富饒新城國(guó)際營(yíng)銷策劃報(bào)告.pptVIP

新城國(guó)際營(yíng)銷策劃報(bào)告二零零六年十二月 市調(diào)工作執(zhí)行概述 樓盤采樣帝和水上公園建業(yè)桂園水木清華海亞四季港灣上海城市花園金穗觀天下香格里拉 園中園奧林匹克花園喜來(lái)登國(guó)際廣場(chǎng)金帝南苑金帝北苑 定性定量深訪商丘市房地產(chǎn)管理局副局長(zhǎng)商丘市規(guī)劃局副局長(zhǎng)商丘市房地產(chǎn)交易中心副處長(zhǎng)商丘市土地收購(gòu)儲(chǔ)備交易中心主任 座談會(huì)8人深訪座談會(huì) 問(wèn)卷商丘不同消費(fèi)群體問(wèn)卷共50份 案例分析帝和水上公園建業(yè)桂園水木清華 資料收集帝和水上公園樓書建業(yè)桂園樓書水木清華樓書海亞四季港灣樓書上海城市花園樓書金穗觀天下樓書香格里拉樓書 奧林匹克花園樓書喜來(lái)登國(guó)際廣場(chǎng)樓書金帝南苑樓書金帝北苑樓書商丘市統(tǒng)計(jì)公報(bào) 營(yíng)銷策劃報(bào)告整體架構(gòu) 第一部分 市場(chǎng)篇一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述二 商丘市未來(lái)規(guī)劃三 區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展情況四 市場(chǎng)客戶群體分析五 主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 第二部分 產(chǎn)品篇一 項(xiàng)目基本情況二 項(xiàng)目SWOT分析 第三部分 定位篇一 產(chǎn)品定位二 價(jià)格定位三 客源定位四 價(jià)格策略 第四部分 企劃篇一 整體推廣思路二 前期推廣存在的問(wèn)題三 推廣順序四 推廣總概念五 推廣策略六 推廣主線七 廣告推廣八 階段推廣分解 第五部分 銷售篇一 銷售策略二 銷售方式三 銷售通路四 銷售執(zhí)行五 銷售難點(diǎn)解答 第六部分 促銷篇一 團(tuán)購(gòu)折扣方案二 付款方式折扣方案三 老客戶帶薪客戶折扣方案四 原有各類卡折扣方案五 營(yíng)銷中心折扣方案 第一部分市場(chǎng)篇 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 1 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì) 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 續(xù) GDP增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于全國(guó)平均8 10 的增長(zhǎng)幅度 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 續(xù) 人均收入總體呈上升趨勢(shì) 消費(fèi)層次也會(huì)有不同程度提升經(jīng)濟(jì)仍然落后很多 市民的實(shí)際購(gòu)買能力仍然不足 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 續(xù) 2 房地產(chǎn)發(fā)展情況2002 2005年房產(chǎn)投資情況 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 續(xù) 2002 2004年商丘的房地產(chǎn)開發(fā)一直保持在20 左右的增長(zhǎng)受房產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律及政府?dāng)U大招商引資的力度影響 自2002年房地產(chǎn)開始開發(fā) 2005年開始出現(xiàn)井噴 房產(chǎn)投資額 新開發(fā)面積均獲得了150 以上的增長(zhǎng)按照開發(fā)周期測(cè)算 新開發(fā)量體將會(huì)集中到后2 3年內(nèi)銷售 整體銷售量體將集中上市 銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈房產(chǎn)占GDP的比重一直不高 不是城市發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè) 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 續(xù) 3 商丘市未來(lái)5年內(nèi)理論房產(chǎn)需求測(cè)算 即 商丘市未來(lái)5年內(nèi)理論上最大需求為600萬(wàn)平方米 4 商丘市目前房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀新城區(qū)的神火大道 南京路 文化路沿線樓盤開發(fā)非?；钴S 開發(fā)量體占全市總供應(yīng)量體的85 以上目前全市在售樓盤量體總面積為100萬(wàn)平方米左右目前市場(chǎng)上成交的主力房型為面積在120 150平方米之間 總價(jià)在20 30萬(wàn)元之間的三房截止至10月份 市場(chǎng)在建住宅面積125萬(wàn)平方米 共銷售住宅面積40萬(wàn)平方米 成交均價(jià)為1298元 平方米仍屬于房產(chǎn)發(fā)展的初步階段 二手房交易不成熟 專業(yè)中介公司幾乎沒有 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 續(xù) 5 商丘市房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展的彈性空間極小 2002 2005年批準(zhǔn)開發(fā)398萬(wàn)平方米 2006已經(jīng)批準(zhǔn)開發(fā)的90萬(wàn)平方米 加上2007年規(guī)劃批準(zhǔn)開發(fā)的100萬(wàn)平方米 總體批準(zhǔn)開發(fā)供應(yīng)量體將達(dá)到588萬(wàn)平方米 接近理論需求的極限僅神火大道沿線的樓盤來(lái)計(jì)算 總批準(zhǔn)開發(fā)量體為300多萬(wàn)平方米 但目前只有100萬(wàn)平方米上市銷售 剩余量體將集中在2007 2010年內(nèi)上市銷售 加上新規(guī)劃開發(fā)的量體 因此未來(lái)銷售競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈房產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)步入飽和階段 橫盤調(diào)整將不可避免 一 商丘市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述 續(xù) 二 商丘市未來(lái)規(guī)劃 商丘定位為區(qū)域中心城市 神火大道是主干道 未來(lái)定位 東邊為開發(fā)區(qū) 以無(wú)污染工業(yè) 辦公 居住 教育為主南是教育 居住 辦公 旅游為主西是工業(yè) 物流北是老的城區(qū) 三 區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展情況 因行政中心的遷移 神火大道沿線位置日益重要 隨著商丘市經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的持續(xù)發(fā)展和吸引投資力度的加大 整個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)紅火趨勢(shì) 目前在主干道神火大道沿線 新開發(fā)的樓盤累計(jì)達(dá)到了11個(gè) 開發(fā)面積達(dá)到300萬(wàn)平方米以上 全市占85 以上比重神火大道北至八一路南至北海路段 長(zhǎng)約11公里 在建項(xiàng)目有 園中園 喜來(lái)登國(guó)際廣場(chǎng) 帝和 水上公園 新城國(guó)際 金穗 觀天下 高府大宅 水木清華 盛大世紀(jì)名城 帝景 北苑 帝景 南苑 上海城市花園 等 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 目前這些樓盤正在銷售的量體達(dá)到100萬(wàn)平方米以上目前區(qū)域成交房源主力戶型為面積在130 150平方米 主力總價(jià)在25 30萬(wàn)元之間的三房 成交均價(jià)在1400 1600元 平方米之間 四 市場(chǎng)客戶群體分析 目前整體市場(chǎng)購(gòu)房群體比例如下 行政機(jī)構(gòu) 事業(yè)性單位的職工 商業(yè)個(gè)體戶 周邊區(qū)縣居民是購(gòu)房的主要組成部分 這部分群體的特征如下 年齡一般集中在30 45歲之間一般屬于改善型居住和為子女讀書等需求 追求居住的舒適度和品質(zhì)當(dāng)?shù)厝舜蟛糠仲?gòu)房仍傾向于一次性付款 消費(fèi)的觀念比較老化選擇購(gòu)房時(shí) 價(jià)格 地段是其最關(guān)注的方面 四 市場(chǎng)客戶群體分析 續(xù) 一般都希望能有優(yōu)惠 以達(dá)到心理平衡和有成就感對(duì)小區(qū)的景觀 社區(qū)的規(guī)劃比較關(guān)注喜歡住較低的樓層 