房地產(chǎn)廣告策劃、營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目全程策劃.doc

房地產(chǎn)廣告策劃、營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目全程策劃 房地產(chǎn)廣告策劃、營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目全程策劃，不一而足。 但將其歸類、，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。 1、概念策劃模式 2、賣點(diǎn)群策劃模式 3、等值策劃模式 4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵 （1）土地價(jià)值研判 （2）概念設(shè)計(jì) （3）視覺設(shè)計(jì) （4）營(yíng)銷策劃 （5）市場(chǎng)推廣、媒體組合 （6）工程質(zhì)量、成本、工期控制 （7）物業(yè)管理、售后服務(wù) （8）品牌培植與運(yùn)用房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇與論證房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法 一、對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證認(rèn)識(shí)的誤區(qū)誤區(qū)一房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單化、概念化誤區(qū)二房地產(chǎn)后期營(yíng)銷、廣告萬能化誤區(qū)三房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證的形式化以上認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項(xiàng)目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁?xiàng)工作簡(jiǎn)單行事，令項(xiàng)目草率上馬，以致項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的項(xiàng)目是難以成功的。 二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性 1、房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。 (1)房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)； (2)由于開發(fā)周期長(zhǎng)，開發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度； (3)開發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。 一項(xiàng)成功的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報(bào)，但一個(gè)疏忽、些徽延誤，會(huì)令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。 2、房地產(chǎn)項(xiàng)目開局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。 (1)房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 (2)項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營(yíng)銷、策劃的高招都是難以挽救的。 3、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。 (1)一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都必須與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)條件與市場(chǎng)狀況相適應(yīng)； (2)同一地塊不同時(shí)期，不同的開發(fā)方式會(huì)產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的。 因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。 4、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。 房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從實(shí)務(wù)上來講具有很強(qiáng)的操作程序。 前期不做好全面的開發(fā)計(jì)劃工作，見步行步，會(huì)造成入手容易，實(shí)施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項(xiàng)目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。 三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟 1、概念項(xiàng)目選擇是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目就其開發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。 2、項(xiàng)目選擇的步驟a、廣泛尋找投資項(xiàng)目b、精心篩選投資項(xiàng)目c、對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會(huì)性研究（初步可行性研究）d、項(xiàng)目投資談判e、詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃）f、公司的決策與實(shí)施 四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 1、概念房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對(duì)擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的評(píng)價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營(yíng)銷模式，得出一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。 其研究成果應(yīng)對(duì)日后項(xiàng)目的實(shí)施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。 2、項(xiàng)目論證的階段性 (1)項(xiàng)目投資開發(fā)的機(jī)會(huì)性論證指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗(yàn)為主，按照項(xiàng)目所在地區(qū)和市場(chǎng)一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開發(fā)成果指標(biāo)和項(xiàng)目的特點(diǎn)，就其開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究論證。 (2)項(xiàng)目投資開發(fā)的詳細(xì)論證指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。 本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問題，還要確定開發(fā)、營(yíng)銷的基本方向與模式。 因此，從事該項(xiàng)工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。 3、項(xiàng)目論證要解決的問題 (1)立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦?、風(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢(shì)、外來人口增長(zhǎng)等因素。 (2)立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營(yíng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢(shì)。 (3)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 (4)初步確定項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開發(fā)提建議。 (5)項(xiàng)目開發(fā)分期與樓價(jià)的初步設(shè)定，項(xiàng)目投資與效益測(cè)定 (6)項(xiàng)目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項(xiàng)目的可操作性、投資與經(jīng)營(yíng)的可行性。 五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問題 1、營(yíng)銷與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。 2、項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。 3、項(xiàng)目的客觀市場(chǎng)條件與研件因素是項(xiàng)目前期決策的基礎(chǔ)。 4、開發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵。 5、既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。 六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡(jiǎn)介房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念 1、服務(wù)性質(zhì)輔助決策 2、對(duì)客戶的適應(yīng)性滿足需求引導(dǎo)需求發(fā)掘需求 3、服務(wù)的目標(biāo) (1)建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的發(fā)展模式 (2)建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務(wù)過程全程參與（前期發(fā)展研究過程參與營(yíng)銷培訓(xùn)與監(jiān)測(cè)） 八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊 1、項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評(píng)估； 2、項(xiàng)目地塊的開發(fā)價(jià)值評(píng)估； 3、重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析； 4、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估（主要細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)）； 5、項(xiàng)目SWOT分析與隱顯因素分析； 6、開發(fā)模式的選取（細(xì)分市場(chǎng)的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比）； 7、市場(chǎng)定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營(yíng)銷策劃方案）； 8、物業(yè)管理的要求； 9、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評(píng)估； 10、成本效益分析； 11、風(fēng)險(xiǎn)分析。 九、為“全程參與”工作模式所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備 1、信息的積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、與分析與經(jīng)驗(yàn)的積累目的建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫(kù)，降低營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)信息的內(nèi)容新推樓盤監(jiān)控；行業(yè)聚焦點(diǎn)監(jiān)控；供求關(guān)系監(jiān)控；工程技術(shù)信息；其他基礎(chǔ)信息。 形成中間信息產(chǎn)品對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)；對(duì)行業(yè)聚焦點(diǎn)的評(píng)述；區(qū)域市場(chǎng)分析；特異性分析。 對(duì)信息服務(wù)的要求主動(dòng)、熱情、快速 2、人才的積累人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合；目的提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異人員的招聘條件良好的基礎(chǔ)素質(zhì)分析力與創(chuàng)造力；專業(yè)要求規(guī)劃與建筑、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷、財(cái)會(huì)與數(shù)學(xué)分析等；工作經(jīng)驗(yàn)豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 人員培訓(xùn)基本技能培訓(xùn)信息的收集、與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專業(yè)理論培訓(xùn)等；“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)”。 人員積累公平、公開的激勵(lì)機(jī)制、逐步提高的福利待遇、均等的機(jī)會(huì)等。 良好的工作氛圍上進(jìn)勤奮、主動(dòng)熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙虛。 專業(yè)部門的構(gòu)成發(fā)展策劃部、建筑部、營(yíng)銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場(chǎng)信息部、電腦部。 3、客戶的積累檢驗(yàn)策劃的成果和與客戶雙嬴目的“養(yǎng)客”之道工作方法求同存異；盡量滿足其“不合理要求”；曉之以利害；強(qiáng)調(diào)“雙贏”的策略投資分析篇案例名稱住宅投資分析與價(jià)值研判體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大兌現(xiàn)與量化第一段如何創(chuàng)建“投資分析報(bào)告”的目錄？ 一、項(xiàng)目概況 1、地理位置 2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 3、項(xiàng)目規(guī)劃 4、戶型指標(biāo) 二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望 1、97回顧 2、98展望 3、結(jié)論（二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析 1、供求關(guān)系 2、價(jià)格走勢(shì) 3、結(jié)論（三）所在區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 1、回顧與展望 2、市場(chǎng)特點(diǎn) 3、結(jié)論（四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 1、區(qū)位特點(diǎn) 2、個(gè)盤素質(zhì) 3、結(jié)論 三、項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析（一）土地價(jià)值 1、地理位置 2、周邊景觀 3、環(huán)境、污染 4、市政配套 5、鄰近樓盤素質(zhì)（二）項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析（三）結(jié)論 四、可提升價(jià)值研判 1、類比土地價(jià)值 2、規(guī)劃能力對(duì)于土地價(jià)值的提升 3、單體設(shè)計(jì) 4、建筑形式 5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位 6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 7、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 8、物業(yè)管理 9、結(jié)論 五、項(xiàng)目投資估算 六、財(cái)務(wù)評(píng)定 七、敏感性分析 1、盈虧平衡分析 2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響 3、銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響第二段如何進(jìn)行項(xiàng)目的概況分析？“知已知彼”和“自知之明”都是一個(gè)贏家不可缺少的品質(zhì)。 俗話說追鹿者不見山。 