第二章 飯店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

二章 飯 店 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略 一 節(jié) 飯 店的 擴(kuò)張戰(zhàn) 略 第二 節(jié) 飯 店集 團(tuán) 化 戰(zhàn) 略 第三 節(jié) 飯 店品牌 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略 第四 節(jié) 飯 店 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略 一節(jié) 飯店的擴(kuò)張戰(zhàn)略 一、飯店擴(kuò)張的時(shí)機(jī) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 現(xiàn)有飯店積極擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，或在原有范圍內(nèi)增加接待能力與產(chǎn)品供應(yīng)量，投資新的事業(yè)領(lǐng)域，或是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促進(jìn)飯店不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 飯店擴(kuò)張的時(shí)機(jī) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人們消費(fèi)范圍的擴(kuò)大和消費(fèi)欲望的增強(qiáng)，飯店消費(fèi)呈現(xiàn)出多層次、多方位、多樣化的特點(diǎn) 飯店處于 生命周期 初期 飯店步入生命周期成熟期 飯店確信自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有某方面的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 業(yè)生命周期理論 企業(yè)生命周期 時(shí)間 停滯期 利潤(rùn) 成熟期 成長(zhǎng)期 初創(chuàng)期 衰落 復(fù)蘇 A B C 維持 、飯店擴(kuò)張戰(zhàn)略的類型 （一）專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略 概念： 企業(yè)將所有的資源與能力集中于現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)潛力的挖掘，以實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的戰(zhàn)略。 市場(chǎng)滲透 飯店利用自己在原有產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和接待能力，不斷提高市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率。 產(chǎn)品發(fā)展 飯店依靠自己的力量，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)發(fā)展 飯店在原有基礎(chǔ)上，尋找和開拓新的市場(chǎng)，以擴(kuò)大銷售 二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略 概念： 指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷向廣度和深度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 橫向一體化（水平一體化） 把性質(zhì)相同、生產(chǎn)或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組成聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)營(yíng)和迅速發(fā)展 縱向一體化 兼并飯店的上游企業(yè)或下游企業(yè)，增強(qiáng)飯店競(jìng)爭(zhēng)力，避免因外部市場(chǎng)環(huán)境變化而帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 三）多元化發(fā)展戰(zhàn)略 概念： 飯店為了更好的占領(lǐng)市場(chǎng)和開拓新市場(chǎng)，或避免單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)而向其他新的與飯店經(jīng)營(yíng)聯(lián)系不直接的領(lǐng)域拓展。 專業(yè)多元化 飯店充分利用自己在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)及潛力，以服務(wù)為圓心，積極發(fā)展與此相近的業(yè)務(wù) 相關(guān)多元化 飯店利用在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)及社會(huì)上較高的聲譽(yù)，根據(jù)客戶的需要去開發(fā)不同技術(shù)的產(chǎn)品 非相關(guān)多元化 需要飯店具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、較豐富的人力資源、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、較廣泛的銷售渠道 、飯店業(yè)務(wù)拓展的路徑選擇 （一）專業(yè)還是多元 多元經(jīng)營(yíng)六問(wèn)題 基準(zhǔn)穩(wěn) 在當(dāng)前市場(chǎng)上，比對(duì)手做得更好的是什么 進(jìn)的去 為在當(dāng)前市場(chǎng)上取得成功，必須具備什么優(yōu)勢(shì) 站得住 進(jìn)入新業(yè)務(wù)能否迅速超越其中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 無(wú)沖突 