對(duì)多層的喜愛大于高層家庭月收入在3000 4000元之間一般比較愿意與父母居住在一起 四 市場(chǎng)客戶群體分析 續(xù) 公務(wù)員 事業(yè)性單位 外縣人口是市場(chǎng)主流 五 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 建業(yè) 桂園 1 建業(yè) 桂園項(xiàng)目概況建業(yè)桂園位于南京路 康佳路 項(xiàng)目一期占地69畝 建筑面積約10萬(wàn)平方米 共17棟6層多層 得房率達(dá)90 以上 目前面市的為1 9號(hào)樓 共計(jì)248套戶型 其中三房為主力戶型 對(duì)外報(bào)價(jià)為2200元 平方米 項(xiàng)目在12月2日開始開盤銷售 在開盤前就已開始進(jìn)行客戶認(rèn)購(gòu) 認(rèn)購(gòu)金20000元 目前銷售率為30 左右 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在120 140平方米之間 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 定價(jià)策略銷售策略 12月2日開盤前期簽約一次性付款優(yōu)惠96折 按揭98折 開盤后簽約一次性98折 按揭99折優(yōu)惠 開盤當(dāng)天有抽獎(jiǎng)活動(dòng)等促銷活動(dòng)送燃?xì)獗趻鞝t以高品質(zhì)的社區(qū)和物業(yè)管理吸引購(gòu)房群體充分發(fā)揮臨近商丘市第一中學(xué)分校的資源優(yōu)勢(shì) 走教育主題宣傳策略 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 主要戶型分析二房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 四房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 帝和 水上公園 2 帝和 水上公園項(xiàng)目概述 帝和水上公園 位于神火大道核心區(qū)域 距離商字約1公里 項(xiàng)目總建筑面積達(dá)70萬(wàn)平方米 整個(gè)基地沿運(yùn)河而立 通過(guò)大手筆的運(yùn)河景觀的改造 使得整個(gè)區(qū)域環(huán)境非常獨(dú)特 充分體現(xiàn)了一個(gè)高檔樓盤的優(yōu)雅 目前一期銷售面積約17萬(wàn)平方米 主力戶型為面積在130 150平方米之間的三房 開盤均價(jià)1700元 平方米 現(xiàn)對(duì)外報(bào)價(jià)為1900元 平方米 實(shí)際成交均價(jià)為1850元 平方米 項(xiàng)目于200年4月份開盤銷售 目前銷售率為80 左右 剩余房源主要集中在5層及6 7層的復(fù)式 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在130 150平方米之間 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 定價(jià)策略 銷售策略 購(gòu)房一次性付款優(yōu)惠98折 按揭優(yōu)惠99折送暖氣初裝費(fèi)以高品質(zhì)的居住社區(qū)和環(huán)境吸引購(gòu)房群體通過(guò)大手筆的河道景觀改造 奠定上佳宣傳口碑 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 戶型分析三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 四房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 水木清華 3 水木清華項(xiàng)目概述水木清華位于神火大道 珠江路 距離商字約1公里 項(xiàng)目占地600畝 建筑面積60萬(wàn)平方米 目前推出的為一期 建筑面積約12萬(wàn)平方米 主力戶型為三房 對(duì)外報(bào)價(jià)為2200元 平方米 目前尚未開盤銷售 只接受客戶內(nèi)部預(yù)定 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 水木清華 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在130 150平方米之間 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 水木清華 續(xù) 銷售策略 購(gòu)房一次性付款優(yōu)惠98折 按揭優(yōu)惠99折以精致的居住品質(zhì)和社區(qū)規(guī)劃為主要宣傳賣點(diǎn)準(zhǔn)現(xiàn)房銷售 樹立購(gòu)房者的信心暖氣設(shè)置 初裝費(fèi)自理 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 水木清華 續(xù) 分析 從目前其工程進(jìn)度來(lái)看 已經(jīng)具備上市條件 但開盤日期仍未定 表明 其目前客戶累積的情況不佳 如果盲目開盤上市 一旦銷售狀況不佳 將會(huì)導(dǎo)致銷售口碑不佳 出現(xiàn)滯銷狀況 因此選擇繼續(xù)捂盤 等待時(shí)機(jī)目前對(duì)外的銷售報(bào)價(jià)2200元 平方米 只是其用于市場(chǎng)試水的一種方法 一旦客戶對(duì)這一價(jià)格抗性較大 開盤時(shí)的價(jià)格必然會(huì)下降 而且通過(guò)這樣的長(zhǎng)時(shí)間宣傳 讓客戶對(duì)其價(jià)格產(chǎn)生慣性思維 而一旦開盤價(jià)格下降 則將會(huì)讓客戶產(chǎn)生機(jī)不可失的感覺 從而刺激客戶購(gòu)買欲望目前市場(chǎng)供應(yīng)量體大 客戶選擇余地大 銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈 也是其開盤日期仍未能確定的根本原因 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 水木清華 續(xù) 戶型分析二房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 水木清華 續(xù) 三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 水木清華 續(xù) 四房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 4 新城國(guó)際銷售策略 開盤初期采用抽獎(jiǎng)優(yōu)惠的方式銷售初期購(gòu)房一次性付款優(yōu)惠96折 現(xiàn)在優(yōu)惠98折 按揭99折銷售初期購(gòu)房送暖氣初裝費(fèi) 12月1日之后取消對(duì)老客戶帶新客戶采用成交一套獎(jiǎng)勵(lì) 免除半年物業(yè)管理費(fèi) 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在130 150平方米之間 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 主要戶型分析二房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 三房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 四房 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 頂層復(fù)式 一 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析之 新城國(guó)際 續(xù) 首層復(fù)式 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤之間的綜合比較 依據(jù)我司對(duì)品質(zhì)類同的住宅樓盤之間的綜合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 結(jié)合商丘市的具體情況 由政府行政機(jī)構(gòu) 購(gòu)房客戶 銷售人員 業(yè)內(nèi)人士等共同進(jìn)行比較 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 開發(fā)商背景 案名 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 地理位置 案名 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 社區(qū)規(guī)劃 案名 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 城市配套 案名 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 戶型設(shè)計(jì) 案名 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 建筑外觀 案名 帝和 水上公園 從外觀上看 像是一個(gè)藝術(shù)博覽展示館 給人以高雅和向往的感覺 會(huì)促使和勾引客戶有一探究竟的欲望 