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要既能鉆進(jìn)去，又可跳出來。 更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。 1、地理位置地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。 2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)A、用地面積23689平米B、占地面積4605平米C、覆蓋率19.5%D、地上總建筑面積58960平米地下總建筑面積4617平米其中住宅58160平米紫蝶苑16695平米金麟閣21605平米玉蟾樓19860平米配套商業(yè)800平米防空地下室1200平米架空層3470平米E、容積率2.49F、綠化率33%G、建筑密度H、總戶數(shù)565戶I、車位數(shù)221個(gè)其中地上車位41個(gè)架空層及地下車位180個(gè)J、自行車位1120輛K、車位占總戶數(shù)比例39.1% 3、項(xiàng)目規(guī)劃從以下四個(gè)方面分析A、小區(qū)整體風(fēng)格金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。 在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀(jì)居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點(diǎn)在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個(gè)建筑組團(tuán)為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對(duì)應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場(chǎng)。 B、建筑風(fēng)格順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用豐富的古典建筑符號(hào)和線腳；凸穿設(shè)計(jì)，豐富室內(nèi)空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級(jí)涂料，使三個(gè)組團(tuán)色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 小區(qū)輪廓設(shè)計(jì)上，12-18層住宅錯(cuò)落有致，擺布有序，三個(gè)組團(tuán)頂造型豐富，整個(gè)小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。 C、小區(qū)配套（略）D、小區(qū)環(huán)境小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計(jì)，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 整個(gè)小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個(gè)主題廣場(chǎng)配合三個(gè)建筑組團(tuán)，整體內(nèi)外空間交錯(cuò)穿插，一氣呵成。 廣場(chǎng)、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。 4、戶型指標(biāo)金麒麟花園戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典實(shí)用，靈活多變。 單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。 具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復(fù)式房作配合。 其戶型比例如下A、按戶型分戶型一室一廳兩室兩廳三室兩廳復(fù)式套數(shù)8922821335比例15.8%40%37.7%6.5%B、按形式分（略）C、按面積分（略）第三段如何對(duì)區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)作出分析？房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。 以下工作是非做不可的。 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望（二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析（三）項(xiàng)目所在城市區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析（四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析（一）深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望 1、1997年回顧（略） 2、1998年展望（略） 3、結(jié)論1997年深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯升溫，開始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。 1998年受宏觀經(jīng)濟(jì)和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺(tái)。 （二）深圳市住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 1、市場(chǎng)供求關(guān)系（略） 2、價(jià)格走勢(shì)（略） 3、結(jié)論1997年深圳市商品住宅市場(chǎng)有效需求顯著增長(zhǎng)，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看好。 商品住宅市場(chǎng)中，多層住宅仍然是主流。 反映在市場(chǎng)價(jià)格上，多層住宅價(jià)格有較大幅度的增長(zhǎng)，而高層住宅價(jià)格增長(zhǎng)幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。 （三）南山區(qū)住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析 1、回顧與展望（略） 2、市場(chǎng)特點(diǎn)內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性南山區(qū)商品住宅樓市場(chǎng)具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場(chǎng) (1)區(qū)域一北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。 該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。 由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會(huì)有配套。 (2)區(qū)域二北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。 主要為華僑城和沙河一帶。 該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。 但市政設(shè)施配套不是很方便。 (3)區(qū)域三北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。 主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。 該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。 該區(qū)市場(chǎng)地價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。 金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。 (4)區(qū)域四深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。 該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。 隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊全方便。 (5)區(qū)域五內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。 該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。 但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對(duì)較低。 