國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷試卷9(秦曉東).doc

學(xué)院 班級(jí) 學(xué)號(hào) 姓名 密 封 線 試 卷A考試科目 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 考核方式 開(kāi)卷試卷適用專業(yè)（班） 13國(guó)貿(mào)一 二班20152016學(xué)年度第1學(xué)期 套別 A套題號(hào)一二三四五六總計(jì)分值1020302030100得分閱卷人一 單選題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）。在每小題列出的四個(gè)備選答案中只有一個(gè)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼分別填寫在下列表格中。錯(cuò)選 多選 未選均不記分。題號(hào)12345678910答案1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念中，“市場(chǎng)”的主體是：（C ）A.地點(diǎn) B.交易 C.人 D. 商品2、波士頓矩陣圖中，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于(D )：A. 瘦狗類業(yè)務(wù) B.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) C.明星類業(yè)務(wù) D.問(wèn)題類業(yè)務(wù)3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是：(D)A.以產(chǎn)品分配為中心 B.以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心 C.以消費(fèi)者需求為中心 D.以供求關(guān)系為中心4、關(guān)系營(yíng)銷的最終成果是：（B ） A. 建立公司的獨(dú)特資產(chǎn) 良好業(yè)界形象 B 建立公司的長(zhǎng)久盈利 C 建立公司的長(zhǎng)期合作關(guān)系 E 建立公司廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的合作與營(yíng)銷5、下列不屬于產(chǎn)品包裝的功能的有 （D ）A 促銷 B 保護(hù) C 便于使用 D 販賣6、在國(guó)際市場(chǎng)的各種進(jìn)入模式中，接待國(guó)市場(chǎng)了解最充分的是（C ）A.合資B.出口C.直接投資D.許可貿(mào)易7、屬于產(chǎn)品最基本的層次，并且是顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益的是（A ）A. 核心產(chǎn)品B. 基本產(chǎn)品C. 期望產(chǎn)品D. 潛在產(chǎn)品8、根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品比較完善，吸引多數(shù)潛在顧客，銷售額維持在較高水準(zhǔn)，這一階段稱為（C ）A. 投入期 B. 成長(zhǎng)期 C. 成熟期 D. 衰退期9、高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)下列哪個(gè)心理因素比較敏感（D）A 感知 B 動(dòng)機(jī) C 學(xué)習(xí) D信念與態(tài)度10、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具有的特征是( D ) A 廣泛性 B 相似性 C區(qū)域性 D可盈利性【 】二 多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選答案中有兩個(gè)及兩個(gè)以上的答案是符合題目要求的。錯(cuò)選 多選 漏選或未選均無(wú)分。題號(hào)12345答案題號(hào)678910答案1、下列行為中屬于政治干預(yù)的是（ACD ）A、沒(méi)收、征用和國(guó)有化B、外匯管制C、政治沖突D、本國(guó)化2、市場(chǎng)調(diào)研二手資料的來(lái)源 （ABCDE ）A 政府 B 國(guó)際組織 C 服務(wù)組織 D 貿(mào)易協(xié)會(huì) E 行業(yè)目錄和企業(yè)期刊 3、個(gè)人直接受其影響的相關(guān)群體（CDE）A工會(huì) B知名人士 C家庭 D鄰居 E朋友4、以下不符合有效市場(chǎng)細(xì)分原則的有（DE）A可衡量性 B可進(jìn)入性 C經(jīng)濟(jì)性 D 動(dòng)態(tài)性 E 無(wú)限性5、產(chǎn)品生命周期主要包括四個(gè)階段，即（BCDE ）。A、產(chǎn)品孕育期B、介紹期C、成長(zhǎng)期D、成熟期E、衰退期6、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序是（ABCDE ）。A 確立調(diào)研目標(biāo)B 制定調(diào)研方案C 調(diào)研方案實(shí)施 D數(shù)據(jù)分析處理 E 撰寫調(diào)研報(bào)告7、形成全球消費(fèi)者市場(chǎng)（global market)的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是（AD ）A.互聯(lián)網(wǎng)科技 B.政治戰(zhàn)略合作 C.聯(lián)合國(guó)等國(guó)際組織 D.全球一體化8、國(guó)際促銷組合的主要目標(biāo)是（BCD ）A 提高產(chǎn)量B 提高銷量C 獲得新顧客D 改變消費(fèi)者行為E 樹(shù)立企業(yè)良好形象9、子公司市場(chǎng)不大，預(yù)算及運(yùn)營(yíng)成本占比不高，公司目前及未來(lái)10年戰(zhàn)略計(jì)劃中都不是重點(diǎn)對(duì)象。只是研發(fā)并生產(chǎn)該公司產(chǎn)品的關(guān)鍵配件并擁有全球唯一技術(shù)。不是這個(gè)子公司在集團(tuán)中扮演的角色包括（AD ）。A 戰(zhàn)略領(lǐng)袖 B 執(zhí)行者 C 貢獻(xiàn)者 D 黑洞10、全球組織結(jié)構(gòu)中混合型結(jié)構(gòu)是哪幾種類型的混合（ABCDE ）A 矩陣 B 全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu) C 全球區(qū)域結(jié)構(gòu) D全球職能結(jié)構(gòu) E 全球客戶結(jié)構(gòu)【 】三 判斷題（請(qǐng)判斷下述說(shuō)法的正確與錯(cuò)誤，正確的打X，錯(cuò)誤的打，填寫到下面的表格內(nèi),并把正確或者錯(cuò)誤的原因?qū)懙嚼ㄌ?hào)后的空白處。共10小題，每小3分，滿分30分）1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.1、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是最現(xiàn)代的、無(wú)懈可擊的觀念（錯(cuò) ）2、 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書(shū)刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（對(duì) ） 3、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者屬于企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素（對(duì) )4、 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的階段，現(xiàn)在的企業(yè)是不需要銷售團(tuán)隊(duì)的新型整體營(yíng)銷方式。（錯(cuò) ） 5、 細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。（錯(cuò) ） 6、 菜市場(chǎng)的吆喝是應(yīng)用消費(fèi)者感知影響因素。(對(duì) ) 7、 每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。