事件營銷的完全手冊.doc

事件營銷完全手冊前言嚴(yán)格來講，這是一本關(guān)于如何制造新聞的書。 在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報(bào)社、電臺、電視臺、各類期刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個(gè)世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無意中發(fā)生的。也就是說，一件新聞在發(fā)生時(shí)，他的所有當(dāng)事人并不知道這將成為新聞。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？ 讓我們來看新聞的一些副作用。新聞可以讓一個(gè)人或者一個(gè)組織或者一件事或者一個(gè)物品迅速地廣為人知。對于這些人或者組織或者事件或者物品來說，這關(guān)系重大。其實(shí)也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個(gè)是“做廣告”。做廣告要花錢。 既然讓自己成為新聞可以達(dá)到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價(jià)值和技巧。這個(gè)行當(dāng)就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做”?，F(xiàn)在，他們還有更加流行的一個(gè)名字“事件營銷”。 新聞其實(shí)很簡單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對他的受眾是有趣的，也就是他們所關(guān)心的；要么對他的受眾是有幫助的。事件營銷的具體工作其實(shí)就是制造這種事件，讓他是最新發(fā)生的，同時(shí)是很有趣的或者是對人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者“無意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營銷目的。 所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運(yùn)做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領(lǐng)就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。 第一章什么是事件營銷新聞和廣告是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，但這兩個(gè)個(gè)體有著互相重合的部分。一方面，只要符合了新聞的特性的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時(shí)，達(dá)到了廣告發(fā)布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。如以下這兩則新聞： 1、必勝客“五一”落戶“中央” 本報(bào)訊對中央商場心儀三年的美國必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場一樓開業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標(biāo)志，在全世界近90個(gè)國家和地區(qū)有近1、3萬個(gè)，到目前為止，必勝客在中國的連鎖店已經(jīng)達(dá)到71家。據(jù)必勝客中國市場總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場的地盤，去年7月，他們在新街口樂福來開設(shè)了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場開設(shè)第二家必勝客。 中央商場總經(jīng)理廖建生對必勝客選中中央商場感到高興。他說，中央商場正在向國際流行的購物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國際品牌的加盟。記者夏愛宇 2002年3月19日金陵晚報(bào) 2、租架飛機(jī)如打“的” 從4月開始，隨著中國民航飛行學(xué)院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租架飛機(jī)，從空中俯看府難南河春景，還可以租用飛機(jī)進(jìn)行公務(wù)飛行，旅游飛行，甚至乘飛機(jī)舉行一個(gè)浪漫刺激的藍(lán)天婚禮。 2002年3月15日南京日報(bào) 以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞發(fā)布以后，在一定意義上也可以達(dá)到廣告的效果。例如新聞1，對于必勝客的經(jīng)營者來說，他們在南京中央商場的新店開業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該包括： A、何時(shí)開業(yè)。 B、在何處開業(yè)。 C、提供什么服務(wù)。 我們不難看出，在上述這則新聞中，何時(shí)開業(yè)，何處開業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝客的服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。這則新聞已經(jīng)基本上可以起到廣告的作用。 我們來分析新聞2。像打的一樣地租用飛機(jī)是新鮮事，具備構(gòu)成新聞的條件。