3、結(jié)論在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低能0-40%。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場(chǎng)提供了契機(jī)。 南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。 （四）金麒麟項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 1、區(qū)位特點(diǎn)如上（三）2.所述 2、個(gè)盤素質(zhì)金麒麟花園項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項(xiàng)目鄰近地段主要樓盤的資料 (1)佳鵬大廈A、位置深南大道邊，在該地塊的西南方向。 B、性質(zhì)高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 C、價(jià)格起價(jià)5000元/平方米（第5層價(jià)），每上升一層加80元/平方米。 其它（略） 3、結(jié)論金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個(gè)連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個(gè)住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時(shí)仍有不足。 鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價(jià)普遍較低。 第四段如何進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及地塊優(yōu)劣勢(shì)分析？“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。 這是房地產(chǎn)界的名言。 于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。 其實(shí)好壞只是相對(duì)的，關(guān)鍵是要弄明白這個(gè)項(xiàng)目究竟處于哪個(gè)層次？好與壞是個(gè)說法，要緊的是能否賺錢。 （一）土地價(jià)值一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的土地價(jià)值。 金麒麟花園的土地價(jià)值各要素如下 1、土地性質(zhì)綜述項(xiàng)目面積約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整。 總之，地塊屬較理想的建筑用地。 2、地塊周圍景觀 (1)自然景觀A、前方景觀（東方）該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。 因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。 B、后方景觀（西方）后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。 中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點(diǎn)在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。 C、左方景觀（北方）（略）D、右方景觀（南方）（略） (2)人文、歷史景觀A、人文、歷史景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略） (3)景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。 但因該地塊形狀南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計(jì)來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。 外部景觀如青青世界、世界之窗、動(dòng)物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀天主教堂。 這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。 3、環(huán)境、污染情況 (1)水、空氣、土地污染情況地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 (2)噪音污染（略） (3)社會(huì)治安狀況（略） 4、地塊周圍的交通條件環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢(shì)條件。 5、配套設(shè)施 (1)菜市場(chǎng)（略） (2)商店、購(gòu)物中心（略） (3)小學(xué)（略） (4)中學(xué)（略） (5)醫(yī)院（略） (6)體育娛樂場(chǎng)所（略） (7)銀行、郵局、酒店（略） 6、近鄰的周邊樓盤情況見第三段（三）。 （二）項(xiàng)目地塊的優(yōu)劣勢(shì)分析 1、地理?xiàng)l件分析就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項(xiàng)要素及簡(jiǎn)要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）“七能”+交通景觀+拆遷費(fèi)購(gòu)物娛樂+銀行、郵局污染O（機(jī)會(huì)）T（威脅） 1、掌握“前?！薄ⅰ坝袢钡脑敿?xì)情況，直接對(duì)手在設(shè)計(jì)風(fēng)格、入市機(jī)會(huì)等避開對(duì)手；前?；▓@ 2、概念、環(huán)藝設(shè)計(jì)弱化景觀劣勢(shì)、降低玉泉花園噪音影響。 從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出地塊環(huán)臨的幾個(gè)主要條件如交通、購(gòu)物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。 因此該地塊無完全劣勢(shì)。 就金麒麟項(xiàng)目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營(yíng)銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。 2、環(huán)臨競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價(jià)最低僅為2200元/平方米。 （三）結(jié)論從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢(shì)，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。 周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。 綜合以上各項(xiàng)，比照地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。 金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500元/平米左右。 若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。 第五段海綿里的利潤(rùn)如何進(jìn)行可提升價(jià)值研判？潛在價(jià)值兌現(xiàn)最大化方為成功美食家評(píng)判廚師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。 珍禽野味不算數(shù)，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。 這句話的潛臺(tái)詞是從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的可比性并不簡(jiǎn)單在于價(jià)格和利潤(rùn)。 如果聽說那個(gè)發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價(jià)，也不必急于對(duì)其欽佩得五體投地。 若項(xiàng)目本身的潛在價(jià)值是每平方3.5萬元，那么該發(fā)展商就并非一個(gè)高手了。 相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯(cuò)，才稱得上最真正成功。 那么，如何最大提升項(xiàng)目的價(jià)值？如何進(jìn)行可提升價(jià)值的研判？利潤(rùn)就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會(huì)有的。 要想深入挖掘房地產(chǎn)項(xiàng)目的潛在價(jià)值，必須“從頭壓擠每一個(gè)環(huán)節(jié)”。 如下 1、類比土地價(jià)值如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價(jià)值在3500元左右。 