基于TOGAF的電子渠道精確營銷架構(gòu)設(shè)計(jì)v1.3

基于基于 TOGAFTOGAF 的電子渠道精確營銷架構(gòu)設(shè)計(jì)的電子渠道精確營銷架構(gòu)設(shè)計(jì) 小組 摘摘 要 要 本文借鑒互聯(lián)網(wǎng)淘寶 京東等先進(jìn)電商精確營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 結(jié)合 TOGAF 開放組體系結(jié)構(gòu)框架 從系統(tǒng)架構(gòu)層面指導(dǎo)電子渠道精 確營銷方案在 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)落地 并從實(shí)戰(zhàn)中加強(qiáng)對 TOGAF 體 系架構(gòu)的了解 應(yīng)用于移動(dòng)支撐系統(tǒng)框架設(shè)計(jì) 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 TOGAF 互聯(lián)網(wǎng) 精確營銷 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng) 1 1 背景背景 隨著公司客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大 渠道建設(shè) 營銷推廣 人工服務(wù) 等成本的持續(xù)增高 造成窗口服務(wù)壓力越來越大 隨著社會(huì)信息化的普及 互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展 電 子渠道已被廣大客戶所接受 電子渠道發(fā)展也越來越迅速 建設(shè)了網(wǎng)廳 短廳 自助 終端 wap 廳 IVR 五大渠道 加快了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的移動(dòng)業(yè)務(wù)分流 截至 2013 年 7 月 電子渠道交費(fèi)全渠道占比近 35 業(yè)務(wù)辦理占比 近 81 網(wǎng)站滲透率近 13 根據(jù)電子商務(wù)五個(gè)發(fā)展階段 電子渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充 客戶服務(wù)的主要渠道發(fā)展到了服務(wù)營銷的主要渠道階段 電子渠道 個(gè)性化服務(wù)和營銷越來越重要 新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與移動(dòng)傳統(tǒng)營 銷模式差異明顯 對用戶屬性和行為的分析能力不足 營銷目的性 不強(qiáng) 導(dǎo)致營銷轉(zhuǎn)化率不高 借鑒互聯(lián)網(wǎng)電商精確營銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 電子渠道四期工程建設(shè)通 過貫通經(jīng)分 營銷平臺(tái)與電子渠道系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)基于經(jīng)分客戶行為分 析和用戶標(biāo)簽的電子渠道精確營銷推薦 2 2 TOGAFTOGAF 方法方法 根據(jù) TOGAF 架構(gòu)方法 從業(yè)務(wù)架構(gòu) 數(shù)據(jù)架構(gòu) 應(yīng)用架構(gòu)和技 術(shù)架構(gòu)四個(gè)領(lǐng)域 運(yùn)用 TOGAF 迭代式架構(gòu)開發(fā)方法 ADM 指導(dǎo)電子 渠道精確營銷架構(gòu)設(shè)計(jì) 3 3 需求調(diào)研需求調(diào)研 需求調(diào)研由電子渠道的業(yè)務(wù)管理人員 市場經(jīng)營部 業(yè)務(wù)運(yùn) 營人員 客戶服務(wù)中心 電子渠道的開發(fā)人員 信息系統(tǒng)部 在借 鑒互聯(lián)網(wǎng)精確營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上 結(jié)合移動(dòng)業(yè)務(wù) 渠道特點(diǎn) 和支撐系統(tǒng)架構(gòu)現(xiàn)狀 由開發(fā)人員牽頭組織進(jìn)行需求分析 經(jīng)歷 需求整體分析 需求功能切分 需求詳細(xì)分析 的過程 將精確 營銷切分為 推薦型營銷 觸發(fā)式營銷 夾帶式營銷 在需求詳細(xì) 分析過程中 制定需求詳細(xì)用例 推薦型營銷為例 4 4 準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作 