多元化是否會(huì)破壞現(xiàn)有整體戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 能取勝 企業(yè)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否有可能成為優(yōu)勝者 有發(fā)展 多元化是否能為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ) 二）業(yè)務(wù)如何組合 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 高 低 明星 (現(xiàn)金流量中等： +或 -) 問(wèn)號(hào) （ 現(xiàn)金流量大： -） 金牛 （ 現(xiàn)金流量大： +） 狗類 （ 現(xiàn)金流量中等： +或 -） 業(yè)務(wù)組合矩陣 問(wèn)題類： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低，采用發(fā)展戰(zhàn)略 明星類： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，采用維持戰(zhàn)略 金牛類： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高，采用收獲戰(zhàn)略 瘦狗類： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低，采用放棄戰(zhàn)略 三）自營(yíng)還是外包 戰(zhàn)略性外包的基本思路 因缺乏相應(yīng)的流程整合能力或檢測(cè)能力而放棄外包 支撐顧客價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素 與核心能力有關(guān)嗎 ？ 是 能滿足顧客需要嗎 ？ 是 顧客價(jià)值創(chuàng)造的主要支撐條件 否 能滿足顧客需要嗎 ？ 企 業(yè) 能 用 其他 途 徑 代 替此能力嗎 ？ 是 選擇相應(yīng)的能力發(fā)展途徑 否 顧客價(jià)值創(chuàng)造的次要支撐條件 是 否 能外包嗎 ？ 具備相應(yīng)的流程整合能力與檢測(cè)能力 ， 評(píng)估效益并鑒定較為完備的契約 是 否 否 二節(jié) 飯店集團(tuán)化戰(zhàn)略 飯店集團(tuán)： 是以飯店企業(yè)為核心，以經(jīng)營(yíng)飯店產(chǎn)品為主體的企業(yè)集團(tuán)。 飯店集團(tuán)化： 飯店通過(guò)緊密或松散的制度性制約而形成彼此關(guān)聯(lián)的飯店組織的過(guò)程。 飯店集團(tuán)化途徑： 有實(shí)力的企業(yè)組建自己的飯店集團(tuán) 實(shí)力相對(duì)不足的單體飯店加入飯店集團(tuán) 飯店集團(tuán)的發(fā)展模式： 以資本為紐帶的 連鎖經(jīng)營(yíng) 以品牌為紐帶的連鎖經(jīng)營(yíng) 以業(yè)務(wù)為紐帶的連鎖經(jīng)營(yíng) 鎖經(jīng)營(yíng) 連鎖經(jīng)營(yíng) :指有兩個(gè)或兩個(gè)以上的子公司隸屬于同一母公司的經(jīng)營(yíng)形式。該母公司對(duì)于子公司的控制可通過(guò)完全擁有、租賃、租借建筑物或土地等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。母公司在享有子公司利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)損失承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于飯店業(yè)的最大影響在于其“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程序”，不利之處在于飯店集團(tuán)推出的經(jīng)營(yíng)理念成為其他飯店仿效的目標(biāo)。 球 10強(qiáng)飯店集團(tuán) 、資本紐帶 定義： 以資本為紐帶的連鎖經(jīng)營(yíng)，即以產(chǎn)權(quán)或資金為紐帶的擴(kuò)張。 （一）全資飯店 （二）合資飯店 （三）租賃經(jīng)營(yíng) 一）全資飯店 全資飯店： 飯店集團(tuán)直接全額投資，擁有飯店的全部產(chǎn)權(quán) 基本途徑： 自行投資建設(shè)新飯店或并購(gòu)其他飯店 飯店企業(yè)并購(gòu)的方式： 方式 概念 途 徑 兼并 兩個(gè)或兩個(gè)以上的飯店企業(yè)合為一體 用現(xiàn)金或證券購(gòu)買其他公司的資產(chǎn)；購(gòu)買其他公司的股份或者股票；對(duì)其他公司發(fā)行新股票換取其所有的股權(quán)，取得該公司的資產(chǎn)或負(fù)債 收購(gòu) 一方對(duì)另一方居于控制地位 資產(chǎn)收購(gòu)；股份收購(gòu) 飯店企業(yè)并購(gòu)的意義： 第一，與飯店自身積累方式相比，企業(yè)并購(gòu)可以在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)集中和經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?； 第二，有利于飯店企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，淘汰弱勢(shì)群體，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)飯店的勢(shì)力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)飯店企業(yè)資源的優(yōu)化配置，減少同一地區(qū)、同一領(lǐng)域內(nèi)飯店企業(yè)之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)； 第三，與新建企業(yè)相比，企業(yè)兼并可以減少資本指出； 第四，通過(guò)債務(wù)重組和增加資本金，實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 飯店企業(yè)并購(gòu)的注意事項(xiàng)： 二）合資飯店 合資飯店： 