興正莊園大米營銷策劃書.doc

興正莊園大米廣告營銷策劃書 項(xiàng)目背景“興正農(nóng)莊”是湖北省農(nóng)業(yè)龍頭示范企業(yè)“武漢興正實(shí)業(yè)有限公司”旗下生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地。農(nóng)莊種植綠色農(nóng)產(chǎn)品已有近十年歷史，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上于國家AAAA級(jí)風(fēng)景區(qū)“木蘭湖景區(qū)”推出了800畝有機(jī)水稻種植基地，并獲得了國家相關(guān)職能部門的有機(jī)認(rèn)證。興正生產(chǎn)的“興正牌”系列大米先后被市糧食局、省糧食局、中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“放心米”。并被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志，生產(chǎn)過程通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 “興正牌”大米被授予湖北名牌產(chǎn)品稱號(hào)，被中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國放心糧油進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)示范加工企業(yè)”，被武漢市糧食局授予“武漢市應(yīng)急大米加工企業(yè)”，“興正牌”商標(biāo)被認(rèn)定為“武漢市著名商標(biāo)”、“湖北省著名商標(biāo)”。興正農(nóng)莊大米還有一個(gè)流傳千年的歷史典故，程頤和程灝在黃陂講學(xué)時(shí)，農(nóng)家學(xué)生就是用本地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米獻(xiàn)給程頤和程灝充當(dāng)學(xué)費(fèi)。品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品價(jià)位：3元/KG（低檔、散裝）年產(chǎn)量：產(chǎn)品上市時(shí)間：15年購買人群：普通家庭年銷量：知名度：較低滲透率：較低公司注重產(chǎn)品質(zhì)量提高及市場開拓，有比較穩(wěn)定的銷售客戶群，產(chǎn)品已進(jìn)入家樂福、中百倉儲(chǔ)、武商量販等各大超市及批發(fā)市場。雖然經(jīng)過多年經(jīng)營取得了優(yōu)異的業(yè)績，但是以散裝米的形式進(jìn)行銷售，市場切入點(diǎn)低，在消費(fèi)者心目中未能形成品牌意識(shí)。誠信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費(fèi)者所知，依賴消費(fèi)慣性，支撐的重復(fù)購買行為，公司產(chǎn)品無品牌效應(yīng)，日益顯得單薄乏力。產(chǎn)品定位 竟品產(chǎn)品定位分析：華潤五峰-供港60年（以華潤自身資源優(yōu)勢，打供港牌，供港意味著品質(zhì)高）金龍魚-明星家庭的選擇 （沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，尋求明星代言效應(yīng)）楚農(nóng)家-集聚精華，健康你我（打健康牌）中糧-全球大米供應(yīng)商（以自己獨(dú)特資源，做全球大米老大）定位思考：1、 口感-大米產(chǎn)品差異化比較微小，產(chǎn)品本身無法從表面找到本質(zhì)區(qū)別，只有加工后通過口感來感受差異，不能直觀感受。目前各大品牌大米都有關(guān)于口感上的描述，但口感完全是個(gè)人味覺上的感受，不帶有普遍意義，如果我們從口感入手不夠出位。2、 營養(yǎng)-大米是中國人的主糧，每日配合各種菜品食用，營養(yǎng)更多的是通過各種菜肴來體現(xiàn)，不太注重大米的營養(yǎng)成分。大米營養(yǎng)的流失跟大米加工有關(guān)，精米跟糙米的營養(yǎng)完全不同，可以根據(jù)自己的要求來選擇精米還是糙米，客戶購買大米關(guān)心的是口感以及是否安全。3、 產(chǎn)地-產(chǎn)地資源也是目前大米市場的一個(gè)賣點(diǎn)，主要以東北、泰國為主，例如無常大米，通過眾所周知的產(chǎn)地帶動(dòng)銷售，湖北雖說是魚米之鄉(xiāng)，但在產(chǎn)地資源無法跟東北抗衡，所以也不是很好的策略方向。