2、規(guī)劃能力對(duì)土地價(jià)值的提升現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處A、凈化功能，將項(xiàng)目規(guī)劃為純住宅。 B、人車分流。 C、首層架空，增強(qiáng)視覺通透感。 D、通過人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點(diǎn)可提升物業(yè)價(jià)值500-1000元。 3、單體設(shè)計(jì)金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計(jì)最大限度地滿足了實(shí)用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運(yùn)用。 復(fù)式大戶型設(shè)計(jì)則領(lǐng)先市場(chǎng)，注重主人空間的獨(dú)立和舒展，尊重隱私權(quán)。 其價(jià)值提升空間可在500-1000元。 4、建筑形式項(xiàng)目的建筑形式包括建筑風(fēng)格、建筑符號(hào)和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場(chǎng)中，是物業(yè)市價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，1997年深圳的熱點(diǎn)住宅中百仕達(dá)花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風(fēng)格和立面色彩上精雕細(xì)琢，取得了高于同類物業(yè)1000-2000元的單位價(jià)值。 金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計(jì)迎合了消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對(duì)單位價(jià)值。 5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位從項(xiàng)目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。 究竟原因，有以下幾點(diǎn)原因A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 B、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。 因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。 只要收入水平達(dá)到一定程度，即有能力購(gòu)置入住。 這些價(jià)位覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購(gòu)房）來界定。 C、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定整個(gè)南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。 在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級(jí)管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級(jí)的管理人員，其收入水平均不足以支持購(gòu)買中、高檔價(jià)位（5000-8000元/平方米）的住宅。 因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。 這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購(gòu)置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。 同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房?jī)r(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。 綜上所述，對(duì)金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)A、中等收入的企業(yè)中，高級(jí)管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購(gòu)買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。 B、購(gòu)房更注意經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會(huì)階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認(rèn)為是”成功人士“的選擇）。 C、小戶型面對(duì)的住戶，是第一次購(gòu)房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。 6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及平面設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝和平面設(shè)計(jì)上。 在本項(xiàng)目的操作中，引入項(xiàng)目VI（項(xiàng)目標(biāo)識(shí)、工地圍板、營(yíng)銷中心等）至少每平方米可以提升價(jià)值500元以上。 7、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃水平是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項(xiàng)目借助于國(guó)企的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和操作能力，通過強(qiáng)賣點(diǎn)的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價(jià)值提升500元以上。 8、物業(yè)管理引入先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。 物業(yè)管理的311原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是111。 而好的物業(yè)管理傳播面是13。 由此，物業(yè)管理對(duì)物業(yè)價(jià)值的提升有著重要影響。 如萬科物業(yè)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值提升空間在1000元以上。 9、結(jié)論以上各因素的兌現(xiàn)對(duì)于金麒麟項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升起著直接的驅(qū)動(dòng)作用，即使以上每一項(xiàng)只擠出20元的潛在利潤(rùn)，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個(gè)主要項(xiàng)目上做足功夫，則可使每平方的價(jià)值上升至5000元以上。 第六段如何進(jìn)行項(xiàng)目投資估算？序號(hào)項(xiàng)目總投資（萬元）單位成本（萬元）備注1土地征用及拆遷費(fèi)6993.4711002前期工程費(fèi)330523建安工程費(fèi)14012.3722044前期費(fèi)用350555公共配套設(shè)施費(fèi)33051.9含網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、環(huán)藝小品、保安監(jiān)控等6不可預(yù)見費(fèi)490.177按總成本2%計(jì)7期間費(fèi)用2161.62340管理費(fèi)80財(cái)務(wù)費(fèi)用60按2000萬元貸款,2年期限計(jì)銷售費(fèi)用xx土地增值稅327.4251.5按總收入的1%計(jì)提9合計(jì)24994.983931.5第七段如何進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)定？ 1、利潤(rùn)預(yù)測(cè)銷售平均價(jià)格4660元/平方米（入市價(jià)格4300元/平方米）（全部銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)格6000元/平方米）單位成本3931.5元/平方米可售面積63577平方米銷售收入29245.42元稅前利潤(rùn)4250.44元稅前利潤(rùn)率4250.4424994.98=17% 2、其他（略）第八段如何進(jìn)行項(xiàng)目敏感性分析？ 