但這則新聞對于中國民航飛行學(xué)院三星通用航空公司來說，無異于一則制作優(yōu)良的廣告。 首先，新聞點(diǎn)明了提供服務(wù)的單位。成都的中國民航飛行學(xué)院三星通用航空公司。 服務(wù)內(nèi)容：租用飛機(jī)。 服務(wù)項(xiàng)目：公務(wù)飛行、旅游飛行、甚至藍(lán)天婚禮。 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000元。 以上兩則新聞的主體很可能并沒有意識到自己的行為已經(jīng)構(gòu)成了新聞，而新聞的發(fā)布更替他們做了免費(fèi)的廣告。他們只是在無意之中成了受益者。 一、事件營銷的定義 事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營銷，就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。 簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。 讓我們看看字典里對事件和營銷的解釋。 事件：歷史上或社會上發(fā)生的不平常的大事情。例如：政治事件。 營：謀求：如營生、營救。 銷：銷售。如：供銷、脫銷。 二、事件營銷的過程 新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛在能量。 一個(gè)曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營銷的過程。 一家公司正在籌備開業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€(gè)很重要的問題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由于經(jīng)費(fèi)有限并不可行。眼看開業(yè)的日期越來越近，只有一個(gè)星期了，但如何操作卻毫無頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個(gè)勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。 幸運(yùn)的是，公司的窗外就是一個(gè)一個(gè)大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關(guān)緊所有門窗，往常喂食的時(shí)間一到，鴿子便又飛來了，見不到食物，鴿子開始向窗口飛來。“有鴿群襲擊一座大廈！”廣場上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內(nèi)各個(gè)報(bào)社、電視臺打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來，電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍?。這家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走。 這位經(jīng)理就是采用了一個(gè)完整的事件營銷的手法。當(dāng)然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更加復(fù)雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。第一步：公司的經(jīng)理策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件：讓一群鴿子來進(jìn)攻自己的辦公場所。第二步：由于這一事件本身具有的新聞價(jià)值，新聞媒體主動的進(jìn)行了采訪。第三步：由于新聞媒體的報(bào)道，這家公司開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人知道，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營狀況 對新聞媒體而言，一座大廈受到上萬只鴿子襲擊當(dāng)然是特大新聞，而襲擊的對象作為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對這家公司而言，通過這一新聞事件，自己廣為人知，達(dá)到了想要的廣告效果。 三、事件營銷的特性 1、免費(fèi)的 事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時(shí)會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。 2、有明確的目的。 事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。 新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對固定的。 3、事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。 事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。 四、事件營銷正在國內(nèi)興起 在國內(nèi)，“事件營銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個(gè)是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被子這茅臺酒的奇香吸引住了從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。 