苦蕎茶4P分析.docx

營銷組合方案（4P分析）（一） 產(chǎn)品策略1愛信苦蕎茶生命周期分析 基于苦蕎行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們對愛信苦蕎茶的產(chǎn)品生命周期做了一些分析。從而知道，現(xiàn)階段天津苦蕎茶市場還未飽和，愛信苦蕎茶的市場還有待開拓。苦蕎茶行業(yè)的產(chǎn)品生命周期長，而且產(chǎn)品投入市場的階段較長，產(chǎn)品擴散速度慢，空間范圍有限。苦蕎行業(yè)產(chǎn)品的生命周期如下圖1所示：圖一 苦蕎茶行業(yè)產(chǎn)品生命周期根據(jù)此圖我們做出如下分析：苦蕎成熟期來的時間較晚，就天津本地市場尚未飽和，加上天津市內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如就業(yè)機會的增多、城市港口化的發(fā)展等，大大增加了人員的流動性，也就增加了苦蕎茶產(chǎn)品的銷售機會及其影響力的擴散。而公司已經(jīng)成立19年，愛信苦蕎產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，現(xiàn)在就應(yīng)該提升品牌美譽度，擴大影響力，以吸引更多的消費者，達到延長成熟期的目的。2整體產(chǎn)品觀念分析 謂整體產(chǎn)品，是指能夠通過交換來滿足市場需要和欲望的有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。顧客購買苦蕎不是為了包裝特色，而更多的是注重的苦蕎特有的功用！有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”愛信苦蕎開發(fā)有限責(zé)任公司一方面積極采用先進的工藝技術(shù)，面向市場生產(chǎn)消費者認可的質(zhì)量過硬的苦蕎系列產(chǎn)品，特別是苦蕎茶系列產(chǎn)品。另一方面注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計，尋找市場定位，從而以自己的特色立足市場，面向廣大消費者。在生產(chǎn)過程中，公司按照代用茶無添加劑、無化學(xué)助劑的標準，生產(chǎn)純天然、無污染的苦蕎茶。建立起較完善的質(zhì)量保證體系，嚴格按照無公害產(chǎn)品的生產(chǎn)要求，從原料檢驗、生產(chǎn)加工到成品檢測出庫，統(tǒng)一辦法、措施，環(huán)環(huán)把關(guān)，努力推進質(zhì)量控制工作由結(jié)果控制向過程控制轉(zhuǎn)變，由指標控制向參數(shù)控制的轉(zhuǎn)變，不斷提高工藝控制水平和加工水平，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和唯一性。我們可用圖2來表示產(chǎn)品整體觀念之間的關(guān)系：圖2 產(chǎn)品整體觀念之間的關(guān)系要穩(wěn)立市場，需經(jīng)過不斷的發(fā)展，方案提供如下發(fā)展建議：1) 參加各種各樣的綜合性賽茶大賽因為苦蕎茶的品牌還很薄弱，在綜合性賽茶大賽上，苦蕎茶的競爭相對來說就不那么激烈，愛信苦蕎茶想在大賽中取得好的成績就相對比較容易。而只要愛信苦蕎茶在大的賽事中獲獎，那愛信這個品牌就有了大支撐，名氣就會爆棚，各方面都會得到快速發(fā)展。2) 申請組織區(qū)域內(nèi)的苦蕎茶比賽三年內(nèi)，愛信可以申請作為苦蕎茶的賣方組織天津市內(nèi)的苦蕎茶大賽，在大力宣傳的同時評出苦蕎茶中的優(yōu)秀者，不僅對獲獎?wù)哂泻芎玫膸椭?，也增加了苦蕎茶在全國乃至全世界的影響力。隨著天津市苦蕎茶茶賽大賽的發(fā)展，幾年內(nèi)又有更多的全國范圍內(nèi)的苦蕎茶廠商來參賽，我相信，在幾年內(nèi)，愛信苦蕎茶大賽會成為全國出名的盛會，而苦蕎茶也可能像其他茶那樣出名，為消費者所接受。愛信苦蕎茶也會作為苦蕎元老的身份分得苦蕎茶這塊大蛋糕的最大一塊，走向成功。(二) 渠道方案1. 渠道策略的形成前提：1) 市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。 2) 制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭加劇。3) 基礎(chǔ)設(shè)施的改善。2. 典型的渠道結(jié)構(gòu)1) 全國渠道結(jié)構(gòu) 在中國這樣的國家，全國性公司的完整營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個環(huán)節(jié) -總部（總經(jīng)銷商） -省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商 -地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商 -縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商 2) 愛信苦蕎渠道選擇：愛信對渠道商的要求：渠道商有很高的忠誠度，不能因渠道反水而導(dǎo)致客戶流失，渠道商要徹底貫徹起經(jīng)營理念和管理方式，工作方法，業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通和交流。渠道商應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的售前售中售后服務(wù)，使產(chǎn)品得到客戶的認同，渠道商應(yīng)及時反饋客戶對產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的需求反應(yīng)，以便把握產(chǎn)品及市場走向。渠道上則希望愛信制定合理的渠道政策，使自己從中受益。愛信還應(yīng)提供持續(xù)，有效的培訓(xùn)了解產(chǎn)品及最新情況，根據(jù)市場變化作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。3) 制造企業(yè)分支機構(gòu)的優(yōu)勢與問題 優(yōu)勢： -可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品 -短期內(nèi)直接交易費用低 問題： -企業(yè)銷售過于依賴總代理 -總代理通常更重視短期收益 -總代理忠誠度對銷售影響很大(三) 促銷方案1. 人員促銷：1）人員促銷具有很大的靈活性。推銷人員可以就愛信的功效以及高品質(zhì)，產(chǎn)品多種類對客戶進行介紹。在推銷過程中，買賣雙方當(dāng)面洽談,易于形成一種直接而友好的相互關(guān)系.