廣告法規(guī)與管理-重點整理.doc

33廣告法規(guī)與管理復習資料一、填空題：1、狹義的廣告法特指中華人民共和國廣告法。2、我國的廣告管理法規(guī)主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成。3、1995年2月1日起施行的中華人民共和國廣告法到目前為止是我國最完備、最權威的廣告管理法規(guī)文件。4、國務院1982年2月6日頒布并于同年5月1日正式施行的廣告管理暫行條例，是我國第一個全國性的統(tǒng)一廣告法規(guī)。5、一般來說，一部法律一經(jīng)實施，自施行之日起，在此之前指定的一切與該法律相抵觸的規(guī)定，均自然無效，而均以新頒布的法律為準，這就是“后法優(yōu)于前法”的公認法理。6、相對于其他法規(guī)來說，廣告法存在著“優(yōu)先適用”的原則。7、廣告法第二條第一款明確規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應當遵守本法。8、廣告法所規(guī)范的廣告僅限于“商業(yè)廣告”。9、對廣告主的驗證管理，主要包括對廣告主的主體資格的驗證管理和對廣告內(nèi)容的證明文件或材料的驗證管理兩個方面。10、廣告合法性的首要條件是廣告主的主體資格合法。11、訂立廣告合同應當采用書面形式，必須遵守國家法律和行政法規(guī)，同時遵循平等互利和協(xié)商一致的原則。12、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利和義務。13、廣告代理是指廣告經(jīng)營者接受廣告主委托，從事的廣告市場調(diào)查，廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營活動。14、廣告經(jīng)營者設計、制作、代理廣告，應當經(jīng)過本單位廣告審查員書面同意。15、廣告審查員應當由所在單位委派，參加工商行政管理機關統(tǒng)一組織的培訓、考試并取得廣告審查員證之后，方獲得從事廣告審查工作的資格。16、臨時性廣告經(jīng)營是指某項活動的主辦單位，面向社會籌集資金，并在活動中為出資者提供廣告服務的經(jīng)營行為。17、臨時性廣告經(jīng)營申請，應當在活動舉辦30日前提出，經(jīng)審查，符合臨時性廣告經(jīng)營條件的，由工商行政管理機關發(fā)給臨時性廣告經(jīng)營許可證。18、新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收取費用；新聞記者不得借采訪名義招攬廣告。19、媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒體自身的不同而具有不同的判斷與衡量準則。主要包括廣播電臺的覆蓋范圍和收聽率，電視臺的覆蓋范圍和收視率，報紙、期刊等印刷媒體的發(fā)行范圍和發(fā)行量，戶外廣告場所的位置和人流量等。20、廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，能夠使公眾清晰辨明廣告客戶。21、大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。22、關于廣告中附帶贈送禮品的內(nèi)容，必須標明贈品的品種、規(guī)格、數(shù)量。23、凡在中華人民共和國境內(nèi)發(fā)布的廣告中使用的語言文字，都屬于廣告語言文字管理的范圍。這里所稱的語言文字，是指普通話和規(guī)范漢字、國家批準通用的少數(shù)民族語言文字，以及在中華人民共和國境內(nèi)使用的外國語言文字。24、藥品廣告審查批準文號和藥品生產(chǎn)批準文號，應當列為廣告內(nèi)容同時發(fā)布。25、發(fā)布醫(yī)療器械廣告，必須持有經(jīng)過國家醫(yī)藥管理局或同級醫(yī)藥行政管理部門核發(fā)的醫(yī)療器械廣告證明。26、醫(yī)療廣告的管理機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。27、醫(yī)療廣告專業(yè)技術內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。28、診療科目以國家衛(wèi)生行政部門有關文件為依據(jù)。29、廣告客戶必須持有衛(wèi)生行政部門出具的醫(yī)療廣告證明，方可進行廣告宣傳。30、食品廣告，包括普通食品廣告、保健食品廣告、新資源食品廣告和特殊營養(yǎng)食品廣告。31、所謂保健食品，是指具有特定保健功能，適宜于特定人群，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。32、食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術語，易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標評價的用語。33、食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象作證明。34、禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。35、煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”的忠告語。忠告語必須清晰，易于辨認，所占面積不得少于全部廣告面積的10%。36、電視每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段（19：0021：00）不超過兩條，普通時段每日不超過十條。37、報紙期刊每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過兩條，并不得在報紙第一版，期刊封面發(fā)布。38、房地產(chǎn)預售、銷售廣告，必須載明以下事項：開發(fā)企業(yè)名稱；中介服務機構代理銷售的，載明該機構名稱；預售或者銷售許可證書號。39、房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。40、公益廣告是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務的，是以倡導有利于社會道德、行為規(guī)范和公共領域思想意識為旨歸的廣告?zhèn)鞑セ顒印?1、我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴重程度，規(guī)定了行政、民事、刑事三種法律責任，并制定了相應的處罰原則。42、廣告違法行為的行政責任，是指工商行政管理機關依照行政法律程序和權限，對違反廣告管理法律、法規(guī)的廣告違法主體，視其情節(jié)輕重，分別給予不同的行政處罰。