在需求分析的基礎(chǔ)上 經(jīng)過對需求的離散和聚合分析 依照 ADM 框架設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了工作準(zhǔn)備 參與對象參與對象 使用電子渠道的移動(dòng)用戶 需求功能點(diǎn)需求功能點(diǎn) 電子渠道系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性和行為 為特定用戶 推薦關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 引導(dǎo)用戶訂購 提供一站式推薦營銷 并保存從 業(yè)務(wù)推薦 到推薦營銷展現(xiàn) 到用戶是否參與營銷活動(dòng)整個(gè)過程 的行為軌跡 前置條件前置條件 用戶登陸 交費(fèi) 辦理業(yè)務(wù)等觸發(fā)動(dòng)作 關(guān)鍵點(diǎn) 關(guān)鍵點(diǎn) 能夠分析用戶行為 基于目標(biāo)客戶的精確營銷推薦 5 5 組織架構(gòu)組織架構(gòu) 根據(jù)電子渠道精確營銷需求分析和準(zhǔn)備工作 對電子渠道的人 員進(jìn)行能力評估 分配角色和責(zé)任分工 以跨系統(tǒng)的虛擬技術(shù)專家 組為主導(dǎo) 下設(shè)各個(gè)系統(tǒng)組 業(yè)務(wù)需求組和測試組 虛擬技術(shù)專家 組全面負(fù)責(zé)電子渠道精確營銷的架構(gòu)設(shè)計(jì) 方案評審和技術(shù)指導(dǎo) 業(yè)務(wù)需求小組以市場經(jīng)營部 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 客戶服務(wù)中心形成業(yè)務(wù) 指導(dǎo)小組 項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理 CRM組組 宗勝 孫樂紅 資資源源組組 王曄 朱朱胡胡應(yīng)應(yīng) 測測試試組組 王勇 杜杜超超 胡胡 經(jīng)經(jīng)樹樹 電電子子渠渠道道組組 吳吳勇勇 王王敦敦林林 精確營銷 王敦林 王小 川 軟件架構(gòu)升級(jí) 鄭國輝 王敦 林 王獻(xiàn)舉 報(bào)表 王小川 硬件架構(gòu)升級(jí) 鄭國輝 王敦 林 ESOP改造 杜立鶴 李頂 輝 營銷資源改造 朱胡應(yīng) 報(bào)表和監(jiān)控 楊嵐 曹瑞雪 BOSS組組 楊睿 陳陳飛飛 CRM行業(yè)接口 改造 宗勝 王仁冬 平平臺(tái)臺(tái)組組 尹寧 何何光光明明 柏柏濤濤 硬件環(huán)境搭建 何光明 柏濤 系統(tǒng)架構(gòu)升級(jí) 何光明 柏濤 經(jīng)經(jīng)分分組組 張張?jiān)圃骑w飛 程程博博 吳勇 吳劍 技技術(shù)術(shù)專專家家組組 儲(chǔ)賢明 凌晨 尹寧 朱學(xué)昊 張?jiān)骑w 鄭國輝 陳飛 孫樂紅 王敦林 欒濤 項(xiàng)項(xiàng)目目領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)組組 包總 周總 梁助 周崎 沈波 夏凌 王韜 張奕奎 李正 沈權(quán) 于明輝 系統(tǒng)白盒測試 杜超 王紅麗 系統(tǒng)黑盒測試 夏道平 張冰 系統(tǒng)性能測試 胡經(jīng)樹 夏道 平 統(tǒng)一認(rèn)證平臺(tái) 吳有高 王敦 林 VGOP組組 李李新新宇宇 陳陳鵬鵬 項(xiàng)項(xiàng)目目質(zhì)質(zhì)量量組組 見春蕾 吳勇 BOSS接口改造 陳飛 業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)需需求求組組 林林陽陽 路路明明 劉劉冰冰 6 6 業(yè)務(wù)架構(gòu)業(yè)務(wù)架構(gòu) 精確營銷的業(yè)務(wù)架構(gòu)規(guī)劃按照 功能流程拆分 流程梳理 業(yè) 務(wù)架構(gòu)整合 業(yè)務(wù)架構(gòu)定型 的模式進(jìn)行 經(jīng)過分析 精確營銷功能可以分解為推薦營銷 夾帶營銷 觸 點(diǎn)營銷 營銷執(zhí)行等主功能 經(jīng)過分拆主流功能以后 逐個(gè)流程分 解分析 以推薦營銷為例 按流程分解為四步 推薦營銷策劃 推 薦營銷審批發(fā)布 推薦營銷執(zhí)行 報(bào)表數(shù)據(jù)回歸 見下圖 推薦營銷流程 營銷平臺(tái)經(jīng)分網(wǎng)廳 配置關(guān)聯(lián)營銷 活動(dòng)場景 確定營銷活動(dòng) 目標(biāo)客戶群 營銷運(yùn)營人員 