通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購買動機,有針對性地從某個側(cè)面介紹商品特點和功能,抓住有利時機促成交易;可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點,有針對性地采取必要的協(xié)調(diào)行動,滿足顧客需要;還可以及時發(fā)現(xiàn)問題,進行解釋,解除顧客疑慮, 使之產(chǎn)生信任感。2）人員促銷具有選擇性和針對性。在每次推銷之前，可以選好具有較大購買可能的顧客進行推銷,并有針對性地對未來顧客作一番研究,擬定具體的推銷方案,策略,技巧等，以提高推銷成功率。這是廣告所不及的,廣告促銷往往包括許多非可能顧客在內(nèi)。本地顧客飲用苦蕎茶多是傳統(tǒng)及習(xí)俗原因，而很多外地游客及經(jīng)常出差的人多是作為特產(chǎn)及禮品購買。3）人員促銷具有完整性。推銷人員的工作從尋找顧客開始，到接觸,洽談,最后達成交易。除此以外，推銷員還可以擔(dān)負其他營銷任務(wù)，如安裝,維修,了解顧客使用后的反應(yīng)等,而廣告則不具有這種完整性。4）人員促銷具有公共關(guān)系的作用。一個有經(jīng)驗的推銷員為了達到促進銷售的目的，可以使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增進有助于推銷工作的開展,實際上起到了公共關(guān)系的作用。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷1）網(wǎng)上折價促銷折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。2）網(wǎng)上變相折價促銷變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。3）網(wǎng)上贈品促銷贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：a可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；b鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；c能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇：a不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用；b明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務(wù)。4）積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提商活動的知名度等。5）網(wǎng)上聯(lián)合促銷由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)上售汽車和潤滑油公司聯(lián)合等。3. 廣告促銷借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動。它包括的內(nèi)容非常廣泛，分為經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告兩大類。非經(jīng)濟廣告是為了達到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如文化的廣泛宣傳，以及公益型的等。愛信苦蕎可以定期劃用資金做本地彝族文化宣傳，在公共場所外來人流量大的地方做相關(guān)宣傳，擴大苦蕎文化，品牌文化的宣傳。狹義的廣告是指經(jīng)濟廣告，也叫商業(yè)廣告，即以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)勸說其購買的一種促銷活動。商業(yè)上可以搶占高速公路口的廣告牌，一些公交車站，火車站的顯眼地方設(shè)置廣告。4. 公共關(guān)系公共關(guān)系和人員推廣、網(wǎng)絡(luò)促銷、廣告促銷都有密不可分的聯(lián)系，后者中許多方面包含了公共關(guān)系營銷的內(nèi)容，如：人員推銷中應(yīng)用到的公共關(guān)系及策略，廣告中的公益。1) 促銷的空間利用策略促銷的空間利用策略是一種訴諸于消費者視覺和聽覺的促銷方法。它的基本做法是：在有限的空間中，創(chuàng)造出一個又一個足以引起顧客視覺興奮的空間形象，放射出一陣又一陣足以喚起顧客聽覺激情的聲音波動，進而莊消費者內(nèi)心增加一個購買商品的心理提示。這就需要在苦蕎銷售門店的布置上，廣告上做出精心策劃。2) 理念性促銷策略理念促銷是一種訴諸于人的理性判斷的促銷方法。它的基本涵義是，幫助消費者運用邏輯推理、比較分析、事實羅列、尋找數(shù)據(jù)等思維方式，擺事實；講道理，使顧客心悅誠服地信任某種產(chǎn)品，并樂于購買它。這種策略和方法尤其適用于成人消費者。 例如：苦蕎銷售門店的營業(yè)員在向顧客介紹某種茶葉時，為了說明這種茶葉的物美價廉，就運用了比較分析和事實羅列思維方式向顧客推薦說：“這袋5元錢，可泡茶100杯，每杯只花5分錢，而上茶館喝茶每杯少說也要2毛錢。”另一位營業(yè)員在向顧客推銷特色產(chǎn)品時，用同樣的方式對顧客說：“這種新產(chǎn)品每盒150元，可以泡150杯茶，每杯只需要1塊錢，但是他的功效和作用是有些產(chǎn)品或保健品10都不能達到的效果。”3) 情感性促銷策略情感性促銷是一種訴諸于人的情感的促銷方法。它是以與人為善、真誠待人為出發(fā)點的，因而能扣人心弦。情感性促銷是一種最具有公關(guān)意味的促銷方法。因此也就是能夠發(fā)揮經(jīng)營者的智慧?？嗍w銷售人員可以耐心為有些老年顧客或旅游顧客介紹、不厭其煩，哪怕他最終不買，或者也可以和他們聊其他方面，讓顧客感覺到溫馨。（四）價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。影響定價的主要因素：內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素分為定價目標，產(chǎn)品成本；外部因素分為市場需求，競爭因素，渠道因素，政府法令。愛信苦蕎堅持實施品牌戰(zhàn)略，牢固發(fā)展基礎(chǔ)，它以高的品質(zhì)服務(wù)于廣大消費者，走的是中高價格策略。愛信苦蕎茶，采用生長于云貴高原海拔上的純天然苦蕎麥和黑苦蕎麥為原料，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，精心研制而成，本產(chǎn)品具有較高科技含量又具豐富營養(yǎng)價值，原料采集源于高原，產(chǎn)于原生態(tài)，產(chǎn)品富含維生素p(蘆丁)和硒元素、高蛋白、礦物質(zhì)、膳食纖維、維生素等營養(yǎng)元素和18種氨基酸。對“三高”人群、胃腸功能紊亂等病癥具有較好的輔助食療作用。這就決定