1、盈虧平衡點(diǎn)分析盈虧平衡分析預(yù)測(cè)表序號(hào)總投資（萬元）金額（萬元）1土地費(fèi)用6993.472管理費(fèi)508.623配套費(fèi)330網(wǎng)球場(chǎng)70綠化小品及環(huán)藝100會(huì)所100保安監(jiān)控及圍欄604固定成本合計(jì)7932.095單位固定成本（元/平方米）1231.916總變動(dòng)成本17062.897單位變動(dòng)成本（元/平方米）2683.81其中A、盈虧平衡點(diǎn)（保本銷售量）=固定成本（銷售單價(jià)-單位變動(dòng)成本）=79320900（4600-2683.81）=41395.11平米B、保本銷售額=銷售單價(jià)A=19041.75萬元 2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響計(jì)劃平均成本為3931.5元。 在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計(jì)劃成本提高2.54%，則利潤(rùn)將減少635.77萬元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低14.5%。 即單位成本每增加1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少5.71%。 3、銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響計(jì)劃平均售價(jià)為4600元，若平均售價(jià)降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤(rùn)將減少635.77萬元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低14.5%。 即平均售價(jià)每降低成本1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少6.77%。 當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量營(yíng)銷主管通常得估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求及實(shí)際銷售額的占有率。 一、估計(jì)市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求的定義為產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定營(yíng)銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購(gòu)買總量。 即使不支出任何費(fèi)用來刺激需求也會(huì)有的基本銷售額，我們稱為最低市場(chǎng)需求。 當(dāng)營(yíng)銷支出高到某一水平時(shí)，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場(chǎng)需求的上限，稱為市場(chǎng)潛量。 市場(chǎng)潛量與最低市場(chǎng)需求的差距，代表需求的營(yíng)銷敏感性。 二、估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場(chǎng)區(qū)域，并以最適當(dāng)?shù)姆绞綄I(yíng)銷預(yù)算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計(jì)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)潛量。 （一）市場(chǎng)累加法市場(chǎng)累加法必須找出每一市場(chǎng)內(nèi)所有的潛在顧客，然后估計(jì)他們可能的購(gòu)買數(shù)量。 （二）市場(chǎng)因素指數(shù)法最普遍的方法是找出與區(qū)域市場(chǎng)潛量有關(guān)的市場(chǎng)因素，綜合成一種加權(quán)指數(shù)，購(gòu)買力指數(shù)就是其中的著名例子。 三、估計(jì)實(shí)際銷售額與市場(chǎng)占有率第三段房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究范本商住項(xiàng)目可行性研究報(bào)告目錄1.0項(xiàng)目的基本情況1.1項(xiàng)目背景1.2項(xiàng)目主辦單位簡(jiǎn)介1.3主辦單位之合作意向1.4可行性研究的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.0項(xiàng)目投資環(huán)境和市場(chǎng)研究2.1廣州市概況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況2.2廣州市房地產(chǎn)發(fā)展及市場(chǎng)的基本概況2.2.1房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展較快2.2.2房地產(chǎn)開發(fā)工作量迅速增加2.2.3商品房的銷售量不斷提高2.2.4房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益顯著2.2.5對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的展望2.3利用外資開發(fā)的法律依據(jù)2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場(chǎng)的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況2.4.1供應(yīng)情況2.4.2需求情況2.4.3物業(yè)出租情況2.4.4對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析2.5對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)的功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議3.0項(xiàng)目開發(fā)及技術(shù)設(shè)計(jì)方案的分析3.1地塊及周圍環(huán)境、建設(shè)開發(fā)條件3.1.1地理位置及道路交通3.1.2地形、地質(zhì)3.1.3附近商業(yè)及生活配套，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施3.1.4綜合評(píng)述3.2地塊拆遷安置情況3.3場(chǎng)地三通一平的安排4.0項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)的組織與實(shí)施計(jì)劃5.0項(xiàng)目投資構(gòu)成、總投資估算、資金籌措計(jì)劃5.1基本參數(shù)5.2土地成本（以下均為人民幣計(jì)算）5.3建安工程成本5.4前期費(fèi)用5.5紅線內(nèi)外工程技工建配套費(fèi)5.6不可預(yù)見費(fèi)5.7開發(fā)期稅費(fèi)5.8資金籌措計(jì)劃及財(cái)務(wù)費(fèi)用5.8.1資金籌措5.8.2財(cái)務(wù)費(fèi)用6.0可行性研究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的選定和預(yù)測(cè)6.1售樓收入的測(cè)定6.1.1住宅銷售單價(jià)的測(cè)定6.1.2商鋪銷售單價(jià)的測(cè)定6.1.3單位銷售單價(jià)的測(cè)定6.1.4建議銷售價(jià)6.1.5實(shí)際銷售總收入6.2大廈經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用收入與支出6.3經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)及所得稅的繳交6.4土地增值稅6.5所得稅7.0項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析7.1項(xiàng)目盈利能力分析7.1.1內(nèi)部收益率（IRR）7.1.2凈現(xiàn)值（NPV）7.1.3凈現(xiàn)值率（NPVR）7.1.4投資回報(bào)率7.2項(xiàng)目的不確定性分析7.2.1項(xiàng)目盈虧平衡分析7.2.2項(xiàng)目敏感性分析7.2.3概率分析8.0可行性研究結(jié)論與建議8.1項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)8.2有關(guān)說明及建議8.3項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、指標(biāo)綜合表附表、附圖附表一項(xiàng)目綜合收益表附表二項(xiàng)目動(dòng)態(tài)綜合表附表三項(xiàng)目投資利息估算表附表四土地增值稅計(jì)算表附表五項(xiàng)目敏感性分析表附表六概率分析附圖一項(xiàng)目盈虧平衡分析曲線附圖二項(xiàng)目敏感性分析圖附錄1.02.3（略）2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場(chǎng)的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況2.4.1供應(yīng)情況 1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表單位平方米住宅商場(chǎng)寫字樓合計(jì)93年推出面積4252391616600586899占當(dāng)年推出比例72.5%27.5%0%100%94年推出面積79671318806xx173560占當(dāng)年推出比例46%18.3%35.7%100%95年總供應(yīng)量504901935406xx760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%由此可見，荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多橫巷窄路，民宅多為 2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。 