兩個(gè)或兩個(gè)以上不同國(guó)家或地區(qū)的投資者共同投資建成的具有法人地位的飯店 優(yōu)勢(shì)： 合作雙方可以分擔(dān)開發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)，共同分享股權(quán)和利益 合作方對(duì)其國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境熟悉，利于飯店的經(jīng)營(yíng)管理 對(duì)于設(shè)置貿(mào)易障礙的國(guó)家，采取合資飯店是唯一可行的市場(chǎng)進(jìn)入方式 劣勢(shì)： 存在失去公司控制權(quán)的風(fēng)險(xiǎn) 失去對(duì)市場(chǎng)需求和勞動(dòng)力需求作出反應(yīng)的靈活性 二）租賃經(jīng)營(yíng) 租賃經(jīng)營(yíng) ：飯店通過(guò)付出一定的租金獲得某飯店相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的所有權(quán) 影響因素： 目標(biāo)國(guó)的穩(wěn)定性 最佳選址地點(diǎn) 市場(chǎng)的穩(wěn)定性 營(yíng)利能力多少 、品牌紐帶 基本方式 :特許經(jīng)營(yíng) 管理合同 一）特許經(jīng)營(yíng) 概念： 飯店集團(tuán)賣給被特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)以優(yōu)先的權(quán)利，如商標(biāo)、品牌等，而收取一次性付清的費(fèi)用和被特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)利潤(rùn)一部分的運(yùn)作方式。 特許經(jīng)營(yíng)的核心： 特許經(jīng)營(yíng)和受特許人之間的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓。在特許經(jīng)營(yíng)中，雙方的關(guān)系是合同契約關(guān)系，不是上下級(jí)關(guān)系。 特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)： 是一整套經(jīng)營(yíng)模式或某項(xiàng)獨(dú)特的商品、商標(biāo)等。 特許經(jīng)營(yíng)的方式： 一是“產(chǎn)品和品牌特許經(jīng)營(yíng)”，這一類在特許經(jīng)營(yíng)中占主導(dǎo)地位；另一類是“企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式”特許經(jīng)營(yíng)，受特許權(quán)人通常獲得使用特許權(quán)人的品牌名稱、形象、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)程序和營(yíng)銷系統(tǒng)，加入集團(tuán)營(yíng)銷體系。 特許方 優(yōu)勢(shì)：是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)擴(kuò)張途徑 劣勢(shì)：質(zhì)量控制難、契約管理難到位 受許方 優(yōu)勢(shì)：改善運(yùn)作模式，提升知名度與美譽(yù)度，獲得更多、更好客戶群的途徑 劣勢(shì)：特許權(quán)使用費(fèi)和堅(jiān)持特許品牌的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 許經(jīng)營(yíng)實(shí)施 正確選擇特許經(jīng)營(yíng)方式 特許方對(duì)受許方控制程度：產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓 受許方擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)權(quán)利的分類：?jiǎn)我惶卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓、多單位特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓、總?cè)仗卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓 科學(xué)設(shè)計(jì)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 協(xié)議內(nèi)容：特許方的權(quán)利與義務(wù)、受許方在其所在經(jīng)營(yíng)區(qū)域的權(quán)力、特許費(fèi)用、協(xié)議期限、協(xié)議終止條件、仲裁條款 合理量化特許經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)值 正確的城市定位 提升特許授權(quán)總部的管理水平 二）管理合同 概念： 又稱委托管理，它是一種非股權(quán)式的運(yùn)營(yíng)方式，指業(yè)主委托管理公司代理管理飯店。業(yè)主與管理公司通過(guò)簽訂管理合同來(lái)實(shí)現(xiàn)這一運(yùn)作方式。 主要原則： 第一，經(jīng)營(yíng)者有權(quán)不受業(yè)主干擾管理企業(yè)；第二，業(yè)主支付所有的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用并承擔(dān)可能的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；第三，經(jīng)營(yíng)者的行為受到絕對(duì)保護(hù)，除非他具有欺詐或嚴(yán)重的失職行為。 優(yōu)點(diǎn)： 飯店集團(tuán)可以以較少的資本投入、較低的風(fēng)險(xiǎn)迅速擴(kuò)張飯店集團(tuán)規(guī)模；沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)的飯店業(yè)主可以分享行業(yè)所帶來(lái)的豐厚回報(bào)。