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營(yíng)銷(xiāo)策略組合 4Ps 產(chǎn)品策略Productstrategy 定價(jià)策略Pricingstrategy 分銷(xiāo)策略Placingstrategy 促銷(xiāo)策略Promotionstrategy 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論 一 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù) 基本效用或利益 包裝 特征 式樣 品質(zhì) 商標(biāo) 運(yùn)送 信用 保證 安裝 維修和服務(wù) 1核心產(chǎn)品 2形式產(chǎn)品 4延伸產(chǎn)品 3期望產(chǎn)品 對(duì)屬性與條件的期望 5潛在產(chǎn)品 具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分 預(yù)示著產(chǎn)品演進(jìn)及發(fā)展前景 核心產(chǎn)品 是產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的最基本的效用和利益 核心產(chǎn)品是消費(fèi)者需求中的核心部分 也是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了獲得某種效用和利益因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先應(yīng)從產(chǎn)品為消費(fèi)者提供哪些效用并使購(gòu)買(mǎi)者獲得哪些利益的角度說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者 企業(yè)一定要弄清楚顧客真正要買(mǎi)的是什么 機(jī)械制造商買(mǎi)10毫米鉆頭的真正目的是想要得到10毫米的孔 形式產(chǎn)品 是產(chǎn)品的實(shí)體外觀(guān)形式 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式 即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀(guān) 形式產(chǎn)品一般由產(chǎn)品的款式 形狀 品牌 商標(biāo) 顏色 包裝等有形因素構(gòu)成 產(chǎn)品的實(shí)體外觀(guān)形式在一定程度上間接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)足程度和評(píng)價(jià) 甚至成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的直接依據(jù) 因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí) 既要著眼于消費(fèi)者所追求的基本利益 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將呈現(xiàn)這種利益 期望產(chǎn)品 是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件 例如 乘坐飛機(jī)的旅客除了希望能夠從A地到B地這一核心產(chǎn)品還期望能夠安全 準(zhǔn)時(shí)的到達(dá) 有免費(fèi)快餐和飲料及快捷的行李托運(yùn)等周到的航空服務(wù) 延伸產(chǎn)品 是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益 是對(duì)產(chǎn)品異議的延伸 也叫附加產(chǎn)品 主要包括運(yùn)送 安裝 調(diào)試 維修 售后服務(wù) 技術(shù)指導(dǎo)等 附加產(chǎn)品之所以是產(chǎn)品整體概念中的一部分 是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到盡可能多的東西和得到一定的安全感 附加產(chǎn)品是很多企業(yè)提升企業(yè)形象的一把利器 案例 無(wú)錫小天鵝股份有限公司一直以來(lái)堅(jiān)持做到 12345 的服務(wù)規(guī)則 即工作人員進(jìn)入用戶(hù)家中 必須換一雙干凈的鞋 然后向用戶(hù)說(shuō)兩句道歉語(yǔ) 對(duì)不起 給您添麻煩了 維修時(shí)使用3塊抹布 一塊鋪在地上墊機(jī)器 一塊擦機(jī)器 一塊自己擦手 維修時(shí)要做到四不 既不抽用戶(hù)的煙 不喝用戶(hù)的茶 不吃用戶(hù)的飯 不收用戶(hù)的錢(qián) 如果比預(yù)約時(shí)間晚去一天 廠(chǎng)家罰維修員5塊錢(qián) 案例 在國(guó)際博覽會(huì)上 我國(guó)茅臺(tái)酒盡管有著上等品質(zhì) 但由于簡(jiǎn)陋的包裝 竟無(wú)人問(wèn)津 關(guān)鍵時(shí)刻 送展人員急中生智 假裝失手當(dāng)眾打碎一瓶 茅臺(tái)酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球 與會(huì)人士一致稱(chēng)贊 茅臺(tái)酒因此獲得打回金獎(jiǎng) 從此享譽(yù)全球 產(chǎn)品整體概念告訴我們 整體產(chǎn)品概念層次是不可分割的整體 核心產(chǎn)品是根本 但須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn) 同時(shí)還要提供盡可能多的附加利益 才能提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu) 是從產(chǎn)品整體概念的角度去考慮 因而企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品整體概念 切莫拆東墻補(bǔ)西墻 二 產(chǎn)品組合決策 相關(guān)概念 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能 規(guī)格 品牌 式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品 每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都有其特定名稱(chēng) 編號(hào) 型號(hào) 例如諾基亞手機(jī)不同的型號(hào)就是不同的產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線(xiàn)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中 那些在技術(shù)上密切相關(guān) 具有相同的使用功能 滿(mǎn)足同類(lèi)需要的一組產(chǎn)品 又叫產(chǎn)品品類(lèi) 一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目 或叫一組密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 華為通信五大產(chǎn)品線(xiàn) 手機(jī) 移動(dòng)寬帶終端 老百姓常說(shuō)的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡 固網(wǎng)終端 ADSLMODEM為代表 融合終端 數(shù)碼像框?yàn)榇?