《整合營銷傳播策略》PPT課件.ppt

一 傳播是如何進行的 二 設(shè)計有效的營銷傳播方案 第十講整合營銷傳播 IMC 產(chǎn)品或服務(wù) Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andexchangingproductsofvaluewithothers 1 市場營銷的含義 AMA 市場營銷是一種組織職能 是為組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造 傳播 傳遞客戶價值 管理客戶關(guān)系的一系列過程 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的 通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程 P12 一 傳播過程 理論界的一個重要研究課題 影響信息有效傳播的因素有哪些 文化程度高的不易被說服 女性較男性更易說服 傳統(tǒng)女性易說服 自信心不強的人易說服 信息與接受者意見 信仰 傾向越一致 越易說服 接受者不熟悉的 輕微感覺的 非本質(zhì)的問題易說服 有經(jīng)驗 地位高 較客觀 和藹可親的人具有說服力 二 設(shè)計有效的傳播方案 1 確定目標(biāo)受眾2 確定傳播目標(biāo)3 設(shè)計信息4 選擇傳播渠道5 編制總促銷預(yù)算6 決定促銷組合7 衡量促銷效果8 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 1 確定目標(biāo)受眾 印象分析 受眾對公司 產(chǎn)品及競爭者的印象 熟悉程度 喜愛程度 從未聽說過 僅聽說過 知道一點 知道較多 熟悉 很不喜歡 不怎么喜歡 無所謂 較喜歡 很喜歡 2 確定傳播目標(biāo) CASE 百事廣告 百事廣告中的目標(biāo)觀眾是誰 該廣告試圖為百事創(chuàng)造一個什么樣的產(chǎn)品形象 該廣告中使用了哪些選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 百事的傳播目標(biāo)是什么 3 設(shè)計信息 說什么 信息有內(nèi)容 如何合乎邏輯地說 信息的結(jié)構(gòu) 以什么符號進行敘述 信息格式 誰來說 信息源 三菱SAVRIN新車上市 芝華士CHIVAS 萬寶路Marlboro 駿馬 斜陽 曠野 西部牛仔構(gòu)成了萬寶路的世界 哈撒威Hathaway 豐田toyota 4 選擇傳播渠道 人員信息傳播渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道非人員傳播渠道媒體事件氣氛體驗公關(guān)促銷 溝通渠道整合 5 編制總促銷預(yù)算 量入為出法 affordablemethod 銷售百分法 percentageofsalesmethod 竟?fàn)帉Φ确?competitive paritymethod 目標(biāo)任務(wù)法 objective and taskmethod 6 促銷組合決策 促銷工具廣告 advertising 銷售促進 salespromotion 公共關(guān)系 publicrelations 和宣傳報道人員推銷 personalselling 直接營銷事件確定促銷組合的因素產(chǎn)品市場類型推拉策略 pushorpull 購買者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段 各種促銷工具的特征 促銷組合比較 市場類型 促銷工具在消費品和工業(yè)品中的相對重要性 推拉策略 購買者準(zhǔn)備階段 產(chǎn)品生命周期階段 7 衡量促銷效果 市場 市場 不知曉 知曉 知曉 未試用 未試用 試用 試用 失望 失望 滿意 滿意 100 100 20