管理合同廣泛應(yīng)用于飯店業(yè)，世界上各著名飯店集團(tuán)，幾乎無(wú)一例外地通過(guò)這種方式進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張。 際飯店集團(tuán)進(jìn)入北京飯店市場(chǎng)狀況（ 04） 、業(yè)務(wù)紐帶 戰(zhàn)略聯(lián)盟： 兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立起來(lái)的一種合作關(guān)系。 性質(zhì)： 一種契約性的戰(zhàn)略合作，不必進(jìn)行的資源互換或股權(quán)置換，也不必形成法律約束的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，僅僅依托契約關(guān)系進(jìn)行合作。 一）戰(zhàn)略聯(lián)盟形成動(dòng)因 重構(gòu)價(jià)值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)聚合彼此價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍，求得整體效益最大化。 降低交易成本 戰(zhàn)略聯(lián)盟通過(guò)建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，穩(wěn)定雙方交易、減少簽約費(fèi)用并降低履約風(fēng)險(xiǎn)，且不會(huì)產(chǎn)生組織的過(guò)度膨脹。 實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ) 戰(zhàn)略聯(lián)盟使企業(yè)可獲得合作伙伴的互補(bǔ)性資源，擴(kuò)大企業(yè)利用外部資源的邊界，促進(jìn)資源合理配置，提高使用效率，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 達(dá)到共生營(yíng)銷 共生營(yíng)銷： 兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)分享營(yíng)銷資源，創(chuàng)造性的滿足市場(chǎng)需求的一種營(yíng)銷策略。 同質(zhì)共生： 飯店企業(yè)間跨區(qū)域展開營(yíng)銷合作，避免彼此雷同。 異質(zhì)共生： 飯店與密切相關(guān)的其他旅游企業(yè)聯(lián)合，共同進(jìn)行產(chǎn)品銷售或其他營(yíng)銷活動(dòng)。 核心理念： 雙贏和多贏，具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)通過(guò)分享營(yíng)銷資源，集中各種企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，共同進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，共享人才和設(shè)備等資源，共同提供服務(wù)等，有效的整合資源，最大限度的降低營(yíng)銷成本，從而減少企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。 二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 縱向聯(lián)盟 ,又稱為垂直聯(lián)盟： 即由旅游業(yè)務(wù)鏈上下游中具有不同業(yè)務(wù)性質(zhì)的旅游企業(yè)組成的聯(lián)盟 橫向聯(lián)盟 ,又稱為水平聯(lián)盟： 即由旅游業(yè)務(wù)鏈上某一環(huán)節(jié)的具有相同業(yè)務(wù)性質(zhì)的旅游企業(yè)組成聯(lián)盟 縱橫向混合聯(lián)盟： 即由旅游業(yè)務(wù)鏈上具有不同業(yè)務(wù)性質(zhì)和具有相同業(yè)務(wù)性質(zhì)的多種多個(gè)旅游企業(yè)組成聯(lián)盟 能式戰(zhàn)略聯(lián)盟 具體特征 研究開發(fā)合作 涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的合伙人在研究與開發(fā)新產(chǎn)品或新技術(shù)方面的合作，制造和銷售最終產(chǎn)品則由合伙人各自負(fù)責(zé) 交互分銷協(xié)議 較為傳統(tǒng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，指企業(yè)在自己現(xiàn)有區(qū)域或一個(gè)具體區(qū)域銷售另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)增加其銷售的品種 交互特許協(xié)議 為特殊的技術(shù)建立一個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大一個(gè)特定產(chǎn)品的接受程度與使用范圍 合作生產(chǎn)協(xié)議 該形式可使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并根據(jù)生產(chǎn)調(diào)整生產(chǎn)能力 合作投標(biāo)聯(lián)盟 適用于規(guī)模較大或政府部門有特殊要求等的招標(biāo)項(xiàng)目 資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟 通過(guò)購(gòu)買一部分未來(lái)合作伙伴的股權(quán)建立戰(zhàn)盟。