張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格，當(dāng)時(shí)廠里職工對這76臺冰箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法，有人主張低價(jià)賣給職工，有人主張修好后重新投放市場。但張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來遺憾的是，這兩個(gè)事件都沒有找到最早的明確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營銷的作用。不過，即便是“舊聞”這兩個(gè)事件也發(fā)揮了巨大的作用。 從2000年以來，一系列好的事件營銷案例已經(jīng)越來越多。尤其是隨著近年來都市報(bào)的興起，事件營銷的威力正在發(fā)揮。 從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當(dāng)上副縣長，優(yōu)秀的事件營銷案例層出不窮。 2003年更應(yīng)該可以成為是中國企業(yè)的“事件營銷”年。上半年的非典風(fēng)波，下半的神州五號升空，讓很多的企業(yè)搭上了順風(fēng)宣傳的便車。 隨著新聞事業(yè)改革的深入，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體等新的傳播方式的出現(xiàn)，事件營銷的必將成為今后企業(yè)的一個(gè)主要營銷手段。 五、事件營銷將取代軟文廣告？ 自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告在一段時(shí)間內(nèi)成為不少企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一項(xiàng)利器。然而，軟文廣告這種營銷模式將在未來幾年中被事件營銷所取代。 1、 互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。 軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告。 軟性廣告的出現(xiàn)是有其時(shí)代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體的接受者對這些媒介比較依賴和信任。所以，當(dāng)某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時(shí)，讀者和觀眾們也是把他們當(dāng)做新聞來進(jìn)行吸收的。 但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時(shí)，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問題。因?yàn)閷νㄟ^網(wǎng)絡(luò)來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。所以，除非一個(gè)事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，可以讓人自動的來閱讀，否則很難獲得足夠的關(guān)注度。 未來的媒體結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的。網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容做廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會相對縮小和固定。傳統(tǒng)媒體的新聞將會比網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分和深入。各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的報(bào)紙和電視臺將是主要發(fā)展方向。 然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對事件營銷實(shí)在是一個(gè)“千載難逢”的良機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)事件只要具備了足夠的新聞價(jià)值，她就可以很輕松地通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響到其他的傳統(tǒng)媒體。 2、 新聞媒體的正規(guī)化。 軟文廣告的前身有兩個(gè)方面。一是媒體的經(jīng)濟(jì)報(bào)道。經(jīng)過有償新聞的演變道路以后，最終演變?yōu)橐环N由媒體工作人員“捉刀”的宣傳方式。比較常見的如某些報(bào)紙上收費(fèi)的通訊專欄、某些電視臺有償播放的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的記錄片等。還有一個(gè)源頭就是廣告。廣告主為了增強(qiáng)廣告的可信度，盡量讓自己的廣告內(nèi)容看上去不象廣告，而象該媒體的一個(gè)正常的新聞欄目。甚至有的報(bào)紙上的軟文廣告都打出了“據(jù)報(bào)道：”、“記者*”等字樣。 這種廣告形式可以出現(xiàn)和存在也是有一定時(shí)代背景的。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，我國新聞事業(yè)發(fā)展很快。很多報(bào)紙、電視臺開始創(chuàng)立。這一過程之中，人員素質(zhì)有所復(fù)雜，所以有償新聞等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。