中?？党菍?shí)戰(zhàn)檔案全集（完整）.doc

中?？党菍?shí)戰(zhàn)檔案前言廣州中海康城是2002年廣州樓市大戰(zhàn)的最大兩個(gè)贏家之一，銷售排行第二，僅次于碧桂園旗下的鳳凰城。但是這個(gè)規(guī)模中等，地段也不是很突出的樓盤，卻能取得如此出色的成績(jī)，確實(shí)很有研習(xí)一番的必要。第一篇銷售成績(jī) “五一”黃金周開盤推出400套住宅，開盤當(dāng)日，中?？党蔷褪鄢?00套。開盤當(dāng)月賣出300多套住宅，銷售逾八成。 “十一”國(guó)慶黃金周期間，中海康城現(xiàn)場(chǎng)售樓123套，直接營(yíng)業(yè)收入達(dá)5000萬(wàn)元！ 拋開黃金周業(yè)績(jī)不談，現(xiàn)在中?？党堑目傮w營(yíng)銷狀況是：自今年“五一”開盤以來(lái)推出的1400套房中，6個(gè)月已成功售出920套，所推項(xiàng)目80%已售罄。中?？党琴Y料 總建筑面積：38萬(wàn)平方米（首期12萬(wàn)平方米） 占地面積：23萬(wàn)平方米 建筑覆蓋率：17.2% 綠化覆蓋率：40% 規(guī)劃住宅數(shù)量：4000套 住宅類型：多層、小高層洋房，花園洋房，景觀洋房，復(fù)式小別墅 戶型：兩房?jī)蓮d至八房三廳十余款個(gè)性戶型 面積：69330平方米第二篇 案例背景資料研習(xí)第一節(jié)發(fā)展商背景資料研習(xí)中國(guó)海外發(fā)展集團(tuán)在拓展香港業(yè)務(wù)的同時(shí)，以戰(zhàn)略的眼光投身到內(nèi)地發(fā)展，在北京、上海、廣州、深圳都投資多個(gè)項(xiàng)目，包括北京中海雅苑，上海海華花園、中海大廈，廣州東山廣場(chǎng)、錦城花園、中海錦苑等，其中的海華花園、東山廣場(chǎng)更獲得中國(guó)建筑業(yè)最高獎(jiǎng)“魯班獎(jiǎng)”。中國(guó)海外發(fā)展集團(tuán)在1993年進(jìn)入廣州，目前在穗的開發(fā)規(guī)模建筑面積已達(dá)100萬(wàn)平方米。穩(wěn)扎穩(wěn)打、步履堅(jiān)實(shí)的中海廣州公司，近幾年開發(fā)的項(xiàng)目個(gè)個(gè)可圈可點(diǎn)：從商業(yè)物業(yè)東山廣場(chǎng)，到錦城花園、中海錦苑、中海名都等高尚住宅，曾是廣州地產(chǎn)不同階段的驕傲，每一個(gè)樓盤的推出都引發(fā)一陣市場(chǎng)騷動(dòng)，帶來(lái)一股清新的異域風(fēng)，中海集團(tuán)憑著高素質(zhì)的精品住宅受到市場(chǎng)的肯定和追捧。 第二節(jié)中?？党情_發(fā)背景資料研習(xí)當(dāng)人們還沉浸在嶺南新加坡中海名都的建筑和園林藝術(shù)氛圍中，還在留戀中海錦苑的江景和豪氣，錦城花園的貴氣和便利的時(shí)候，中海推出了位于廣園東快速干道旁、九運(yùn)主場(chǎng)館西側(cè)的中海康城，以對(duì)法國(guó)嘎納的印象作為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造“都市精英家園”，以濃濃的法國(guó)情結(jié)，告訴現(xiàn)代都市人“這就是生活”。中海康城花園系中海地產(chǎn)在廣州首個(gè)面向低檔市場(chǎng)的大型低密度住宅小區(qū)，從一開始，中海集團(tuán)就把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)作中海公司走向郊區(qū)的一張“名片”來(lái)精心打造，中?？党鞘侵泻５禺a(chǎn)2002年升級(jí)版的精品項(xiàng)目，由于中海康城本身這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于中海集團(tuán)來(lái)講，成敗是非常致關(guān)重要的，初出城門無(wú)論如何得凱旋而歸。 第三節(jié)整體樓市競(jìng)爭(zhēng)背景資料研習(xí)今年廣州的五一樓市熱鬧非凡。有人驚嘆：“賣樓就像賣白菜”，售樓部像集市，看樓車多過(guò)公交車，樣板房比五星級(jí)酒店還高級(jí)盡管各處賣樓各施各法，但樓盤與樓盤、板塊與板塊之間的角逐沒(méi)有明爭(zhēng)也會(huì)有暗斗。一直被業(yè)內(nèi)人士以“競(jìng)爭(zhēng)慘烈”來(lái)形容的華南板塊的開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。但今年“五一”該板塊的開發(fā)商居然首次坐下來(lái)談起了“聯(lián)合陣線”，何故？皆因華南板塊遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手廣園東板塊。廣園東板塊樓盤在廣園快速路沿線，該板塊過(guò)去和現(xiàn)在新開的樓盤不多，這次新推出兩個(gè)：碧桂園鳳凰城和中?？党?。如果說(shuō)去年的黃金周被華南板塊搶了頭彩的話，那么今年黃金周最大的贏家恐怕就是碧桂園鳳凰城了。自今年以來(lái)，廣州房地產(chǎn)界一直為市場(chǎng)上近600萬(wàn)平方米的空置房所困擾，空置數(shù)字接近廣州市場(chǎng)一年的銷售量。而在5月1日，僅僅一天時(shí)間，廣園東碧桂園鳳凰城的銷售額就達(dá)7.5億。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)絕無(wú)僅有，在全國(guó)的房地產(chǎn)界也是頭一次。華南板塊八大樓盤中，有七大樓盤的負(fù)責(zé)人在“華南聯(lián)合宣言”上簽了字。不管其實(shí)質(zhì)意義在哪里，華南板塊聯(lián)盟宣告其去年的無(wú)限風(fēng)光已經(jīng)成為歷史，也將意味著面臨其他板塊的更強(qiáng)大壓力。廣園東崛起的速度，讓廣州樓市中的其他板塊都有點(diǎn)驚慌失措，華南板塊的聯(lián)盟也就似乎是順理成章了。開發(fā)商們的“聯(lián)合一致對(duì)外”，顯然拋棄了以前靠某一樓盤單打獨(dú)斗的局面，開始了板塊間的聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)。第四節(jié)廣園東（東圃板塊）市政背景資料研習(xí)廣州市城市規(guī)劃局天河分局規(guī)劃用地科副科長(zhǎng)何穗透露，目前東圃除了廣園東路已經(jīng)投入使用外，還將有三條軌道經(jīng)過(guò)東圃。第一條是地鐵四號(hào)線；第二條則是和地鐵三號(hào)線直駁的機(jī)場(chǎng)快線；第三條是城市列車。這三條輕軌都將橫貫東圃。同時(shí)而一房地產(chǎn)代理行的策劃經(jīng)理也表示，如果不是開通了廣園東路，那碧桂園鳳凰城只能屬于一個(gè)近效樓盤。但因?yàn)閺V園東路開通了，從碧桂園鳳凰城到市中心所花費(fèi)的時(shí)間也僅僅比中海康城多了10分鐘左右，使其一躍成為一個(gè)“市區(qū)盤”。