與直接的組合投資不同，在資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟中，合伙人制定一系列的職能協(xié)議以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 三）飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功運(yùn)作 選擇合適的合作伙伴 加強(qiáng)聯(lián)盟品牌的建設(shè) 塑造共同愿景 完善戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議 擇合適的合作伙伴 明確飯店與合作伙伴和目標(biāo)是否匹配 明確飯店與合作伙伴品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位是否匹配 分析合作伙伴的核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確是否與飯店的核心競(jìng)爭(zhēng)力互補(bǔ)或協(xié)調(diào) 正確評(píng)估合作伙伴的資源潛力，是否具有稀缺資源 分析潛在合作伙伴的企業(yè)文化和價(jià)值觀基礎(chǔ)，明確是否與飯店企業(yè)文化存在沖突 正確評(píng)估雙方是否能夠和睦相處，形成融洽的合作關(guān)系 考察潛在伙伴是否有過(guò)聯(lián)盟記錄 能否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，承諾優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì) 強(qiáng)聯(lián)盟品牌的建設(shè) 飯店資源 聯(lián)盟的歷史記錄 聯(lián)盟管理技能 聯(lián)盟品牌的宣傳 同愿景 共同愿景： 組織中人們所共同持有的意象或景象，創(chuàng)造出眾人一體的感覺(jué)，是引導(dǎo)組織成長(zhǎng)的重要因素。 溝通體系 建立以網(wǎng)絡(luò)為要方式的先進(jìn)、高效的溝通渠道 召開聯(lián)盟間不同層次的定期會(huì)議或經(jīng)常性會(huì)議 進(jìn)行正式的、跨文化的培訓(xùn)項(xiàng)目 成戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議 確定戰(zhàn)略聯(lián)盟的共同目標(biāo)，杜絕短期行為 明確各方的權(quán)利和義務(wù)，明確合作領(lǐng)域和合作邊界 制定公共合理的利益分配機(jī)制，將存在的利益沖突明朗化，體現(xiàn)“雙贏”精神 通過(guò)協(xié)議建立解決糾紛的機(jī)制，使難以避免的糾紛產(chǎn)生后能迅速得到有效解決 三節(jié) 飯店品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 品牌經(jīng)營(yíng)： 從品牌定位開始，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理等一系列的戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張、品牌增值的過(guò)程。 、飯店品牌的創(chuàng)立 (一 )飯店品牌個(gè)性定位 二 )飯店商標(biāo)設(shè)計(jì) (三 )品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)設(shè)計(jì) 圖形標(biāo)志 通過(guò)抽象或具象的圖案來(lái)代表飯店。抽象的圖案標(biāo)志講究的是標(biāo)志與飯店的 “ 神似 ” ，即氣質(zhì)上的相通。它一般運(yùn)用與飯店相聯(lián)系的事物來(lái)象征飯店的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容等，是通過(guò)比喻、暗示等方法來(lái)傳達(dá)飯店的形象 文字標(biāo)識(shí) 指以特定的、明確的字體或字體衍生出來(lái)的圖案作為飯店的標(biāo)志。一般是以含義或象征意義的字母造型為出發(fā)點(diǎn) 字母與圖形組合 更具體、更生動(dòng)地向外在公眾傳遞了飯店的形象 標(biāo)識(shí)色的設(shè)計(jì)應(yīng)本著精求簡(jiǎn)約的原則進(jìn)行篩選，組合。標(biāo)識(shí)色一般為 1宜超過(guò)三種，并且區(qū)分主色與輔助色。 標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。 標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說(shuō)明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺(jué)、聽覺(jué)同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計(jì)的重要性與標(biāo)志具有同等重要性。 經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)策劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。 四）飯店品牌策略選擇 品牌擴(kuò)張時(shí)，直接使用飯店或者飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱，即公司品牌策略 把主品牌與次品牌結(jié)合在一起的策略 飯店或者飯店集團(tuán)的各類飯店產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱，構(gòu)成多個(gè)獨(dú)立品牌的組織結(jié)構(gòu) 、飯店品牌的傳播 品牌傳播： 品牌經(jīng)營(yíng)者 找到 自己滿足消費(fèi)者的 優(yōu)勢(shì)價(jià)值所在 ，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者理解、認(rèn)可 、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次 購(gòu)買的愿望 ，不斷維護(hù)對(duì)該品牌好感的過(guò)程。 一）媒體傳播 媒體傳播： 飯店通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳播信息的過(guò)程。 營(yíng)銷傳播目標(biāo)： 找到一種媒體組合，使傳播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息傳播給盡量多的目標(biāo)受眾。 