而部分媒體為了在競爭中獲得優(yōu)勢，也放松了對廣告的審核程度，致使很多廣告可以不被明顯標(biāo)識為廣告就被刊出。 但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國家已經(jīng)嚴(yán)禁有償新聞的出現(xiàn)，而廣告內(nèi)容也必須嚴(yán)格標(biāo)明。廣告內(nèi)容必須符合國家審核標(biāo)準(zhǔn)。甚至有很大一批媒體因?yàn)橛袃斝侣劵驈V告審核不嚴(yán)格而遭到了處理。 在這樣的大背景下，我們可以清楚地看到：再想制作類似新聞的廣告已經(jīng)非常困難了。 但是媒體的嚴(yán)肅性卻可以給“事件營銷”以出路。因?yàn)橹灰邉澣瞬邉澋氖录窃趪曳稍试S范圍內(nèi)，就可以受到國家法律的保護(hù)。“事件營銷”成敗的依據(jù)將只是其新聞價(jià)值的大小。 3、 讀者的接受程度。 在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見的營銷手段之后，媒體受眾就開始逐步有了“免疫力”。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對軟性廣告的反感也開始上升。所以現(xiàn)在的軟廣告已經(jīng)明顯沒有兩年以前的威力了。 但是，對于“事件營銷”來說，卻不會有這樣的煩惱。因?yàn)槌晒Φ氖录I銷就是成功的新聞。而一個(gè)讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。 4、 費(fèi)用的比較。 軟性廣告的費(fèi)用是巨大的。而伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過廣告的方式來擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度必須伴隨著日益增長的廣告費(fèi)用。而軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費(fèi)用更為昂貴。為了達(dá)到類似專業(yè)媒體的同等水準(zhǔn)，廣告主必須在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當(dāng)高的費(fèi)用。 我為一家企業(yè)主持其軟性宣傳時(shí)，我們就采用了近乎極端的方式。雇傭媒體記者成文，雇傭報(bào)社專業(yè)校對人員，購買與報(bào)社相同的排版軟件，甚至雇傭報(bào)社的排版人員。 但是，“事件營銷”通過新聞的方式進(jìn)行傳播，卻是完全免費(fèi)的。第二章事件營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)事件營銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個(gè)過程。然后，讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。 我們必須了解，一個(gè)事件從發(fā)生開始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。假如一個(gè)事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關(guān)心其中80%的具有新聞性的東西，并對此進(jìn)行采訪。而報(bào)社的編輯會對這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時(shí)，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報(bào)。那么，最終見諸報(bào)端的內(nèi)容將會是原來事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。 所以，一個(gè)成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。 金橋老板出奇招 聘個(gè)教授考商家 快報(bào)訊 “真稀奇，先聘教授，再招代理商”。昨天，南京金橋市場業(yè)主的一則招聘廣告剛貼出，邊吸引了眾多市民，這則廣告要招聘的是專家教授，目的是想得到一份高水平的試卷。 據(jù)了解，南京佳路達(dá)服飾公司本月初獲得歐文卡丹知名西服蘇皖兩省代理權(quán)。省內(nèi)外30多個(gè)市的數(shù)百位商家，紛紛要求成為歐文卡丹服飾的市級代理商，有的甚至連夜交納數(shù)萬元訂金。答應(yīng)誰，都難免得罪人，公司老板李先順決定對請對市場營銷研究有造詣的專家教授出一份高水平的試卷，考一考前來竟聘的代理商，從中選擇最有 能耐的代理商。 “佳路達(dá)”公司希望在寧相關(guān)專業(yè)的專家教授能幫上自己的忙。（左悅 馬舒）2002年9月19日現(xiàn)代快報(bào)A7版 這則新聞為什么能夠得以在報(bào)紙上刊出呢，答案是唯一的。因?yàn)樗蠄?bào)社工作人員對新聞取舍的標(biāo)準(zhǔn)。首先是記者認(rèn)為這一事件值得采訪和撰寫。然后是編輯認(rèn)為這篇稿件值得采用。最終，這一事件通過新聞媒體順暢的工作流程被送到了讀者的面前。 對于文中提及的企業(yè)來說，他們正是由于把握了新聞的要素，所以他們設(shè)計(jì)的聘請教授這一事件便通過媒體進(jìn)行了傳播。最終，他們的企業(yè)和產(chǎn)品也得到了宣傳。最重要的是，這則新聞的讀者還會對他們的產(chǎn)品留下非常好的印象。 