消費(fèi)者行為心理學(xué)

消費(fèi)者行為心理學(xué) 上兵伐謀 攻心為上 古人云 上兵伐謀 意為最高之兵法在于謀略 古語(yǔ)云 攻 心為上 攻城為下 心戰(zhàn)為上 兵戰(zhàn)為下 以成為營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的 心經(jīng) 而攻心為上 對(duì) 營(yíng)銷來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心 從品牌 定位到差異化 從定價(jià) 促銷到整合營(yíng)銷 莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心 理在采取行動(dòng) 現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合 從而影響消 費(fèi)者 最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售 從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看 中國(guó)的消費(fèi)者心理和歐美等國(guó)家相比 既有共性也有我們的 特殊性 經(jīng)過(guò)筆者的學(xué)習(xí) 觀察和總結(jié) 我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理 在中國(guó)具有相當(dāng)?shù)?普遍性 具備很好的營(yíng)銷價(jià)值 出于跟大家相互探討共同提高的愿望 現(xiàn)列舉如下 一 面子心理 中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié) 在面子心理的驅(qū)動(dòng)下 中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚 至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力 營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理 找到市 場(chǎng) 獲取溢價(jià) 達(dá)成銷售 腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理 在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng) 當(dāng)年的 TCL 憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石 在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地 從而獲取了溢價(jià)收 益 終端銷售中 店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到 并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配 讓消 費(fèi)者感覺(jué)大有臉面 從而達(dá)成銷售 二 從眾心理 從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力 而趨向于與大多數(shù)人相一致 的現(xiàn)象 消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上 會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向 比如 購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店 在品牌選擇時(shí) 偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌 在選擇旅游點(diǎn)時(shí) 偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路 以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn) 其實(shí)在實(shí)際工作中 我們還可以主動(dòng)利用人 們的從眾心理 比如 現(xiàn)在超市中 業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位 從而給人以該產(chǎn) 品暢銷的印象 電腦賣場(chǎng)中 店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套 從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策 SP 行業(yè)中 在推鈴聲廣告的時(shí)候 往往也多見(jiàn)最流行 鈴聲推薦的字眼 最流行也就是目前最多人喜歡 這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理 三 推崇權(quán)威 消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理 在消費(fèi)形態(tài)上 多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智 的成分 這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用 并且進(jìn)而把 消費(fèi)對(duì)象人格化 從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷 現(xiàn)實(shí)中 營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用 也比較多見(jiàn) 比如 利用人們對(duì)名 人或者明星的推崇 所以大量的商家在找明星代言 做廣告 IT 行業(yè)中 軟件公司在成功案 例中 都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用 余世維先生有說(shuō)在自己汽車銷售店中 曾經(jīng)以 某某車為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn) 從而讓該車銷售火爆 更大的范圍內(nèi) 很多企業(yè)都 很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可 或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng) 價(jià) 四 愛(ài)占便宜 劉春雄先生說(shuō)過(guò) 便宜 與 占便宜 不一樣 價(jià)值 50 元的東西 50 元買 回來(lái) 那叫便宜 價(jià)值 100 元的東西 50 元買回來(lái) 那叫占便宜 中國(guó)人經(jīng)常講 物美價(jià) 廉 其實(shí) 真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的 都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉 他進(jìn)而說(shuō)道 消費(fèi)者不僅想占便宜 還希望 獨(dú)占 這給商家有可乘之機(jī) 比如 女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物 在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下 商家經(jīng)常做出 妥協(xié) 今 天剛開(kāi)張 圖個(gè)吉利 按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了 這是最后一件 按清倉(cāng)價(jià)賣給你 馬上 要下班了 一分錢(qián)不賺賣給你 這些話隱含如下信息 只有你一人享受這樣的低價(jià) 便宜 讓你一人獨(dú)占了 面對(duì)如此情況 消費(fèi)者鮮有不成交的 除了獨(dú)占 另外消費(fèi)者并不是想 買便宜的商品而是想買占便宜的商品 這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別 五 害怕后悔 每一個(gè)人在做決定的時(shí)候 都會(huì)有恐懼感 他生怕做錯(cuò)決定 生怕他花的錢(qián)是錯(cuò) 誤的 按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突 所謂購(gòu)后沖突是指 消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的 懷疑 不安 后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒 并引發(fā)不滿的行為 通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重 為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心 理 說(shuō)出了 買電器 到國(guó)美 花錢(qián)不后悔 并作為國(guó)美店的店外銷售語(yǔ) 進(jìn)一步說(shuō)在銷 售的過(guò)程中 你要不斷地提出證明給顧客 讓他百分之百地相信你 同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你 自己 當(dāng)顧客在購(gòu)買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候 我要怎樣做才能給他百分之百的安全感 六 心理價(jià)位 任何一類產(chǎn)品都有一個(gè) 心理價(jià)格 高于 心理價(jià)格 也就超出了大多數(shù)用戶的 預(yù)算范圍 低于 心理價(jià)格 會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn) 因此 了解消費(fèi)者的心理 價(jià)位 有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格 有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售 在 IT 行業(yè) 無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售 如果你了解到你的下限售價(jià)高于客 戶的心理價(jià)位 那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位 相反則需要適度提升你的 售價(jià) 心理價(jià)位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯 以服裝銷售為例 消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià) 之后 如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位 可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易 甚至消費(fèi)者在 初次探詢價(jià)格時(shí) 如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位 就會(huì)懶得再看扭頭就走 七 炫耀心理 消費(fèi)者炫耀心理 在消費(fèi)商品上 多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 實(shí)用的成分 正是這種炫耀心理 在中國(guó)目前并不富裕的情況下 創(chuàng)造了高端市場(chǎng) 同時(shí) 利用炫耀心理 在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下 有助于獲取市場(chǎng) 這一點(diǎn)在時(shí)尚 商品上表現(xiàn)得尤為明顯 為什么這樣說(shuō)呢 女士都鐘愛(ài)手袋 一些非常有錢(qián)的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能 力 往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋 同時(shí)國(guó)內(nèi)的 TCL 和夏新手機(jī) 之前在缺 乏核心技術(shù)的情況下 在與 NOKIA 和 MOTO 的競(jìng)爭(zhēng)中 劣勢(shì)不是特別明顯 其中通過(guò)工 業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒(méi) 因此 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 炫耀重在擁有或者外表 八 攀比心理 消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層 身份以及地位的認(rèn)同 從而 選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為 相比炫耀心理 消費(fèi)者的攀比心理更 在乎 有 你有我也有 MP3 MP4 電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模 應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者的攀比 心理起到推波助瀾的作用 很多商品 在購(gòu)買的前夕 縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是 誰(shuí)誰(shuí)都有了 我也要去買 在計(jì)算機(jī)的配置中 也多見(jiàn)學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理 也要 求父母為自己購(gòu)買計(jì)算機(jī) 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō) 我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理 出于對(duì)其 參照群體的對(duì)比 有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷售 消費(fèi)者心理學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支