43、廣告管理機關的行政處罰方式主要包括停止發(fā)布廣告、責令公開更正、通報批評、沒收非法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證等。44、廣告違法行為的民事法律責任的構成必須有廣告損害的事實，包括物質(zhì)損害和非物質(zhì)損害。45、廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。46、廣告違法行為的刑事責任，是指廣告違法主體在廣告活動中的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴重，非法所得數(shù)額較大，不僅違反了廣告法規(guī)，而且違反了刑法規(guī)定，觸犯了刑律，構成了犯罪，所應當承擔的法律責任。47、對于作為法人的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，只適用行政法律責任和民事法律責任，而不適用刑事責任。48、為加強廣告行業(yè)的精神文明建設，提高各類廣告的精神文明標準，中國廣告協(xié)會制定了廣告宣傳精神文明自律規(guī)則，倡導自覺遵守。49、我國的廣告社會監(jiān)督大致可分為三個層次，即社會受眾的全方位監(jiān)督、社會監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督、新聞媒體的輿論監(jiān)督。50、我國的廣告社會監(jiān)督組織，主要是指中國消費者協(xié)會和各地設立的消費者協(xié)會。51、廣告社會監(jiān)督能否落到實處，很大程度上取決于新聞媒體對虛假、違法廣告的這種輿論監(jiān)督效果。51、美國管理廣告的機構有若干個，其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會是最權威、最綜合的廣告管理機構，它主要是通過制止貿(mào)易活動中的虛假廣告來實施對廣告的管理。52、全國廣告審查理事會是美國全國性的廣告自律機構，美國最主要的地方自律機構是營業(yè)質(zhì)量促進局。53、英國頒布的廣告標準與實踐法規(guī)專門制定了三個單項廣告管理規(guī)定：廣告與兒童、財政金融廣告、衛(wèi)生和醫(yī)療廣告。54、英國的廣告標準局是英國廣告業(yè)重要的自律組織，英國的廣告業(yè)自律組織還有電視廣告研究聯(lián)合委員會和發(fā)行量審計局，其負責確定電視廣告收費率和報刊發(fā)行量。55、全日本廣告聯(lián)盟制定的日本廣告業(yè)協(xié)會倫理綱領是日本廣告行業(yè)自律的一個樣板。56、澳大利亞廣告業(yè)的自我管理機構主要有澳大利亞廣告主協(xié)會、澳大利亞廣告公司聯(lián)合委員會、澳大利亞媒介委員會，以及由這三個組織發(fā)起成立的澳大利亞廣告委員會和廣告標準局。56、未經(jīng)登記擅自發(fā)布戶外廣告的，由登記管理機關沒收非法所得，處5000元以下罰款，并限期拆除。57、電視媒介在19：0021：00時間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間不少于該時間段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%。58、澳門管理廣告活動的基本法律是廣告活動法59、廣播每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告，不得超過兩條60、澳大利亞的廣告仲裁機構是廣告標準局61、特殊用途化妝品必須持有國務院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的批準文號62、印刷品廣告未表明“廣告”標志的，處以1000元以上1萬元以下的罰款二、多選題：1、申請戶外廣告應具備的基本條件：A、依法取得與申請事項相符的經(jīng)營資格；B、擁有相應戶外廣告媒體的所有權；C、廣告發(fā)布地點、形式在國家許可的范圍內(nèi)，符合當?shù)卣O置的要求；D、一般不得發(fā)布各類非廣告信息。2、廣告法規(guī)的特點：目的性、規(guī)范性、概括性、強制性、穩(wěn)定性3、農(nóng)藥廣告哪些是不能標識的？無害、無毒、無殘留、保證高產(chǎn)、無效退款、保險公司保險4、醫(yī)療廣告禁止播出的內(nèi)容A、有淫穢、迷信、荒誕語言文字、畫面的；B、貶低他人的；C、保證治愈或者隱含保證治愈的；D、宣傳治愈率、有效率的；E、利用患者、醫(yī)學權威機構、醫(yī)生等名義、形象宣傳的；F、祖?zhèn)髅胤?、名醫(yī)傳授的；G、以一般通信方式診療的。5、民事責任的承擔方式有哪些？停止侵害；排除妨礙；消除危險；返還財產(chǎn)；恢復原狀；修理、重做、更換；賠償損失；支付違約金；消除影響，恢復名譽；賠禮道歉。三、簡答題：1、廣告道德在廣告管理體系中的地位（P148）答：（1）廣告道德的概念：是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費者在廣告活動中的社會關系而形成的一種廣告行為準則，它是廣告活動主體表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和。（2）它是廣告行業(yè)自身進行行業(yè)自律并自覺遵守的內(nèi)在道德原則，強調(diào)道德的自律作用，具有自覺性。（3）它是廣告業(yè)快速、持續(xù)、健康發(fā)展的內(nèi)在支撐。（4）廣告道德是廣告法規(guī)的進一步完善和獲得有效構建，對廣告業(yè)的健康發(fā)展和規(guī)范管理具有深遠的意義。2、中華人民共和國廣告法在廣告管理體系中的地位（P4）答：（1）中華人民共和國廣告法是我國歷史上第一部較全面地規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動的法律，是體現(xiàn)國家對廣告的社會管理職能的部門行政法。（2）在廣告法規(guī)體系中，中華人民共和國廣告法具有最高的法律效力。（3）它不僅是一切廣告活動應遵守的共同規(guī)則，也是廣告法規(guī)、地方性法規(guī)、規(guī)章等的立法依據(jù)，雖有待完善，目前為止仍是我國最完備、最權威的廣告管理法規(guī)文件。3、什么是廣告違法行為的刑事法律責任，廣告違法刑事責任的構件？（P139）答：（1）廣告違法行為的刑事法律責任，是指廣告違法主體的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴重，非法所得數(shù)額較大，不僅違反了廣告法規(guī)，而且違反了刑法規(guī)定，觸犯了刑律，構成了犯罪，所應當承擔的法律責任。（2）必須同時具備以下四個方面的要件：一、犯罪客體。存在危害客體的行為；二、犯罪客觀方面。犯罪要付諸實施；三、犯罪主體。行為人須具有完全行為能力；四、犯罪主觀方面。行為人主觀上有罪過，包括故意的或過失的。