一、 事件營銷的四個(gè)關(guān)鍵要素 對于企業(yè)的公關(guān)人員來說，可能會經(jīng)常遭遇這樣的挫折。你費(fèi)盡心思策劃了一起公關(guān)活動，準(zhǔn)備了長達(dá)數(shù)頁的新聞通稿，邀請了各個(gè)領(lǐng)域的新聞記者。但是，第二天，當(dāng)你滿懷信心的買來報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對你的公關(guān)事件進(jìn)行了報(bào)道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是，有的報(bào)道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關(guān)事件中的一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。 于是，這位倒霉的公關(guān)人員開始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，一定是對媒體的打點(diǎn)不夠，或者是自己的面子不夠大。 我必須要給公關(guān)人員們一個(gè)答案。那就是，你的公關(guān)事件沒有符合新聞價(jià)值規(guī)律的要求。 新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營銷成功的要素包括： 1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大， 2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。 3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。 4、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。 一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多，越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會具有很的新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。 富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無疑是近年來影響很大的事件營銷經(jīng)典案例之一。這一事件被國內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是因?yàn)樗男侣剝r(jià)值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個(gè)事件發(fā)生過程，曲折有趣。 為做無毒廣告經(jīng)理喝涂料北京街頭上演鬧劇 據(jù)新華社北京10月10日電今天上午，北京建筑展覽館前面，上演了一場街頭鬧劇。一家涂料廠的經(jīng)理，為了證明自己的涂料無毒、無害，竟當(dāng)眾親口喝下了自己的涂料。 這家名叫“富亞”的涂料廠商，日前在報(bào)紙上打出廣告，聲稱要在今天讓小貓小狗當(dāng)眾喝下他們生產(chǎn)的涂料，以證明涂料的無毒性，結(jié)果引來大批動物保護(hù)主義者的強(qiáng)烈抗議。 活動上午9點(diǎn)正式開始，但8點(diǎn)半的時(shí)候，建筑展覽館前面已經(jīng)圍滿了動物保護(hù)主義者和圍觀群眾。北京市保護(hù)小動物協(xié)會副秘書長趙羽對記者說：“廠家做廣告無可厚非，但不能用可愛的、弱小的小動物小貓小狗來做實(shí)驗(yàn)。”這些不同組織的動物保護(hù)主義者在現(xiàn)場紛紛散發(fā)保護(hù)動物的傳單，并接受記者的采訪，呼吁人們愛護(hù)小動物，更強(qiáng)烈要求廠家停止用動物做喝涂料的實(shí)驗(yàn)。 涂料廠經(jīng)理最后無奈地說：“我們廣告已經(jīng)打出來了，要是沒有動物喝涂料的話，那不就是欺騙讀者，欺騙消費(fèi)者嗎？我也是動物的一員，當(dāng)然是高級動物，只好我自己親口喝了?！边@位迫于無奈的經(jīng)理在公證員的公證下，竟然親口喝下了小半杯涂料。南通日報(bào) 王海珍一夜之間走進(jìn)全國人民的視線是因?yàn)橐粍t誹聞。而誹聞已經(jīng)成為娛樂圈中制造明星最快、最有效的事件營銷手法之一。 名模王海珍坦承與張藝謀兩情相悅經(jīng)過 本報(bào)訊：國際著名大導(dǎo)演張藝謀的新戀情27日被香港某報(bào)曝光。報(bào)道稱，繼鞏俐、章子怡之后，張藝謀已于1999年，找到了自己最為滿意的“第三春”首屆中國超模大賽冠軍得主王海珍。 張王兩人相識于1999年8月，張藝謀為“柔依口服液”的產(chǎn)品拍廣告，要找?guī)孜簧聿母咛舻哪Ｌ?，而王海珍剛從成都奪得冠軍歸來，被推試鏡，就在見面剎那，張藝謀立即眼前一亮。面試當(dāng)晚，更是吩咐他的藏族助手致電王海珍，邀請其欣賞歌劇，散場后更親自開車送王海珍回家。其后兩人的感情有了進(jìn)一步的發(fā)展。張藝謀憑反映希望工程的電影一個(gè)都不能少在威尼斯影展奪獎之后，第一個(gè)電話就打給王海珍，將喜訊告知女友共同分享喜悅。 隨后，張王二人赴澳大利亞墨爾本拍攝廣告。張藝謀對首次拍廣告的王海珍特別關(guān)注，王海珍拍攝時(shí)不小心患上感冒，張藝謀為此非常心痛，親自端水送藥極盡呵護(hù)，令其他工作人員羨慕不已。報(bào)道更稱，某日收工后張藝謀與王海珍在一間中國餐廳吃飯，興奮之下飲了不少紅酒，王海珍不勝酒力，張藝謀馬上攙扶王海珍返回酒店，有情人于是度過了彼此都難忘的浪漫一晚。 張藝謀新戀情曝光后，記者在深圳一間體育館外采訪了正在拍廣告的王海珍，王海珍對此事沒有否認(rèn)，并坦承張藝謀是個(gè)體貼浪漫的男人。