策劃推薦營銷 配置營銷活動(dòng) 名稱 時(shí)間等 基礎(chǔ)信息 配置營銷活動(dòng) 評審信息 審批流程 審批是否通 過 發(fā)布流程 否 是 在流程分解分析和整合過程中 利用 TOGAF 方法按照 職能域 對象域 業(yè)務(wù)域 業(yè)務(wù)過程 業(yè)務(wù)活動(dòng) 的層次結(jié)構(gòu)對核心業(yè)務(wù) 流程進(jìn)行逐層 分解 和 聚類 的過程 建立描述業(yè)務(wù)元素之間 內(nèi)在關(guān)系的邏輯結(jié)構(gòu) 精確營銷業(yè)務(wù)框架的梳理將主要服務(wù)于數(shù)據(jù) 模型建立 根據(jù)電子渠道各部門運(yùn)營 支撐職責(zé)劃分 移動(dòng)支撐系 統(tǒng)系統(tǒng)功能域的劃分以及精確營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的職能劃分 電子渠道 精確營銷業(yè)務(wù)架構(gòu)框架圖如下 7 7 應(yīng)用架構(gòu)應(yīng)用架構(gòu) 在經(jīng)過精確營銷業(yè)務(wù)架構(gòu)分析定型以后 進(jìn)而通過業(yè)務(wù)功能的 分解和聚合 從而定義了數(shù)據(jù)和支持業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的主要種類 明 確精確營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用的系統(tǒng)種類及其關(guān)系 功能邏輯 以支持業(yè)務(wù) 架構(gòu)中的業(yè)務(wù)活動(dòng) 根據(jù)電子渠道系統(tǒng)現(xiàn)狀 對核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)分類 建立職能 對象 業(yè)務(wù) 應(yīng)用系統(tǒng)的矩陣 確定了應(yīng)用系統(tǒng)間的交 互關(guān)系 應(yīng)用與核心業(yè)務(wù)的對應(yīng)關(guān)系 形成精確營銷應(yīng)用架構(gòu)模型 如下圖 8 8 技術(shù)架構(gòu)技術(shù)架構(gòu) 依照 TOGAF 的技術(shù)架構(gòu)可持續(xù)建設(shè)的思路 遵循 基礎(chǔ)技術(shù)解 決方案 共同架構(gòu)技術(shù)方案 行業(yè)技術(shù)架構(gòu) 組織穩(wěn)定架構(gòu) 的循 序漸進(jìn)的原則 經(jīng)過虛擬技術(shù)專家組的方案討論和評審 電子渠道 精確營銷技術(shù)方案確定在移動(dòng)支撐系統(tǒng) SOA 體系架構(gòu)的基礎(chǔ)上 引 入互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù) 通過 memcache 緩存技術(shù)提高電子渠道可用性 同時(shí)降低潛在的電子渠道高并發(fā)對后端支撐系統(tǒng)的壓力 減少電子 渠道對后端服務(wù)以及數(shù)據(jù)庫的訪問 精確營銷技術(shù)架構(gòu)模型如下圖 為了保證精確營銷每天幾百萬訪問量的情況下系統(tǒng)能夠安全有 效運(yùn)營 電子渠道精確營銷采用了以下技術(shù) 虛擬化和云計(jì)算技術(shù) 虛擬化和云計(jì)算技術(shù) 借鑒互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)率先在移動(dòng)支撐系統(tǒng) 采用虛擬化和云計(jì)算技術(shù) 提供系統(tǒng)可用性和拓展性 多級(jí)緩存技術(shù) 多級(jí)緩存技術(shù) 為從技術(shù)上確保高并發(fā)大訪問量下 系統(tǒng)能夠安 全有效運(yùn)行 采用多級(jí)緩存技術(shù) 一級(jí) session 緩存 在用戶訪問的同一 session 中 系統(tǒng)對 查獲得營銷信息保存在 session 中 同一 session 再次查詢營銷 活動(dòng)信息時(shí) 不再進(jìn)行后臺(tái)接口和數(shù)據(jù)庫查詢 二級(jí)靜態(tài)區(qū)緩存 對營銷活動(dòng)信息進(jìn)行服務(wù)器端緩存 如果 用戶一級(jí) session 緩存沒有營銷信息 則通過二級(jí)靜態(tài)區(qū)保存的 營銷信息進(jìn)行匹配查詢 查詢出結(jié)果返回前臺(tái)并保存在一級(jí) session 緩存中 如果沒有查詢出進(jìn)行數(shù)據(jù)庫查詢 二級(jí)靜態(tài)區(qū) 緩存刷新機(jī)制是采用每日定時(shí)刷新 