建業(yè) 桂園 從外觀上看 像是一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)會(huì)所 對(duì)有特定需求的客戶和孩子具有非常大的吸引力 新城國(guó)際 從外觀上看比較一般 沒有鮮明的亮點(diǎn) 與產(chǎn)品的定位存在較大差距 對(duì)有效客戶不能達(dá)到最直接的誘導(dǎo) 水木清華 整體感覺不佳 會(huì)讓客戶以為只是一個(gè)樓盤設(shè)在市中心的一個(gè)點(diǎn) 與其產(chǎn)品品質(zhì)不符 會(huì)降低客戶的興趣 無(wú)形中弱化其因電視廣告帶來(lái)的利好 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 帝和 水上公園 整體外觀 形象高雅 給人一種非常舒適的視覺享受 加上運(yùn)河河道景觀的改造成型 通過(guò)水系環(huán)境的存托 營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)雅舒適的居住環(huán)境 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 水木清華 整體外觀 形象格調(diào)較佳 給人的感覺非常舒適 加上內(nèi)部環(huán)境組團(tuán)綠化的營(yíng)造 準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售 給客戶帶來(lái)很大的吸引力 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 建業(yè) 桂園 目前整體項(xiàng)目外觀 形象一般 主要通過(guò)開發(fā)商的品牌力度和資源來(lái)進(jìn)行宣傳推廣 通過(guò)完善的社區(qū)規(guī)劃來(lái)吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注 工程進(jìn)度較快 給客戶以很大的信心 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 新城國(guó)際 目前整體項(xiàng)目外觀 形象一般 與項(xiàng)目的地理位置 產(chǎn)品定位不符 主要依靠項(xiàng)目的位置和配套吸引客戶 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 推廣方式 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 產(chǎn)權(quán)年限及成交均價(jià) 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 總評(píng) 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 從上述競(jìng)爭(zhēng)樓盤的綜合比較分析中可以看出 帝和水上公園 在綜合比較中得分最高 最具競(jìng)爭(zhēng)力 可以說(shuō)是整體區(qū)域樓盤銷售價(jià)格制定的一個(gè)風(fēng)向標(biāo) 建業(yè)桂園 雖然在地理位置上弱于 富饒新城國(guó)際 但由于其開發(fā)品牌的影響力 其對(duì)市場(chǎng)仍具有非常大的吸引力 因此雖然不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目有直接的競(jìng)爭(zhēng) 但會(huì)分流項(xiàng)目的客源 水木清華 的影響力與 建業(yè)桂園 差不多 與本項(xiàng)目存在直接競(jìng)爭(zhēng) 雖然目前的推廣報(bào)價(jià)達(dá)到2200元 平方米 但由于尚未開盤銷售 存在很大變數(shù) 一旦客戶累積情況及市場(chǎng)行情不佳 銷售價(jià)格必然會(huì)降低 二 競(jìng)爭(zhēng)樓盤綜合比較 續(xù) 受其他因素影響 新城國(guó)際 目前的綜合得分最低 這與項(xiàng)目地理位置明顯不符 因此只要項(xiàng)目在工程形象 宣傳口碑 銷售策略定位上進(jìn)行重新包裝 項(xiàng)目會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤具有同等競(jìng)爭(zhēng)力 由于項(xiàng)目綜合評(píng)比要遠(yuǎn)弱于 帝和 水上公園 因此項(xiàng)目成交價(jià)格制定應(yīng)當(dāng)?shù)陀?帝和水上公園 的成交價(jià)格 1850元 平方米 方比較合理 但從本項(xiàng)目實(shí)際定價(jià)情況來(lái)看 顯然價(jià)格偏高 這也是導(dǎo)致項(xiàng)目目前出現(xiàn)銷售瓶頸的重要原因 第二部分產(chǎn)品篇 一 消費(fèi)動(dòng)態(tài) 1 問(wèn)卷受訪者的工作區(qū)域 從受訪者的工作區(qū)域來(lái)看 主要工作在市區(qū)與新城區(qū) 2 問(wèn)卷受訪者的年齡分布 從受訪者的年齡分布來(lái)看 31 35歲是購(gòu)房的主力 3 問(wèn)卷受訪者的職業(yè)狀況 從受訪者的職業(yè)狀況來(lái)看 主要為公務(wù)員 事業(yè)性單位及公司職員 4 問(wèn)卷受訪者的個(gè)人收入 從受訪者的個(gè)人收入來(lái)看 大多在1000 2000元之間 5 問(wèn)卷受訪者的家庭月收入 從受訪者的家庭月收入狀況來(lái)看 大多在3000元以下 6 問(wèn)卷受訪者的現(xiàn)有住房情況 從受訪者的現(xiàn)有住房情況來(lái)看 主要是多層公寓 7 問(wèn)卷受訪者的家庭構(gòu)成 從受訪者的家庭構(gòu)成來(lái)看 三口之家 五口之家居主導(dǎo) 其中三口之家最多 8 問(wèn)卷受訪者的購(gòu)房理由 從受訪者的購(gòu)房理由來(lái)看 主要是為了孩子和改善居住條件 9 問(wèn)卷受訪者的購(gòu)房需求情況 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多計(jì)劃在三年內(nèi)購(gòu)房 10 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)房區(qū)域 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多希望在新城區(qū)及神火大道附近買房 11 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多希望購(gòu)買多層住宅 12 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 對(duì)于多層房屋 大多喜歡住在2樓 13 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 對(duì)于小高層房屋 大多喜歡住在4 6樓 小高層樓層 14 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 對(duì)于高層房屋 大多喜歡住在4 9樓 高層樓層 15 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多希望購(gòu)買90 150平方米之間的戶型 戶型面積 16 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 對(duì)于裝修標(biāo)準(zhǔn) 大多選擇全毛坯 裝修標(biāo)準(zhǔn) 17 問(wèn)卷受訪者希望購(gòu)買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多希望總價(jià)在20萬(wàn)元以下 總價(jià) 18 問(wèn)卷受訪者可以承受的物業(yè)管理費(fèi) 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多希望每平方米在0 6元以下 19 問(wèn)卷受訪者對(duì)車位的需要 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多受訪者表示不需要 20 問(wèn)卷受訪者如何支付房款 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多選擇一次付清或5年內(nèi)歸還 21 問(wèn)卷受訪者尚未購(gòu)房的原因 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 大多表示是由于預(yù)算不足 22 問(wèn)卷受訪者近期購(gòu)房最關(guān)注的問(wèn)題 從受訪者的購(gòu)房需求情況來(lái)看 對(duì)價(jià)格最為關(guān)注 23 問(wèn)卷受訪者是否喜歡和父母住在一起 從受訪者的來(lái)看 雖然主流意愿表示愿意與父母居住在一起 但在實(shí)際了解的情況來(lái)看 愿意與父母居住在一起的比重并不高 24 問(wèn)卷受訪者對(duì)樓盤的認(rèn)知渠道 從受訪者的情況來(lái)看 工程形象是其對(duì)樓盤關(guān)注的最主要方面 25 問(wèn)卷受訪者對(duì)購(gòu)房資金的組成 從受訪者的情況來(lái)看 