記者問她是否已將一切獻(xiàn)給張藝謀？王海珍笑得十分燦爛，一句：“好平常！”之后結(jié)束了訪問。(李萍兒)2001年02月28日天府早報(bào) 這則新聞也是被國內(nèi)幾乎所有大眾媒體轉(zhuǎn)載的。為什么呢，因?yàn)樗簿邆淞撕軓?qiáng)的新聞價(jià)值。文中的當(dāng)事人本身具有很大的知名度，所以其新聞就具有了顯著性這一新聞價(jià)值要素。 二、事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率 新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報(bào)紙上。因?yàn)樾侣動凶约旱膿p耗。所以對于事件營銷的策劃者來說，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗。 1、新聞法規(guī)的限制。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時(shí)，一般很難成為公開的新聞。或者其中某些“敏感”的部分會被刪減，在一定程度上影響新聞價(jià)值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問題關(guān)聯(lián)到下崗問題、或者在某個(gè)區(qū)域如果一則新聞會表現(xiàn)出這個(gè)地區(qū)比較落后的一面，也會受到一定的限制。 例如，曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：某地有家公司開業(yè)想出了一個(gè)比較好的策劃案，就是在某個(gè)廣場放置1000把公益?zhèn)?，然后又安排部分人領(lǐng)頭進(jìn)行哄搶。想以一則市民素質(zhì)不高的新聞來把自己進(jìn)行一定的宣傳。這一事件新聞價(jià)值確實(shí)很大。但在發(fā)稿時(shí)，這個(gè)市級報(bào)紙的老總卻認(rèn)為，反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。 好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價(jià)值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束呢？ 2、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養(yǎng)等都直接影響新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 有的時(shí)候，雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領(lǐng)會策劃者的苦心，反而認(rèn)為是一件平常的事件，沒什么好寫的。有的時(shí)候，由于記者在采訪和獲得資料時(shí)碰上一定困難，他們可能也會放棄采訪這個(gè)問題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關(guān)系來解決。通常，如果一個(gè)單位可以和媒體保持長期的良好的關(guān)系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應(yīng)該可以取得不錯的效果。 3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平和工作質(zhì)量也是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的因素。新聞編排處理不當(dāng)，報(bào)紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對新聞的接受和理解。 有的時(shí)候，新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經(jīng)結(jié)束了，怎么辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準(zhǔn)備，比如提前安排進(jìn)行了記錄，這些資料就可以提供給記者來采用。 曾經(jīng)有過這樣一個(gè)案例：某超市開張，發(fā)布了很大篇幅的廣告，開業(yè)時(shí)會有某項(xiàng)商品進(jìn)行大量優(yōu)惠。超市8：00開門，通知當(dāng)?shù)赜浾?：00來店采訪。沒想到，由于市民非常熱情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時(shí)候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購一空。等到記者趕到的時(shí)候，排長隊(duì)的景象已經(jīng)不見了。幸虧超市經(jīng)理自己準(zhǔn)備了相機(jī)，才能夠把最壯觀的景象留了下來，并提供給記者。 經(jīng)常也會有這樣的案例：一個(gè)活動的組織者在策劃活動時(shí)運(yùn)用了很多色彩鮮艷的道具。本來想發(fā)到報(bào)紙上，色彩對比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒想到當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙全部是黑白排版的，最終希望落空。 4、新聞接受者的限制。報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對于事件營銷的實(shí)現(xiàn)同樣具有影響作用。 讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀產(chǎn)生自己的獨(dú)特聯(lián)想。有時(shí)這種聯(lián)想對于事件營銷的策劃單位是有利的，有時(shí)則是相當(dāng)不利的。 本科生高薪看門 本報(bào)訊（記者 蔣維祥）昨天，南大、南師大、南醫(yī)等高等學(xué)府的10多位在校生來到新街口一家寫字樓，應(yīng)聘24個(gè)“門童”崗位。 按照這家寫字樓的要求，應(yīng)聘者不僅要名牌大學(xué)本科畢業(yè)或在讀，還要求普通話標(biāo)準(zhǔn)，英語口語熟練。做個(gè)“門童”，條件如此之高，一位學(xué)生家長表示難以理解：一個(gè)本科大學(xué)生，連英語口語都熟練了，卻只能看門，簡直是對人才的浪費(fèi)！ 在應(yīng)聘的學(xué)生中，有不少人毫不避諱地說：“就是沖著公司的2000元月薪而來的，因?yàn)榭梢约媛殻@每月2000元可以大大改善自己的生活學(xué)習(xí)條件?！钡鄶?shù)應(yīng)聘學(xué)生說，干“門童”同樣能體現(xiàn)自己的價(jià)值。2002年3月12日南京日報(bào) 對于這家寫字樓，這則新聞的讀者是怎么進(jìn)行聯(lián)想的呢？據(jù)不完全的調(diào)查，有超過30%以上的人居然會產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，這家公司的成本很高，平均租金價(jià)格會相對高。對這家寫字樓而言，這顯然是很不好的一種理解。 所以，事件營銷的策劃人還必須在你的策劃案成型以后進(jìn)行比較廣泛的了解，看看普通人在讀了這樣一則新聞后會有什么樣的聯(lián)想和理解。如果會產(chǎn)生對你產(chǎn)品不利的聯(lián)想，你就必須要進(jìn)行再深一步的思考了。 第三章善于運(yùn)用你的優(yōu)勢你不得不承認(rèn)，世界看起來真的很不公平。你看到大量的記者尾隨著影視明星、運(yùn)動員或是著名的政治家、企業(yè)家，搜尋著他們的每一條資訊，而你卻不得不花錢來發(fā)布你的信息。當(dāng)然，原因也很簡單，因?yàn)樗麄兪切侣勅宋?，有廣大的人想要知道他們的消息，哪怕是很小的消息。 我把他們叫做具有新聞價(jià)值的主體，除了聲名顯赫的人以外，這些主體還包括著名的城市、建筑物，旅游名勝、廣為人知的物品;大組織，例如政府部門和有名的企業(yè)以及大型的活動，比如奧運(yùn)會或者中國的春節(jié)晚會。對公眾而言，某一個(gè)明星喜歡吃臭豆腐或者他們在談戀愛，某一個(gè)大企業(yè)的細(xì)微調(diào)整都是足夠大的新聞。 當(dāng)你或你的組織已經(jīng)具有這樣的能量，你會發(fā)現(xiàn)，發(fā)布信息簡直易如反掌。 網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)“撞”出火花（肩） 張朝陽在寧趣談“信騷擾”（主） “我很喜歡信騷擾！”為網(wǎng)絡(luò)手機(jī)時(shí)尚造勢的搜狐總裁張朝陽昨天在南京一露面就語出驚人，看到記者張口結(jié)舌，他幽默地補(bǔ)充一句：是手機(jī)短信騷擾。 慣于“作秀”的張朝陽與記者會面時(shí)不但背著登山包，身上還別了好幾只手機(jī)，專門用來接受網(wǎng)友的“信騷擾”。他說，目前國內(nèi)手機(jī)用戶已接近兩億，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也開始瞄準(zhǔn)移動增值服務(wù)市場，通過時(shí)尚短信服務(wù)來賺錢，目前除了圖片、鈴聲外，各家網(wǎng)絡(luò)商還推出了不少其他服務(wù)，像最近搜狐就開通了國內(nèi)唯一的規(guī)模性手機(jī)郵件服務(wù)和手機(jī)校友錄等時(shí)尚頻道。 張朝陽這次從北京坐火車南下，壓根兒沒帶隨身電腦，真正在火車上與同行的幾個(gè)北京時(shí)尚男孩體驗(yàn)了一把手機(jī)生存。幾個(gè)男孩不但在火車上通過短信與南京的6位美眉相互約會，把所有關(guān)于自己的信息如身高、體重、年齡、興趣愛好、志向等完全通過手機(jī)發(fā)送出去，有的還與未見面的女孩談起了“戀愛”；而張朝陽則一路忙著用手機(jī)接聽全國各地網(wǎng)友發(fā)給自己的郵件，最后手機(jī)一路響個(gè)不停，差點(diǎn)被郵件擠爆，張朝陽只好緊急在網(wǎng)站總部安排了一個(gè)技術(shù)員專門替自己收發(fā)熱心網(wǎng)友的郵件，這才喘過氣來。 張朝陽告訴記者，如今的都市年輕人都樂于以更時(shí)尚的方式開辟另類的情感交流空間，這實(shí)際上也就是手機(jī)化生存，它符合都市年輕人求新求變求異的心態(tài)，在這種狀態(tài)下，手機(jī)的高科技屬性被巧妙隱藏，人們只需要感受其絢麗的時(shí)尚外衣。在移動的火車上玩手機(jī)生存在今天是一種體驗(yàn)和嘗試，但在不久之后，這種另類生活方式也許會席卷所有渴求手機(jī)時(shí)尚生活的族群。張朝陽說，其實(shí)還體現(xiàn)了一種積極樂觀的生活態(tài)度。包括對信息世界的快速機(jī)智的反應(yīng)和對新的生活方式的積極參與和支持。而網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)兩大時(shí)尚如果能巧妙結(jié)合，必然有豐厚的利潤空間。說到這里，張朝陽得意地一笑，臉上閃過一絲神秘：“我的手機(jī)號碼總是被一些支持我的美眉得到，不瞞你說，我也經(jīng)常被她們信騷擾呢！” 