刷新請求采用輪詢給所有服 務(wù)節(jié)點(diǎn)發(fā)送 http 刷新請求 服務(wù)器節(jié)點(diǎn)接收請求后 調(diào)用刷新 緩存的 API 刷新各自的靜態(tài)區(qū)緩存 從而確保服務(wù)靜態(tài)緩存和 db 數(shù)據(jù)一致 異步加載技術(shù) 異步加載技術(shù) 為保證網(wǎng)頁頁面響應(yīng)時(shí)長不受營銷活動(dòng)查詢影響 在 web 頁面營銷查詢時(shí)采用 ajax 異步進(jìn)行請求方式 并且通過 批量請求查詢減少請求數(shù)等方式減少交互 對于后端營銷活動(dòng)信 息 也采用異步延時(shí)同步的方式 將接口同步定在系統(tǒng)壓力最小 的晚間進(jìn)行 例如目標(biāo)客戶群的更新 9 9 數(shù)據(jù)架構(gòu)數(shù)據(jù)架構(gòu) 精確營銷從概念 邏輯 物理模型三個(gè)層面進(jìn)一步明確各系統(tǒng) 間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)關(guān)系 不同業(yè)務(wù)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系 確定職能域之 間 各業(yè)務(wù)過程之間交換共享的數(shù)據(jù) 概念數(shù)據(jù)模型概念數(shù)據(jù)模型 概念數(shù)據(jù)模型是從信息視角抽象的業(yè)務(wù)層面數(shù)據(jù)模型 定義了 重要的業(yè)務(wù)概念 對象實(shí)體及實(shí)體之間的業(yè)務(wù)關(guān)系 根據(jù)業(yè)務(wù)架構(gòu) 對象域劃分結(jié)果 例如營銷活動(dòng) 活動(dòng)檔次 營銷場景 觸發(fā)場景 目標(biāo)客戶群等 精確營銷概念數(shù)據(jù)模型如下圖 圖 8 精確營銷概念模型圖 邏輯數(shù)據(jù)模型邏輯數(shù)據(jù)模型 邏輯數(shù)據(jù)模型是對概念數(shù)據(jù)模型不同概念域的進(jìn)一步分解和細(xì) 化 描述域內(nèi)和域間的實(shí)體 實(shí)體屬性以及實(shí)體關(guān)系 主要解決細(xì) 化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題 基于概念數(shù)據(jù)模型 邏輯數(shù)據(jù)模型首要內(nèi)容是 制定各概念域中的核心邏輯數(shù)據(jù)實(shí)體及其之間的關(guān)系 然后構(gòu)建各 個(gè)概念域中的邏輯模型 精確營銷邏輯數(shù)據(jù)模型如下圖 TD POSITION CONF POSITION ID NUMBER 10 POSITION CODE VARCHAR2 20 POSITION NAME VARCHAR2 100 POSITION COORDINATE VARCHAR2 256 POSITION HEIGHT NUMBER 4 POSITION WIDTH NUMBER 4 ACT TYPE NUMBER 2 IMAGE HEIGHT NUMBER 4 IMAGE WIDTH NUMBER 4 DISPLAY TYPE NUMBER 2 RESOURCE NUM NUMBER 2 RESOURCE TYPE CHAR 18 CREATE DATE DATE UPDATE DATE DATE TS BUSINESS CODE BUSI CODE VARCHAR2 256 BUSI NAME VARCHAR2 20 TD ACT BASEINFO ACT NAME VARCHAR2 100 ACT TITLE VARCHAR2 100 ACT ID NUMBER 20 ACT DESCRIPTION VARCHAR2 256 ACT SEQUENCE NUMBER 2 ACT STARTDATE DATE ACT ENDDATE DATE IS ACTIVE NUMBER 2 ACT TYPE NUMBER 2 ACT RELATED PRODID NUMBER 20 ACT RELATED PRCID CHAR 18 ACT ECHANNELS VARCHAR2 50 CREATE DATE DATE UPDATE TIME DATE TD ACT SCENES SCENE ID NUMBER 20 POSITION CODE NUMBER 20 BUSI CODE NUMBER 20 ACT ID NUMBER 20 ACT CHANNLE ID NUMBER 2 ACT TYPE NUMBER 2 RELATED ACT URL CHAR 18 RELATED IMAGE URL