四要承擔(dān)討債的費(fèi) 用 五要承擔(dān)可能形成壞帳的心理壓力 等等 等等 真是苦 不堪言 非但如此 有的企業(yè)還發(fā)現(xiàn) 一些偏僻的網(wǎng)點(diǎn)貨已 經(jīng)布了一年了 可一件也沒(méi)有銷售出去 而企業(yè)這里還在不 斷地投入生產(chǎn)資金 很多企業(yè)就這樣被拖垮了 不少企業(yè)雖 然通過(guò)向市場(chǎng)交付 學(xué)費(fèi) 后 領(lǐng)悟到其中的奧妙 及時(shí)轉(zhuǎn)向 但也傷了元?dú)?當(dāng)然 以上的結(jié)論并不是說(shuō)北方市場(chǎng)不能進(jìn) 大城市市場(chǎng)不 能進(jìn) 大型商場(chǎng)不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng) 而只是說(shuō) 市場(chǎng)定 位 不能靠 拍腦袋 靠主觀臆想 有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理在 市 場(chǎng)定位 方面作出常規(guī)判斷后 都要親自進(jìn)行實(shí)地考察 通過(guò) 去看 去聽(tīng) 去問(wèn) 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣 收入狀況 需求狀況 花錢態(tài)度 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng) 方式及商業(yè)道德 當(dāng)?shù)卣南拗频?在掌握第一手資料 獲得客觀環(huán)境市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上 才能做出比較正確的 市 場(chǎng)定位 決策 這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用 但如果 不這樣做 就會(huì)繞更大的彎子 甚至?xí)驗(yàn)槭袌?chǎng)定位錯(cuò)誤而 使推銷人員喪失信心 從而埋怨企業(yè)不做廣告或廣告做得不 夠 把企業(yè)引入歧途 經(jīng)營(yíng)迷失方向 最終使企業(yè)一蹶不振 當(dāng)然 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉 企業(yè)還需要 在營(yíng)銷體制的設(shè)計(jì) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 營(yíng)銷人員的選拔與培 訓(xùn) 營(yíng)銷政策的制定等方面下功夫 當(dāng)然 不熟悉這些方法 的企業(yè)需要咨詢機(jī)構(gòu)的幫助 企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種 投資 一種能夠比其它中介機(jī)構(gòu)帶來(lái)更高回報(bào)的投資 然而 不管怎樣 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一 步 另外 已經(jīng)定位的市場(chǎng)可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)?調(diào)整 調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過(guò)程 調(diào)整的思路很多 在 這里我想引用美國(guó)企業(yè)管理學(xué)權(quán)威彼得 德魯克的創(chuàng)新思想 向企業(yè)界的朋友們推薦其中的一種 德魯克把創(chuàng)新的機(jī)會(huì)來(lái) 源列為十種 而第一種就是 意外 包括 意外的成功 意 外的失敗 和 意外的事件 關(guān)鍵就在這意外二字上 上述企 業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理所體會(huì)到的 有心栽花花不開(kāi) 無(wú)心插柳柳成 行 和 天子腳下規(guī)矩多 都體現(xiàn)了 意外 二字 前者是意外的 成功 后者則是意外的失敗 意外的成功是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別 的努力 本來(lái)并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想 不到的成功 意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣 投入 了許多精力和財(cái)力 但本來(lái)認(rèn)為能產(chǎn)生效益 獲得成功的地 方 偏偏成功不了或者效益平平 這實(shí)際上都是市場(chǎng)向企業(yè) 發(fā)出的 信號(hào) 要求企業(yè)做出調(diào)整 特別是全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展 營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè) 尤其要注意各地市場(chǎng)上發(fā)出的這種信號(hào) 并及時(shí)分析原因 如果是 機(jī)會(huì) 迅速總結(jié)推廣 調(diào)整市場(chǎng)或 營(yíng)銷手段 如果是 威脅 也要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位 但這就要 求企業(yè)的營(yíng)銷總部 市場(chǎng)部 經(jīng)營(yíng)部或業(yè)務(wù)部 具有營(yíng)銷信息 管理職能 制定有關(guān)營(yíng)銷信息管理制度 并有專人負(fù)責(zé)處理 信息 目前已有不少公司開(kāi)始利用電腦建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理系 統(tǒng)和營(yíng)銷管理系統(tǒng) 總之 企業(yè)的營(yíng)銷部門要對(duì)市場(chǎng)的變化 保持警覺(jué) 并預(yù)測(cè)這種變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)地影響 然后要 有反應(yīng) 要重新思考自己應(yīng)該怎么辦 悲慘性的后果當(dāng)然能 夠告訴我們?cè)谑裁磫?wèn)題上鑄成了大錯(cuò) 但是我們應(yīng)該在信號(hào) 還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它 二 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 越來(lái)越多的企業(yè)家感到 一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀?能夠保持壟斷或寡頭壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了 現(xiàn) 在 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短 產(chǎn)品兩年一升級(jí) 四年一換 代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見(jiàn)不鮮 產(chǎn)品生命周期的前兩個(gè)階段 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期 也越縮越短 企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出 一種新產(chǎn)品 產(chǎn)品還在導(dǎo)入期 投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有收回 就已 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn) 產(chǎn)品剛被市場(chǎng)接受 銷售曲線正在上升 產(chǎn) 品進(jìn)入成長(zhǎng)期 競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈 然后市場(chǎng)迅速趨于飽和 競(jìng) 爭(zhēng)達(dá)到白熱化 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 這個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)是 企業(yè) 的銷售越來(lái)越困難 投入的促銷費(fèi)用越來(lái)越大 利潤(rùn)越來(lái)越 薄 市場(chǎng)格局基本已定 如果沒(méi)有什么創(chuàng)新的舉動(dòng)或特殊的 招數(shù) 很難再擴(kuò)大市場(chǎng)份額 如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模 則固定 設(shè)施還沒(méi)有建起 已背上了沉重的包袱 這時(shí)的企業(yè)在本行 業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地 有一種 干耗 的感覺(jué) 所以 也正是在這個(gè)時(shí)候 有的企業(yè)提出了 多種經(jīng)營(yíng) 跨業(yè)發(fā)展 有的則提出 二次創(chuàng)業(yè) 再度輝煌 實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入 新的領(lǐng)域和新的市場(chǎng) 而本文的 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 指的就是這種二 次 三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開(kāi)發(fā) 其中既包括選擇新的市場(chǎng) 又包 括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目 企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)通常有多種思路 下面介 紹其中的三種 一種是關(guān)聯(lián)性開(kāi)發(fā) 即向 上游 行業(yè)或者 下游 行業(yè)滲透 如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透 養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透 裝 飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透 裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè) 和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等 反之亦然 而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng) 域發(fā)展 最終形成企業(yè)集團(tuán) 在 三角債 橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下 這種開(kāi)發(fā)可以使 下游 企業(yè)及時(shí)有效地 甚至以優(yōu)惠的條件 獲得成本效益最佳原材料 元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技 術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù) 而先進(jìn)的 下游 企業(yè)則可以影響 上游 企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向 并為其提供實(shí)驗(yàn)基地 在此基礎(chǔ)上 又會(huì)增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力 另一種是補(bǔ)缺性開(kāi)發(fā) 即不當(dāng)新市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒 而是尋找 市場(chǎng)空隙 乘虛而入 不少公司的營(yíng)銷者的使命就是填補(bǔ)介 于產(chǎn)品和需求之間的空隙 這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品 質(zhì)量 數(shù)量和功能上 而且體現(xiàn)在推出時(shí)間 市場(chǎng)空間 應(yīng)用 范圍 支付手段和對(duì)服務(wù)的需求上 東芝公司的原董事長(zhǎng)說(shuō) 別人是先在實(shí)驗(yàn)室里研制出產(chǎn)品 然后再尋找市場(chǎng) 而我們 是首先尋找市場(chǎng)空隙 開(kāi)路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大 因?yàn)殚_(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng) 首先需要開(kāi)拓一種觀念 而且還 要積極宣傳 然后是耐心等待消費(fèi)者和社會(huì)大眾接受這一觀 念 前期費(fèi)用很高 失敗的可能性也很大 如開(kāi)發(fā)我國(guó)的啤 酒市場(chǎng) 干白 干紅葡萄酒市場(chǎng) 咖啡市場(chǎng) 微生態(tài)制品市場(chǎng) 高纖維食品市場(chǎng) 無(wú)土栽培綠色食品市場(chǎng)等等 首創(chuàng)者都 需冒很大的風(fēng)險(xiǎn) 并要有極大的耐心 所以有些企業(yè)就采取 了靜觀待變的補(bǔ)缺性開(kāi)發(fā)策略 待市場(chǎng)打開(kāi) 消費(fèi)者接受了 這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場(chǎng) 中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在是太大了 所以任何一家公司 無(wú)論其實(shí)力怎樣雄厚 都別想完全壟 斷這一市場(chǎng) 這就為后業(yè)者提供一個(gè)補(bǔ)缺的機(jī)會(huì) 而且后來(lái) 者如果聰明的話還可以采取 創(chuàng)造性模仿 的策略 即廣泛地 聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn) 了解消費(fèi)者所追求的價(jià)值 找出市場(chǎng)的 空隙 在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn) 利用 后發(fā)性優(yōu)勢(shì) 擠占市 場(chǎng) 還有一種是創(chuàng)新性開(kāi)發(fā) 即采取一種逆向思維方式 從市場(chǎng) 的潛在需求入手 尋找 市場(chǎng)空白 檢索已有的科研成果 找 出能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目和項(xiàng)目系列 以能夠開(kāi)創(chuàng)一代新 潮流的產(chǎn)品形式推出 以時(shí)尚產(chǎn)品的形象打開(kāi)市場(chǎng) 如目前 在中高檔飯店餐桌上流行的無(wú)土栽培豌豆苗就是采取這種 方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的 其經(jīng)營(yíng)者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋 找能夠引起顧客興趣 但又別具一格的菜肴 但都沒(méi)有找到 合適的 這就出現(xiàn)了潛在需求 而在蔬菜菜譜上除了一般的 大路菜就是南方傳入的西洋菜 罐頭野菜曾風(fēng)行一時(shí) 但食 客很快就對(duì)其厭倦了 人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化 農(nóng)產(chǎn)品上作文章 沒(méi)有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè) 在這方面又出 現(xiàn)了空白 因此極