金燃曉風(fēng) 2002年9月13日揚(yáng)子晚報(bào)A2版 記者有自己的工作計(jì)劃，他們?yōu)榱巳〉靡粋€(gè)重要任務(wù)的采訪約會往往不遺余力。而對于他們的被采訪者來說，則正在獲得免費(fèi)的廣告機(jī)會。搜狐和張朝陽具有對媒體的吸引力，所以張朝陽的時(shí)尚計(jì)劃就會得到媒體的關(guān)注，上述的采訪確實(shí)具有新聞價(jià)值，當(dāng)然，對于張朝陽的新業(yè)務(wù)來說，同樣具有廣告價(jià)值。 事件營銷的第一招就是分析自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價(jià)值。假如你的企業(yè)可以充分引起公眾的好奇時(shí)，那么你就必須注意了。因?yàn)槟愕乃信e動都有可能成為新聞。當(dāng)然你運(yùn)做事件營銷并取得成功的機(jī)會也會比別人大的多。 如果一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行事件營銷，它首要的工作就是分析： 1、 你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？ 2、 你是否代表了某個(gè)領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向保持一致。 如果上述兩個(gè)問題的答案是肯定的，那么，你進(jìn)行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什么，只要通過合適的媒介把消息發(fā)布出去，你的策劃就可以成功了。 關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致 對于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯誤就是，因?yàn)橹圃煲粋€(gè)事件成為新聞太過簡單。所以它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣?。SWITCH的一則事件營銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。 在1990年，一個(gè)500英尺長，巨大的條幅式SWITCH手表模型，在德國商業(yè)銀行總部大樓垂了下來，它是當(dāng)?shù)刈罡叩拇髽?。在這個(gè)手表模型上，只有這么簡單的信息： 斯沃琦 瑞士 60德國馬克 此物一出，立刻引起轟動，用SWITCH總裁哈耶克的話說：剩下的事，新聞界全部給免費(fèi)做了。整個(gè)歐洲的媒體把這個(gè)消息傳遍了全世界。斯沃琦迅速在兩年內(nèi)成為席卷歐洲和北美以及日本等西方國家的心潮時(shí)尚。并在三年后，在大陸也引起了巨大轟動。 眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說在1970年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值可以達(dá)到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時(shí)尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。 SWITCH總裁哈耶克是個(gè)非常注重戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的人。在他看來，必須適應(yīng)日本手表所帶來的行業(yè)大趨勢：廉價(jià)。但是，他深刻意識到，單純在成本上比拼，歐洲昂貴的人工是無法和日本比的。所以，他從新設(shè)計(jì)了戰(zhàn)略，也就是三個(gè)字：附件、風(fēng)格、時(shí)尚。在新的時(shí)代，手表不再是計(jì)時(shí)工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工藝傳統(tǒng)決定的行業(yè)，而是新設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚決定的行業(yè)。所以，時(shí)尚成為新的手表設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，風(fēng)格成為品牌個(gè)性的根源理由。而附件，也就是為手表增加各種附件，配成以手表為中心的新潮時(shí)尚服飾，能為企業(yè)帶來更豐厚的利潤鏈。所以，SWITCH徹底顛覆了傳統(tǒng)手表制造業(yè)的原則。 在那次轟動性事件之后，SWITCH繼續(xù)延伸轟動效應(yīng)，把這個(gè)效應(yīng)納入到一系列行銷模式設(shè)計(jì)中去，還包括了： 1、 建立SWITCH俱樂部。為俱樂部會員特制產(chǎn)品。 2、 限量發(fā)行，保持稀缺性從而維持了價(jià)值。 3、 年度主題性設(shè)計(jì)，每年都有新款。使得大批擁躉年年購新品。 4、 建立專賣系統(tǒng)，在美國波士頓的哈佛廣場建立起了1500平方英尺的專賣店，年銷售額達(dá)到了100多萬美元。 5、 為品牌壽命其實(shí)很短暫的SWITCH建立博物館，其實(shí)是建設(shè)品牌文化，使品牌迅速成為一種時(shí)尚經(jīng)典。 SWITCHI是世界知名的手表品牌。同時(shí)，它也是瑞士手表行業(yè)的一個(gè)代表之一。所以，當(dāng)它策劃了一件事件營銷之后，可以廣泛地引起新聞媒介的關(guān)注。我們必須要看到，這一事件營銷之所以成功，并不是因?yàn)镾WITCH選擇了歐洲最大的銀行大廈，或者它懸掛了最大的條幅，而是因?yàn)樗旧砭褪且岁P(guān)注的一個(gè)對象。因?yàn)樗砹巳?