目前東圃一個(gè)投資6個(gè)億、占地26萬(wàn)平方米的超級(jí)購(gòu)物中心的規(guī)劃早已完成，而世界五百?gòu)?qiáng)的歐倍德、零售業(yè)巨頭家樂(lè)福、英國(guó)TESCO等商家都在洽談進(jìn)駐該超級(jí)市場(chǎng)。屆時(shí)，這個(gè)購(gòu)物中心及其輻射地帶，將會(huì)被打造成一個(gè)匯集世界商界巨頭的商業(yè)寶地。東圃板塊一位發(fā)展商表示，在一個(gè)板塊樓市還未發(fā)展成熟時(shí)，政府如此大手筆地投入資金進(jìn)行商業(yè)建設(shè)，這在廣州還是第一次。而另有一位地產(chǎn)界的知名策劃師表示，樓市發(fā)展和商業(yè)發(fā)展是相輔相成的，不論是珠江新城，還是華南板塊，都是先有樓盤，再有商業(yè)，而在東圃地區(qū)，卻是商業(yè)先行，這對(duì)樓市發(fā)展的推動(dòng)作用是不言而喻的。因此，隨著城市的東移，奧林匹克體育中心、科學(xué)城、世界大觀等新舊交替的大型項(xiàng)目的實(shí)施，新廣園東路的開通為以往默默無(wú)聞的廣園東沿線的房地產(chǎn)迎來(lái)曙光，地鐵四號(hào)線和輕軌將從車陂路經(jīng)過(guò)，人流、物流、資金流的迅猛流入，該線物業(yè)受到市民更多的關(guān)注。 第五節(jié)廣園東板塊房產(chǎn)開發(fā)背景資料研習(xí)事實(shí)上，“五一”長(zhǎng)假黃金周頭天，除了匯景新城、美林海岸花園外，天河還有其它不少具有一定規(guī)模的樓盤，如中?？党?、旭景家園、駿景花園等，都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，自從前年底、去年初華南板塊、海珠區(qū)眾多大盤涌現(xiàn)后，天河區(qū)的樓盤由于規(guī)模較小，自身園林、配套等受規(guī)模限制，與其它區(qū)域大盤相比處于劣勢(shì)，因而銷售壓力大增，整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)亦未如理想。但從去年底以來(lái)，隨著美林海岸花園、匯景新城、中?？党堑炔煌瑱n次的大盤在天河崛起，而隨著今年“五一”長(zhǎng)假黃金周天河眾多大盤的出色表現(xiàn)，天河亦開始進(jìn)入全新的大盤時(shí)代，區(qū)域市場(chǎng)地位亦進(jìn)一步走強(qiáng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前東圃要推的新盤不多，但今年下半年該區(qū)域前景將更好。據(jù)遠(yuǎn)洋明苑有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，遠(yuǎn)洋明苑占地面積僅有7萬(wàn)多平方米，是因?yàn)檫h(yuǎn)洋明苑附近的用地已被許多發(fā)展商爭(zhēng)奪完，如美林基業(yè)、珠江投資、合景盈富、中興公司等。他認(rèn)為，這樣有一個(gè)好處就是大家可以共同造勢(shì)，共同做大市場(chǎng)。另?yè)?jù)了解，中興公司的東圃項(xiàng)目有望在年底動(dòng)工；美林基業(yè)的美林湖畔的規(guī)劃也早已完成，目前正在緊張施工中，將會(huì)在10月前后推盤；瑞華房地產(chǎn)開發(fā)公司的東圃項(xiàng)目，也有望在年底推盤。另?yè)?jù)了解，繼碧桂園鳳凰城和廣園東錦繡香江之后，中信華南（集團(tuán)）公司已在新塘拿下了約533公頃的用地，估計(jì)明年也可推出市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)閺V園東的貫通，已經(jīng)將新塘和東圃連成一體，因此東圃的前景值得樂(lè)觀。 第六節(jié)廣園東兩大主角關(guān)聯(lián)背景資料研習(xí)隨著廣州市政府的“北優(yōu)、南拓、東進(jìn)、西聯(lián)”的大市政規(guī)劃，以及廣東奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)中心的建立，廣園東這個(gè)被眾多發(fā)展商看好的樓市新板塊，一時(shí)之間吸引了眾多發(fā)展商在此圈地與開發(fā)，被業(yè)界公認(rèn)為可以與華南板塊相抗衡的唯一板塊。在這樣的大環(huán)境下，中?？党桥c碧桂園鳳凰城同時(shí)在這個(gè)板塊首次亮相，而這兩個(gè)大盤的歷史背景有著迥然的不同：碧桂園一直是一個(gè)擅長(zhǎng)在郊區(qū)興風(fēng)作浪的“老江湖”，鳳凰城是今年碧桂園重點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)大項(xiàng)目；而中?？党堑哪腹局泻０l(fā)展（廣州）有限公司，一直是在市區(qū)內(nèi)開發(fā)精品樓盤的“業(yè)內(nèi)高手”，從城內(nèi)走向城外，中海首先面對(duì)的便是碧桂園這個(gè)擅長(zhǎng)郊區(qū)樓盤運(yùn)作的“巨無(wú)霸”。因此，中?？党菬o(wú)論是郊區(qū)樓盤的“從業(yè)”經(jīng)驗(yàn)、抑或是項(xiàng)目規(guī)模，還是在廣告宣傳上、以及市場(chǎng)的注意力上，中海康城與碧桂園相比，均不能望其項(xiàng)背。因此，首次走出城外的中海康城要想“出奇制勝”，決非易事。五一大戰(zhàn)前夕，碧桂園銷售策劃部的負(fù)責(zé)人龍爾剛向市場(chǎng)放風(fēng)：“今年板塊式的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)被瓦解，取而代之的是買家將有多方面的選擇，因市場(chǎng)供應(yīng)量太大，潛在的消費(fèi)力有限而可能重起。好產(chǎn)品降價(jià)可刺激持幣待購(gòu)者入市，降價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言是一件好事，但對(duì)發(fā)展商來(lái)講卻是一種考驗(yàn)。”為鳳凰城的價(jià)格戰(zhàn)買下伏筆，同時(shí)也暗示了鳳凰城產(chǎn)品的全方位多樣化。果然，碧桂園鳳凰城“五一”開盤就以迅雷不及掩耳之勢(shì)一鳴驚人，創(chuàng)造了新的碧桂園速度?！拔逡弧遍_盤當(dāng)天就將一期推出的260套獨(dú)立花園別墅、120套浪漫陽(yáng)光別墅售罄，銷量金額達(dá)7.5億，成為轟動(dòng)業(yè)界的爆炸性新聞。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中?？党恰变N售額沒(méi)有超過(guò)2億。碧桂園市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人龍爾綱介紹，5月1日開盤當(dāng)日，據(jù)統(tǒng)計(jì)約有35萬(wàn)人到鳳凰城參觀選購(gòu)，最高峰時(shí)每分鐘的客流量達(dá)8000人，僅自己開車來(lái)看樓的就有5000車輛次。