4、廣告發(fā)布者覆蓋率管理的意義？（P52）答：（1）媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率資料應當真實。（2）真實的覆蓋率是廣告主、廣告經(jīng)營者實施廣告戰(zhàn)略和發(fā)布者確定收費標準的重要依據(jù)。（3）加強對廣告發(fā)布者覆蓋率管理，對于保護廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權益，對于維護和樹立廣告發(fā)布者聲譽、增強和拓寬廣告發(fā)布業(yè)務來源，都具有重要的意義。5、臨時性廣告經(jīng)營活動以及范圍的解釋（P43）答：（1）臨時性廣告經(jīng)營是指某項活動，面向社會籌集資金，并在活動中為出資者提供廣告服務的經(jīng)營行為。（2）管理范圍包括：體育比賽、體育表演活動；文藝演出、文藝表演活動；影視片制作活動；展覽會、博覽會、交易會等；評比、評選、推薦活動；紀念慶典活動；其它活動。6、什么是廣告法；廣告法的性質(zhì)以及構成（P7-8）答：（1）指除了中華人民共和國廣告法外，還包括其它相關的管理廣告活動的行政法規(guī)、地方法規(guī)、規(guī)章、條例、細則、辦法等在內(nèi)的具有規(guī)范性的法律文件。（2）廣告法的性質(zhì)：它屬于行政法規(guī)的范疇，是由國家制定或認可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范。主要調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費者在廣告活動中的經(jīng)濟關系。它既是執(zhí)法的主要依據(jù)，也是從事廣告活動的基本準則。（3）廣告法主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成。7、什么是公益廣告，我國公益廣告的管理舉措（P127）答：（1）公益廣告是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務的，是以倡導有利于社會道德、行為規(guī)范和公共領域思想意識為旨歸的廣告?zhèn)鞑セ顒?。?）組織、開展主題公益廣告月活動，促進公益廣告水平的提高，積極動員組織公益廣告活動。（3）制定公益廣告宣傳規(guī)范，對大眾媒體、戶外等發(fā)布公益廣告，都作出了有益的嘗試和規(guī)定。8、民事法律責任的構成要素（P137）答：必須同時具備四個要件：（1）必須有廣告違法行為；（2）必須有廣告損害的事實，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)損害；（3）違法行為與損害事實間須具有因果關系，要靠事實根據(jù)；（4）違動行為人在主觀上須有過錯。9、我國廣告社會全方位監(jiān)督包含哪幾個層次（P158-161）答：（1）社會受眾的全方位監(jiān)督，每個成員都可以對廣告的真實性、合法性進行監(jiān)督。（2）社會監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督，主要指中國消費者協(xié)會和各地設立的消費者協(xié)會，起到中樞傳遞作用。（3）新聞媒體的輿論監(jiān)督，廣告社會監(jiān)督能否落到實處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。以上三者是互相補充、相互融合、協(xié)調(diào)運作的，三者密切配合，對有效建構科學的廣告管理體制，具有重要意義。10、英國廣告標準局的職責（P 167）答：（1）、英國廣告標準局（ASA）是英國廣告業(yè)重要的自律組織。除廣播、電視以外，對所有其他的媒介廣告都負責管理。（2）、基本職責是：代表所有消費者的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機構保持聯(lián)系，并負責報道廣告業(yè)自律的活動等。（3）具體職責：一是審查廣告；二是受理申訴。11、廣告審核員的資格和職責（P36）答：（1）、廣告審查員應當由所在單位委派，參加工商行政管理機關統(tǒng)一組織的培訓、考試并取得廣告審查員證之后，方獲得從事廣告審查工作的資格。（2）職責有四個方面：1、依法審查本單位設計、制作、代理、發(fā)布的廣告并簽署書面意見；2、負責管理本單位廣告檔案；3、向負責人提出改進廣告審查工作的意見和建議；4、協(xié)助負責人處理本單位遵守廣告法規(guī)的事宜。12、廣告代理制度和遵守的意義（P21、53）答：（1）、廣告代理制是國際通行的，即由廣告主委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶、承攬廣告業(yè)務的一種運行機制。廣告公司處于中介位置，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。（2）意義有四個方面：1、廣告發(fā)布者的廣告業(yè)務委托給廣告公司，媒體可提升自己的質(zhì)量和競爭力；2、有利于克服媒介單位拉廣告的不正之風，純潔新聞隊伍；3、有利于遏制有償新聞的產(chǎn)生，維護了新聞單位的信譽和公正性；4、有利于減少和克服媒介單位財務上的風險，減少企業(yè)廣告費用的浪費。總之對推進廣告業(yè)和市場經(jīng)濟的健康發(fā)展都有意義。13、廣告審查員的工作程序（P36）答：主要有以下六個程序：1、查驗各類廣告證明文件的真實性、合法性、有效性；2、核實廣告內(nèi)容的真實性、合法性；3、檢查廣告形式是否符合規(guī)定；4、審查廣告整體效果，確認不要引起消費者誤解；5、檢查廣告是否符合精神文明要求；6、簽署對廣告同意、不同意或修改的書面意見。14、兒童廣告的基本準則（P 115）答：（1）、是指兒童使用的產(chǎn)品或者有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。（2）、基本準則有四點：1、須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童的思想和品德；2、不適用兒童使用的產(chǎn)品廣告，不得有兒童演示；3、應當進行淺顯的、能讓兒童正確理解的描述；4、廣告出現(xiàn)的兒童，應當具有良好行為或態(tài)度。15、我國廣告社會監(jiān)督組織（P 159）答：我國的廣告社會監(jiān)督組織，主要是指中國消費者協(xié)會和各地設立的消費者協(xié)會?？h級以上都建立了消費者協(xié)會，街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大中型企業(yè)都建立了各種形式的社會監(jiān)督網(wǎng)絡。