VARCHAR2 256 TD ACT TARGETS ACT ID NUMBER 20 PHONE NUM NUMBER 15 RS CODE DICT RES CODE NUMBER 20 RES NAME VARCHAR2 256 DESC MODE VARCHAR2 256 KIND CODE NUMBER 4 BRAND CODE NUMBER 4 IS VALID NUMBER 2 NOTE VARCHAR2 256 TD ACT CONTENT ACT ID NUMBER 20 RESOURCE TYPE NUMBER 2 RESOURCE ID NUMBER 20 TW ACT INTERFACE LOG LOG ID NUMBER 20 INTERFACE NAME VARCHAR2 50 ACTION TYPE NUMBER 2 OPPOSITE SYSTEM NUMBER 2 INTERFACE TYPE NUMBER 2 WEBSERCIE IN VARCHAR2 1024 WEBSERVICE OUT VARCHAR2 1024 FILE INTERFACE NAME CHAR 18 CALL TIME DATE END TIME DATE RS LABLE INFO LABLE CODE NUMBER 20 LABEL NAME VARCHAR2 100 RES CODE NUMBER 20 IS VALID NUMBER 2 NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE NESPAPERS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 PRICE VARCHAR2 20 SEND RECYLE VARCHAR2 10 BRIEF INTROD VARCHAR2 526 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 PURCHASE VARCHAR2 10 NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE BOOKS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 AUTHOR VARCHAR2 256 ICON VARCHAR2 256 PRICE VARCHAR2 256 STANDARD PRICE VARCHAR2 256 BYTES NUMBER 20 CHAPTERS NUMBER 4 CLICKS NUMBER 20 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 BRIEF INTROD VARCHAR2 526 PROMOTION VARCHAR2 256 CLASS VARCHAR2 256 LABEL CODE NUMBER 20 UPDATE TIME DATE NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE CARTOONS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 AUTHOR VARCHAR2 256 ICON VARCHAR2 256 PRICE VARCHAR2 256 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 BRIEF INTROD VARCHAR2 526 PROMOTION VARCHAR2 256 CLASS VARCHAR2 256 LABEL CODE NUMBER 20 UPDATE TIME DATE PEOPLE VARCHAR2 256 NOTE VARCHAR2 256 RS PHONE MUSICS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 SINGER VARCHAR2 50 PRICE VARCHAR2 20 WEB URL VARCHAR2 256 WAP URL VARCHAR2 256 PIC VARCHAR2 256 CLASS VARCHAR2 256 LABEL CODE NUMBER 20 EXPIRE TIME DATE PEOPLE VARCHAR2 20 ALBUM VARCHAR2 50 NOTE VARCHAR2 256 RS APPLICATIONS RESOURCE ID NUMBER 20 RESOURCE NAME VARCHAR2 256 RES CODE NUMBER 20 STATUS CODE NUMBER 2 SIZE NUMBER 10 SMALL ICON VARCHAR2 256 BIG ICON VARCHAR2 256 PRICE VARCHAR2