同樣在五一前夕，中海集團(tuán)銷售部的負(fù)責(zé)人劉顯勇也向外界宣告：“從目前市場(chǎng)的情況看，買家的熱情很高，像中?？党?月20日這兩天剛對(duì)外開放，兩天就接待了5000多人，平均每天都有80多人做認(rèn)購(gòu)登記。加上今年“五一”上市的新盤要比原來(lái)猜測(cè)的有所減少，所以憑借看樓的人氣，預(yù)測(cè)今年五一樓市的整體氣氛不會(huì)比去年差。”結(jié)果，五一頭兩天推盤迎來(lái)成千上萬(wàn)看樓的市民。據(jù)其銷售負(fù)責(zé)人劉顯勇表示，有200多套房子已經(jīng)被登記認(rèn)購(gòu)，買家以年輕的兩口之家居多，總價(jià)在40萬(wàn)元左右的最合他們的胃口。第七節(jié)鳳凰城背景資料研習(xí)廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積（一萬(wàn)畝）最大的樓盤，離廣州市中心30公里，坐車約30分鐘時(shí)間，“五一”正式向外發(fā)售。發(fā)售日那天，望不到尾的候車人群、廣園東路的塞車長(zhǎng)龍、像買白菜一樣下單的購(gòu)房者，用“轟動(dòng)全城”來(lái)形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。鳳凰城的節(jié)日，對(duì)房地產(chǎn)的不少同行來(lái)講是灰色的，而對(duì)諸多的專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邅?lái)說(shuō)也是大跌眼鏡。碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來(lái)的寂寂無(wú)名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個(gè)，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作。1999年碧桂園開始進(jìn)入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。”這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬(wàn)多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí)，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來(lái)的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心。王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。應(yīng)該說(shuō)，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說(shuō)策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說(shuō)戰(zhàn)略。在碧桂園自己看來(lái)，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語(yǔ)人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。 第八節(jié)華南板塊背景資料研習(xí)全國(guó)樓市看廣東，廣東樓市看華南板塊；華南板塊在廣州新建制的番禺區(qū)，方圓不過(guò)十幾平方公里的范圍內(nèi)竟集中了大小八個(gè)樓盤，大的不說(shuō)，“小”的也在千畝以上。都說(shuō)地產(chǎn)大鱷，但像這里這樣“大鱷”成群結(jié)隊(duì)，全國(guó)還有第二個(gè)地方嗎！南國(guó)奧園總經(jīng)理張維倫說(shuō)：“房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，靠某一個(gè)長(zhǎng)處贏得市場(chǎng)的可能性已經(jīng)沒(méi)有了，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的?！?001年，華南板塊實(shí)現(xiàn)了從賣房子到賣生活方式的第一次轉(zhuǎn)型，成為了廣州板塊的佼佼者。今年，“大戰(zhàn)”剛剛開始，華南板快就率先從“賣生活方式”到實(shí)實(shí)在在塑造新生活方式、實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人性關(guān)懷、價(jià)值關(guān)懷，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到新生活，這是廣州房地產(chǎn)的新里程碑，將帶動(dòng)居住的最新潮流。華南板塊自從去年“五一”星河灣開售開始，成為廣州樓市的熱門區(qū)域以來(lái)，成功延續(xù)成亮點(diǎn)迭涌的板塊。經(jīng)過(guò)一年的反復(fù)推廣，除了老牌名盤華南碧桂園、祈福新村外，南國(guó)奧林匹克花園、華南新城、星河灣等等都已成市場(chǎng)耳熟能詳?shù)闹麡潜P。 轉(zhuǎn)眼又到了今年“五一”，此刻相信又是華南板塊再創(chuàng)輝煌的時(shí)刻。因?yàn)?，如今不單有老牌、新丁齊齊上陣，而且今年還有規(guī)模巨大的“巨無(wú)霸”雅居樂(lè)也在“五一”登場(chǎng)與買家的“新歡舊愛”比拼一番。 統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在“五一”期間華南板塊上的廣州雅居樂(lè)、華南新城、星河灣、華南碧桂園、錦繡香江花園、南國(guó)奧林匹克花園、祈福新村這7大樓盤將有超過(guò)3000套的洋房和別墅推向市場(chǎng)。其中尤以廣州雅居樂(lè)的貨量為同區(qū)之最。目前已獲得預(yù)售證的洋房單位就已有1286套。第九節(jié)華南板塊五一戰(zhàn)術(shù)背景資料研習(xí)2002年4月27日，華南碧桂園、星河灣、南國(guó)奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂(lè)、華南新城、廣地花園等八大開發(fā)商歡聚一堂，隆重宣布以“體驗(yàn)華南新生活”為主題的“華南板塊聯(lián)合艦隊(duì)”正式“啟航”，該艦隊(duì)將駛向一個(gè)聯(lián)手共贏的華南新世紀(jì)，去創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)地產(chǎn)界前所未有神話。在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各開發(fā)商雖然有充裕的資金、周密的推盤計(jì)劃、強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，但絕不能具備區(qū)域發(fā)展商合縱聯(lián)合后產(chǎn)生的爆發(fā)力。