二）公關(guān)傳播 公關(guān)傳播： 飯店企業(yè) 通過(guò)參與某項(xiàng) 社會(huì)活動(dòng) ，并圍繞活動(dòng)開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，借助所參與活動(dòng)的良好社會(huì)效應(yīng)，提高飯店品牌的知名度與品牌形象，獲得 社會(huì)各界 廣泛的關(guān)注與好感，為飯店創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展環(huán)境的過(guò)程。 當(dāng)年，斐濟(jì)國(guó)總統(tǒng)訪華，在他訪問(wèn)其他幾個(gè)城市后來(lái)到上海下榻錦江飯店。這位身材高大的總統(tǒng)有一雙出奇的大腳，在前面幾個(gè)城市還沒(méi)有穿到一雙合腳的拖鞋。此刻，當(dāng)他走進(jìn)錦江飯店的總統(tǒng)套房，一雙特大號(hào)拖鞋端端正正擺在床前，總統(tǒng)穿上一試，剛好跟腳。不由得哈哈大笑，問(wèn)道： “ 你們?cè)趺粗牢夷_的尺寸的？ ” 服務(wù)員答道： “ 得知您將來(lái)上海，下榻我們錦江，我們特地訂做了這雙拖鞋，您看可以嗎？ ” .雙鞋也被帶走了。 三）顧客傳播 關(guān)鍵： 提高顧客的滿意度，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng) 一位客人來(lái)到某酒店總臺(tái)，在辦理入住手續(xù)時(shí)向接待員講出房?jī)r(jià)七折的要求。按酒店規(guī)定，只向住房六次以上的常住客提供七折優(yōu)惠。這位客人聲稱自己也曾多次住店，接待員馬上在電腦上查找核對(duì)，結(jié)果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這位先生名字，當(dāng) 接待員把調(diào)查結(jié)果當(dāng)眾道出時(shí) ，這位先生頓時(shí)惱怒起來(lái)。此時(shí)正值總臺(tái)入住登記高峰期，由于他的惱怒、叫喊，引來(lái)了許多不明事由好奇的目光。 一天中午，某四星級(jí)酒店的餐廳來(lái)了 6、 7位客人，他們有說(shuō)有笑，其中一位女士還帶了一個(gè) 3歲左右的小孩。服務(wù)員小李把客人們引到 10號(hào)臺(tái)。點(diǎn)完菜，客人便開始用餐。那位小孩吃了一會(huì)兒，就躺在媽媽的懷里睡著了，沒(méi)辦法，那位女士只好抱著熟睡的孩子用餐。餐廳領(lǐng)班小黃發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，就走了上去，問(wèn)： 這位小朋友是不是睡著了？那位女士說(shuō)： 是的，怎么啦？ 小黃確知自己的判斷沒(méi)錯(cuò)，馬上接著說(shuō)： 小朋友既然睡著了，就讓我抱到我們經(jīng)理的辦公室去睡吧。那里有空調(diào)、沙發(fā)，小朋友可以睡得比較舒服，而且不容易感冒，您也可以輕松地用餐，您看怎么樣？ “那位女士聽后非常高興地將孩子交給了小黃。說(shuō)： 小姐，您想得太周到了，謝謝您！ 用過(guò)餐，客人從小黃手上接過(guò)孩子說(shuō)： 您這里的服務(wù)真好，我們下次一定再來(lái)！ 然后愉快地離開了餐廳。 、飯店品牌的運(yùn)營(yíng) （一）飯店品牌的維系 保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的高敏感度，在飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更新方面積極響應(yīng)市場(chǎng)的變化，保證飯店產(chǎn)品在功能上滿足顧客利益，服務(wù)上超越顧客期望。 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象，彰顯品牌個(gè)性 注意品牌危機(jī)防范，增強(qiáng)全體員工危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 一位日本客人拿著磁卡鑰匙怒氣沖沖地找到大堂經(jīng)理質(zhì)問(wèn)：“我剛剛?cè)胱?，磁卡鑰匙在前臺(tái)做了兩遍，可還是打不開門，你們的設(shè)備怎么這么差勁 ”。大堂經(jīng)理與客人一同來(lái)到樓層，看到客人只把磁卡插入門鎖中，而沒(méi)有拔出來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)門把手。 按說(shuō)這完全屬于客人操作不當(dāng)，但這位大堂經(jīng)理當(dāng)時(shí)并沒(méi)有簡(jiǎn)單地給客人解釋，而是迅速做了一把新鑰匙，當(dāng)著客人的面演示了開門過(guò)程。大堂經(jīng)理的舉手之勞，即把尊嚴(yán)和面子留給了客人，又很好地解決了問(wèn)題。 在處理投訴時(shí)，如果是因?yàn)榭腿说氖д`而引起的誤解，不能簡(jiǎn)單地埋怨客人較真兒 “ 或 ” 老土 “ ，而應(yīng)該看到，我們的服務(wù)和見識(shí)還不到位。 二）飯店品牌的保護(hù) 商標(biāo)權(quán)： 商標(biāo)使用人對(duì)其商標(biāo)依法享有的權(quán)利，包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、續(xù)展權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán) （ 1）飯店商標(biāo)注冊(cè) 先行注冊(cè)原則、寬類別注冊(cè)原則、防御注冊(cè)原則、寬地域注冊(cè)原則 （ 2）珍惜商標(biāo)權(quán) 注冊(cè)商標(biāo)具有時(shí)間性、定期查閱商標(biāo)公告、商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移或變更商標(biāo)時(shí)要注冊(cè)、飯店轉(zhuǎn)制時(shí)商標(biāo)歸屬問(wèn)題 （ 1）保護(hù)商業(yè)機(jī)密 （ 2）注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán) （ 3）實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新 三）飯店品牌的保護(hù) 品牌延伸： 企業(yè)用一個(gè) 