校園推廣整體策劃方案.doc

第一部分校園推廣整體策劃方案 一 推廣目標 l 建立品牌：在校園中營造雅虎的良好形象，培養(yǎng)潛在校園群體，進而發(fā)展忠實用戶 l 擴大影響：讓每個大學生成為雅虎產(chǎn)品的使用者和口碑傳播者；雅虎校園活動營銷者；雅虎新產(chǎn)品的開發(fā)者，試驗者，改進者；擴大雅虎搜索在校園中的影響力和認知度； l 提供服務：借助高校學生群體用戶的智慧進一步提高雅虎搜索質(zhì)量，為擴大學生提供更為全面優(yōu)質(zhì)的服務； l 樹立形象：樹立“雅虎搜索”智能化、人性化的專業(yè)搜索引擎形象；增進與學生的親和力； l 打擊對手：建立與Google和百度等搜索產(chǎn)品的差異化，占據(jù)更大的市場份額， l 擴大規(guī)模：提高雅虎校園用戶的到達率和持續(xù)關注率。 二 目標對象 l 全國20個城市，二百萬在校大學生 l 個性自我，勇于嘗試，渴望交流，熱愛分享的所有校園群體； 三 目標受眾心理特質(zhì)及可行性分析： l 年齡特征：集中為18-22歲的學生，容易接受新鮮事物，有利于產(chǎn)品的推廣活動。 l 時代發(fā)展：大學生電腦擁有率增長迅速，隨著寬帶普及，上網(wǎng)需求及上網(wǎng)用戶日益增長。 l 受眾集中：全國大學生大多集中在大中城市，而這些城市中高校也一般集中于某一區(qū)域，學校是公認的人群密集區(qū)域，學生消費的“羊群效應”體現(xiàn)的也比較明顯，利于市場推廣。 l 受眾心理：web2.0時代的到來，每個人均渴望在互聯(lián)網(wǎng)中找到屬于自己展示自我，溝通共享的平臺。大學生群體同時具有青春激情和文化理性兩種特征，他們對于周圍的事物有著強烈的關注，他們追逐新奇變化和挑戰(zhàn)，他們自信獨立卻又重視評價、跟隨時尚卻又獨特保守、富有理智卻又沖動行事、不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技，這些特質(zhì)都影響了大學生的消費理念，使他們可以成為搜索引擎的重要使用者和新產(chǎn)品的試用者。 l 受眾需求：通常我們使用搜索引擎，往往搜索到千百條結果，再從中尋找正確答案。面對這個困擾，用戶渴望能有一個更“聰明”的搜索引擎，幫助過濾搜索信息。而雅虎搜索就非常聰明！雅虎搜索是智能化、人性化的搜索引擎。 四具體推廣戰(zhàn)略： 1. 產(chǎn)品策略： u 在搜索中開辟校園專欄搜索，分為學習、娛樂、求職就業(yè)三大版塊； u 當今校園熱點話題在搜索中分門別類，如四、六級、考研、求職、網(wǎng)游、交友等； u 開設校園群組/博客，展示個人精神風貌，上傳優(yōu)秀作品，并與企業(yè)展開互動，為大學生就業(yè)求職搭建良好平臺； u 開設比較搜索平臺：只有讓學生親身體驗，才能感受到雅虎在技術、體驗上的品質(zhì)； u 發(fā)揮雅虎郵箱優(yōu)勢，為注冊郵箱的學生定制個性化服務，如校園新聞、求職信息、英文雜志和娛樂資訊等； u 發(fā)展校園移動增值功能，使在學校不方便上網(wǎng)的學生定制自己感興趣的信息，隨時隨地，隨心所欲； u 在雅虎知識搜索的基礎上，開辟專門的“搜詞”功能可以為學生提供搜索成語和專業(yè)術語的便利； u 開辟校園交易專區(qū)，如發(fā)布個人閑置物品、學習資料、資源互補，互惠互利； u 開設校園新鮮事播報，按地區(qū)分類，分享校園資訊（如考研信息）、學校周邊打折優(yōu)惠信息，健身娛樂場所推薦； u 開設校園知識分享，如上傳課件、課堂筆記、試卷練習等，分享各校優(yōu)勢資源，服務同學。 2廣告公關推廣策略： 推廣要點： （1） 開發(fā)期：雅虎搜索推廣的開發(fā)構思階段（已完成） （2） 介紹期（引入期）開拓性廣告策略 策略要點 l 以告之廣告為主，向同學介紹雅虎搜索的有關特點及優(yōu)勢，引起興趣 l 線上線下同時推廣，打開知名度，樹立品牌形象； 參考策略： l 以網(wǎng)絡為主，報紙、雜志、廣播為輔助，作為消息發(fā)布主要載體，報道同時展開，形成“雅虎校園搜索新產(chǎn)品剛剛推廣，便受到全國各高校爭相體驗”的輿論效果， l 根據(jù)推廣時機，隨時關注校園活動的重大相關信息，及熱點話題，去現(xiàn)場進行跟蹤報道，收集一手資料，開辟專欄報道，形成熱衷公益的良好形象，同時增強親和力， l 在網(wǎng)站上提供下載相應免費軟件，電子書籍等服務，增加網(wǎng)站的美譽度； l 成立BBS討論專區(qū)，并根據(jù)用戶活躍程度，給予在線積分獎勵； l 許可EMAIL： E-mail營銷實施，決不是發(fā)送垃圾郵件，而是想特定校園人群有針對性的發(fā)送； l 短信平臺群發(fā)，發(fā)送雅虎校園活動最新動向，即使參與。