這次華南板塊聯(lián)合艦隊(duì)的組成，傾注了各開發(fā)商的激情，它將更多地吸引消費(fèi)者的“眼球”，對(duì)華南板塊產(chǎn)生持續(xù)的注意力，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到擴(kuò)大該區(qū)域需求的目的。5月1日-9日，位于華南板塊的八大開發(fā)商，將組織一支龐大的車隊(duì)，分別從天河宏城廣場(chǎng)、江南大酒店始發(fā)，穿梭于各樓盤之間，讓消費(fèi)者在旅游渡假的同時(shí)，方便地看樓。同時(shí)，在每輛穿梭巴士上有一位氣質(zhì)佳、業(yè)務(wù)熟的禮儀小姐，作為“華南板塊”形象代表，為看樓者提供導(dǎo)游式的睇樓觀光貴賓服務(wù)。參加“華南聯(lián)合宣言”發(fā)展商：星河灣、華南碧桂園、南國(guó)奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂(lè)、華南新城、廣地花園。參加“華南聯(lián)合艦隊(duì)”發(fā)展商：星河灣、南國(guó)奧林匹克花園、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂(lè)、華南新城、廣地花園。第十節(jié)業(yè)內(nèi)人士對(duì)華南板塊質(zhì)疑背景資料研習(xí)去年華南各盤火爆已無(wú)須贅言，一組數(shù)據(jù)足以表明全部問(wèn)題：全年華南板塊銷售總面積約73萬(wàn)平方米，成交總額約30.9億。盡管如此，華南板塊從誕生的一刻起就受到各種質(zhì)疑。手握廣州樓市大量理性數(shù)據(jù)的黎文江先生最近對(duì)華南提出5個(gè)疑問(wèn)。一是華南開盤價(jià)太高，透支升值空間，并制約其銷售；二是新鮮感已過(guò)去，他引述郭梓文的說(shuō)法，“如打青霉素，開始反映大，現(xiàn)在打多了，沒(méi)什么反應(yīng)了?！比枪苍O(shè)施短期內(nèi)很難解決，特別是醫(yī)院，像“祈福”投入10億元搞醫(yī)院的做法畢竟不多；四是契稅過(guò)高，高于4000元平方米的房子要交3%，比市內(nèi)高一倍；五是其它區(qū)域都出現(xiàn)了大盤，這些大盤有的更具地價(jià)優(yōu)勢(shì)，并且這些大盤的放貨量會(huì)直接牽動(dòng)華南的樓價(jià)。碧桂園市場(chǎng)總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，華南板塊從去年“五一”到今年“五一”，經(jīng)歷了不平凡的市場(chǎng)周期，各大樓盤都采用了不同的手段來(lái)贏得市場(chǎng)效益，使華南板塊一直保持了持續(xù)的關(guān)注度。今后隨市場(chǎng)的改變，跨區(qū)域規(guī)模大盤的誕生和其它板塊的崛起，是否對(duì)華南板塊形成威脅，主要看市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)替代性的產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的注意力，其價(jià)格能否會(huì)進(jìn)一步地刺激消費(fèi)者，這樣，華南板塊才會(huì)遭遇“奇兵偷襲”。隨著新產(chǎn)品、新價(jià)格、新板塊的崛起，華南板塊所面臨的挫折將在所難免。在談到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)首先提出，今年“五一”的板塊是徹底瓦解了，板塊競(jìng)爭(zhēng)能力式微。這點(diǎn)尤指華南板塊?！半m然此次互動(dòng)方式是有一定作用，但所謂的艦隊(duì)聯(lián)盟因?yàn)閯?wù)虛、只流于形式上的聯(lián)名，大家甚至連意識(shí)形態(tài)都沒(méi)有聯(lián)合起來(lái)，這就沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式。而且對(duì)消費(fèi)者而言，這種資源壟斷行為也并不是他們所希望得到的，他們更關(guān)注的是個(gè)盤的特色與實(shí)質(zhì)。板塊已經(jīng)被多個(gè)項(xiàng)目從不同層面給瓦解了，未來(lái)更不斷有新盤入陣，去年華南的風(fēng)光實(shí)在難以為繼?！?第十一節(jié)華南板塊發(fā)展商觀點(diǎn)背景資料研習(xí)針對(duì)外界的質(zhì)疑，南國(guó)奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認(rèn)為，事實(shí)上，華南板塊其各盤才剛剛拉開序幕，別人對(duì)華南的質(zhì)疑是建立在對(duì)大盤開發(fā)不了解的基礎(chǔ)上。他稱，目前華南都是大盤當(dāng)?shù)?，大盤開發(fā)，其周期最短也要三年才熱，而去年僅星河灣、南奧等少數(shù)幾個(gè)盤登場(chǎng)亮相，今年包括雅居樂(lè)在內(nèi)的盤都會(huì)全面啟動(dòng)，而已開發(fā)了首期的盤也會(huì)接二連三的放出第二期、第三期，華南各盤今年肯定會(huì)發(fā)出第二波沖擊。胳膊哪能扭得過(guò)大腿？現(xiàn)在華南板塊的消費(fèi)者購(gòu)房多是二次、三次置業(yè)人士，他們對(duì)住房的需求有很高的要求，從華南板塊總體銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是供不應(yīng)求的，不好的產(chǎn)品才是供大于求。同時(shí)，面對(duì)華南板塊所顯示的強(qiáng)勢(shì)勁頭，張維倫冷靜地指出，華南板塊經(jīng)過(guò)一年的開發(fā)，今年將面臨的是一個(gè)洗牌年，由于市政建設(shè)投入的力度不斷加強(qiáng)，其外部環(huán)境將不斷地發(fā)生變化，如105國(guó)道的建設(shè)、番禺大道的建設(shè)、地鐵三號(hào)線的建設(shè)等，華南板塊以前那種以一個(gè)樓盤一個(gè)樓盤來(lái)對(duì)比的格局將發(fā)生改變，其市政建設(shè)將作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如某一個(gè)樓盤在地鐵三號(hào)線，這個(gè)樓盤的位置可能就比較好了，隨著外在環(huán)境的變化，對(duì)華南板塊的樓盤的定位會(huì)重新洗牌。不僅如此，發(fā)展商在經(jīng)過(guò)一年的開發(fā)，有很多的東西表現(xiàn)在市場(chǎng)方面，比如他所開發(fā)的樓盤會(huì)怎么樣，消費(fèi)者心中有數(shù)，這對(duì)各個(gè)樓盤也會(huì)有一個(gè)重新的定位，因此，華南板塊的競(jìng)爭(zhēng)不但會(huì)更加激烈，其競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)升級(jí)。