活動(dòng)方案——ＣＤＭＡ的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案.docx

活動(dòng)方案的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運(yùn)營(yíng)商之外，還包括手機(jī)，電信設(shè)備，測(cè)試儀表，工具軟件，元器件，半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，在年度國(guó)民生產(chǎn)總值中，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)為個(gè)百分點(diǎn)。放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通項(xiàng)目顯得更加意義深遠(yuǎn)。政治法律環(huán)境信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。國(guó)家計(jì)委還授予家企業(yè)生產(chǎn)手機(jī)的資格。對(duì)于國(guó)內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來說，一個(gè)有利的好消息是國(guó)家對(duì)于的支持達(dá)到了前所未有的高度。年月日，信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明。在六項(xiàng)獲獎(jiǎng)技術(shù)中，有兩項(xiàng)與有關(guān)，由此不難看出政府對(duì)于的重視以及對(duì)掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的渴望?？萍辑h(huán)境通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)用戶對(duì)目前所使用的手機(jī)在清晰度，網(wǎng)絡(luò)，輻射等方面滿意的約占，一般的占，不滿意和很滿意的各占。而在通話質(zhì)量，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢(shì)。二、微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者狀況在時(shí)代到來之前，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)將在兩個(gè)層面展開：在原有的領(lǐng)域，雙方基本上會(huì)延續(xù)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；在向第三代移動(dòng)通信過度方面，則將會(huì)與的正面交鋒，這將是雙方競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者狀況據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者擁有手機(jī)的比例每年逐步增加且對(duì)手機(jī)的性能要求越來越高。很多新老用戶對(duì)的性能有著濃厚的興趣。企業(yè)自身表現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通“十五”期間的發(fā)展目標(biāo)是到年移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到億億，市場(chǎng)占有率達(dá)到；國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話，數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到；無線尋呼繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國(guó)聯(lián)通將在“十五”期間追加固定資產(chǎn)投資億至億元。從上述數(shù)字來看，聯(lián)通移動(dòng)電話新增用戶的半數(shù)以上將來自，而聯(lián)通投入到項(xiàng)目中的資金也占其總投資額的左右。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)分析技術(shù)優(yōu)勢(shì)（）手機(jī)發(fā)射功率小，是名副其實(shí)的綠色手機(jī)。手機(jī)的平均發(fā)射功率是，是手機(jī)的平均發(fā)射功率（）的，甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率。（）手機(jī)語音質(zhì)量高，可與固定電話媲美，而且沒有掉線的現(xiàn)象。（）由于的一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它里面的機(jī)芯可以做得更小，更輕，而且功能更強(qiáng)大。因此，手機(jī)可以做得更加小巧輕便，更能富有個(gè)性化的特征。頻段資源優(yōu)勢(shì)聯(lián)通之所以接管網(wǎng)（原長(zhǎng)城網(wǎng)），一個(gè)很重要的目的就是看中了網(wǎng)寶貴的頻段資源?，F(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)出現(xiàn)了拍賣頻段資源的做法，我國(guó)也有可能借鑒這一模式，因此，現(xiàn)在聯(lián)通所獲得的頻段資源必將成為未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而與共有相同的頻率，據(jù)測(cè)算，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的頻寬最多只能支持億用戶，必然會(huì)因與爭(zhēng)搶頻率資源而影響的發(fā)展。國(guó)家扶持民族手機(jī)工業(yè)信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，此次獲得手機(jī)生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè)，其余均為國(guó)內(nèi)廠商，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機(jī)工業(yè)的態(tài)度。二、風(fēng)險(xiǎn)分析雖說在技術(shù)上確實(shí)比優(yōu)點(diǎn)更多一些，但是它只能屬于從到的過渡期，的壽命長(zhǎng)短取決于這個(gè)過渡期有多長(zhǎng)。更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦聯(lián)通選定，在未來到之路上，它就要一直沿著高通的標(biāo)準(zhǔn)走下去，換句話說，不管是否技術(shù)最先進(jìn)，聯(lián)通很可能會(huì)一直受制于高通。聯(lián)通建設(shè)是構(gòu)建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，基站，設(shè)備方面的開銷相當(dāng)巨大。而技術(shù)向下兼容，可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，投入自然要低許多。由此可見，聯(lián)通在價(jià)格上不會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此外，聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)影響的推廣。對(duì)于一般的移動(dòng)通訊用戶來說，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基本上能夠滿足他們的需要，在這種情況下，人們不會(huì)輕易投入的懷抱，因?yàn)椴坏珦Q號(hào)還要換手機(jī)。在這種情況下，聯(lián)通的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通用戶的“跳網(wǎng)”。因此，雙模手機(jī)（與均可）對(duì)于聯(lián)通打開市場(chǎng)局面將會(huì)產(chǎn)生非常重要的作用，而這一點(diǎn)卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題。市場(chǎng)細(xì)分從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看，有手機(jī)的約占，其中愿意更換的占，不會(huì)更換的占；沒有手機(jī)的占，其中愿意購(gòu)買的占，不會(huì)購(gòu)買的占。從上述情況來看可以以用戶有無手機(jī)來細(xì)分市場(chǎng)：手機(jī)新用戶：這群消費(fèi)者沒買過手機(jī)，當(dāng)市場(chǎng)上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機(jī)時(shí)，他們一般會(huì)傾向購(gòu)買這類手機(jī)。使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者對(duì)心存懷疑，且使用不僅要換號(hào)還要換機(jī)，因此這類用戶大多數(shù)對(duì)它持觀望態(tài)度，不會(huì)購(gòu)買；只有少數(shù)人在經(jīng)濟(jì)能夠允許的情況下會(huì)嘗試購(gòu)買使用。使用中國(guó)聯(lián)通手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者原來就使用聯(lián)通的手機(jī)，只要他們意識(shí)到在技術(shù)上的好處，他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買也是比較簡(jiǎn)單的。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略思路：（）大力宣傳提倡的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是其勝于與的方面。（）樹立倡導(dǎo)振興民族企業(yè)的觀念。國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部公布計(jì)委的決定，有家企業(yè)獲得了生產(chǎn)手機(jī)的資格，其中有家是國(guó)內(nèi)企業(yè)，只有一家是外資企業(yè)。表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機(jī)工業(yè)的態(tài)度。在手機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌幾年來奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆，市場(chǎng)份額僅占左右。而在手機(jī)方面國(guó)內(nèi)廠商無疑獲得了許多有利的位置技術(shù)背景相同，都采用高通的核心技術(shù)；市場(chǎng)地位平等，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面。（）不與和打價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品功能定位：保密性強(qiáng)，話音清晰，掉線率低，電池輻射小。 品牌形象定位：小巧輕便，中國(guó)人自己的手機(jī)。消費(fèi)人群定位：以手機(jī)新用戶為主，輔以一些聯(lián)通手機(jī)用戶和少許經(jīng)濟(jì)富裕的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶。營(yíng)銷組合一、價(jià)格由于是個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備等方面的開銷相當(dāng)巨大，而技術(shù)可以向下兼容，可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，投入自然要低許多。因此，不能與它們打價(jià)格戰(zhàn)，主要以技術(shù)取勝。二、廣告與促銷策略廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。廣告訴求目標(biāo)：手機(jī)新用戶。廣告表現(xiàn)策略：為了在廣告中體現(xiàn)“振興民族工業(yè)”的理念，應(yīng)該請(qǐng)具有民族英雄氣質(zhì)的明星