消費者協(xié)會是由工商、技術監(jiān)督、進出口檢驗、物價、衛(wèi)生等部門及工會、婦聯(lián)、共青團等組織共同發(fā)起，經(jīng)同級人民政府批準建立，具有社會團體法人資格的“官意民辦”的消費者組織。它是廣告社會監(jiān)督的第二個層次，具有中樞保障作用。16、國外廣告行業(yè)自律的特點（P163-177）答：1、廣告行業(yè)自律十分嚴格，廣告業(yè)的自律受到廣告界、消費者和政府的歡迎。2、自律體系比較健全、完善和嚴密，除了全國性的自律機構外，不少地方及行業(yè)協(xié)會的自律機構，負責監(jiān)察廣告、受理消費者和企業(yè)的申訴。3、對廣告制作的標準規(guī)范十分明確、詳細，分工細密，遍及廣告業(yè)的各個部門和方面等都有一整套管理體系。4、通過廣告行業(yè)自律，不僅提高了廣告信譽、維護了消費者利益，也有力地促進了廣告行業(yè)的健康發(fā)展。17、我國廣告立法的目標和基本原則（P11）答：（1）目標：規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在市場經(jīng)濟中的積極作用。（2）三個原則：1、真實、合法的原則；2、保護消費者合法權益的原則；3、守法、公平、誠實信用的原則。18、對廣告合同主體管理的意義（P14-56）答：（1）廣告合同主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。（2）廣告主的廣告行為直接對廣告活動有著決定性的影響，對廣告主進行切實有效的管理在整個廣告活動中有著重要的意義。對廣告主進行驗證管理，是廣告真實性的客觀要求。（3）廣告經(jīng)營者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間環(huán)節(jié)，是重要主體，加強對其的管理，對于確保廣告的真實性、合法性具有切實有效的意義。對廣告經(jīng)營者進行審批登記、經(jīng)營資格檢查等管理。（4）廣告發(fā)布者指發(fā)布廣告的法人或組織，加強對其的管理，對于保證廣告的真實性與合法性，有效防止虛假與違法廣告，具有重要意義。加強其資質(zhì)標準及其覆蓋率的管理。19、廣告當事人提出廣告行政訴訟的基本條件（P142）答：應當具備四個條件：1、原告必須是被處罰，認為具體處罰侵犯其合法權益的公民、法人或組織；2、有明確的被告。原告必須清楚被告是哪級廣告管理機關；3、有具體的訴訟請求和事實根據(jù)，必須是存在的事實；4、屬于人民法院受案范圍和受訴人民法院管轄。20、中國廣告協(xié)會自律規(guī)則（關于處罰的規(guī)則）（P153）答：對于違反規(guī)則的會員單位，根據(jù)情節(jié)輕重分別采取批評、內(nèi)部通報和公開曝光的措施，對于影響特別惡劣，或堅持不改的，將解除其會員資格。對違反規(guī)則的會員形成輿論壓力，對其不正當行為進行公開抵制。21、新聞媒體的輿論監(jiān)督（P161）答：（1）基本內(nèi)涵：是公眾在了解真實情況的基礎上，通過媒體行使監(jiān)督權利，表達輿論影響公共決策和社會行為的一種社會現(xiàn)象。（2）必要性和現(xiàn)實性：1、由廣告社會監(jiān)督組織“官意民辦”性質(zhì)決定，它不得不借助新聞媒體來對虛假、違法廣告進行曝光。2、廣告社會監(jiān)督能否落到實處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。四、論述題:1、談一下你對“我不吃油炸食品”廣告的看法答：（1)、這個是比較廣告，我國是允許比較廣告存在的。（2）、比較廣告是目前使用頻率日益增加而且相當容易引起爭議的一種廣告形式。（3）廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務，但案例中的“我不吃油炸食品”卻把競爭對手全部認定為油炸食品，但是沒有給出科學的依據(jù)和證明，容易涉嫌或導致貶低競爭對手。（4）、美國規(guī)定對比廣告必須與事實相符，英國允許發(fā)布不違背公平競爭原則的比較廣告。（5）、比較廣告的基本原則有：應以客觀事實為基礎，應遵循公平競爭的原則，比較的因素應是產(chǎn)品的根本特性。2、利用所學知識討論我國的廣告法規(guī)方面與其他國家的廣告法規(guī)的優(yōu)劣勢。答：（1）、我國廣告管理法規(guī)主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成，主要針對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進行管理。（2）、我國廣告管理的三種最基本的途徑是國家行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督。（3）、相對于廣告業(yè)的發(fā)展，我國的廣告法規(guī)較為滯后，各種形式的廣告失范現(xiàn)象仍屢禁不止。（4）、我國廣告業(yè)的行業(yè)自律組織主要由中國廣告協(xié)會及地方各級廣告協(xié)會。包括廣告活動道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律規(guī)則、公平競爭自律守則和廣告宣傳精神文明自律規(guī)則。（6）在經(jīng)濟發(fā)達的國家，廣告法規(guī)相對健全，管理較完善，除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關部門制定的廣告法規(guī)。（7）、發(fā)達國家的廣告管理日趨嚴厲，一是廣告限制嚴，二是違法處罰嚴。（8）、發(fā)達國家的廣告行業(yè)自律也日益增強，與政府、消費者組織加強聯(lián)系，成為廣告業(yè)與政府、消費者等外界進行溝通的橋梁。（9）、發(fā)達國家逐步形成了覆蓋面廣的政府管理、行業(yè)自律和社會監(jiān)督幾方面相輔相成的系統(tǒng)性的管理網(wǎng)絡。（10）發(fā)達國家對虛假廣告、煙酒廣告、比較廣告、兒童廣告、證人廣告等都有明確的界定及處罰標準。3、有一則關于治療癌癥的廣告發(fā)布在媒體上，請問這個廣告的管理機關和發(fā)證機關是誰？依照哪些文件規(guī)定它是屬于違法廣告？答：（1）、醫(yī)療廣告的管理機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。發(fā)證機關是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。（2）、醫(yī)療廣告管理辦法規(guī)定禁止發(fā)布能治療癌癥的廣告，是欺騙和誤導廣大患者。4、廣告代理制對廣告行業(yè)發(fā)展的影響有哪些？答：（1）、廣告主只有依靠和委托有能力的廣告公司為其全權代理，才能獲得廣告公司的專業(yè)化服務，在根本上利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（2）、廣告代理制能減少企業(yè)廣告費用的浪費，可以抑制向企業(yè)亂拉廣告的現(xiàn)象，可以使企業(yè)獲得全方位的廣告服務。