視訊終端 機(jī)頂盒 視訊會(huì)議終端為代表 產(chǎn)品組合是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式 或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成的 而產(chǎn)品線(xiàn)又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的 企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi) 也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目 例如 某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)相機(jī) 攝影器材 沖洗藥品等 其中照相機(jī)是一條產(chǎn)品線(xiàn) 在相機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)中 海鷗DF相機(jī)便是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 2 產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度 關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的寬度 企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目 即企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品種類(lèi) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 例如 M牙膏產(chǎn)品線(xiàn)下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種 A牙膏是其中一種 而A牙膏有三種規(guī)格和兩種配方 A牙膏的深度是3 2 6 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線(xiàn)中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少種 三種規(guī)格 兩種配方 普通味和薄荷味 其深度是6 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度 產(chǎn)品線(xiàn)數(shù) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 企業(yè)中各產(chǎn)品品類(lèi)在最終用途 生產(chǎn)條件 目標(biāo)市場(chǎng) 銷(xiāo)售方式或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 例如 寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品 而且都是通過(guò)相同的渠道分銷(xiāo) 就產(chǎn)品的最終使用和分銷(xiāo)渠道而言 這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大 三 產(chǎn)品組合策略 1 擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略2 縮減產(chǎn)品組合策略3 產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸 開(kāi)拓寬度加強(qiáng)深度 增加產(chǎn)品線(xiàn) 增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種 縮減寬度削減深度 減少產(chǎn)品線(xiàn) 削減原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種 高檔產(chǎn)品線(xiàn) 低檔產(chǎn)品線(xiàn) 中檔產(chǎn)品線(xiàn) 品牌與商標(biāo) 區(qū)別 品牌是一種名稱(chēng) 術(shù)語(yǔ) 標(biāo)記 符號(hào)或設(shè)計(jì) 或是他們的組合運(yùn)用 目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 完整的品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)記 商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核 獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo) 商標(biāo)實(shí)行法律管理 企業(yè)因此擁有該品牌的專(zhuān)用權(quán) 受法律保護(hù) 即商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌 品牌中可用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分 如 可口可樂(lè) cocacola 品牌中可被識(shí)別 認(rèn)識(shí) 但不能用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分 如符號(hào) 色彩 字體造型等 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi) 不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志 品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)是法律概念 商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分 商標(biāo) 注冊(cè)商標(biāo) 非注冊(cè)商標(biāo) 