華南新城總經(jīng)理秦彤分析認(rèn)為，華南板塊樓市總體上仍會(huì)呈上升勢(shì)頭，原因之一是華南板塊各大發(fā)展商新推的樓盤，是今年華南板塊主要亮點(diǎn)。從“五一”至“十一”，華南板塊有好幾輪的推盤期，在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，華南板塊會(huì)不斷有新盤推出。而整個(gè)市區(qū)的樓市，新出貨量卻不會(huì)很多。雖然市區(qū)其它板塊所推的樓盤也有千畝大盤，但這些大盤目前還是處于剛起步階段，基本上是通過(guò)一些理論、概念來(lái)沖擊市場(chǎng)。而華南板塊則通過(guò)一年努力，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的客戶群，市場(chǎng)上有一定的認(rèn)可度；其二華南板塊是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的中央居住區(qū)，她還有好幾年的發(fā)展過(guò)程，目前還沒(méi)有達(dá)到頂點(diǎn)，在發(fā)展過(guò)程中，她將還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)上升期、發(fā)展期、頂峰期。在這期間各發(fā)展商的營(yíng)銷手法及產(chǎn)品本身，均能吸引市場(chǎng)的注意力；其三，去年華南板塊所推出的樓盤，都將在今年陸續(xù)交樓，隨著各大小區(qū)入住率的增加，華南板塊會(huì)逐漸步入一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展軌道：入住的業(yè)主不僅會(huì)帶旺小區(qū)，同時(shí)還可以吸引新的客戶，小區(qū)商輔的生意也將會(huì)越來(lái)越好綜上所述，華南板塊的實(shí)力，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上、消費(fèi)者的認(rèn)可度上，隨華南板塊配套的不但成熟與完善，華南板塊在今后的廣州樓市中，仍將以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力稱雄一方。同時(shí)又指出，雖然華南板塊的供貨量大，但各樓盤都會(huì)有一個(gè)計(jì)劃，什么時(shí)候推盤、推多少，發(fā)展商是完全可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)作相應(yīng)的調(diào)整，而不是硬推、猛推。如華南新城，在一定的時(shí)期內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)的需求，看準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體，有節(jié)奏有序地分批、分量地推出產(chǎn)品。 第三篇戰(zhàn)術(shù)形成第一節(jié) DO-shop策略機(jī)構(gòu)4in1-Service房地產(chǎn)專業(yè)策略服務(wù)簡(jiǎn)介1、 Account Planning 品牌策劃自第一代的USP（獨(dú)特的銷售主張），到第二代的品牌管理，直至今日第三代的品牌定位技術(shù)，AP品牌策劃是最先進(jìn)和實(shí)效的策劃技術(shù)： 消費(fèi)者需求調(diào)查與行為研究分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)性研究分析 整體市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)研究分析2、 Brand Positioning 品牌定位這是策略服務(wù)的核心內(nèi)容，它以品牌策劃為基礎(chǔ)，全面了解品牌在潛在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與理解，并尋求一個(gè)能深入人心的位置，然后取得完整科學(xué)的核心價(jià)值，這些價(jià)值包括： 市場(chǎng)形象（姿態(tài)）定位 消費(fèi)者定位 價(jià)格定位 廣告定位3、 Brand Integrated 品牌整合先有好的定位才有好的策略。同樣，有好的策略整合，執(zhí)行工作才有勝利的保障。我們把細(xì)分的執(zhí)行策略通過(guò)整合，用核心的定位主線聯(lián)系統(tǒng)一起來(lái)，做到真正的整合與統(tǒng)一： 新單位上市（開盤）策略 價(jià)格策略 賣場(chǎng)策略 促銷策略4、 Brand Communications 品牌傳播傳播是品牌戰(zhàn)役的臨門一腳，是行銷活動(dòng)的終端，也是與潛在顧客溝通的最前線。溝通的方式與表達(dá)的方法，都將最終決定行銷的成敗。所以我們特別注重通過(guò)以下工序的完成來(lái)結(jié)束整個(gè)行銷戰(zhàn)役： 廣告表現(xiàn)策略 廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì) 媒體策略 公關(guān)策略 第二節(jié)品牌策劃消費(fèi)者研究一、有關(guān)專業(yè)人士論點(diǎn)背景資料趙卓文表示，面對(duì)廣州樓市有幾大明顯的特點(diǎn)。一是老城區(qū)的扎根情結(jié)太深，過(guò)往專家以及開發(fā)商們幻想的老人家住山水郊區(qū)享受晚年是不具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的，這批消費(fèi)力很難拉出市區(qū)；二是外來(lái)白領(lǐng)的消費(fèi)能力會(huì)越來(lái)越大，成為郊盤區(qū)的支柱力量；三是手中有物業(yè)有能力二、三次置業(yè)的買家，這些人無(wú)論區(qū)域、價(jià)位，只要有前景都會(huì)出手。而龍爾綱則從發(fā)展商的角度感受到壓力?！伴_發(fā)者將與消費(fèi)者展開拉鋸戰(zhàn)，原因在于市場(chǎng)必須尋找新的消費(fèi)潛能。”廣州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來(lái)穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購(gòu)房能源的釋放周期畢竟有限，依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市，同時(shí)廣州又沒(méi)有諸如北京奧運(yùn)、深港一家親的新刺激，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷。二、消費(fèi)者策劃的確，一直以來(lái)廣州的樓盤都特別重視35-45歲的強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買群體，產(chǎn)品都是針對(duì)這批重度購(gòu)買者來(lái)設(shè)計(jì)和推廣。尤其這兩年福利分房結(jié)束，更是達(dá)到一個(gè)空前的銷量。中?？党俏挥趶V園東路九運(yùn)場(chǎng)館西側(cè)，一來(lái)沒(méi)有先天的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，二來(lái)規(guī)模不大，所以不可能大作度假型樓盤文章，而且如果針對(duì)二、三次置業(yè)人士，無(wú)疑將戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。三來(lái)天河是一個(gè)新區(qū)，而中?？党怯衷诮紖^(qū)，對(duì)老城區(qū)居民的吸引力不足，比起過(guò)往開發(fā)的市區(qū)精品住宅條件不同。但是，天河卻是一個(gè)白領(lǐng)人士集中的區(qū)域，一來(lái)高級(jí)寫字樓多，二來(lái)高級(jí)住宅租賃市場(chǎng)活躍，三來(lái)中?？党蔷o鄰九運(yùn)會(huì)場(chǎng)館，充滿動(dòng)感活力的新銳元素。同時(shí)，鳳凰城傳來(lái)情報(bào)，鳳凰城已經(jīng)定位廣州的白領(lǐng)階層，準(zhǔn)備推出白領(lǐng)別墅這種新的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)空白。一切都表明，中?？党侵荒苓x擇25-35歲有購(gòu)買力的首次置業(yè)的非老城區(qū)白領(lǐng)人群。第三節(jié)品牌策劃競(jìng)爭(zhēng)研究一、主要對(duì)手為洛溪/華南板塊的傳統(tǒng)白領(lǐng)聚居地，如麗江花園，奧林匹克花園，華南新城，廣州碧桂園等。但是廣州碧桂園已經(jīng)銷售完畢，麗江花園將有意回避五一戰(zhàn)局，新一期左岸將在五一過(guò)后推出。而南國(guó)奧園和華南新城都是舊面孔，但是不能忽略的一個(gè)對(duì)手是，將在五一登場(chǎng)的華南板塊最后一個(gè)巨無(wú)霸廣州雅居樂(lè)花園。二、目前的“東圃盤”素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)群多為外來(lái)移民和本地買家，不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但白領(lǐng)也開始關(guān)注東圃板塊。旭景家園先入為主，第一個(gè)推出九運(yùn)概念。此外，還有美林海岸花園，富力天朗明居，駿景花園(南苑)。但是不能忽略的一個(gè)對(duì)手是即將橫空出世的碧桂園鳳凰城。三、基本上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定格在廣州雅居樂(lè)花園和鳳凰城。鳳凰城在龍爾剛的密謀下，已經(jīng)策劃好白領(lǐng)別墅產(chǎn)品，將全部推出別墅，而沒(méi)有普通的洋房住宅。廣州雅居了花園據(jù)情報(bào)顯示，將推出1000套洋房和上百套別墅。四、由此，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步準(zhǔn)確定格在廣州雅居樂(lè)花園身上，只針對(duì)雅居樂(lè)花園研究。中山雅居樂(lè)集團(tuán)是一個(gè)在香港和珠三角知名度很高的開發(fā)商，名氣不亞于碧桂園，但是卻沒(méi)有真正進(jìn)入廣州市場(chǎng)，廣州雅居樂(lè)花園是雅居樂(lè)集團(tuán)進(jìn)入廣州市場(chǎng)的第一個(gè)項(xiàng)目。但是，著名地產(chǎn)策劃人王志綱聲言，廣州雅居樂(lè)花園要比星河灣便宜1/3才能暢銷。雅居樂(lè)是華南板塊最后出現(xiàn)的一個(gè)大盤，從時(shí)機(jī)上講，已經(jīng)落了后手，如果去年與星河灣同時(shí)出來(lái)，情況又會(huì)大不一樣。元鹿集團(tuán)總經(jīng)理黃德功也認(rèn)為，跟市場(chǎng)的與帶市場(chǎng)的不一樣，帶市場(chǎng)的才能飲得頭啖湯，跟市場(chǎng)的難度大了很多。對(duì)于新加盟的雅居樂(lè)等外來(lái)發(fā)展商，業(yè)界表示，他們?nèi)孕柽M(jìn)一步讀懂廣州。因?yàn)閺V州有近30%的消費(fèi)者不靠其他信息左右，更依賴親朋口碑推薦，那么外來(lái)發(fā)展商天然就欠缺這30%的機(jī)會(huì)，要想得到認(rèn)同，仍需努力。結(jié)論：針對(duì)雅居樂(lè)花園，只要靜觀其動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變，畢竟比起對(duì)廣州消費(fèi)者把握相對(duì)經(jīng)驗(yàn)老到，而且口碑頗佳的中海來(lái)說(shuō)，雅居樂(lè)不算可怕。 第四節(jié)整體市場(chǎng)趨勢(shì)研究廣州今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不難實(shí)現(xiàn)12.5%的幅度，這意味著市民消費(fèi)仍有能力，而樓市方面也暫時(shí)還沒(méi)有促成衰退的因素。但是，市場(chǎng)上過(guò)多的同類型產(chǎn)品只能打價(jià)格戰(zhàn)，象合生、富力、城建總等大發(fā)展商都以各種形式作出了大幅增值或讓利策略，比較有效的實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)及地位的鞏固，雖然尚未至于災(zāi)難性的價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上就是變相降價(jià)，多賣未必就多賺。能夠避免價(jià)格戰(zhàn)的還是新型產(chǎn)品，但是大家已經(jīng)感受到性價(jià)比的沖擊力，未來(lái)，舊盤的保江山與新盤的搶江山都無(wú)可回避地促成運(yùn)用起價(jià)格杠桿這一最有效的手段。稍貴的樓盤業(yè)績(jī)都相當(dāng)平平，就是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格沒(méi)有支持力。華南板塊到今天已經(jīng)成熟了那么多，價(jià)格還是上不去，就是降價(jià)的顯示。至于未來(lái)個(gè)盤的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)還會(huì)是什么？趙卓文表示，空間距離已不成障礙，甚至大有樓盤越跑越遠(yuǎn)的勢(shì)頭，兩三年內(nèi)南沙、花都、從化火爆起來(lái)也不出奇。那么剩下的就是“價(jià)格更低”、“環(huán)境更好”。