（3）廣告代理制適應了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，有利于廣告業(yè)的整體、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展。（4）就廣告發(fā)布者而言，遵守廣告代理制，對推進廣告業(yè)和市場經(jīng)濟的健康發(fā)展有著至關重要的意義。5、一個夜間醫(yī)療廣播節(jié)目，是關于乙肝治療方面的，里面談到的內(nèi)容包括“治療藥方是祖?zhèn)髅胤?，為純天然藥物，治療率達到99%”請評論這個是否為廣告？如果是，須提供哪些證明？哪里違法了？答：（1）、這個欄目是廣告主有付費且通過廣播這種大眾媒體進行宣傳，所以屬于廣告。（2）、凡申請發(fā)布藥品廣告，需提供下列證明文件：1、營業(yè)執(zhí)照副本；2、藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證或藥品經(jīng)營企業(yè)許可證副本；3、該藥品的生產(chǎn)批準文件、質(zhì)量標準、說明書、包裝；4、該藥品的商標注冊證或其他證明；5、有商品名稱的藥品，必須提交批準材料；6、其他證明文件。（3）、廣告中所稱“治療藥方是祖?zhèn)髅胤剑瑸榧兲烊凰幬?，治療率達到99%”等說辭都違反了廣告法中對藥品廣告的規(guī)定，即：不得說明治愈率、不得用“療效最佳”、“藥到病除”、“無效退款”等內(nèi)容。6、分析中國的廣告行業(yè)自律與國外的自律有何異同？答：一、相同點：（1）、都具有全國性和地方性自律組織。（2）、都制定了自律章程，對從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理。（3）、都具有自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性、靈活性。二、不同點：（1）、國外的自律組織相當權威、綜合，能夠制止廣告中的違法行為，并且制裁相當嚴厲；而我國自律組織只能靠內(nèi)部批評、通報和曝光、解除會員資格。（2）、我國廣告自律組織制定的自律規(guī)則相對籠統(tǒng)、實施細則不多、可操作性不強；而國外對虛假廣告、煙酒廣告、證人廣告、比較廣告都有十分明晰的界定，可操作性強。（3）、國外廣告自律組織可以審查廣告，而且可以受理申訴，他們與政府、消費者聯(lián)系密切；而我國廣告自律組織完全只是在廣告協(xié)會里活動，勢單力薄，作用力不明顯。7、“胃痛、吃飯沒規(guī)律，便血”這些廣告違反了哪些相關規(guī)定？（保健品）有哪些危害？答：（1）、有違反如下規(guī)定：1、保健食品中不得出現(xiàn)醫(yī)療術語、易與藥品混淆的用語，不得間接宣傳治療作用。2、保健食品不得任意擴大范圍，不得與其它藥品進行功效對比。3、保健食品不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或暗示其保健作用。（2）、食品廣告違法的突出表現(xiàn)常常是把食品當作藥品進行廣告宣傳，嚴重混淆了食品與藥品的界限，給消費者造成誤導。8、中國的社會監(jiān)督體系在整個廣告體系中的價值答：（1）、我國的廣告社會監(jiān)督體系包括社會受眾的全方位監(jiān)督、社會監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督、新聞媒體的輿論監(jiān)督等三個層次。（2）、社會受眾對廣告的全方位監(jiān)督，一定程度上維護了社會主義市場經(jīng)濟秩序。（3）、廣告社會監(jiān)督組織在廣告受眾與新聞媒體、廣告管理機關、人民法院之間起著一種中樞傳遞作用。（4）、廣告社會監(jiān)督能否落到實處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。（5）、以上三者是互相補充、相互融合、協(xié)調(diào)運作的，三者應密切配合，發(fā)揮廣告社會監(jiān)督對廣告的日常監(jiān)督作用。這對于切實有效地建構科學的廣告管理體制，具有重要的意義。 9、美容方面的廣告、減肥類的廣告違法規(guī)定答：（1）、食品廣告不得表示或暗示減肥功能，若表示有助于消化，保持體形，應在廣告中同時強調(diào)體育鍛煉、營養(yǎng)均衡等與之配合。（2）、禁止化妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大，不得愚弄和欺騙消費者，不得以美容的效果作為使用化妝品的效果。五、案例分析題：一廣告內(nèi)容中，一女子使用了某產(chǎn)品一個星期后皮膚色斑明顯變淡，一個月后一點斑也沒有了請問化妝品的管理機關是誰？發(fā)布廣告應具備哪些文件？有無違法行為？答：（1）、案例中的廣告屬于化妝品廣告；（2）、化妝品廣告的管理機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關；（3）、發(fā)布廣告應具備以下文件：營業(yè)執(zhí)照、化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證、化妝品生產(chǎn)許可證；美容類化妝品，須持有省級以上化妝品檢測站（中心）或衛(wèi)生防疫站出具的檢驗合格證明；（4）、違反表現(xiàn)有：1、化妝品效用或性能有虛假夸大；2、使用他人名義保證或以暗示方式使人誤解其效用的；3、以美容的效果作為使用化妝品的效果，誤導消費者。第一節(jié) 廣告監(jiān)管體制一、廣告監(jiān)管與廣告監(jiān)管體制廣告監(jiān)管是指國家機關、社會團體或者其他組織、個人，運用國家的廣告法律法規(guī)，對廣告活動進行的監(jiān)督管理，包括行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督和司法制裁。行政管理：國家行政機關依據(jù)有關法律、法規(guī)和政策，對廣告行業(yè)發(fā)展進行規(guī)劃、指導，對廣告活動進行全過程的監(jiān)督管理。行業(yè)自律：廣告行業(yè)成立民間的行業(yè)組織、通過章程、準則、規(guī)范等行業(yè)標準進行自我約束、自我管理。社會監(jiān)督：消費者和社會各界針對廣告活動中的各種不良虛假違法情形，向有關部門投訴、舉報，以及督促相關部門加強廣告監(jiān)管和違法處理的活動。司法制裁：司法部門依法對違法犯罪廣告，以及由廣告行為造成的民事糾紛進行處理。廣告管理的任務是宣傳貫徹執(zhí)行國家有關法律法規(guī)和規(guī)章，審查廣告主體入市資格，監(jiān)督檢查各類廣告活動主體的廣告經(jīng)營活動，查處廣告違法行為，維護廣告市場秩序和消費者的合法權益。