4、 絕對(duì)優(yōu)勢行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢，例如華潤在供港大米具有絕對(duì)優(yōu)勢，金龍魚借助中糧背景具有全球大米供應(yīng)絕對(duì)優(yōu)勢，興正農(nóng)莊不具備這些條件。5、 安全隨著人們生活條件的提高，人們?cè)絹碓疥P(guān)心食品安全，安全是人們選擇食物的第一選擇，大米的安全有是否綠色（農(nóng)藥超標(biāo)）、是否轉(zhuǎn)基因、種植地土壤和水源是否污染等因素。興正農(nóng)莊安全因素分析：種植源頭夫子米-種植于國家4A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)金桂米-湖區(qū)，無污染生態(tài)區(qū)域種植雪玉粳米-木蘭湖水系無污染生態(tài)區(qū)域種植養(yǎng)生米-木蘭湖水系無污染生態(tài)區(qū)域種植結(jié)論：基于興正農(nóng)莊四款主打產(chǎn)品種植地分析，我們發(fā)現(xiàn)所有的品類種植都處于無污染水系，目前中國的土壤和水源污染很嚴(yán)重，前幾年的隔大米就是典型案例，隨著生活條件提高，物質(zhì)供應(yīng)豐富，大米消費(fèi)呈下降趨勢，大家都愿意多花錢，吃少米，吃好米。水污染是近幾年的熱門話題，大家都能切身體會(huì)，能夠引起消費(fèi)者情感共鳴，所以打種植地?zé)o污染水源牌是切實(shí)可行的方向。品牌市場定位：走中高端市場及綠色大米的品牌公司；品牌性情定位：健康 營養(yǎng) 綠色產(chǎn)品定位：木蘭湖畔，自然食物產(chǎn)品支撐點(diǎn)定位：“自然”、“美味”、“綠色”、“健康”；廣告訴求點(diǎn)定位：理性與感性訴求并重。 市場定位品牌市場定位：禮品市場、團(tuán)購市場及高端消費(fèi)市場品牌營銷主題：來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味品牌核心價(jià)值：水道好，水稻好推廣標(biāo)語： 水源好，米也香誰知興正米，粒粒皆辛苦一方水土養(yǎng)育一方人水道好，水稻好好水種出自然味木蘭湖5A景區(qū)，自然食物木蘭湖畔，自然食物源自5A景區(qū)的5A大米（金牌、綠色、美味、健康、安全）來自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味以一種自然的原味分享幸福自然誠懇的美味用自然的恩賜，傳遞真誠的謝意金牌米，感恩禮本地競爭對(duì)手分析品牌品類規(guī)格市場售價(jià)金龍魚東北大米為主5公斤38.9元中糧東北米、本地米、越南米5公斤33元楚農(nóng)家江西米、泰國米、東北米5公斤35元華潤五峰東北米，泰國米，本地優(yōu)質(zhì)米5公斤45元嘉禾泰國米，東北米，本地配方米5公斤金健 泰國米、東北米5公斤29.8元 興正牌 泰國香米 4kg-價(jià)格：69元 興正牌 東北稻花香米 4kg-價(jià)格：58元 興正牌 東北雪域香米4kg -價(jià)格：39元 興正牌 木蘭湖香米 4 kg -價(jià)格：38元調(diào)查分析：武漢大米市場主要以銷售東北大米和本地米為主 5kg大米價(jià)格區(qū)間為 29.880 2014年武漢白沙洲農(nóng)副產(chǎn)品大市場大米行情如下：一級(jí)早秈米批發(fā)價(jià)1.98元/斤，一級(jí)中秈米批發(fā)價(jià)2元/斤，一級(jí)晚秈米批發(fā)價(jià)2.1元/斤，特級(jí)糯米批發(fā)價(jià)3.1元/斤，一級(jí)糯米批發(fā)價(jià)2.85元/斤，一級(jí)橋米批發(fā)價(jià)3.55元/斤，一級(jí)東北米批發(fā)價(jià)2.4元/斤，二級(jí)東北米批發(fā)價(jià)2.35元/斤，一級(jí)南方粳米批發(fā)價(jià)2.3元/斤，江西產(chǎn)優(yōu)質(zhì)米批發(fā)價(jià)2.35元/斤，湖北產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈米批發(fā)價(jià)2.3元/斤。結(jié)論：通過武漢市場其他品牌價(jià)格比較，興正系列大米定價(jià)偏高，在品牌知名度和美譽(yù)度不夠支撐價(jià)格的前提下建議適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。