龍爾綱認(rèn)為，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也是兩樣：產(chǎn)品、價(jià)格。而且產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒(méi)有極致，只有更好。結(jié)論：整體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是，需要新型的產(chǎn)品，即精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，接下來(lái)就是性價(jià)比，合理的總樓價(jià)。 第五節(jié)品牌定位消費(fèi)者定位根據(jù)對(duì)中?？党堑钠放撇邉?，我們開始對(duì)中?？党沁M(jìn)行進(jìn)一步精準(zhǔn)的品牌定位，首先進(jìn)行的是消費(fèi)者的定位。目標(biāo)消費(fèi)群 以外來(lái)中級(jí)白領(lǐng)人士為主，年齡25-35歲，畢業(yè)后來(lái)穗兩年以上，平均月入4000元，在天河，環(huán)市東和黃埔開發(fā)區(qū)的三資企業(yè)上班。 思想前衛(wèi)，講求生活情調(diào)，個(gè)性鮮明，不隨大流，對(duì)樓盤建筑風(fēng)格，小區(qū)人文環(huán)境要求很高。 酷愛體育，崇尚西方生活方式。 兩人世界，“小資一族”。對(duì)“他們”的洞察 也注重時(shí)尚，但不盲從，更具個(gè)人品味； 渴望溝通，也會(huì)享受孤獨(dú)； 注重健康、向往回歸自然，渴望心神的松弛； 有自己的原則，鋒芒內(nèi)斂，喜歡思考，在選擇和思考中平衡自我與環(huán)境；目標(biāo)消費(fèi)群寫真（略）總的來(lái)說(shuō)，中海康城的消費(fèi)者定位就是面向所有的年輕精英，讓所有城市精英認(rèn)可、喜歡、而且需要才是中?？党堑奶匦浴?第六節(jié) 市場(chǎng)形象（姿態(tài)/產(chǎn)品）定位一、摘要生機(jī)勃勃的年輕人自然離不開運(yùn)動(dòng)，而中?？党堑倪x址把這一特征發(fā)揮得淋漓盡致。該小區(qū)位于廣東省奧林匹克體育中心的正西方，獨(dú)享政府投入近30億的市政配套奧林匹克體育中心、體育公園。著名景點(diǎn)“世界大觀”、“航天奇觀”就在附近，空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，沒(méi)有大都市的嘈雜，是真正的“離塵不離城”。中海康城面對(duì)2535歲之間的“都市精英”，以“健康、運(yùn)動(dòng)、陽(yáng)光生活社區(qū)”為規(guī)劃設(shè)計(jì)訴求，充分利用地塊緊鄰?qiáng)W林匹克休育中心的優(yōu)勢(shì)，以“城市中的花園”和“廣州標(biāo)志性建筑群”為建成目標(biāo)，致力塑造一個(gè)具有生機(jī)和活力，風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約、環(huán)境優(yōu)雅互動(dòng)、交流自由融洽的大型精品小區(qū)。吸引這批人前來(lái)的，需要年輕化、現(xiàn)代化的產(chǎn)品。總體規(guī)劃形態(tài)優(yōu)雅別致，花瓣?duì)畹母鞔蠼ㄖM團(tuán)環(huán)繞2萬(wàn)平方米中央花園，室內(nèi)體育館就是大面積玻璃幕墻的建筑語(yǔ)言以及波浪型的屋頂，與現(xiàn)代的“奧林匹克中心”渾然一體，互相呼應(yīng)。而運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，除了會(huì)所內(nèi)提供的園林泳池、室內(nèi)籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、健身中心、壁球、攀巖、香薰等，還特意與奧林匹克中心合作，提供馬術(shù)、擊劍、射箭等現(xiàn)代貴族運(yùn)動(dòng)的訓(xùn)練，即將開工的體育公園內(nèi)，也將設(shè)沖浪、劃艇、形滑板場(chǎng)、攀巖等時(shí)尚項(xiàng)目。廣園東與奧林匹克中心在大資源方面的先天條件對(duì)康城而言幸福無(wú)比，在此基礎(chǔ)上，中海重墨構(gòu)筑小資文章。除了情調(diào)和內(nèi)容的鋪排外，產(chǎn)品硬件上就是沖著這批買家去的，多層及小高層的住宅，低密度的規(guī)劃，公建的生活配套及教育先行，總樓價(jià)的控制等。 二、產(chǎn)品理念本項(xiàng)目定位于“城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)-都市精英的陽(yáng)光家園”，致力塑造一個(gè)健康、青春、動(dòng)感、活力、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流的高尚社區(qū)。中?？党情_發(fā)思想源自于法國(guó)康城（Cannes）浪漫情懷。康城是地中海沿岸最美麗的歐洲城市，一年一度的國(guó)際康城影展就在這里舉行。這里不但有蔚藍(lán)的大海、金色的沙灘，和煦的陽(yáng)光、清新的空氣更有輕松悠閑的生活情調(diào)，濃郁優(yōu)雅的文化氛圍，這一切構(gòu)成一幅地中海最 迷人的風(fēng)情畫。這也是中?？党菍⒁獱I(yíng)造出來(lái)的社區(qū)生活氣氛。廣州位于中國(guó)南部，屬亞熱帶氣候，四季溫暖，常年陽(yáng)光燦爛，本項(xiàng)目又地處廣州的新區(qū)，在規(guī)劃上“城市的空間開闊區(qū)及以科技、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新型產(chǎn)業(yè)區(qū)”，這里空氣清新、視野開闊，給人生機(jī)勃勃的感覺(jué)，與法國(guó)康城在許多地方極為類似，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及豐富的設(shè)計(jì)資源?；诖?，我們多次安排設(shè)計(jì)人員前往康城實(shí)地考察，吸取其規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的精華，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況加以創(chuàng)新、改良，力求把本項(xiàng)目建設(shè)成洋溢著地中海浪漫風(fēng)情的高尚住區(qū)。 三、規(guī)劃設(shè)計(jì)中海康城采用中心輻射狀的布局，將花瓣?duì)畹慕M團(tuán)與漣漪狀的組團(tuán)緊密的結(jié)合在小區(qū)的中心花園周圍?？臻g層次清晰多變、收放有序，從而在住宅空間的私密性、半私密性、公共及半公共區(qū)間均能做到尺度適宜、空間交融互動(dòng)； 一期以梭形組團(tuán)為主。