受法律保護(hù)所有者享有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo) 未辦理注冊(cè)手續(xù) 不受法律保護(hù)的商標(biāo) 杭州娃哈哈食品廠(chǎng)除了注冊(cè) 娃哈哈 商標(biāo)外 又在同類(lèi)商品上注冊(cè)了 娃哈哈 哈娃娃 哈哈娃 娃哈娃 笑哈哈 等商標(biāo) 娃哈哈 為正商標(biāo) 后面幾個(gè)為聯(lián)合商標(biāo) 聯(lián)合商標(biāo)的使用擴(kuò)大了注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的范圍 有利于防止他人的商標(biāo)與自己人的商標(biāo)的近似而在市場(chǎng)上被消費(fèi)者誤認(rèn) 如日本電器制造商索尼 SONY 電器公司 在自行車(chē) 食品等許多與電器并不類(lèi)似的商品上注冊(cè)了 索尼 SONY 商標(biāo) 以防止他人使用 有損 索尼 聲譽(yù) 商標(biāo)權(quán)利人在已核定使用的商品之外的商品上注冊(cè)的同一著名商標(biāo) 已使用的商標(biāo)為正商標(biāo) 其余為防御商標(biāo) 成功的品牌名稱(chēng)實(shí)例 可口可樂(lè) 品牌典范 CocaCola 的英文名字 是商品命名的成功典范 尤其是該名字的漢語(yǔ)譯音 可口可樂(lè) 也是出類(lèi)拔萃的 它不但與英文的譯音 音節(jié)較為切合 更突出在含義與產(chǎn)品的特性切合 即易讀易記和朗朗上口 又含意美好 使人覺(jué)得喝了它既飽口福 又享受人生之樂(lè) 正因?yàn)檫@個(gè)廣告名字 使該飲料風(fēng)靡全球華人之間 海爾 世界通用 海爾 沒(méi)有什么意思 是個(gè)中性的東西 海爾在海外銷(xiāo)售用的也是海爾這個(gè)名字 根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去 比如在美國(guó) 讀音象 higher 意思就是海爾越來(lái)越高 正好美國(guó)的一首流行歌的歌詞完全一樣 因此美國(guó)人很快就能接受 在法國(guó) 主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩 所以在法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買(mǎi)空調(diào)的 往往都是女士買(mǎi) 為什么呢 因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩 不管怎么說(shuō) 海爾這個(gè)商標(biāo) 根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的國(guó)情可以融入到每個(gè)國(guó)家 其實(shí) 海爾是經(jīng)過(guò) 琴島 利渤海爾 到 琴島海爾 再到 海爾 而成的 寶馬 BMW 德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案 代表藍(lán)天 白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳 喻示寶馬公司淵源悠久的歷史 象征公司一貫宗旨和目標(biāo) 在廣闊的時(shí)空中 以先進(jìn)的精湛技術(shù) 最新的觀(guān)念 滿(mǎn)足顧客的最大愿望 品牌設(shè)計(jì)的要求 標(biāo)記性設(shè)計(jì)新穎 不落俗套重點(diǎn)突出 主次分明簡(jiǎn)捷明快 易于識(shí)別適應(yīng)性便于多種場(chǎng)合 多種傳播媒體使用適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的愛(ài)好 避免禁忌適應(yīng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)法規(guī) 便于申請(qǐng)注冊(cè)藝術(shù)性 企業(yè)的品牌策略 有品牌與無(wú)品牌 品牌策略 制造品牌與銷(xiāo)售品牌 家族品牌 單一或等級(jí)品牌 更新品牌與推進(jìn)品牌 有品牌與無(wú)品牌策略 即用品牌或不用品牌一般情況下 有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 為了保證競(jìng)爭(zhēng)地位 很多之前不用品牌的產(chǎn)品如水果 雞蛋 肉類(lèi) 蔬菜等也逐漸使用品牌 而有些具有固定規(guī)格 標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料類(lèi)的產(chǎn)品為節(jié)省成本 也可以不使用品牌 制造品牌與銷(xiāo)售品牌 制造者的實(shí)力 品牌的知名度高 信譽(yù)好 銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)以使用制造商品牌為宜 反之 采用銷(xiāo)售品牌 家族品牌 以一定的品牌為基礎(chǔ) 并將該品牌與各種文字結(jié)合起來(lái) 使用在同一企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品上的品牌 也叫 派生品牌 優(yōu)勢(shì) 可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用 特別是廣告費(fèi)劣勢(shì) 單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)適用條件 企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù) 保持領(lǐng)先地位 企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 在冰箱上 海爾相繼推出了 海爾 小王子 海爾 雙王子 海爾 大王子 海爾 帥王子 海爾 金王子 等 在空調(diào)上 海爾先后推出了 海爾 小超人 變頻空調(diào) 海爾 小狀元 健康空調(diào) 海爾 小英才 窗機(jī)等 在洗衣機(jī)上 海爾推出了 海爾 神童 海爾 小小神童 海爾還推出了 海爾 探路者 彩電 海爾 小海象 熱水器 海爾 小公主 暖風(fēng)機(jī) 海爾 水晶公主 空氣清新機(jī) 海爾 小夢(mèng)露 美容加濕器等產(chǎn)品 單一品牌或等級(jí)品牌 單一品牌或等級(jí)品牌強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品 不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌 好處 考慮到不同產(chǎn)品的不同購(gòu)買(mǎi)者的需要 標(biāo)明同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格 