品牌整合1、企業(yè)理念識(shí)別（MI） 企業(yè)理念即企業(yè)文化企業(yè)視覺識(shí)別（VI）A、基本系統(tǒng)B、應(yīng)用系統(tǒng)（1）辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目（2）公共關(guān)系設(shè)計(jì)項(xiàng)目（3）媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目（4）店面產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目2、企業(yè)行為識(shí)別（BI） 企業(yè)行為總則：1）以公益為行為方式 就是結(jié)合公益活動(dòng)，建立良好的企業(yè)社會(huì)形象，有利于企業(yè)與社會(huì)，消費(fèi)者之間的關(guān)系維護(hù)。2）以文化融合為行為載體將企業(yè)所倡導(dǎo)的理念和現(xiàn)代生活需求理念良好的融合，以建立長期消費(fèi)情感和消費(fèi)傾向。3）以雙贏為行為目的A與顧客雙贏通過提供高品質(zhì)的大米，讓顧客獲得健康獲得享受，企業(yè)贏得利潤。B與客戶雙贏通過誠信、公平合作、讓大型合作客戶共同享受利潤和市場價(jià)值C與加盟商雙贏通過誠信、公平的合作，和加盟經(jīng)銷商共同享受利潤和市場價(jià)值。D與社會(huì)雙贏通過興正莊園的運(yùn)營在獲得長期利潤的前提下，為社會(huì)做出公益貢獻(xiàn)，達(dá)到良好的社會(huì)效應(yīng)。4）以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動(dòng)力企業(yè)必須以學(xué)校和創(chuàng)新為準(zhǔn)則，鍛煉自我，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行培養(yǎng)和鍛煉。產(chǎn)品整合 夫子米0.75kg， 5kg 禮品包裝 金桂米-0.75 kg， 5kg， 25kg 雪玉粳米： 0.75kg， 5kg， 25kg 養(yǎng)生米原生態(tài)糙米： 0.75kg 興正牌 泰國香米 4kg 興正牌 東北稻花香米 4kg 興正牌 東北雪域香米4kg 興正牌 木蘭湖香米 4 kg根據(jù)目標(biāo)市場及客戶群體細(xì)分，規(guī)劃多個(gè)產(chǎn)品線及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費(fèi)群體的特定要求。建議以下分類改革！1、 禮品裝分類禮品裝以“感恩”為主題，糧食是上天的恩賜，同時(shí)有流傳千年的程頤和程灝的歷史典故可以支撐“感恩”主題，同時(shí)順應(yīng)了當(dāng)代正能量的歷史潮流，傳統(tǒng)文化的回歸。建議目前禮品裝品類只做一款“夫子米”，待“感恩”具有普遍意識(shí)再順理成章推出后續(xù)系列。2、 家用裝分類大：10KG-針對(duì)大家庭消費(fèi)中：5KG-針對(duì)三口之家消費(fèi)小：1.5KG-針對(duì)單身或新婚未育家庭消費(fèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及材質(zhì)分類競品包裝分析（選取東北米示例） 華潤五峰包裝風(fēng)格：簡約，無鮮明特色色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣點(diǎn)：供港60年金龍魚包裝風(fēng)格：現(xiàn)代，明星代言色調(diào)：黃色產(chǎn)品賣點(diǎn)：明星家庭的選擇楚農(nóng)家包裝風(fēng)格：鄉(xiāng)土氣息色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣點(diǎn)：集聚精華，健康你我金鍵包裝風(fēng)格：簡單，突出名稱色調(diào)：白色產(chǎn)品賣點(diǎn)：無中糧包裝風(fēng)格：現(xiàn)代，情境色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣點(diǎn)：全球大米供應(yīng)商包裝建議禮盒裝材質(zhì)選擇：比較高端精細(xì)的，配合設(shè)計(jì)，可選陶罐/盒裝 設(shè)計(jì)：走傳統(tǒng)文化路線/典雅風(fēng)格家用裝材質(zhì)選擇：常用袋裝設(shè)計(jì)：歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合營銷整合消費(fèi)者分析顧客購買大米最關(guān)注的是什么？ 