絕大數(shù)希望由自己完全支付 26 問(wèn)卷受訪者是否愿意與父母合買房 從受訪者的情況來(lái)看 表示愿意與父母合買房的占據(jù)主流 但主要i是以父母提供經(jīng)濟(jì)支持為主 27 問(wèn)卷受訪者對(duì)兩代人還款計(jì)劃是否感興趣 從受訪者的情況來(lái)看 大多數(shù)對(duì)兩代人還款計(jì)劃不太感興趣 這主要與目前這種新型的貸款方式還不為市場(chǎng)了解有關(guān) 28 問(wèn)卷受訪者是否喜歡大戶型復(fù)式公寓 從受訪者的情況來(lái)看 受經(jīng)濟(jì)能力限制 大多數(shù)對(duì)大戶型的復(fù)式公寓不太感興趣 二 產(chǎn)品分析 一 項(xiàng)目基本資料 項(xiàng)目位于神火大道和南京路交叉處 占地368畝 規(guī)劃總面積為55萬(wàn)平米 一期近10萬(wàn)平米 由12棟多層 小高層組成 目前有8棟主體工程已經(jīng)結(jié)束 主力戶型面積為130平米左右的三房和170戶型平米左右的四房 目前銷售價(jià)格 起價(jià)1700元 最高價(jià)2630元 目前市場(chǎng)可售房源的報(bào)價(jià)均價(jià)為1958元 一次性付款98折優(yōu)惠 按揭99折優(yōu)惠 主要的規(guī)劃 以城市中央生活為核心 實(shí)現(xiàn) 富饒一座城 的社區(qū)規(guī)劃計(jì)劃在三年內(nèi)建設(shè)成一個(gè)一居家為主 大型的商業(yè) 水岸會(huì)所 雙語(yǔ)小學(xué) 籃球場(chǎng) 五星酒店 28層商務(wù)公寓等復(fù)合型的項(xiàng)目商業(yè)街景觀 中心生態(tài)休閑景觀 西側(cè)生活景觀 南側(cè)運(yùn)動(dòng)景觀 二 成交房源分析 1 面積分析 已經(jīng)簽約 二 成交房源分析 續(xù) 一期面積共計(jì)88370 98平方米 已銷售 大定 銷控 分配 置換的面積達(dá)到46202 37平方米 占一期面積的52 28 其中已經(jīng)簽約的面積達(dá)到30729 28平方米 占34 77 130 150平方米之間的戶型的成交比重最大 共實(shí)現(xiàn)銷售115套 面積達(dá)到16000平方米以上 占到一期已銷售量體的52 1 表明客戶對(duì)這一面積區(qū)間的房型接受度最大180平方米以上的戶型也有23套成交 銷售面積達(dá)到6824 81平方米 占已銷售量體的22 2 說(shuō)明能購(gòu)買這種房源的客戶市場(chǎng)也存在 但數(shù)量有限100平方米以下的戶型只成交了15套 占銷售面積的4 83 這一方面雖然與客戶的購(gòu)房習(xí)慣有關(guān) 但與100平方米以下戶型少 推出時(shí)間較晚有關(guān) 二 成交房源分析 續(xù) 2 總價(jià)分析 已經(jīng)簽約 二 成交房源分析 續(xù) 30萬(wàn)以下的房源共實(shí)現(xiàn)銷售122套 面積達(dá)到16453 02平方米 占已簽約面積的53 54 總價(jià)在20 35萬(wàn)之間是成交的主力總價(jià) 共實(shí)現(xiàn)153套銷售 實(shí)現(xiàn)銷售面積22520 34平方米 占已簽約面積的73 29 總價(jià)在40萬(wàn)以上的房源只成交11套 占總銷售面積的7 47 比重較低 說(shuō)明商丘市能接受這樣總價(jià)的客源非常少 整體購(gòu)買能力不強(qiáng) 三 可售房源分析 面積分析 三 可售房源分析 續(xù) 一期可售房源共計(jì)274套 面積為42165 2平方米 占一期的47 71 100平方米以下的戶型共計(jì)40套 面積達(dá)到3961平方米 占可售面積的9 39 100 130平方米之間的戶型共計(jì)33套 面積達(dá)到3952 47平方米 占可售面積的9 37 130 150平方米之間的戶型共計(jì)112套 面積達(dá)到15780 29平方米 占可售面積的37 43 200平方米以上的戶型共計(jì)49套 面積達(dá)到11374 96平方米 占可售面積的26 97 其中250平方米以上的戶型9套 占可售面積的5 68 三 可售房源分析 續(xù) 總價(jià)分析 三 可售房源分析 續(xù) 總價(jià)20萬(wàn)元以下的房源38套 面積4082 98平方米 占可售面積的9 68 總價(jià)在20 30萬(wàn)的房源共計(jì)122套 面積16798 85平方米 占可售面積的39 85 屬于主力總價(jià)范圍總價(jià)在30 40萬(wàn)的房源共計(jì)79套 面積13243 95平方米 占可售面積的31 41 總價(jià)在40萬(wàn)以上的房源共計(jì)35套 面積8039 42平方米 占可售面積的19 07 四 不可售 可售房源比較分析 面積分析 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 總價(jià)分析 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 從面積上看 130平方米以下的房源中 未售的有73套 面積達(dá)7913 47平方米 不可售的有47套 面積達(dá)4973 35平方米 可售的要多于不可售的130 150平方米之間的主力戶型 不可售的共有173套 面積達(dá)24126 15平方米 而可售的只有112套 面積15780 29平方米 不可售的明顯高于可售的200平方米以上的房源中 不可售的共計(jì)26套 面積達(dá)5988 01平方米 而可售的共計(jì)49套 面積達(dá)11374 96平方米 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 從總價(jià)上看 35萬(wàn)以下的戶型中 不可售的共計(jì)258套 35944 37平方米 可售的共計(jì)216套30083 42平方米 不可售的顯然高于可售的40萬(wàn)以上的戶型中 不可售的共計(jì)24套 面積5035 97平方米 可售的共計(jì)35套面積8039 42平方米 可售的要高于不可售的 特別是50萬(wàn)以上的戶型 不可售的只有4套 而可售的達(dá)到18套 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 從上述分析中可以看出 市場(chǎng)接受度較高的面積在130 150平方米之間 總價(jià)在35萬(wàn)以下的主力戶型目前可售比不可售的少 而總價(jià)在40萬(wàn)以上的戶型可售的比不可售的要多 因此后期的銷售抗性較大 五 剩余房源情況 六 項(xiàng)目的SWOT分析 1 S 優(yōu)勢(shì)分析 地理位置好 位于城市規(guī)劃中心 商 字核心區(qū)域 地段價(jià)值大交通動(dòng)線佳 緊鄰城市發(fā)展的最主要干道神火大道開發(fā)量體大 容易創(chuàng)造項(xiàng)目品牌周邊城市配套 生活設(shè)施配套成熟緊鄰公交站點(diǎn) 大公交系統(tǒng)較完善社區(qū)整體規(guī)劃較為合理 設(shè)有幼兒園 會(huì)所等綠化率高 容易打造成高品質(zhì)住宅社區(qū)物業(yè)管理公司由知名品牌物業(yè)管理公司中海物業(yè)擔(dān)任顧問(wèn) 為今后的物業(yè)管理服務(wù)提供有力保障現(xiàn)房銷售 項(xiàng)目接近現(xiàn)房 會(huì)大大增強(qiáng)購(gòu)房者的信心 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 2 W 劣勢(shì)分析 開發(fā)商的開發(fā)資金運(yùn)轉(zhuǎn)不順 造成工程形象較差 不能為銷售提供強(qiáng)有力支撐項(xiàng)目的土地性質(zhì)原本為經(jīng)濟(jì)適用房 并且曾被媒體曝光過(guò) 會(huì)使購(gòu)房者認(rèn)為項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)該較低 但項(xiàng)目現(xiàn)定位成中高檔樓盤 并且價(jià)格相對(duì)偏高 造成客戶的心理抗性項(xiàng)目在前期銷售中沒有進(jìn)行有效的銷控 整體房源被賣散 造成后期整合難度的增加開發(fā)商由于缺乏大盤的操作經(jīng)驗(yàn) 造成開發(fā)成本增加 而增加的成本被完全加在銷售上 使得項(xiàng)目的銷售價(jià)格居高不下 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 頻繁的更換銷售公司和工地出現(xiàn)的停工現(xiàn)象 造成項(xiàng)目的口碑較差 這也是導(dǎo)致目前項(xiàng)目出現(xiàn)銷售困難的重要原因項(xiàng)目目前的銷售價(jià)格偏高 市場(chǎng)抗性較大 主力戶型面積偏大 造成總價(jià)較高 介入門檻高 客戶接受難度較大 消弱了有效客戶群體范圍50年產(chǎn)權(quán) 低于一般住宅的產(chǎn)權(quán)年限70年一層設(shè)計(jì)為帶有半地下室的復(fù)式結(jié)構(gòu) 此設(shè)計(jì)采光性差 實(shí)用性不足 并且造成面積增大 具有很大的銷售抗性 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 3 O 