廣告監(jiān)管體制是指為規(guī)范廣告市場秩序、發(fā)揮廣告積極作用而管理廣告活動的一整套機制、程序和組織機構的總和。我國廣告監(jiān)管體制的特點：一是以行政監(jiān)督為主、行業(yè)自律為輔的行政監(jiān)管體制。二是一家為主、齊抓共管的行政監(jiān)管體制。三是工商行政管理機關即承擔廣告市場監(jiān)管職責，同時也負有指導廣告行業(yè)發(fā)展的職責。四是各級人民代表大會、政協(xié)對廣告監(jiān)管工作的監(jiān)督。二、行政監(jiān)管體系1。廣告監(jiān)管機關的設置：第一層次是為國家工商行政管理總局。第二層次是省級工商行政管理機關。第三層次是地市級工商行政管理機關。第四層次是縣級工商行政管理機關。2。廣告監(jiān)管機關的職能國家工商管理機關的廣告監(jiān)管職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是監(jiān)督管理，包括起草、制定有關廣告管理的行政法規(guī)和規(guī)章，規(guī)范廣告市場經(jīng)營行為，查處廣告違法案件，等等；另一方面是進行行業(yè)指導和服務，包括制定廣告業(yè)發(fā)展、政策，指導行業(yè)組織開展行業(yè)自律，等等。主要履行以下六個方面的職能：(1)立法和法規(guī)解釋。總局廣告司是全國廣告管理的最高機關，是負責全國廣告監(jiān)管工作的決策、指導機關，受國家立法機關和國務院委托起草廣告法規(guī)，制定廣告管理規(guī)章和廣告發(fā)布標準。（2）廣告經(jīng)營登記。依法履行對廣告經(jīng)營資格的審查和批準職能。這是廣告市場監(jiān)管的基礎。（3）廣告監(jiān)督管理。這是廣告監(jiān)管工作的核心業(yè)務。（4）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件。查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為是各級廣告管理機關的重要職責。（5）廣告管理的指導與協(xié)調(diào)。主要是協(xié)調(diào)廣告監(jiān)管各相關職能部門之間的關系，建立各部門之間的聯(lián)動合作機制。（6）指導廣告行業(yè)健康發(fā)展。根據(jù)法律規(guī)定和國務院授權，工商行政部門還擔負著指導廣告行業(yè)發(fā)展的職責。第二節(jié) 行業(yè)自律一、行業(yè)自律體系廣告行業(yè)自律是指廣告活動主體以行業(yè)普遍認可的行為規(guī)范，或者以行業(yè)組織依程序制定的廣告活動規(guī)則為標準，進行自我約束和自我管理，使自己的行為符合國家法律法規(guī)、社會公德和職業(yè)道德的要求。廣告行業(yè)規(guī)范是指廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營者和廣告主自發(fā)制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動的協(xié)約和規(guī)則。廣告行業(yè)規(guī)范主要領先行業(yè)自律組織來建立和實施。廣告行業(yè)自律的特點主要有：（1）道德約束：行業(yè)自律作為一種道德約束，不同于剛性的法律規(guī)范。（2）自愿性：廣告行業(yè)自律的目的是維護行業(yè)整體利益和每個廣告企業(yè)的利益。（3）靈活性：行業(yè)自律不僅依靠大量成文的規(guī)章制度而且依靠大量不成文的制度。ASA是英國最重要的廣告行業(yè)自律機構。廣告行業(yè)自律具有其特殊的功能和政府監(jiān)管不可取代的優(yōu)勢。廣告行業(yè)自律完全可以也應該在廣告監(jiān)管活動中發(fā)展其應有的作用。二、中國廣告協(xié)會中國廣告行業(yè)的自律組織是各級廣告協(xié)會。全國性的廣告協(xié)會是中國廣告協(xié)會，簡稱“中廣協(xié)”，成立于1983年12月7日，是經(jīng)民政部批準登記的具有社團法人資格的全國性廣告行業(yè)組織，其辦事機構是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。1994年12月7日，中國廣告協(xié)會第四次會員代表大會審議通過了中國廣告協(xié)會自律規(guī)則。這是中國第一部廣告行業(yè)自律性的制度規(guī)范。2008年1月中國廣告協(xié)會第五次會員代表大會審議通過了中國廣告行業(yè)規(guī)則。1994年的同時廢止。第三節(jié)：社會監(jiān)督社會監(jiān)督是指消費者和社會各界針對不良虛假違法廣告，向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，或者向政府立法機關提出立法請求與建議。廣告的社會監(jiān)督管理主要包括三個層面：其一，消費者對虛假違法廣告向廣告監(jiān)管機關或者消費者保護組織投訴舉報；其二，新聞媒體對虛假違法廣告的輿論監(jiān)督；其三，社會公眾監(jiān)督。二、中國消費者協(xié)會消費者組織的監(jiān)督是指消費者組織從保護消費者利益出發(fā)，對廣告進行日常監(jiān)督，向有關部門投訴違法廣告；同時，針對廣告活動中存在的問題，向有關管理部門提出建議。消費者組織是依法成立的對商品和服務進行社會監(jiān)督和保護消費者合法權益的社會團體，是社會公眾監(jiān)督廣告活動的主要陣地。中國消費者協(xié)會（簡稱中消協(xié)）于1984年12月經(jīng)國務院批準成立，是對商品和服務進行社會監(jiān)督的保護消費者合法權益的全國性社會團體。三、媒體監(jiān)督新聞媒體因其受眾的廣泛性、自身的中立性、輿論的導向性，而具有無與倫比的社會監(jiān)督優(yōu)勢。新聞媒體的輿論監(jiān)督主要是揭露曝光虛假違法廣告，把違法廣告的伎倆和意圖公之于眾，對虛假違法廣告形成強大的社會輿論壓力。第二章 廣告法規(guī)綜述第一節(jié) 廣告法規(guī)體系一、中國廣告管理的法制化進程1982年2月，國務院公布了由國家經(jīng)貿(mào)委和國家工商總局聯(lián)合制定的廣告管理暫行條例。1987年10月，在廣告管理暫行條例的基礎上，國務院頒布實施廣告管理條例。1988年1月，國家工商總局頒布了廣告管理條例施行細則。1994年10月27日，全國八屆人大十次會議通過公布了中華人民共和國廣告法。1995年2月1日起，廣告法正式施行。二、廣告法規(guī)體系是調(diào)整各廣告活動主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其廣告活動的法律、法規(guī)、規(guī)章的總稱。從法規(guī)的性質(zhì)來說，廣告法規(guī)體系包括廣告的基本法律、主要法規(guī)、行業(yè)規(guī)章、地方性法規(guī)、政策性文件、相關法律等幾個層面?