一條呈雙向喇叭狀開口的綠化步行街，作為重要的視線走廊，使得小區(qū)內(nèi)部與一路之隔的奧林匹克體育中心及周圍環(huán)境聯(lián)系了起來(lái)；組團(tuán)的天際線依序跌落，與中心花園遙相呼應(yīng)，加強(qiáng)了組團(tuán)空間與中心花園的互動(dòng)關(guān)系；沿街的住宅以單向式連排住宅處理，西南部配以水面處理，規(guī)避噪音對(duì)住戶的影響。四、建筑設(shè)計(jì)中?？党墙ㄖL(fēng)格為現(xiàn)代西風(fēng)建筑，手法簡(jiǎn)約、色彩明快、形式活潑。建筑形式與奧林匹克體育中心相呼應(yīng)，運(yùn)用相似的建筑符號(hào)或設(shè)計(jì)母題。從設(shè)計(jì)中屋頂平臺(tái)的飄架、建筑立面清雅而不失活潑的色彩，將嘎納的建筑風(fēng)味融入到了康城的建筑風(fēng)格當(dāng)中。底層架空，使花園內(nèi)外景觀通融，視線貫通。建筑立面采用跳躍的體塊和色彩，避免簡(jiǎn)單刻板。天際輪廓線由南向北起伏，不但呼應(yīng)了小區(qū)其它組團(tuán)的天際線效果的處理，而且這些豐富的變化形成了靈動(dòng)的空間。五、環(huán)境設(shè)計(jì)環(huán)境設(shè)計(jì)構(gòu)思，充分體現(xiàn)功能性強(qiáng)、優(yōu)雅別致、意向鮮明、極具創(chuàng)意的特點(diǎn)，多處采用各具特色的水境以及嶄新又簡(jiǎn)明的環(huán)境藝術(shù)品來(lái)調(diào)試配合現(xiàn)代都市生活輕快的節(jié)奏與韻律。更加以大量高低有別、色香各異的植物配置。這些生動(dòng)景觀元素將把人從喧鬧的都市引入一個(gè)充滿陽(yáng)光的世外桃源。在環(huán)境心理方面，除在空間、材質(zhì)、尺度方面精心處理外，更加大了文化層次上的追求，希望不僅達(dá)到環(huán)境各景觀的互動(dòng)、環(huán)境景觀與建筑景觀的互動(dòng)，更希望與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到心理互動(dòng)，滿足他們的要求，實(shí)現(xiàn)他們的都市精英家園、陽(yáng)光互動(dòng)社區(qū)的夢(mèng)想。環(huán)境小品現(xiàn)代簡(jiǎn)明，動(dòng)感時(shí)尚，直接與現(xiàn)代的建筑風(fēng)格相匹配。 以體現(xiàn)法國(guó)風(fēng)情的觀賞*、木本植物及單純且色質(zhì)鮮艷的圖案，作為景觀設(shè)計(jì)的基底，同時(shí)各鄰里組團(tuán)又可以以不同的植物質(zhì)地及色彩組合來(lái)達(dá)到各有特色及變幻的效果。根據(jù)自然組團(tuán)的劃分，一期分為：中心花園、商業(yè)步行街，及5個(gè)組團(tuán)花園（巴洛克花園、塞拉花園、莫內(nèi)花園、馬諦斯花園、塞納花園）。 六、戶型設(shè)計(jì)十余款精彩戶型可供選擇。面積、戶型以105 M2-111 M2的三房二廳單元為主，其次為78 M2左右的二房二廳單元。設(shè)計(jì)上充分考慮采光、通風(fēng)、防火、隔音、隔熱、觀景、結(jié)構(gòu)等功能要求。戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)：一梯兩/四戶、南北對(duì)流通風(fēng)、景觀朝向采光通風(fēng)均好、“通氣窗”、“陽(yáng)光衣帽間”、“大面積輔助生活陽(yáng)臺(tái)”、大面積露臺(tái)、布局緊湊、實(shí)用率高、舒適性好。七、社區(qū)文化硬件設(shè)計(jì)社區(qū)文化作為渲染小區(qū)文化氣息的重要組成部分，在中?？党钦麄€(gè)社區(qū)建設(shè)中占有及其重要的作用。項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題來(lái)自富有浪漫氣息的地中海海濱小城法國(guó)康城，我們要把康城那種陽(yáng)光、休閑、自由、浪漫氛圍及豐富的人文氣息原汁原味地引入中海康城：設(shè)計(jì)師為實(shí)行這一目的在規(guī)劃設(shè)計(jì)上不遺余力，提供了硬件基礎(chǔ)，如風(fēng)味十足的法式商業(yè)步行街，在中?？党嵌嗵幍胤皆O(shè)置露天咖啡廳、茶座，為小區(qū)居民間的的交流互動(dòng)提供場(chǎng)所。我們更會(huì)通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)，致力培養(yǎng)一種和諧、活潑、自由、人性化的住區(qū)風(fēng)情。 第七節(jié)價(jià)格定位均價(jià)4350元平方米（分析略）第八節(jié)廣告定位傳播任務(wù)總目標(biāo) 建立品牌知名度 樹立中?？党堑钠放菩蜗?吸引目標(biāo)消費(fèi)群前來(lái)看樓，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)傳播策略 緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)群的思想意識(shí) 圍繞他們特定的生活方式 滿足他們對(duì)理想生活的向往從而為他們提供自由享受的生活空間傳播策略切入點(diǎn)“小資”們聚居，享受別樣生活的地方！一句話 (廣告語(yǔ))你想生活，Cest la vie廣告語(yǔ)表達(dá)了什么含義？ 你想生活：一語(yǔ)雙關(guān)，非常自我，非常個(gè)性的生活態(tài)度，你想要的，我想要的，我們的理想生活。 Cest la vie：法語(yǔ)，這就是生活的意思。 這句話超越了時(shí)空的界限，是世界各國(guó)人士表達(dá)生活經(jīng)歷和感受時(shí)的常用感嘆語(yǔ)。 是對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同和感嘆，表達(dá)了積極向上的世界觀。 這才是生活，Cest la vie！ 第五篇戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略要點(diǎn)品牌整合 新單位上市（開盤）策略 價(jià)格策略 賣場(chǎng)策略 促銷策略品牌傳播 廣告表現(xiàn)策略 廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì) 媒體策略 公關(guān)策略傳播目標(biāo)及策略將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為三大階段 開盤前：2001年10月至2002年4月底 開盤：2002年4月開盤前1周至開盤后3周 開盤后持續(xù)：2002年5月開始各階段推廣策略前期 充分利用九運(yùn)效應(yīng)，做足文章，制造知名度，為明春的開盤做好鋪墊。開盤 以“你想生活，Cest la vie”為主題，緊緊抓住小資一族的思想意識(shí)和生活方式，為他們演繹