以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府以發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。 據(jù)目前所知，舊項(xiàng)目所在地四周有三個(gè)地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。 房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達(dá)9000平方米。 另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)太大，對(duì)于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。 地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號(hào)地塊編號(hào)所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）1HR-2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業(yè)1078742HR-3荔灣區(qū)華貴路以東，長(zhǎng)壽西路以南公寓、商業(yè)765083HR-4荔灣區(qū)華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長(zhǎng)壽西路以北公寓、商業(yè)、寫字樓2336564HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓43884現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)一般規(guī)模不大，總建筑面積約60007000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在24萬平方米左右（荔灣廣場(chǎng)除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。 至1994年8月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占17.4%，外銷占82.6%。 2.4.2需求情況2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實(shí)際推出可供銷售面積的48.1%。 其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。 與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。 在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。 由此可見，未來幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。 1993年1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況單位平方米住宅商場(chǎng)寫字樓合計(jì)93年成交面積8767824xx0098占該年總成交97.3%2.7%0%100%94年成交面積61413106529777122258占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%95年總成交量1490943348529777212356所占比例70.2%15.8%14%100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實(shí)際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對(duì)典型樓盤的調(diào)查可對(duì)商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。 2.4.2.2樓盤調(diào)查范圍本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個(gè)高層及3個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。 其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。 2.4.2.3樓盤銷售情況分析在調(diào)查的8個(gè)高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈、荔灣廣場(chǎng)和安富花園。 （見后表）西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場(chǎng)供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場(chǎng)住宅價(jià)位每平方米在港元850010000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。 至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤的宣傳，每期推出均在各大報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。 2.4.3物業(yè)出租情況（略）2.4.4對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析 （1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。 （2）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求。 買家香港、國(guó)內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。 （3）建議本地區(qū)之開發(fā)項(xiàng)目宜選擇面向大眾的市場(chǎng)策略。 通過對(duì)附近樓宇的售價(jià)及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過高，均價(jià)為每平方米85009000港元左右。 商場(chǎng)首層均價(jià)宜在每平方米2100025000港元左右（指整個(gè)商場(chǎng)已有基本裝修和間隔）。 2.5對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)的功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議1.文昌廣場(chǎng)位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長(zhǎng)壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點(diǎn)。 從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。 但在實(shí)際開發(fā)中仍需要根據(jù)具體條件加以分析，以確定合適的市場(chǎng)目標(biāo)及開發(fā)營(yíng)銷方式。 2.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示以及項(xiàng)目所在地點(diǎn)環(huán)境條件等因素，文昌廣場(chǎng)地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。 由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)地段、市民消費(fèi)習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場(chǎng)改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形