；痉ǎ褐腥A人民共和國廣告法主要法規(guī)：廣告管理條例和廣告管理條例施行細則。廣告管理法規(guī)是我國政治、法律制度的一個組成部門，屬于行政法規(guī)的范疇。廣告管理法規(guī)是我國廣告管理機關進行廣告管理的主要依據(jù)，也是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動應該遵循的基本準則。三、相關法律（1）消費者權益保護法（2）反不正當竟爭法（3）產(chǎn)品質(zhì)量法（4）刑法。第二節(jié)廣告法廣告法全文共六章49條，于1995年2月1日起正式施行。廣告法是規(guī)范廣告活動的基本法，在廣告法規(guī)體系中具有最高的法律效力，是其他廣告法規(guī)、規(guī)章的立法依據(jù)。廣告法的主要內(nèi)容包括：（1）廣告法的指導思想、立法原則、法律適用范圍。（2）所有商業(yè)廣告都必須遵守的法律準則。（3）廣告活動包括廣告經(jīng)營活動和廣告發(fā)布者活動必須遵守的原則和制度，具體有各廣告活動主體所應遵守的原則、各自的權利與義務；廣告證明的提交與查驗；兼營廣告業(yè)務的條件；廣告業(yè)務檔案保存制度；戶外廣告的管理等。（4）特殊類別廣告的事前審查。（5）法律責任，即違反廣告法的規(guī)定所必須承擔的法律責任。二、調(diào)整的內(nèi)容對象在廣告監(jiān)管領域，主要從以下幾角度對廣告進行分類管理：1按照最終目的來劃分：可以分為盈利性廣告和非盈利性廣告。非盈利性廣告主要有：（1）公益廣告（2）政府公告（3）個人廣告。商業(yè)廣告可以分為商品或服務銷售廣告和企業(yè)形象廣告。（1）商品、服務廣告。宣傳自己銷售的商品或者提供的服務的廣告形式。（2）企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念、提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。廣告法調(diào)整的對象是商業(yè)廣告，而不是所有廣告。2、按照發(fā)布媒介來劃分。按照廣告發(fā)布者的媒介來劃分，大的層面可以分為傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告3、按照所屬行業(yè)來劃分按照投放行業(yè)來劃分，有食品廣告、藥品廣告、醫(yī)療廣告、家電廣告、汽車廣告、化妝品廣告、房地產(chǎn)廣告等。三、調(diào)整的主體對象廣告法所調(diào)整的行為主體包括：第一，廣告活動主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，在委托設計、制作、代理、發(fā)布廣告活動中發(fā)生的民事關系。第二，廣告監(jiān)督管理機關及其工作人員，在依法監(jiān)督、管理、檢查廣告的各種活動中發(fā)生的廣告管理關系。第三，廣告審查機關及其工作人員，在依法審查廣告的各種活動中發(fā)生的廣告審查關系。第四，廣告中向消費者推薦產(chǎn)品或服務的各類市場中介機構、社會團體有其他組織，在參與廣告活動中發(fā)生的關系。第五，廣告監(jiān)督管理機關、廣告審查機關、司法機關，在進行廣告違法行為的處罰和解決廣告活動糾紛中發(fā)生的關系。1。對廣告主的管理廣告法所稱廣告主是指為了推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告管理機關對廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，保護廣告主依法從事廣告活動的權利；其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家的法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定，對違法廣告行為，廣告主應依法承擔相應的法律責任。廣告管理機關對廣告主的管理主要包括以下幾個方面：第一，要求廣告主必須具備合法的主體資格，提供主體資格證明。第二，廣告主的廣告活動應當在其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍內(nèi)進行，不得超出其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍從事廣告活動。第三，廣告主委托他人設計、制作、發(fā)布者廣告，應當委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。第四，廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實、合法的有效證明文件或者材料。第五，廣告主應當依法早請廣告審查。第六，廣告主在廣告中使用他人名義，形象的規(guī)定。第七，廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過有關管理機關批準。第八，廣告主設置戶外廣告應當符合當?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機關的監(jiān)督下實施。2。對廣告經(jīng)營者的管理廣告法所稱廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。加強對廣告經(jīng)營者的管理是廣告管理中尤為重要的一個方面。（1）廣告經(jīng)營者的權利和義務。廣告經(jīng)營者必須經(jīng)過國家廣告登記、注冊機關的批準，并依法取得廣告業(yè)務資格證書后，方可從事廣告活動。合法成立的廣告經(jīng)營者享有一定的權利，承擔相應的義務。（2）對廣告經(jīng)營者的基本規(guī)范管理。根據(jù)我國現(xiàn)行廣告管理法規(guī)的有關規(guī)定，廣告管理機關對廣告經(jīng)營者的管理主要有以下幾個方面：第一，廣告經(jīng)營者應當具有必要的專業(yè)技術人員、制作設備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動。第二，廣告經(jīng)營者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容。第三，廣告經(jīng)營者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、復審、業(yè)務檔案保存的時間不得少于一年。第四，廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。第五，廣告經(jīng)營者設置戶外廣告時，應當遵守當?shù)毓ど绦姓芾怼⒊墙?、環(huán)保、公安等有關部門的規(guī)劃，并由工商行政管理機關負責監(jiān)督實施。第六，廣告經(jīng)營者在廣告活動中禁止壟斷和從事任何形式的不正當竟爭行為，禁止以任何形式欺騙客戶和消費者。