陜西蘋果的品牌策劃

陜西蘋果的品牌策劃陜西蘋果的品牌策劃 從陜西出發(fā)走向全國(guó)走向國(guó)際從陜西出發(fā)走向全國(guó)走向國(guó)際 前言前言 近一段時(shí)間以來(lái) 山西 陜西等地出現(xiàn)蘋果豐產(chǎn)卻滯銷的現(xiàn)象 不 少果農(nóng)守著增產(chǎn)的蘋果犯了愁 豐年困局又一次上演 山東作為蘋 果主產(chǎn)地 情況又如何呢 蘋果作為頗受歡迎的大眾水果 滯銷后 市場(chǎng)價(jià)格有什么變化 銷量會(huì)不會(huì)增多 果農(nóng)們又是如何看待這種 情況的 大個(gè)的蘋果 好吃不貴 兩塊五一斤 20 日 在濟(jì)南 不少社區(qū)里 賣蘋果的攤販不時(shí)吆喝一聲 作為大眾水果 蘋果今 年豐收 然而 記者走訪濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 一斤蘋果的批發(fā)價(jià)比去年 低了近 1 元 銷量卻比往年少了很多 這是為什么呢 這是來(lái)自于 2012 11 22 齊魯晚報(bào)的一則新聞 曾經(jīng)陜西蘋果是陜西人的自豪 陜西人引以為豪的蘋果 作為人民大會(huì)堂 中國(guó)女排 上海世博會(huì) 的專用水果 為何頻頻出現(xiàn) 蘋果價(jià)降三成還是賣不動(dòng)蘋果價(jià)降三成還是賣不動(dòng) 一車蘋果半一車蘋果半 個(gè)月才賣完個(gè)月才賣完 的現(xiàn)象 陜西蘋果滯銷這是在說(shuō)明陜西蘋果的品牌形 象改變嗎 人們對(duì)陜西蘋果的品牌認(rèn)知又是怎樣的呢 陜西蘋果一 直以來(lái)的品牌推廣是合適的嗎 針對(duì)陜西蘋果最近一段時(shí)間的滯銷 現(xiàn)象我們市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)針對(duì)性的做了一次關(guān)于陜西蘋果的品牌策劃 一 陜西蘋果的品牌現(xiàn)狀分析 隨著陜西蘋果不斷走出省門 國(guó)門 甚至走向國(guó)際 連續(xù)幾年以來(lái) 陜西蘋果的產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng) 為陜西人帶來(lái)了收益但是在這種高額收 益的同時(shí)我們也看到了陜西蘋果品牌憂心的品牌現(xiàn)狀 主要表現(xiàn)在 以下幾個(gè)方面 一 誠(chéng)信意識(shí)的模糊 省委書(shū)記李建國(guó)在 2003 年 12 月 13 日的一次重大省委會(huì)議上指 出這樣一件事 不久前 他趁在北京開(kāi)會(huì)的機(jī)會(huì) 專門帶了一箱 產(chǎn)自我省某蘋果大縣的蘋果去看望一位生病的朋友 可箱子打開(kāi) 后卻出現(xiàn)了一個(gè)令所有人都尷尬的場(chǎng)面 擺在最上層的蘋果 個(gè)個(gè)又大又圓 下面的蘋果卻都很小 李書(shū)記說(shuō) 當(dāng)時(shí)自己心里 就像被針扎了一樣 他說(shuō) 現(xiàn)在的 陜西蘋果 是幾百萬(wàn)農(nóng)民通 過(guò)十幾年甚至幾十年含辛茹苦培育出的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌 是陜西 人的驕傲和光榮 可這種自砸招牌的現(xiàn)象不得不令人擔(dān)心和憂慮 他專門在自己筆記本的第一頁(yè)上寫下 陜西蘋果隱憂 這幾個(gè)字 要對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行思考 李書(shū)記指出 如果不講信譽(yù) 不講商業(yè) 道德 很快就會(huì)砸鍋 而且會(huì)摔得很痛 二二 果農(nóng)的過(guò)高預(yù)期 陜西省果業(yè)局副局長(zhǎng)范海龍指出前兩年說(shuō)蘋果市場(chǎng)好 是果農(nóng)賣 的價(jià)錢好 而中間的銷售商卻成了市場(chǎng)和果農(nóng)博弈的 犧牲品 尤其是去年 高價(jià)買進(jìn)的蘋果把很多銷售商都拖垮了 果農(nóng)過(guò) 高的預(yù)期還衍生出了更大的麻煩 在蘋果銷售鏈條里 果農(nóng)最重 要的工作是在采收期集中采收 剩下的市場(chǎng)交給經(jīng)銷商 但是近 兩年來(lái) 果農(nóng)開(kāi)始不依靠經(jīng)銷商選擇自己擠入市場(chǎng) 很多果農(nóng) 自己建起了冷庫(kù) 嫌價(jià)格低不愿意賣就自己先存起來(lái) 范海龍 說(shuō) 現(xiàn)在是經(jīng)銷商在賣 果農(nóng)自己也在賣 這其實(shí)是把蘋果市場(chǎng) 的秩序給打亂了 三 缺乏樹(shù)立正確品牌價(jià)值觀 對(duì)于陜西蘋果的品牌形象 人們往往只看到了它好的一面 中國(guó) 女排 人民大會(huì)堂 上海世博會(huì)的御用水果這些 漂亮話 讓中 國(guó)品牌開(kāi)始洋洋自得 