檔次上的差異 同一一旦一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不利 不致連累其他品牌產(chǎn)品 產(chǎn)生不可挽回的影響 缺點(diǎn) 品牌相互關(guān)聯(lián)性差 逐個(gè)宣傳品牌費(fèi)用高 更新品牌與推進(jìn)品牌 更新品牌策略 廢棄原有的品牌而代之以新的品牌 也叫驟變型品牌策略 推進(jìn)品牌策略 隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求 部分的改變品牌 成為漸變型品牌策略 包裝策略 一 包裝的含義 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裹物的一系列活動(dòng) 產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次 1 直接包裝 2 間接包裝 3 運(yùn)輸 儲(chǔ)運(yùn)包裝 鏈接 視頻材料 包裝的作用 1 保護(hù)商品2 便于儲(chǔ)運(yùn)3 促進(jìn)銷(xiāo)售4 增加盈利 如蘇州產(chǎn)檀香扇 沒(méi)有包裝前 在香港商場(chǎng)上賣(mài)65元 采用成本5元的錦盒包裝以后 售價(jià)提高到165元 銷(xiāo)售量還大幅度增長(zhǎng) 貴州產(chǎn)茅臺(tái)酒改進(jìn)包裝后 在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格由20美元上升為125美元 2 等級(jí)包裝策略 即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝 以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)水平消費(fèi)者的需要 常見(jiàn)的如茶葉 禮品高等級(jí)茶葉和一般自用茶葉包裝差別很大 1 類(lèi)似包裝策略 企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近 三 包裝策略 3 組合包裝策略 4 再使用包裝策略 一種商品使用完了 其包裝還可以派上其它用場(chǎng) 5 附贈(zèng)品包裝策略 包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買(mǎi) 擴(kuò)大銷(xiāo)售量 6 改變產(chǎn)品策略 原包裝缺點(diǎn)明顯為吸引顧客需要換包裝包裝材料落后 放棄商品舊包裝 改換新包裝 產(chǎn)品生命周期 一 產(chǎn)品生命周期概述 一 產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)歷程 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 也稱(chēng)試銷(xiāo)期 是產(chǎn)品從設(shè)計(jì)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段 也稱(chēng)暢銷(xiāo)期 新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好 購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品 產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并打開(kāi)了銷(xiāo)路的階段 也稱(chēng)飽和期 產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售 產(chǎn)品需求趨向飽和 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段 也稱(chēng)滯銷(xiāo)或衰退期 是產(chǎn)品走向淘汰的階段 二 研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題 1 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的 2 不僅產(chǎn)品屬類(lèi)有生命周期 產(chǎn)品形式 品牌也有生命周期 3 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài) 并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)都呈正態(tài)分布 4 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì) 5 在不同國(guó)家 不同地區(qū) 同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段 銷(xiāo)售額 時(shí)間 銷(xiāo)售額 時(shí)間 銷(xiāo)售額 時(shí)間 再循環(huán)形態(tài) 多循環(huán)形態(tài) 非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài) 產(chǎn)品一上市即熱銷(xiāo) 但很快在市場(chǎng)消失 過(guò)一段時(shí)期后 又出現(xiàn)另一個(gè)熱銷(xiāo)周期 如此反復(fù) 二 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 一 導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 1 特點(diǎn) 1 生產(chǎn)不穩(wěn)定 批量小 2 成本尚高 企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 3 人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受 銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢 4 產(chǎn)品品種少 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少 2 策略 在導(dǎo)入期 企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期 1 快速建立知名度 千方百計(jì)使人們熟悉該產(chǎn)品 2 品牌提攜 利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的高知名度提攜新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品 3 引導(dǎo)試用 如 試聽(tīng) 試飲 試穿 試吃 等使快速了解該產(chǎn)品 4 激勵(lì)中間商 