第七，廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務，應當與客戶、廣告發(fā)布者依法訂立書面合同，明確各方的權利、義務和責任。第八，廣告經(jīng)營單位的注冊制度。（3）對廣告經(jīng)營者的審批登記管理。對廣告經(jīng)營者的審批登記管理，是我國廣告管理機關依照廣告管理法律法規(guī)對廣告經(jīng)營者實施全面管理的開始。企業(yè)具有法人資格應當具備四個基本條件：依法成立；有必要的財產(chǎn)或者經(jīng)費；有自己的名稱、組織機構和場所；能夠獨立承擔民事責任。廣告經(jīng)營者的審批登記程序是確認廣告經(jīng)營者合法經(jīng)營資格的必備法律手續(xù)，主要包括受理申請、審查條件、獲準資格、發(fā)放證照四個階段。3。對廣告發(fā)布者的管理，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或得其他經(jīng)濟組織。主要包括廣播、電視、報紙、雜志等各種媒介。廣告管理機關對廣告發(fā)布者的基本管理主要包括以下幾個方面：1對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理。2對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理。3對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅刊播廣告的管理。第三章 廣告活動的基本規(guī)范第一節(jié)廣告活動的基本原則廣告法規(guī)的基本原則是指廣告立法、廣告執(zhí)法活動中所始終堅持和體現(xiàn)的指導思想。它以其內(nèi)在統(tǒng)一性而貫穿于所有廣告法律、法規(guī)之中，決定著廣告法規(guī)的具體內(nèi)容和詳盡要求，反映著廣告法規(guī)的本質(zhì)和目的。這些基本原則是制定其他廣告法規(guī)的前提和基礎，其他廣告法規(guī)是這些基本原則的體現(xiàn)和深化。一、市場經(jīng)濟原則1.平等自愿原則2.等價有償原則3.公平竟爭原則4.誠實信用原則二、法律原則廣告必須合法，就是要求廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在進行廣告活動時，必須遵守法律。不得損害國家、民族的利益和尊嚴，不得損害社會公共利益，妨礙社會公共秩序和有悖社會良好風俗。廣告的合法性主要有三個方面的要求：1.主體資格合法2.廣告內(nèi)容合法3.廣告表現(xiàn)形式合法。三、真實原則廣告的真實性應體現(xiàn)在以下四個方面：一是廣告所傳達的商品信息與產(chǎn)品自身的質(zhì)量、功效、作用相符。二是所承諾的利益與消費者購買后所得到的利益相等，即廣告承諾能夠實現(xiàn)。三是廣告所宣傳的精神利益應具有合理性。四是廣告形式的合理性。四、道德藝術原則具體來說主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）有利于引導消費者健康消費、積極生活，符合我國人民的價值觀和生活方式。（2）有利于弘揚中華民族精神和民族文化，增強民族自信心和自豪感。（3）有利于普及推廣科學知識，破除封建迷信，反對偽科學。（4）有利促進國家教育、文化體育等社會事業(yè)的健康發(fā)展。第二節(jié)廣告活動的基本制度一、廣告審查制度二、廣告代理制度三、廣告合同制度四、廣告服務明碼標價制度五、廣告業(yè)務檔案制度六、廣告業(yè)務專用發(fā)票制度一、廣告審查制度1.重點類別廣告的事前審查和行政審批審查制度針對這些重點類別廣告，要求其在媒體發(fā)布之前向相關行政主管部門提出申請。填寫廣告審查表，并提交相關證明文件。廣告審查機關（即相關行政主管部門）依法對其廣告經(jīng)營資格和廣告樣件進行審查，并在法律規(guī)定的時間內(nèi)作出終審。對于終審合格的廣告，廣告審查機關發(fā)給核定的廣告審查表和廣告審查批準文號。廣告主或者廣告經(jīng)營者在審批文號的有效期內(nèi)，按照審查機關審批通過的廣告審查表上的廣告樣件進行宣傳。廣告審批文號的有效期最多為一年。有效期滿后需繼續(xù)發(fā)布廣告的，應當在期滿前兩個月向原審查機關重新提出申請。未經(jīng)審查，或者審查未予通過或者過了審批文號有效期，均不得發(fā)布廣告。重點類別廣告的廣告審查機關主要是衛(wèi)生行政部門和農(nóng)業(yè)部門。衛(wèi)生行政部門負責對藥品廣告、保健食品廣告、醫(yī)療廣告及醫(yī)療器械廣告的事前審查和行政審批。農(nóng)業(yè)部門負責對獸藥廣告及農(nóng)藥廣告進行事前審查和行政審批。2.廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的廣告審查廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的廣告審查不同于廣告審查機關的廣告審查。它主要是廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告樣件的審查，不存在行政審批的問題。二、廣告代理制度1.廣告代理制的發(fā)展歷史1729年，美國人富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日報。他為創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系奠定了基礎，被后人稱為“美國廣告業(yè)之父”。1841年，美國人帕默（Volney Palmer)在費城為各家報紙兜售廣告版面，自稱“報紙廣告代理人”向報紙出版商收取50%以下的傭金。這標志廣告代理業(yè)的誕生。1880年前后，廣告代理業(yè)已具雛形。1917年美國廣告代理商協(xié)會（AAAA）成立，確定15%為標準的代理傭金。2.廣告代理制的內(nèi)涵與外延廣告代理制是指在廣告活動中，廣告客戶委托廣告公司實施其廣告業(yè)務活動，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。廣告代理制是目前發(fā)達國家廣告業(yè)的通行做法，也是一個國家廣告業(yè)成熟與否的主要標志。按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7。實費制就是按照廣告公司實際的成本支出和勞務支出計算其廣告代理費。議定收費制是實費制的補充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進行預估的基礎上，共同商定一個包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告客戶一次性付給廣告公司。效益分配制就是廣告公司可以按