京濤老師分享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研PPT.ppt

PPT課件學(xué)習(xí) 主講 呂朝暉 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1 PPT課件學(xué)習(xí) 是否或如何使用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 引例 2 PPT課件學(xué)習(xí) 第2部分分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)第4章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 3 PPT課件學(xué)習(xí) 4 1營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) marketinginformationsystem MKIS 1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)雙匯集團(tuán)的ERP系統(tǒng)2 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)3 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)我國(guó)企業(yè)很少事先做市場(chǎng)研究4 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) marketingdecisionsupportsystemMDSS 4 PPT課件學(xué)習(xí) 4 2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 marketingresearch 1 客觀原則 2 科學(xué)原則 3 及時(shí)原則 4 相關(guān)原則 5 經(jīng)濟(jì)原則 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則 一失足成千古恨 輝煌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 能夠保證成功嗎愛(ài)德賽爾 Edsel 牌汽車(chē)的悲劇 5 PPT課件學(xué)習(xí) 4 2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 marketingresearch 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 6 PPT課件學(xué)習(xí) 4 2營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 marketingresearch 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程 案例 臺(tái)灣衛(wèi)生紙的消費(fèi)者行為調(diào)查 7 PPT課件學(xué)習(xí) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程1 界定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 1 為什么要尋求這些信息 2 這些信息是否已經(jīng)存在 3 問(wèn)題確實(shí)能夠回答嗎 案例 摩托車(chē)廠應(yīng)該建在哪里 8 PPT課件學(xué)習(xí) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程2 制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 9 PPT課件學(xué)習(xí) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程3 4 5 3 實(shí)施數(shù)據(jù)收集4 數(shù)據(jù)整理和分析5 調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與溝通 10 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 1 定義所需信息 2 確定資料來(lái)源1 一手資料2 二手資料 11 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 3 選擇數(shù)據(jù)收集方法 1 確定調(diào)研類(lèi)型 1 探索性調(diào)研 2 描述性調(diào)研 3 因果性調(diào)研 12 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 3 選擇數(shù)據(jù)收集方法 2 確定調(diào)研方法 1 定性調(diào)研法 焦點(diǎn)小組訪談 深度訪談法 投射調(diào)查法 2 詢(xún)問(wèn)調(diào)研法 入戶(hù)訪談 攔截訪談 電話調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)研 3 觀察調(diào)研法 4 實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 13 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 4 準(zhǔn)備調(diào)研工具 1 調(diào)查表2 測(cè)試儀器3 心理測(cè)量用具 14 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 5 制定抽樣計(jì)劃 1 目標(biāo)總體定義2 選擇抽樣方法 1 純隨機(jī)抽樣 2 系統(tǒng)抽樣 3 分層隨機(jī)抽樣 4 整群隨機(jī)抽樣 5 多段隨機(jī)抽樣 6 便利抽樣 7 判斷抽樣 8 配額抽樣 9 滾雪球抽樣 15 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 5 制定抽樣計(jì)劃 3 樣本設(shè)計(jì) 16 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 5 制定抽樣計(jì)劃 4 編制抽樣框 1 要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框 2 抽樣框可以是多層次的 3 在合理的費(fèi)用內(nèi)為目標(biāo)總體制定一個(gè)抽樣框 4 在某些情況下 抽樣框根本就不存在 5 抽樣實(shí)施程序 17 PPT課件學(xué)習(xí) 4 3制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 6 制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃7 制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃 18 PPT課件學(xué)習(xí) 問(wèn)卷 4 4設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷 1 標(biāo)題 2 封面信 3 指導(dǎo)語(yǔ) 4 基本信息 5 分類(lèi)信息 6 致謝 7 調(diào)查作業(yè)記載 8 編碼 19 PPT課件學(xué)習(xí) 測(cè)量尺度 4 4設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷 1 定類(lèi)尺度2 定序尺度3 定距尺度4 定比尺度 20 PPT課件學(xué)習(xí) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序 4 4設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷 21 PPT課件學(xué)習(xí) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序 4 4設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷 1 闡明需由問(wèn)卷收集的信息及接觸方式2 選定單個(gè)提問(wèn)的項(xiàng)目及內(nèi)容3 設(shè)計(jì)每個(gè)提問(wèn) 4 決定提問(wèn)的結(jié)構(gòu)5 選擇提問(wèn)的適當(dāng)措辭6 設(shè)置檢驗(yàn)可靠性的提問(wèn)7 安排適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)順序8 設(shè)計(jì)問(wèn)卷頁(yè)面的形式和布局9 優(yōu)化問(wèn)卷的版面布局10 問(wèn)卷的審核及試調(diào)查 22 PPT課件學(xué)習(xí) 市場(chǎng)需求衡量 4 5市場(chǎng)需求測(cè)量 1 衡量市場(chǎng)需求的三個(gè)維度產(chǎn)品維時(shí)間維空間維 總市場(chǎng)潛量 23 PPT課件學(xué)習(xí) 市場(chǎng)需求衡量 4 5市場(chǎng)需求測(cè)量 2 辨識(shí)市場(chǎng)需求的特征 1 市場(chǎng) market 2 潛在市場(chǎng) potentialmarket 3 有效市場(chǎng) availablemarket 4 合格有效市場(chǎng) qualifiedavailablemarket 5 目標(biāo)市場(chǎng) targetmarket 6 滲透市場(chǎng) penetratedmarket 24 PPT課件學(xué)習(xí) 市場(chǎng)需求衡量 4 5市場(chǎng)需求測(cè)量 3 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量 25 PPT課件學(xué)習(xí) 市場(chǎng)需求衡量 4 5市場(chǎng)需求測(cè)量 4 公司需求 26 PPT課件學(xué)習(xí) 4 5市場(chǎng)需求測(cè)量 4 公司需求 影響公司市場(chǎng)份額的主要因素 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出水平 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)效益即營(yíng)銷(xiāo)努力的有效性 營(yíng)銷(xiāo)彈性即營(yíng)銷(xiāo)努力彈性指數(shù) 營(yíng)銷(xiāo)力量的配置 以往營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的遞延效果 營(yíng)銷(xiāo)組合變量的協(xié)同效應(yīng) 市場(chǎng)需求衡量 27 PPT課件學(xué)習(xí) 市場(chǎng)需求衡量 4 5市場(chǎng)需求測(cè)量 5 公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)6 公司潛量 28 PPT課件學(xué)習(xí) 總市場(chǎng)潛量 4 5市場(chǎng)需求測(cè)量 總市場(chǎng)潛量 是指一定時(shí)期內(nèi) 一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下 一個(gè)行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)售量 數(shù)量或金額 可用下式來(lái)測(cè)算 Q nqp式中 Q為目標(biāo)市場(chǎng)總潛量 n為在一定假設(shè)購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人數(shù) q為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者年平均購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量 p