已有相當(dāng)知名度品牌引入新企業(yè)或新產(chǎn)品的行為 ，使新企業(yè)開業(yè)之初或新產(chǎn)品投放市場(chǎng)伊始即獲得原有品牌優(yōu)勢(shì)的支撐 利用原有品牌進(jìn)行延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬于同一個(gè)類別，但定位于不同市場(chǎng) （ 1）升級(jí)換代式延伸 （ 2）水平延伸 （ 3）垂直延伸 2）主副品牌策略 指把主品牌與副品牌結(jié)合在一起的策略 （ 3）特許經(jīng)營(yíng)策略 將自身的品牌給其他飯店企業(yè)使用，由此使?jié)撛陬櫩吐?lián)想到自己的品牌，增加品牌的影響力 四節(jié) 飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 使 企業(yè)的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 ，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方法。強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本為價(jià)格敏感的消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，也稱為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的功能 幫助飯店低價(jià)滲透，迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 幫助飯店獲得超額利潤(rùn) 幫助飯店降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 幫助減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力 二）適用的條件 企業(yè)所在的市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 顧客心目中，價(jià)格差別比產(chǎn)品差別更重要 飯店之間的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，且大多數(shù)顧客的需求相似 隨著飯店規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)項(xiàng)目的增加，能有效提高飯店吸引力，可以迅速降低產(chǎn)品平均成本 飯店與現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一檔次 飯店產(chǎn)品的需求彈性較大，降低價(jià)格能有效刺激需求 三）潛在的風(fēng)險(xiǎn) 會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者效法，降低了成本領(lǐng)先帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，繼而壓低了整個(gè)飯店業(yè)的贏利水平 顧客的價(jià)格敏感性可能下降，大多數(shù)人一般不愿意反復(fù)享用缺乏特色的同種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋求更新穎、更高質(zhì)量的服務(wù) 為使成本最低而進(jìn)行的投資，可能會(huì)使飯店企業(yè)局限于目前的戰(zhàn)略計(jì)劃中而難以適應(yīng)外部環(huán)境和顧客需求的變化 四）實(shí)施途徑 從事產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)的企業(yè)，通過(guò)在 上游市場(chǎng) 獲得優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的資源 在 生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程中 通過(guò)有效地成本控制手段，盡可能的降低資源轉(zhuǎn)化成本 在 下游市場(chǎng)的產(chǎn)品或者服務(wù) 的銷售過(guò)程中盡可能地減少推銷成本和擴(kuò)大銷售規(guī)模，使產(chǎn)品總成本降低 采取 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 方式，以價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)較多的市場(chǎng)份額 、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略： 企業(yè)采取 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者 的方式，在顧客廣泛重視的某些方面，力求 獨(dú)樹一幟， 使得同行業(yè)的其他企業(yè)一時(shí)難以與之競(jìng)爭(zhēng)，其替代品也很難在該領(lǐng)域與之抗衡 一）差異化戰(zhàn)略的意義 顧客對(duì)符合自己偏好的產(chǎn)品會(huì)形成一種 忠誠(chéng)心理， 有效地降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性， 在競(jìng)爭(zhēng)中形成 “ 隔離帶 ” ，有效分解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格壓力 顧客對(duì)產(chǎn)品差別的忠誠(chéng)，會(huì)形成堅(jiān)強(qiáng)的 進(jìn)入壁壘， 阻止新飯店進(jìn)入 縮小購(gòu)買者的選擇范圍 ，消弱購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力 使飯店以更高的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)， 帶來(lái)較高的收益 可以用以支付供應(yīng)商較高的特殊原材料要價(jià) 與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比