價(jià)格是否價(jià)格適宜。安全是否綠色，是否環(huán)保。品牌是否有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位?？诟惺欠窠?，成飯是否清香。營養(yǎng)是否具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值等。送禮，送的是什么？ 感恩送禮是送對(duì)自己有幫助的人或親朋健康希望對(duì)方健康。祝福以禮品來寄托對(duì)家里朋友長輩的祝福。關(guān)愛在節(jié)日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關(guān)愛。親情送健康禮品，表示對(duì)家人的一種呵護(hù)。 孝心禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長輩的一片孝心。 面子禮品是否貴重。 營銷類別事件營銷 事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 一方面借勢進(jìn)行事件營銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。 另一方面造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。 危機(jī)營銷 危機(jī)來時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對(duì)危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。新聞營銷利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。終端營銷 通過對(duì)賣場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠買斷所有的賣場。 什么是興正莊園的營銷方式？營銷戰(zhàn)略 興正農(nóng)莊新品牌形象試點(diǎn)啟動(dòng)期，建議采用以社區(qū)為切入點(diǎn)，通過進(jìn)入目標(biāo)人群社區(qū)進(jìn)行試吃以及大米賣點(diǎn)的宣傳來達(dá)到品牌形象的目的，同時(shí)賣場終端同步宣傳。傳播戰(zhàn)略 以“水道好，水稻好“賣點(diǎn)切入位為基礎(chǔ)，邀請(qǐng)消費(fèi)者木蘭湖5A景區(qū)種植地參觀來影響客戶，使其重復(fù)消費(fèi)，一個(gè)顧客帶動(dòng)一個(gè)家庭消費(fèi)，一個(gè)家庭帶動(dòng)親戚朋友消費(fèi)，口碑傳播式戰(zhàn)略，最終達(dá)到品牌美譽(yù)度，忠誠度的增進(jìn)。2、營銷形式 首先，要確立起品牌的導(dǎo)向，建立品牌形象。其次，建立各種營銷方式1、促銷活動(dòng) 針對(duì)目標(biāo)顧客的細(xì)分及消費(fèi)要求，制定每月的促銷活動(dòng)，特價(jià)商品。2、特色營銷 以一粒稻米的故事等科普宣傳手段進(jìn)行銷售3、抽獎(jiǎng)營銷 常用的公關(guān)營銷方式4、情感營銷 對(duì)顧客的溫馨服務(wù)，聯(lián)絡(luò)感情。5、公益營銷 利用新聞/公益事件炒作，讓顧客對(duì)品牌的認(rèn)知有美好印象。宣傳策略第一階段試點(diǎn)期以社區(qū)活動(dòng)為主，主要目的是近距離面對(duì)消費(fèi)者，落地興正大米科普活動(dòng)，宣傳手段以展架，讀物，直投為主，小包裝試吃贈(zèng)送等手段。第二階段復(fù)制期擴(kuò)大試點(diǎn)區(qū)域，武漢大型居民區(qū)復(fù)制，還是以社區(qū)活動(dòng)為主，主要目的是近距離面對(duì)消費(fèi)者，落地興正大米科普活動(dòng)，宣傳手段以展架，讀物，直投為主，小包裝試吃贈(zèng)送等手段。第三階段啟動(dòng)期武漢市賣場全面進(jìn)駐，公交、報(bào)紙、站臺(tái)媒體、電視等全面投放，輔以直投。第四階段強(qiáng)銷期以重大節(jié)日前為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，公交、戶外、報(bào)