例如加大經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間 刺激其大力推銷(xiāo) 快 二 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 1 特點(diǎn) 1 大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 成本降低 2 企業(yè)利潤(rùn)迅速增加 3 銷(xiāo)量快速上升 價(jià)格也有所提高 4 生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始加入 2 策略 在成長(zhǎng)期 企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 切勿因產(chǎn)品暢銷(xiāo)而急功近利 片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn) 1 提高產(chǎn)品質(zhì)量 增加品種 型號(hào)款式 改進(jìn)產(chǎn)品性能 2 擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng) 積極開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng) 3 轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn) 從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌宣傳 4 增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道 好 三 成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 1 特點(diǎn) 1 購(gòu)買(mǎi)者一般較多 2 產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化 3 銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定 4 成本低 銷(xiāo)量大 生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇 2 策略 在成熟期 企業(yè)不應(yīng)滿(mǎn)足于既有利益和地位 而要進(jìn)取 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 對(duì)原有產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行改進(jìn) 1 保住原有目標(biāo)顧客 同時(shí)加大消費(fèi)者忠誠(chéng)度 2 增加產(chǎn)品系列 使產(chǎn)品多樣化 增加花色 規(guī)格 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 3 轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn) 從品牌宣傳轉(zhuǎn)向宣傳企業(yè)信譽(yù) 加強(qiáng)售后服務(wù) 4 研制第二代產(chǎn)品 為產(chǎn)品的升級(jí)換代作好準(zhǔn)備 改 四 衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 1 特點(diǎn) 1 產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài) 2 產(chǎn)品價(jià)格顯著下降 2 策略 企業(yè)策略重點(diǎn)在于 轉(zhuǎn) 即轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)向新市場(chǎng) 1 地域上轉(zhuǎn) 大城市沒(méi)銷(xiāo)路轉(zhuǎn)向中小城市或城鎮(zhèn) 鄉(xiāng)村 2 用途上轉(zhuǎn) 尋找和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途 ?；晟?回力鞋 3 撤 甩賣(mài) 4 攻 撤的同時(shí)推出新產(chǎn)品 轉(zhuǎn) 張鳴是上?；亓π瑯I(yè)山東省辦事處的經(jīng)理 回力這個(gè)品牌她已經(jīng)做了十幾年了 她當(dāng)時(shí)看中的就是這個(gè)老品牌的高質(zhì)量與低價(jià)位 張鳴說(shuō) 這兩年我們的銷(xiāo)量猛增 很多年輕人都來(lái)買(mǎi) 回力原來(lái)只做專(zhuān)業(yè)鞋 現(xiàn)在休閑款 時(shí)尚款都有了 也算是開(kāi)拓市場(chǎng)吧 山東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)總監(jiān)鐘宏表示 上世紀(jì)70年代 因?yàn)樯鐣?huì)大環(huán)境的影響 在穿衣打扮上 人們只講究共性 而不是追求個(gè)性 鐘宏說(shuō) 在那個(gè)年代 如果你穿得過(guò)于突兀 會(huì)引起大家的異議 當(dāng)時(shí)那種老款運(yùn)動(dòng)服 ?；晟榔鋵?shí)也是種共性的流行 改革開(kāi)放以后 人們的視野一下子被打開(kāi)了 大家對(duì)服裝也有了更多的選擇 一些老款的衣服也慢慢退出了市場(chǎng) 現(xiàn)在又開(kāi)始流行復(fù)古的衣服 可能是和人的懷舊情懷有關(guān)系 鐘宏介紹 從某種程度上說(shuō) 服裝流行趨勢(shì)有一定的周期性和輪回性 但并不是簡(jiǎn)單的輪回復(fù)制 如今的復(fù)古流行已經(jīng)加進(jìn)了新的多元化元素 是變異后的復(fù)古 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 導(dǎo)入期 突出一個(gè) 快 字 成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè) 好 字 成熟期 抓住一個(gè) 改 字 衰退期 明確一個(gè) 轉(zhuǎn) 字 6 附贈(zèng)品包裝策略 7 更新包裝策略 就是改變?cè)瓉?lái)包裝 隨市場(chǎng)需求的變化而改變包裝 如糖果和其他小食品包裝內(nèi)附有連環(huán)畫(huà) 小塑料動(dòng)物等 1996年初 孩子們喜歡一種叫 奧樂(lè) 的小食品 這食品實(shí)際是玉米粉做成的脆條 而吸引孩子們的是包裝里的 奧樂(lè)圈 定價(jià)策略 影響定價(jià)的因素 一 商品成本因素商品成本 生產(chǎn)成本 銷(xiāo)售成本 儲(chǔ)運(yùn)成本 機(jī)會(huì)成本二 市場(chǎng)需求因素商品市