（可發(fā)送動感地段號段） l 在網(wǎng)上開展有獎竟猜、有獎調(diào)查等活動，可獲取在線優(yōu)惠卷獎勵； l 在網(wǎng)站上開通分類排行榜，特色及通用網(wǎng)址大全等頻道； l 發(fā)表有針對校園人群的分類知識性文章，并提供下載服務； l 利用一切可以免費張貼宣傳廣告的地方，如校園的公告欄； l 利用現(xiàn)有資源，免費推廣，如雅虎包裝物、宣傳材料、平面廣告、人員名片、服裝等所有可以用來印刷雅虎網(wǎng)址的地方。 增長期勸服性廣告策略 策略要點： l 當雅虎搜索網(wǎng)站有一定訪問量之后，繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長和品牌提升； l 提高校園學生的認知度，勸說更多的學生使用雅虎搜索； l 以保牌為目標，擴大市場份額，提高競爭力； l 廣告訴求應進一步突出雅虎搜索同其他搜索引擎的差異性和優(yōu)越性； l 培養(yǎng)學生的親和力，培養(yǎng)用戶忠誠度。 參考策略： l 在相關門戶網(wǎng)站及本網(wǎng)站投放網(wǎng)絡廣告，在若干相關電子商務刊物和校園時尚雜志上投放廣告； l 通過自己主辦一些網(wǎng)絡評選大賽，如廣告創(chuàng)意大賽（VI設計、網(wǎng)絡FLASH動畫廣告、廣告語征集等），彩鈴創(chuàng)意大賽等，“我與網(wǎng)絡搜索的情節(jié)等征文活動，在線評比。獲獎作品給予在線展示，并給予相應積分獎勵； l 在雅虎搜索提升知名度后，與各大有影響的相關的賽事合作，如金犢獎等，為其提供在線展區(qū)，通過吸引賽事輻射的人群擴大、鞏固市場。如年度校園搜索明星人物評選網(wǎng)上展區(qū)及網(wǎng)上投票區(qū)、“搜索寶貝兒“選手網(wǎng)上展區(qū)及投票區(qū)； l 病毒式營銷推廣：具體的策略靈活運用，如可變姓名祝福圖片網(wǎng)頁制作推廣，有趣flash制作推廣，把本網(wǎng)址復制給朋友等； l 陸續(xù)推出積分卡換購積分等措施，提供移動增值服務； l 實行個性化營銷，如讓用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容，選擇自己喜歡的博客模板形式，根據(jù)自己的需要設置信息的接受方式等； l 競爭對手信息收集：定期搜集指定的競爭對手情報信息，隨時改進產(chǎn)品及服務，調(diào)整營銷策略； l 加入收藏夾（強制性不推薦） （4） 成熟期提醒性廣告策略 策略要點： l 調(diào)整營銷策略：調(diào)查市場，改進產(chǎn)品，改變營銷組合等； l 消費群體較穩(wěn)定，廣告訴求應以提醒消費者持續(xù)參展為目的。 參考策略： l 結合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在 線優(yōu)惠卷，參與校園排行榜評比等活動，以期獲得新聞價值。 l 進入成熟期的時間可能比較長，具體策略可以結合當時的市場情況制定。 五 媒體策略 1.總體媒體策略：迅速、感知、創(chuàng)新、滲透 利用一切可以利用的校園資源為原則傳播，形成校內(nèi)立體宣傳攻勢滲透 2 媒介選擇標準 l 1 對大學生有吸引力的媒介：網(wǎng)絡 l 2 在校大學生日常接觸最多的媒介：展板，海報、橫幅 l 3 時間，空間相對要求低的媒介： 廣播（尤指校園廣播） l 4 普及面廣，宣傳力大的媒介：燈箱，海報 l 5. 流動性的媒體：人力宣傳，贈送有保存價值的媒體，如印有小日歷的精致宣傳單，等鼠標墊等，美觀使用，并有永久保存性。 3.媒體類別選擇 平面：校報，雜志 網(wǎng)絡，廣播，電視 戶外：燈箱，海報，橫幅，宣傳單，獎品發(fā)放等 4. 媒體使用安排 l 海報，條幅等平面宣傳：前期平面宣傳，比賽作品征集，簽名活動，講座，影片放映， l 報紙雜志及（校報?？夯顒訂觾x式宣傳，比賽作品征集階段（各地青年報宣傳為主） l 廣播及校園廣播站：活動啟動儀式，作品征集宣傳，簽名活動（校院廣播站） l 網(wǎng)絡及校園網(wǎng)：活動啟動儀式，比賽電子稿初期征集，雅虎講座，在線評比投票、頒獎晚會直播 l 大型氣球懸浮標志物：應用于高潮日現(xiàn)場 電視：主要應用于活動啟動儀式，做前程報道 l 活動結束，做后續(xù)報道 l 獎品發(fā)放：印有雅虎LOGO的鑰匙扣、鼠標墊、筆記本、手機鏈等。 6 使用或安排媒體的標準 （按每千人成本） 7 媒體效果評估 l 量的評估：問卷散發(fā)率，回收率 報紙，雜志的發(fā)行數(shù)量 網(wǎng)上點擊率、在線投票數(shù)量 l 質(zhì)的評估：知識性問卷質(zhì)量 活動現(xiàn)場照片 活動作品質(zhì)量 六 活動效果評估 定期進行網(wǎng)站流量分析，必要時與專業(yè)網(wǎng)絡顧問機構進行網(wǎng)絡營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。 七 預期效果 通過此次推廣活動，我們期望能很好地樹立雅虎搜索的品牌形象，通過品牌地持續(xù)影響力，使雅虎搜索成為校園學生的首選，并成為雅虎搜索堵塞忠實