機(jī)會(huì)分析 商 字作為商丘市城市規(guī)劃的中心 市政府坐落于此 周邊的市政環(huán)境和自然環(huán)境將得到改善 根據(jù)城市發(fā)展規(guī)律 項(xiàng)目將具有相當(dāng)?shù)纳登熬绊?xiàng)目周邊配套已趨成熟 如果及時(shí)推出二期商業(yè) 會(huì)加快資金回籠速度 有利于促進(jìn)整體開發(fā)的順利進(jìn)行商丘房地產(chǎn)目前正處于發(fā)展上升階段 良好的營(yíng)銷環(huán)境 運(yùn)作 宣傳 有利于促進(jìn)項(xiàng)目的銷售項(xiàng)目體量大 可選擇性強(qiáng) 可以滿足不同客戶群體的需求 如果配上合適的定位和核心穿透力 豐富產(chǎn)品形態(tài) 將能滿足不同經(jīng)濟(jì)條件和不同目標(biāo)客戶群體的購(gòu)房需求 帶動(dòng)銷售 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 商丘市目前正處于發(fā)展時(shí)期 眾多的外來(lái)資金在尋找項(xiàng)目 有利于本項(xiàng)目的融資中央已經(jīng)明令禁止單位建房 這有利于增加本項(xiàng)目的有效客戶群體 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 4 T 威脅分析 受國(guó)家宏觀調(diào)整政策影響 銀根被抽緊 購(gòu)房者 持幣觀望 的現(xiàn)象大贈(zèng)據(jù)悉 自2007年3月份開始 四大銀行將停止對(duì)房地產(chǎn)住宅開發(fā)的貸款 這將會(huì)加大開發(fā)商的融資壓力商丘市在發(fā)展 外來(lái)財(cái)團(tuán)也會(huì)進(jìn)入商丘房產(chǎn)市場(chǎng) 開發(fā)商將面臨洗牌的危險(xiǎn)商丘市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前整體供應(yīng)量體很大 未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)不容樂觀神火大道附近是商丘市新開發(fā)樓盤最集中的區(qū)域 占到整個(gè)商丘市新增供應(yīng)量體的85 以上 區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 與本項(xiàng)目同質(zhì)化的樓盤非常之多 已經(jīng)分流 稀釋了項(xiàng)目大量的有效客源 建議開發(fā)商在專業(yè)人士的指導(dǎo)下 加快開發(fā)進(jìn)度 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)專業(yè)包裝入市 可以最大限度的爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 4 T 威脅分析 續(xù)由于項(xiàng)目自身的原因 使得項(xiàng)目工程進(jìn)度緩慢 交房日期幾度延后 并且銷售現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)糾紛 造成項(xiàng)目銷售口碑不佳等負(fù)面影響 這些負(fù)面影響將會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)才能逐漸消化項(xiàng)目目前的戶型配比不合理及定位不清 造成銷售前期大量有效客源的流失 鑒于此 當(dāng)務(wù)之急是必須調(diào)整產(chǎn)品定位及價(jià)格策略 最大限度爭(zhēng)取目標(biāo)客戶由于前期的營(yíng)銷策略失誤 銷控措施不當(dāng) 導(dǎo)致目前房源均為較差房源 這對(duì)后期的銷售帶來(lái)非常大的銷售抗性 市場(chǎng)的認(rèn)可度不高 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 4 T 威脅分析 續(xù)從商丘市市民購(gòu)房的特性來(lái)看 多層由于價(jià)格低 物業(yè)管理費(fèi)低 因此市場(chǎng)接受度明顯高于帶電梯的小高層 就本項(xiàng)目來(lái)看 多層銷售也明顯好于小高層銷售 但剩余房源中 小高層的房源占據(jù)相當(dāng)大的比重 將會(huì)給今后的銷售帶來(lái)較大困難拆遷補(bǔ)償安置等遺留問(wèn)題尚未完全的解決 將會(huì)影響項(xiàng)目后期的順利開發(fā)據(jù)了解 目前商丘市的電信局 銀行 移動(dòng)公司等效益較好的企事業(yè)性單位均已集資建房 這將會(huì)進(jìn)一步消弱有效購(gòu)房群體 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 小結(jié) 綜上所述 本項(xiàng)目所擁有的優(yōu)勢(shì)與威脅是顯著存在的 在展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí) 我們對(duì)項(xiàng)目所存在的問(wèn)題也同樣不容忽視 宏觀調(diào)控政策帶來(lái)的負(fù)面影響 銀根收緊造成有效客戶的急劇減少項(xiàng)目雖處于一流的地段 但由于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤眾多 加上項(xiàng)目自身存在的問(wèn)題 使得項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值無(wú)法最大體現(xiàn)前期營(yíng)銷策略的失誤 造成項(xiàng)目目前處于剩余房源差 銷售口碑不佳 總價(jià)相對(duì)較高 競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)地位 有效客戶大量分流等一系列問(wèn)題 六 項(xiàng)目的SWOT分析 續(xù) 小結(jié) 對(duì)本項(xiàng)目而言 如何充分發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 抑制項(xiàng)目的威脅 將是破解項(xiàng)目目前狀況的關(guān)鍵所在 通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組合來(lái)宣傳推廣 弱化項(xiàng)目的負(fù)面影響 改變項(xiàng)目目前被動(dòng)的局面 主動(dòng)出擊提高項(xiàng)目的 性價(jià)比 快速搶占市場(chǎng)份額 三 項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)品建議 會(huì)所建議 本案會(huì)所規(guī)劃建議 圖書閱覽室 室內(nèi)兒童游戲場(chǎng)室內(nèi)泳池 棋牌室桌球室 室內(nèi)多功能球場(chǎng) 藍(lán) 羽 壁球館 SPA 24小時(shí)便利店24小時(shí)提款機(jī) 洗衣店咖啡店 茶室西餐廳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 品古齋 雪茄吧 酒窯式酒吧家庭健康顧問(wèn) 裝修建議 裝修建議 為客戶提供菜單式裝修 部份樓號(hào) 在裝修樣板房時(shí)考慮采用菜單式裝修的標(biāo)準(zhǔn)裝修 菜單式裝修分三個(gè)檔次 并明確材質(zhì) 此舉可提高本案的品質(zhì) 開發(fā)商只需與裝修公司合作即可 物業(yè)細(xì)化建議 物業(yè)是本案一大亮點(diǎn) 因此需對(duì)此放大說(shuō)明 細(xì)化 物業(yè)管理服務(wù)建議服務(wù)理念新城集團(tuán)作為一家實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 其合作的物業(yè)管理公司 中海物業(yè)是為新城品牌的擁護(hù)者營(yíng)造一個(gè)很好的氛圍 特別是大型項(xiàng)目 新城國(guó)際在物業(yè)管理中應(yīng)秉承 以人為本 崇尚人性化 的服務(wù)理念 以 安全 規(guī)范 溫馨 的管理服務(wù)實(shí)施多層面的個(gè)性化社區(qū)服務(wù) 塑造具有文化品格的社區(qū)文化 營(yíng)造出充滿人文氣息與歸屬感的社區(qū)環(huán)境 物業(yè)細(xì)化建議 續(xù) 小區(qū)房屋主體及設(shè)備 設(shè)施的管理小區(qū)的安全管理小區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理多層面?zhèn)€性化社區(qū)服務(wù)個(gè)性鮮明的社區(qū)文化 四 深度訪談 1 房地產(chǎn)管理局官員的闡述 到2020年 應(yīng)國(guó)家要求商丘市城鎮(zhèn)化發(fā)展加快 人口需達(dá)到150萬(wàn) 這為房地產(chǎn)住宅市場(chǎng) 提供了很大的需求一般5層以下 有物業(yè)管理的樓盤 多層 成規(guī)模的樓盤銷售較好 高層樓房?jī)r(jià)格高 物業(yè)管理費(fèi)相對(duì)高 銷售不佳神火大道已成為商丘市的主干道 開發(fā)的產(chǎn)品有住宅 商鋪 寫字樓等 將會(huì)成為未來(lái)的城市的中心 2 