(錯(cuò) )8、 顧客關(guān)注價(jià)格，原因之一是因?yàn)閮r(jià)格可以提高或降低人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的期望。（對(duì) ）9、 企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（錯(cuò) ）10、早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（ 對(duì) ）【 】四 簡(jiǎn)答題（本大題共3小題，共20分）簡(jiǎn)述要點(diǎn)并作相應(yīng)的解釋或說(shuō)明。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的5大核心概念？（5分）答：（1)需求：對(duì)產(chǎn)品的需求（2）供給：廠商能夠提供的產(chǎn)品（3）滿意度：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度（4）交易關(guān)系：與消費(fèi)者建立的交易關(guān)系（老顧客）（5）市場(chǎng)：以上的行為需要一個(gè)進(jìn)行的場(chǎng)所2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的5個(gè)基本步驟。（5分）答：1、確認(rèn)需要：購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)情況和理想狀態(tài)的差距，這就產(chǎn)生了需要。2、搜索信息：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、商店、包裝和展示。公共來(lái)源：大眾傳媒和消費(fèi)者協(xié)會(huì)。試驗(yàn)來(lái)源：搬運(yùn)、檢查和使用產(chǎn)品。這些信息來(lái)源相互間的影響要看商品和購(gòu)買者。3、評(píng)估選擇：消費(fèi)者如何處理信息和決定品牌4、購(gòu)買決定:在評(píng)估選擇階段，消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌，并形成選擇范圍。消費(fèi)者的購(gòu)買決定將是去買他們最喜歡的品牌。5、購(gòu)后行為:購(gòu)買商品后，消費(fèi)者會(huì)感到滿意或不滿意，并且產(chǎn)生評(píng)估營(yíng)銷者的購(gòu)后行為。3、請(qǐng)簡(jiǎn)要闡述B to B市場(chǎng)的特點(diǎn)？在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中該市場(chǎng)類型的客戶形式主要有哪三種？（10分）答：特點(diǎn):1、交易次數(shù)少,交易金額大 遠(yuǎn)大于B2C和c2c企業(yè)-客戶、供應(yīng)商，大宗貨物交易2、交易對(duì)象廣泛 可以是任何一種產(chǎn)品，可以是原材料、也可以是半成品或產(chǎn)成品相對(duì)而言，B2C集中在生活消費(fèi)用品3、交易操作規(guī)范最復(fù)雜（查詢、談判、結(jié)算、），也最嚴(yán)格（合同、EDI標(biāo)準(zhǔn)）B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。六 案例分析題（30分）E品牌眼藥水在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，E品牌一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過(guò)去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用E品牌的是30-39 歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29 歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌B品牌的年輕形象。公司對(duì)20-29 歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8 小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過(guò)她們通常認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無(wú)法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次，數(shù)據(jù)表明，該群體工作時(shí)間的網(wǎng)上活動(dòng)中，更多應(yīng)用智能手機(jī)的聊天客戶端。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出方形紫色透明藥水瓶的新產(chǎn)品。該公司同時(shí)推出了可滴10次的眼藥水促銷裝附帶溫馨的健康提示卡解釋眼睛保護(hù)和使用眼藥水的重要性；在中環(huán)、尖沙咀、銅鑼灣等寫字樓密集地區(qū)分發(fā)這批促銷品；同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，在早上10:00，下午15:00、17:00、22:00每天分別四次推送該新產(chǎn)品的促銷和樣品免費(fèi)試用廣告。通過(guò)這一系列的營(yíng)銷手段刺激，該新產(chǎn)品在一個(gè)季度后的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)兩眼，在20-29歲白領(lǐng)女性市場(chǎng)中擊敗競(jìng)爭(zhēng)B品牌，成為第一。同時(shí)帶動(dòng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)。問(wèn)題 ：(1) 根據(jù)案例描述，應(yīng)用波士頓矩陣（BCG Matrix)工具分析E品牌目前在香港市場(chǎng)處于什么階段，并簡(jiǎn)要闡述原因？請(qǐng)畫(huà)出波士頓矩陣并把“E品牌眼藥水”寫入相應(yīng)的板塊中。該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？其細(xì)分變量主要是哪些？根據(jù)案例描述，總結(jié)該目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣為哪些？(3) 該公司應(yīng)用了哪些營(yíng)銷組合，刺激了哪些消費(fèi)者行為影響因素？請(qǐng)依據(jù)案例中的細(xì)節(jié)，詳細(xì)闡述。答：E產(chǎn)品在香港處于明星產(chǎn)品階段，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率達(dá)到第一，市場(chǎng)增長(zhǎng)率還有待提升。StarE眼藥水question市場(chǎng)增cashdog長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化E的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。 (1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。E作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹(shù)立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請(qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái)。 (2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。 (3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。 (3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面： 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩E蹦跳著過(guò)來(lái)了