第三課營(yíng)銷分析與戰(zhàn)略策劃ppt課件.pptVIP

第三課營(yíng)銷分析與戰(zhàn)略策劃 主要內(nèi)容 SWOT分析法與戰(zhàn)略策劃的基本原理SWOT分析法與戰(zhàn)略策劃的運(yùn)用實(shí)例其他營(yíng)銷分析工具基于營(yíng)銷分析的促銷策劃 SWOT分析法和戰(zhàn)略組合 SWOT分析是麥肯錫咨詢公司創(chuàng)造的一種戰(zhàn)略分析工具 是指對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weakness 機(jī)會(huì) Opportunity 威脅 Threats 進(jìn)行綜合分析與評(píng)估 從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法 優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 而機(jī)會(huì)和威脅分析則是關(guān)注外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響上 1 外部的機(jī)會(huì)與威脅分析 包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素 宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 人文環(huán)境 自然環(huán)境 行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 潛在進(jìn)入者 替代品 購(gòu)買者 供應(yīng)商 1 機(jī)會(huì) 指企業(yè)環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利或者未來會(huì)對(duì)企業(yè)有利的因素 具體包括 新產(chǎn)品 新市場(chǎng) 新需求 外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等 2 威脅 指企業(yè)環(huán)境中的不利因素 趨勢(shì)或變化 具體包括 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 法規(guī)約束 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代產(chǎn)品增多 市場(chǎng)緊縮 行業(yè)政策變化 經(jīng)濟(jì)衰退 客戶偏好改變 突發(fā)事件等 2 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 企業(yè)除了分析外部環(huán)境外 還應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境的分析 包括生產(chǎn)能力 營(yíng)銷能力 財(cái)務(wù)能力 組織能力 發(fā)展能力等 從而評(píng)價(jià)企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1 優(yōu)勢(shì) 指可以使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)同行更具競(jìng)爭(zhēng)力的因素 可以是專長(zhǎng)的能力或者超越競(jìng)爭(zhēng)同行的資源 也可以是能力和資源的組合 使企業(yè)能夠有企業(yè)形象 雄厚的技術(shù)力量 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)份額 成本優(yōu)勢(shì) 廣告攻勢(shì)等 2 劣勢(shì) 指企業(yè)的缺陷 失誤 約束等因素 這些因素會(huì)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 具體包括 管理效率低下 資源匱乏 設(shè)備老化 缺少關(guān)鍵技術(shù) 研發(fā)落后 資金短缺 經(jīng)營(yíng)不善 產(chǎn)品積壓 競(jìng)爭(zhēng)力差等 3 SWOT綜合分析與戰(zhàn)略組合1 SO戰(zhàn)略 即擴(kuò)張戰(zhàn)略 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì) 利用外部機(jī)會(huì) 適合于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯 并且機(jī)會(huì)較大的情況 通常采取集中現(xiàn)有資源 擴(kuò)張?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù)的方式 加速企業(yè)發(fā)展 進(jìn)攻 2 WO戰(zhàn)略 即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 利用外部機(jī)會(huì) 彌補(bǔ)企業(yè)自身的弱點(diǎn) 適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì) 但機(jī)會(huì)較大的情況 一方面努力克服自身劣勢(shì) 另一方面可以考慮與優(yōu)勢(shì)企業(yè)合作 防御 3 ST戰(zhàn)略 即分散戰(zhàn)略 利用自身優(yōu)勢(shì) 回避外部威脅 適合于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯 但威脅較大的情況 通常是采取多元化經(jīng)營(yíng)分散風(fēng)險(xiǎn) 或通過并購(gòu)增強(qiáng)自身實(shí)力 形成規(guī)模效應(yīng) 從而提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力 競(jìng)爭(zhēng) 4 WT戰(zhàn)略 即防御性或退出型戰(zhàn)略 減少企業(yè)劣勢(shì) 回避外部威脅 適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì) 并且威脅較大的情況 在這種艱難的處境中 企業(yè)通常是選擇退出該行業(yè) 將資金投入更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè) SWOT分析及戰(zhàn)略策劃示例 郵政業(yè)的SWOT分析及戰(zhàn)略策劃S 作為國(guó)家機(jī)關(guān) 擁有公眾的信任 上門取件相關(guān)人力及車輛不足 顧客對(duì)郵政服務(wù)的高度親近感與信任感 具有眾多的人力資源 W 市場(chǎng)及物流專家不足 組織 預(yù)算 費(fèi)用等方面的靈活性不足 包裹破損的可能性很大 追蹤查詢服務(wù)不夠完善 O 具有創(chuàng)造郵政 金融的可能性 隨著電子商務(wù)的普及對(duì)寄件需求增加 年平均增加38 能夠確保應(yīng)對(duì)市場(chǎng)開放的事業(yè)自由度 物流及IT等關(guān)鍵技術(shù)的飛躍性發(fā)展 T 通信技術(shù)發(fā)展后 對(duì)郵政的需求可能減少 現(xiàn)有宅送企業(yè)的設(shè)備投資及代理增多 WTO郵政市場(chǎng)開放的壓力 國(guó)外宅送企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 其他營(yíng)銷分析工具簡(jiǎn)介 1 PESTEL法 是指對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的政治 politics 經(jīng)濟(jì) economics 社會(huì) society 技術(shù) technology 自然環(huán)境 environment 和法律 1aw 等環(huán)境因素進(jìn)行分析的一種方法 2 五力模型法 是指對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 潛在進(jìn)入者 替代品 購(gòu)買者和供應(yīng)商五種競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析的一種方法 3 BSC法 即 平衡計(jì)分卡 balancedscorecard 是一種將傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合來評(píng)價(jià)組織績(jī)效的方法 4 波士頓矩陣法 BCGapproach 即 市場(chǎng)成長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣 法 是一種評(píng)估公司投資組合的有效模式