城市規(guī)劃局官員的闡述 商丘在河南省的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的地位相對(duì)靠后 人均收入不高 高端房在建項(xiàng)目很少 開發(fā)商不愿大舉投入 高端消費(fèi)不多嚴(yán)格意義上說(shuō) 目前商丘市供求略有飽和現(xiàn)象 已經(jīng)在建的和已批準(zhǔn)建設(shè)的面積有300多萬(wàn)平方米 雖然絕對(duì)量也不是很大 但考慮到本地的人均收入和消費(fèi)能力 消化需要一定的時(shí)間受傳統(tǒng)觀念影響 很多商丘市民不喜歡高層建筑 3 城市規(guī)劃局官員的闡述 續(xù) 現(xiàn)在市民購(gòu)房 社區(qū)的配套 服務(wù) 環(huán)境 安全等功能 已成為市民重點(diǎn)考慮的要素市民追求改善居住條件 首選面積為100 120平方米 主要承受總價(jià)在二十萬(wàn)元左右 4 城市規(guī)劃局官員的闡述 續(xù) 按照新城國(guó)際整個(gè)規(guī)劃目標(biāo) 整個(gè)規(guī)劃變數(shù)較大工程進(jìn)度不快 這會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本部分動(dòng)遷工作越晚拆遷費(fèi)用就會(huì)越大 這個(gè)問(wèn)題要盡快解決地段屬于商丘市的黃金地段 作為主干道的神火大道 圍繞新城國(guó)際兩側(cè)東西走向的支道的配套建設(shè)十分重要 充分利用商業(yè)街面合理規(guī)劃 商業(yè)地產(chǎn)這塊會(huì)有不錯(cuò)的潛力 5 房產(chǎn)交易中心官員的闡述 宏觀調(diào)控的影響較小 不是很明顯 對(duì)于90平方米這一政策 沒有很嚴(yán)格的執(zhí)行 基本沒有什么影響 所謂上有政策下有對(duì)策 規(guī)劃局也會(huì)通過(guò)目前商丘的二手房市場(chǎng)還未打開 開放進(jìn)程緩慢04年高層樓盤剛開始時(shí)曾出現(xiàn)熱銷 因?yàn)楦邔釉靸r(jià)高 物業(yè)費(fèi)也高 得房率低等特點(diǎn) 現(xiàn)在就銷售不佳 相比較而言 還是多層好銷售 6 已成交客戶訪談 市中心城區(qū)已經(jīng)南移 神火大道沿線將成為未來(lái)的行政和商業(yè)中心 新城國(guó)際的地理位置應(yīng)屬黃金地段 有良好的發(fā)展前景項(xiàng)目規(guī)模大 物業(yè)管理好 具有影響力 住在里面會(huì)有體面感免地暖初裝費(fèi) 得到了一定的實(shí)惠從售樓書上看 一期環(huán)境景觀好 綠化高 棟距較寬 視野寬闊 感覺不錯(cuò) 只是能否真正實(shí)現(xiàn) 心里有疑問(wèn)多層比高層的價(jià)格低 物業(yè)管理費(fèi)低 所以選擇實(shí)惠的多層房 7 未成交客戶訪談 單價(jià)偏高 房型面積偏大 造成總價(jià)高工程進(jìn)度不能讓人放心 不良社會(huì)傳言較多剩余的房型從價(jià)格 面積等多方面考慮 不能令自己滿意 所以繼續(xù)觀望 等后期開發(fā)的房子很多樓盤存在宣傳與實(shí)際執(zhí)行上的差距 在開盤時(shí)把自己的房產(chǎn)說(shuō)的很好 但實(shí)際交房以后 綠化和物業(yè)管理都不能令人滿意消費(fèi)者需要得到的實(shí)惠不多 能采取較大的優(yōu)惠措施是吸引他們購(gòu)買的最大動(dòng)因已成為新城國(guó)際的業(yè)主及潛在客戶 非常希望在媒體上經(jīng)?？吹綐潜P的正面報(bào)道及良好的企業(yè)形象 增加自豪感和榮譽(yù)感 第三部分 定位篇 一 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位非常重要 定位的不一樣 也就決定了其目標(biāo)客源層不一樣 最終導(dǎo)致的效果也就不一樣 可以說(shuō) 定位的準(zhǔn)確與否將直接關(guān)系到銷售的迅速快慢 甚至可以決定是否可以達(dá)到最終的銷售目標(biāo) 產(chǎn)品定位 續(xù) 結(jié)合目前市場(chǎng)接受度最大的主力戶型面積 主力總價(jià)的分析以及項(xiàng)目目前剩余可售戶型的分析 建議本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為 一二期中高檔 三四期高檔 二 價(jià)格策略定位 一 目前價(jià)格體系分析 本項(xiàng)目自2005年12月份開盤銷售以來(lái) 銷售價(jià)格只在開盤價(jià)格的基礎(chǔ)上做出過(guò)20元 的上調(diào) 價(jià)格調(diào)整的幅度幾乎可以忽略不計(jì) 但從項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的銷售情況來(lái)看 到目前為止 簽約銷售的只占一期的34 77 顯然銷售狀況較差 這與項(xiàng)目所處的地段位置顯然不符 這從側(cè)面反映了項(xiàng)目的價(jià)格表現(xiàn)偏高 至少目前市場(chǎng)接受度較低 一 目前價(jià)格體系分析 續(xù) 目前的價(jià)格體系存在以下問(wèn)題 價(jià)格是隨著工程進(jìn)度陸續(xù)展開的 因此本項(xiàng)目的價(jià)格體系不能只做靜態(tài)的考慮 而是要?jiǎng)討B(tài)考慮 一個(gè)物業(yè)理想的價(jià)格走勢(shì)是在銷售中不斷上升 因此要預(yù)留價(jià)格空間 而本項(xiàng)目的價(jià)格體系均價(jià)過(guò)高 使得本項(xiàng)目過(guò)早達(dá)到制高點(diǎn) 從而表現(xiàn)為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 形成了目前的銷售瓶頸整體價(jià)格比較均衡 沒有層次感 對(duì)銷售沒有起到很好的引導(dǎo)作用 容易出現(xiàn)好的戶型實(shí)現(xiàn)銷售 而差戶型出現(xiàn)滯銷的狀況 本項(xiàng)目目前剩余的戶型就已經(jīng)存在這樣的問(wèn)題 一 目前價(jià)格體系分析 續(xù) 推廣順序未能與價(jià)格體系緊密結(jié)合 最能體現(xiàn)本項(xiàng)目品質(zhì)的 最吸引市場(chǎng)關(guān)注目光 最容易炒作造成熱銷場(chǎng)面的應(yīng)是鄰近神火大道項(xiàng)目的二期 其次才是項(xiàng)目的一期 三期 四期 因此從推廣順序來(lái)講 應(yīng) 先推二期 其次一期 等高檔樓盤的工程形象 口碑效應(yīng)形成之后再推三四期 從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 但就目前情況來(lái)看 一期推廣已經(jīng)提前 而整個(gè)工程的形象又未能及時(shí)展現(xiàn)出項(xiàng)目的品質(zhì) 形成了價(jià)格落差 由于一期已經(jīng)有了一定成交 為現(xiàn)有價(jià)格體系的恢復(fù)造成困難 等于埋下了一顆定時(shí)炸彈 一旦價(jià)格調(diào)整不當(dāng) 將造成客戶的排斥 使整個(gè)價(jià)格體系崩潰 一般而言 價(jià)格是商業(yè)機(jī)密 一成不變的價(jià)格使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了應(yīng)對(duì)手段 在商戰(zhàn)中處于被動(dòng) 反過(guò)來(lái) 整個(gè)價(jià)格體系也需要留有調(diào)整空間 可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整 制定針對(duì)性的方案 二 價(jià)格體系制定的考慮因素 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下 價(jià)格體系的形成取決于買賣雙方的共同意愿 競(jìng)爭(zhēng)狀況 產(chǎn)品品質(zhì)等因素 對(duì)于房地產(chǎn)而言 尤其是住宅房地產(chǎn)銷售價(jià)格體系的形成 主要有以下兩方面構(gòu)成 內(nèi)因項(xiàng)目的成本因素 項(xiàng)目的區(qū)位規(guī)劃等因素 項(xiàng)目的品質(zhì)等因素 開發(fā)商的心理預(yù)期因素 外因整體及同類型項(xiàng)目的市場(chǎng)狀況和走勢(shì) 入市時(shí)機(jī)和銷售現(xiàn)狀 客戶購(gòu)買預(yù)期因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略 只有綜合考慮上述因素 才能制定出合理的價(jià)格體系 這樣既能實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤(rùn)最大化 也能為市場(chǎng)所接受 獲得多贏效應(yīng) 二 價(jià)格體系制定的考慮因素 續(xù) 三 當(dāng)前價(jià)格體系的應(yīng)對(duì)策略 就市場(chǎng)了解情況來(lái)看 本項(xiàng)目的市場(chǎng)接受價(jià)格在1700 1800元 平方米之間 