加之對(duì)山東蘋果緊追不舍一直表現(xiàn)出一種 高姿態(tài)這些綜合因素導(dǎo)致陜西蘋果的滯銷 參考下表 二 陜西蘋果的品牌建設(shè)策略 從品牌識(shí)別角度 1 樹(shù)立正確的品牌經(jīng)營(yíng)理念 陜西蘋果的一步一步做強(qiáng)做大 應(yīng)當(dāng)樹(shù)立生產(chǎn)出富有陜西特色的蘋 果 牢牢把握誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) 因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)企業(yè)實(shí)力的最外在 最持久 的表現(xiàn)方式就是企業(yè)的品牌價(jià)值 國(guó)外好對(duì)企業(yè)在這方面都做得相 對(duì)比較成熟例如 巴黎歐萊雅的品牌價(jià)值為 56 億美元 宜家的品 牌價(jià)值在 2003 年的全球品牌價(jià)值排行榜中名列 43 品牌價(jià)值為 69 2 億美元 這些品牌價(jià)值都是陜西蘋果應(yīng)該學(xué)習(xí)的方面 尤其是在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)這發(fā)面 中國(guó)企業(yè)的同病就是在企業(yè)做強(qiáng)做 大之后便將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念拋于腦后 只顧眼前的顯性利益 從而為 企業(yè)的品牌建設(shè)之路埋下禍根 2 重視對(duì)陜西蘋果的品牌識(shí)別 品牌是識(shí)別作為品牌策劃的核心概念之一 其本身的作用不容忽視 對(duì)于陜西蘋果市場(chǎng)給予我們?cè)鯓拥脑u(píng)價(jià) 消費(fèi)者給與我們?cè)鯓拥恼J(rèn) 知 供應(yīng)商又是怎樣給予陜西蘋果的品牌定位 陜西蘋果與山東蘋 果的不同之處在哪 品牌不只是外顯在消費(fèi)者心目中的形象和獨(dú)特 的位置 而是內(nèi)在與外在統(tǒng)一的有機(jī)結(jié)合 強(qiáng)調(diào)其一貫性和恒定性 目前市場(chǎng)細(xì)分愈演愈厲 產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重 陜西蘋果能給與市 場(chǎng)一個(gè)怎樣的品牌識(shí)別 這是陜西蘋果果農(nóng) 供應(yīng)商 代理商等都 應(yīng)該考慮的問(wèn)題 四 從品牌形象角度 品牌識(shí)別是第一性的 品牌形象是派生的 第二性的 只有在 品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才能建立起一個(gè)理想與期望的形象 沒(méi)有品 牌識(shí)別的品牌形象是難以想象的 忠于品牌識(shí)別的宣傳 對(duì)于陜西蘋果產(chǎn)量的大幅度增加果農(nóng) 供應(yīng)商 陜西蘋果的相關(guān) 組織大家都在這個(gè)過(guò)程中分到了屬于自己的蛋糕 有一部分的果 品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和蘋果經(jīng)銷商進(jìn)行盲目宣傳 不忠于品牌識(shí)別的宣傳 對(duì)于陜西蘋果品牌形象的塑造造成了一定的影響 了解陜西蘋果 都知道他自身的個(gè)大 水分大 含糖量充足這些顯著特征 然而 我們不止一次在大型陜西蘋果宣傳推廣中看不到這些屬于陜西蘋 果的 特色宣傳 加強(qiáng)對(duì)陜西蘋果的口碑營(yíng)銷 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示 一個(gè)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客會(huì)愿意向至 少 8 個(gè)人描述 同樣一個(gè)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客會(huì)想 25 個(gè)人抱怨 1 8 1 25 這兩個(gè)簡(jiǎn)潔明了的數(shù)據(jù)相信每個(gè)企業(yè)人 都會(huì)選擇 1 8 口碑營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)最直接最有效的成本最小的 營(yíng)銷手段 投入 產(chǎn)出這是每個(gè)企業(yè)都愿意選擇的盈利模式 塑造陜西蘋果的良好形象 一個(gè)企業(yè)的形象是否良好 消費(fèi)者自有評(píng)判 在塑造企業(yè)形象方 面 果農(nóng)應(yīng)該重視對(duì)蘋果的培育 盡量采用天然無(wú)公害的培育方 式 打造優(yōu)質(zhì)蘋果 同時(shí)還可以在各大城市專設(shè)陜西蘋果的專賣 店 銅川蘋果在這一方面為陜西蘋果樹(shù)立了好的品牌建設(shè)的榜樣 蘋果專賣店的專設(shè)不僅可以塑造陜西蘋