而本項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格要高于市場(chǎng)接受價(jià)格 因此 在整體上繼續(xù)延用目前的價(jià)格體系 不做全盤顛覆性的修正 但在局部做出修正 通過(guò)價(jià)格策略調(diào)整 分階段推出 最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)去化的目的 三 當(dāng)前價(jià)格體系的應(yīng)對(duì)策略 續(xù) 首先 一期剩余房源的銷售已經(jīng)屬于尾盤銷售 盡管可以包裝成精品房來(lái)進(jìn)行銷售 但實(shí)際成交均價(jià)走低不可避免從目前購(gòu)房者的購(gòu)房特性來(lái)看 價(jià)格是第一性的 只要價(jià)格便宜 其余的要求不是非常高 因此項(xiàng)目只要提高性價(jià)比 市場(chǎng)的接受度將會(huì)提高當(dāng)前最主要的是要重塑市場(chǎng)形象 因此必須要以市場(chǎng)接受度最大 最具有吸引力的主力產(chǎn)品來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額整體營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整 通過(guò)分階段來(lái)進(jìn)行 三 當(dāng)前價(jià)格體系的應(yīng)對(duì)策略 續(xù) 對(duì)于操作大型住宅項(xiàng)目而言 其產(chǎn)品可分為以下類型資金回籠貢獻(xiàn)型 安全 快速回籠資金是第一性的 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)型 最大化實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)就本項(xiàng)目而言 目前尚屬于開發(fā)初級(jí)階段 因此應(yīng)當(dāng)以快速回籠資金為主要開發(fā)目的 其產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)屬于資金回籠貢獻(xiàn)型 集中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品奪取市場(chǎng) 快速回籠資金 以市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)位入市 形成 高性價(jià)比 引導(dǎo)購(gòu)房客戶的心理預(yù)期 產(chǎn)生購(gòu)買欲望 快速搶占市場(chǎng)份額組合銷售策略 拉大戶型之間的價(jià)格差 通過(guò)價(jià)格杠桿的作用來(lái)引導(dǎo)銷售 促進(jìn)銷售 四 價(jià)格策略建議 1 整體價(jià)格策略 占領(lǐng)中間 避開兩邊 四 價(jià)格策略建議 續(xù) 以總價(jià)在20 35萬(wàn)之間 面積在130 150平方米之間的戶型作為拳頭產(chǎn)品 通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)強(qiáng)攻市場(chǎng) 吸引目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買欲望 從而促進(jìn)銷售抓住主力產(chǎn)品 對(duì)130平方米以下的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格 形成 小戶大價(jià) 大戶小價(jià) 的局面 通過(guò)單價(jià)之間的落差來(lái)將客戶向主力戶型驅(qū)趕抬高首層復(fù)式的價(jià)格 形成標(biāo)桿 既有利于促進(jìn) 趕鴨上樓 的效果 也樹立了項(xiàng)目局部高價(jià)形象對(duì)200平方米以上 總價(jià)40萬(wàn)以上的戶型可暫不考慮重點(diǎn)推廣 對(duì)200 220平方米之間戶型適當(dāng)可提高價(jià)格 讓其總價(jià)與220平方米的總價(jià)相差不多 起到為整體價(jià)格作墊腳的形式 四 價(jià)格策略建議 續(xù) 2 定價(jià)策略 三明治定價(jià)法 整體價(jià)格制定分區(qū) 分層 如同 三明治 層次分明利用兩邊產(chǎn)品價(jià)格的擠壓 突出中間部位主力產(chǎn)品的 性價(jià)比 從而促進(jìn) 引導(dǎo)銷售 四 價(jià)格策略建議 續(xù) 3 整體價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì)成交均價(jià)采用 低開高走 的價(jià)格趨勢(shì) 讓價(jià)格擁有一定的增長(zhǎng)空間優(yōu)惠策略采用逐步減低的方式 為整體銷售策略的執(zhí)行銷售過(guò)程中采用 小步走 不停留 的方式 不斷增強(qiáng)已購(gòu)客戶的信心和加強(qiáng)對(duì)未購(gòu)客戶的吸引力 四 價(jià)格策略建議 續(xù) 4 整體均價(jià)建議本著快速實(shí)現(xiàn)資金回籠的目的 建議本項(xiàng)目的銷售均價(jià) 整體成交均價(jià)下調(diào) 以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格入市 引爆市場(chǎng) 四 價(jià)格策略建議 續(xù) 表面上維護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系 但在實(shí)際操作中通過(guò)一系列的促銷活動(dòng) 從而達(dá)到下調(diào)均價(jià)的目的 針對(duì)教師 公務(wù)員群體設(shè)立 優(yōu)質(zhì)生活基金補(bǔ)貼 政策 實(shí)際操作中執(zhí)行82折的優(yōu)惠策略 優(yōu)惠的金額直接抵沖首付款 降低門檻 引爆市場(chǎng) 一來(lái)有利于促進(jìn)銷售 二來(lái)也有利于擴(kuò)大項(xiàng)目的正面形象推廣 獲得上佳的銷售口碑 三 客源定位 廣告訴求群體 主力目標(biāo)客戶群形象概述 年齡層在30 45歲之間 年齡跨度較大 是靠奮斗 眼光和智慧獲取成功的一群主要以政府行政機(jī)構(gòu)公務(wù)員 企事業(yè)性單位職員 私營(yíng)業(yè)主 成功的個(gè)體經(jīng)商戶 區(qū)縣有實(shí)力的購(gòu)房群體 是每一片不同的天空下的中 上層人物經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁 有較強(qiáng)的購(gòu)買能力見過(guò)世面 對(duì)居住環(huán)境有前瞻性的需求 廣告訴求群體 主力目標(biāo)客戶群形象概述 續(xù) 他們是積累型的成功者 因此他們有自己獨(dú)特的眼光 視角和氣質(zhì)以及與他們的財(cái)富一樣豐富的人生經(jīng)歷他們的事業(yè)成功 同時(shí)也有很強(qiáng)的家庭觀念 喜歡讓家人來(lái)分享成功 認(rèn)為居所是衡量個(gè)人價(jià)值的終極尺度他們追求文化品位 在擁有充裕物質(zhì)的同時(shí)也開始尋找心靈的突破口他們已經(jīng)擁有一套住所 因此他們以改善現(xiàn)有住房條件 追求舒適為目的 第四部分 企劃篇 一 整體推廣思路 推廣原則 基于推廣整體項(xiàng)目下的展開一期推廣整體推廣思路1 強(qiáng)化新城國(guó)際品牌影響力 增強(qiáng)市場(chǎng)信任度2 按照既定的計(jì)劃配合完成銷售目標(biāo)3 一期所售房源的年前淡季開盤入市及熱銷的銷售策略處理 二 前期推廣存在的問(wèn)題 1 銷售計(jì)劃 工程進(jìn)度與企劃關(guān)聯(lián)不緊密2 產(chǎn)品宣傳未充分挖掘 主題不鮮明 形象定位不明確3 樓盤形象推廣雖然已經(jīng)進(jìn)行一年多 并沒有真正樹立起 新城國(guó)際 在商丘的地位 市場(chǎng)認(rèn)知度有待進(jìn)一步提高 4 工程與銷售的嚴(yán)重脫節(jié) 工地形象差等因素造成銷售說(shuō)辭力度不夠 同時(shí)缺少樣板房的體驗(yàn)營(yíng)銷 缺少銷售支持 三 推廣順序 以全盤推廣為前提下的一期推廣一期以主力戶型搶占市場(chǎng)份額對(duì)總價(jià)在20萬(wàn)以下 總價(jià)40萬(wàn)以上的戶型暫不作重點(diǎn)推廣 四 推廣總概念 拉 德芳絲VS神火大道 四 推廣總概念 新城國(guó)際 中國(guó) 拉 德芳絲 的核心繼續(xù)強(qiáng)化前期 造城 總概念 從城市運(yùn)營(yíng)上 新城國(guó)際 中國(guó)的拉 德芳絲可形象地表現(xiàn)為 巴黎新城 巴黎新城 嚴(yán)格地說(shuō) 是一個(gè) 城市 的概念 是生活街區(qū) 商業(yè)街區(qū) 時(shí)尚街區(qū) 整合各類消費(fèi)形態(tài)的街區(qū) 形象的表達(dá)一個(gè)富有生活氣息的城市 將未來(lái)都市生活提前讓受眾感到好奇 向往心理 并以了解內(nèi)容為榮 拉 德芳絲 新城國(guó)際 拉 德芳絲 巴黎新城 新城國(guó)際 由拉 德芳絲 巴黎新城的復(fù)合性 生態(tài)型新城規(guī)劃靈感而創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃出中原版復(fù)合性 生態(tài)型新城 新城國(guó)際 商務(wù)寫字樓 區(qū)內(nèi)約247萬(wàn)平方米 住宅社區(qū) 住房1 5萬(wàn)套 可容納近4萬(wàn)人 商業(yè)中心 面積達(dá)10萬(wàn)平方米時(shí)尚商業(yè)配套 便捷交通 巴黎新城公交換乘中心 停車場(chǎng) 設(shè)有2 6萬(wàn)個(gè)停車位 生態(tài)綠化 建成占地25公頃的公園 55萬(wàn)方國(guó)際新城 計(jì)劃在4 5年內(nèi)建設(shè)成為以居家為主 商務(wù)公寓 商業(yè) 會(huì)所 學(xué)校 酒店等多功能的復(fù)合性生態(tài)社區(qū) 可同時(shí)容納1萬(wàn)人休閑購(gòu)物 8千人和諧居住 6千人商務(wù)辦公 4千人投資就業(yè)的規(guī)模性 復(fù)合型高檔和諧社區(qū) 城中之城 拉 德芳絲 印象 城中之城 拉 德芳絲 拉 德芳絲是歐洲最大的商務(wù)中心區(qū) 具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理 使拉 德芳絲從巴黎郊外的一片荒野 在不到半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里 迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國(guó)際商務(wù)生活中心區(qū) 拉 德芳絲的車流和人流是分開的 體現(xiàn)人性化特征 拉 德芳絲離市中心很近 距離凱旋門只有五分鐘的車程 中軸線把新老城區(qū)連結(jié)成為一個(gè)整體 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑 象征了拉 德芳絲不是封閉的 而是以開放的姿態(tài)去面向未來(lái) 最先規(guī)劃好的是公共地帶 比如中軸線規(guī)劃 石板路 綠化帶等 這些是最開始嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)去做的 新城國(guó)際 中國(guó)的拉 德芳絲 寫實(shí) 新城國(guó)際 中國(guó)的拉 德芳絲 城中之城 新城國(guó)際 睢陽(yáng)區(qū)是商丘新的政務(wù)中心區(qū) 具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理 神火大道迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國(guó)際商務(wù)生活中心區(qū) 城中之城 新城國(guó)際 的車流和人流是分開的 體現(xiàn)人性化特征 城中之城 新城國(guó)際離老市中心 梁園區(qū)很近 約有五分鐘的車程 中軸線把新老城區(qū)連結(jié)成為一個(gè)整體 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑 象征了拉 德芳絲不是封閉的 而是以開放的姿態(tài)去面向未來(lái) 城中之城 新城國(guó)際公共地帶的規(guī)劃 比如中軸線規(guī)劃 石板路 綠化帶的設(shè)計(jì)等 超寬的棟距 45 的大面積綠化率等都體現(xiàn)出社區(qū)的高品質(zhì) 新城國(guó)際 中國(guó)的拉 德芳絲 意義 城中之城 新城國(guó)際無(wú)論是從業(yè)態(tài)組合還是從資源聚合的本質(zhì)來(lái)看 拉 德芳絲對(duì)商丘城市發(fā)展的影響不能單純地看做是個(gè)地產(chǎn)模式 拉 德芳絲是一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng) 她融匯城市各種資源 她也是個(gè)開放式的交流中心 不間斷地與城市交流自身的資源 她更是個(gè)核心 能影響甚至帶動(dòng)整個(gè)城市發(fā)展 都市綜合建筑 城中之城 引領(lǐng)發(fā)展新方向 代表了一種全新的生活方式 建筑綜合體是集寫字樓 公寓 酒店 商業(yè) 會(huì)議 展覽及娛樂 三種或三種以上形態(tài) 于一身的微型城市 其功能協(xié)同 空間緊湊 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) 都市綜合體即在都市中的居住 商務(wù)辦公 出行 購(gòu)物 文化娛樂 社交 游憩等城市的各種物業(yè)功能復(fù)合 相互作用 互為價(jià)值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體 因其規(guī)模宏大 功能齊全而被稱為 城中之城 新城國(guó)際 中國(guó)的拉 德芳絲 傳播創(chuàng)意 拉 德芳絲 小天使設(shè)計(jì)樓盤吉祥物 拉 德芳絲 小天使 以形象化方式傳播樓盤 如在各大酒店 酒吧 浴場(chǎng) 飯店等場(chǎng)所放置 小天使 形象 形成強(qiáng)烈的視覺記憶點(diǎn) 五 推廣主題 推廣總精神神火大道1號(hào)位精神內(nèi)涵及支撐理由 宣傳角度 從本項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)出發(fā) 將之發(fā)揚(yáng)至最大效果 本案屬于神火大道1號(hào)位 競(jìng)爭(zhēng)樓盤無(wú)出其右 故總精神的內(nèi)涵由此為出發(fā)點(diǎn) 把地段價(jià)值宣傳徹底化 以此托起產(chǎn)品整體檔次 將新城國(guó)際的定位表現(xiàn)出來(lái) 五 推廣主題 續(xù) 產(chǎn)品角度 1 ArtDeco風(fēng)格的建筑2 國(guó)際風(fēng)情購(gòu)物 休閑街3 國(guó)際時(shí)尚戶型提升商丘生活品質(zhì)4 雙語(yǔ)學(xué)校 讓孩子贏在起跑線上5 家庭健康顧問(wèn)6 私享式人性化物業(yè)管理7 國(guó)際先進(jìn)的建材設(shè)備8 完善的智能化體系9 提供菜單式裝修服務(wù)10 國(guó)際名仕會(huì)所 六 推廣主線 推廣主線 產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì) 新城國(guó)際 中國(guó)的拉 德芳絲的定位推廣副線 一期銷售的策略執(zhí)行推廣強(qiáng)化線 促銷策略炒作 消息的通報(bào) 強(qiáng)化市場(chǎng)信心推廣線索示意圖 七 推廣策略 操作手法 事件營(yíng)銷為主展開推廣軟硬結(jié)合 集中投放 針對(duì)事件展開 集約化投放媒體 打破平常細(xì)水常流 不溫不火的廣告投放模式 在某一階段 相對(duì)集中的投放廣告 刺激受眾 就是分十次挨拳和十次力量的拳一次的關(guān)系 邀請(qǐng)記者加盟 與媒體形成良好合作關(guān)系 可醞釀開辟專版 創(chuàng)造新聞事件 定期與不定期進(jìn)行新聞宣傳 除了宣傳項(xiàng)目外 對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)是進(jìn)行教育 引導(dǎo) 潛銷樓盤 八 廣告推廣 廣告口號(hào) 針對(duì)主力消費(fèi)群體的特點(diǎn) 將本項(xiàng)目的廣告口號(hào)定位 地段好一寸 價(jià)值高一丈產(chǎn)品亮點(diǎn)營(yíng)造 A 地段 不可復(fù)制的的地段 商字中心第一排絕版領(lǐng)地 B 戶型 樓中樓 景觀公寓洋房 生活空間的專屬領(lǐng)地 C 會(huì)所 室內(nèi)泳池 享受四季的尊寵 雪茄吧 灑窯式紅酒吧 八 廣告推廣 續(xù) D 物業(yè) 私享式管家服務(wù)E 配套 商業(yè) 學(xué)校 星級(jí)酒店F 私家醫(yī)生服務(wù) 聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)院博士生或碩士生等學(xué)生擔(dān)任私人健康顧問(wèn) 建立業(yè)主健康擋案 為業(yè)主提供健康咨詢服務(wù)和定期的健康檢查 輔助溫泉住宅健康理念 進(jìn)一步加強(qiáng)健康養(yǎng)生理念 一 戶外媒體選擇 為了達(dá)到樹立 強(qiáng)化樓盤品牌形象的訴求目的 戶外廣告需要在開盤前發(fā)布 擬定方案如下 1 現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告牌更換內(nèi)容 起到引導(dǎo)和造勢(shì)的作用 并營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛 2 售樓處外 接待廣場(chǎng)燈桿設(shè)置引導(dǎo)旗 臨近售樓處兩側(cè)的引導(dǎo)旗在尺寸 材質(zhì)和表現(xiàn)上會(huì)更加突出 起到宣傳和營(yíng)造銷售氣氛的作用 3 對(duì)工地圍墻上的廣告進(jìn)行優(yōu)化 并在圍墻內(nèi)設(shè)立巨型廣告牌 對(duì)周邊人群以及到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的潛在客戶進(jìn)行視覺等方面的強(qiáng)化 還可起到現(xiàn)場(chǎng)震懾的效果 一 戶外媒體選擇 續(xù) 4 在人流量密集的區(qū)域設(shè)