國內(nèi)外零售商自有品牌發(fā)展研究綜述.docx

國內(nèi)外零售商自有品牌發(fā)展研究綜述國外關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究1916年就開始了，引起重視是在20世紀(jì)70年代初，90年代中后期達(dá)到了高潮。而國內(nèi)對此研究1995年才開始，且研究成果的數(shù)量、質(zhì)量與國外相比有較大的差距。一、零售商自有品牌的定義及成功發(fā)展的因素1.零售商自有品牌的定義。Economist Intelligence Unit把自有品牌定義為“由分銷商自己或授權(quán)生產(chǎn)，并通過分銷商自己的市場渠道、以分銷商的名稱或商標(biāo)銷售的消費(fèi)品”。Rousell & White認(rèn)為，零售商自有品牌是指以零售企業(yè)自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品，且該品牌只在該零售企業(yè)的門店銷售。該定義目前使用最廣泛。夏春玉（2003）把自有品牌定義為“由中間商或消費(fèi)者合作社擁有商品開發(fā)主導(dǎo)權(quán)和品牌所有權(quán)，并進(jìn)行獨(dú)自的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計并生產(chǎn)或委托生產(chǎn)的商品。一般來說，主要以零售商為主。”國內(nèi)一些學(xué)者（陳國清，1999；張玉波，2000；張贊，2009）在綜合國外自有品牌定義基礎(chǔ)上認(rèn)為，自有品牌是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品的品牌，在功能、價格、造型等方面突出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊，并由本企業(yè)或本企業(yè)控制的渠道銷售的商品。2.影響零售商自有品牌成功發(fā)展的因素。早期對自有品牌的研究文獻(xiàn)大多為描述性的，并把關(guān)注點(diǎn)放在如何區(qū)分制造商品牌和自有品牌。隨后的研究開始聚焦于制造商品牌、自有品牌和無名品牌使用者的行為特征。目前，零售研究者已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到對自有品牌成功發(fā)展的影響因素研究上。學(xué)者的研究揭示，低廉的價格是自有品牌成功的重要因素。Richardson & Dick（1996）發(fā)現(xiàn)，自有品牌與制造商品牌之間的價格差距越大，自有品牌的銷售情況就越理想。Sethuraman & Cole（1999）的研究表明天天低價的定位是影響自有品牌成功的因素之一，因?yàn)檫@樣的價格定位會使自有品牌從那些價格較低的產(chǎn)品類別中受益。不少專家卻認(rèn)為，高質(zhì)量相對于有折扣的價格變得更為重要。高質(zhì)量的自有品牌能吸引那些曾經(jīng)忠誠于品牌制造商、但又是價格敏感型的顧客。高品質(zhì)的自有品牌提升了零售商形象，從而增強(qiáng)顧客對零售商的信任及忠誠，最終擴(kuò)大自有品牌市場份額，獲得較高的利潤。一些學(xué)者的研究證明，產(chǎn)品類別也會對自有品牌的成功產(chǎn)生影響。自有品牌在一些品牌制造商很少參與競爭的產(chǎn)品類別上較容易取得成功（Richardson et al，1996），而在那些競爭很激烈的產(chǎn)品類別中，自有品牌要獲取高的市場份額就較為困難。但一旦某些產(chǎn)品類別自有品牌占領(lǐng)市場份額很高，制造商想掠奪其份額幾乎不可能（De Wuif et al，2005）。零售商自身努力為自有品牌的成功作出了貢獻(xiàn)。Sethuraman & Cole（1999）發(fā)現(xiàn)，連鎖零售商創(chuàng)建自有品牌，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常更容易獲得成功。對自有品牌需求的不斷增加，零售商能夠享受到更低的包裝費(fèi)用和庫存成本，以及供應(yīng)商更優(yōu)惠的價格。Gabrielsen & Sorgard（2007）揭示了零售商通過與制造商品牌商品的擺放位置接近及包裝上類似，來吸引消費(fèi)者購買其自有品牌，這種跟隨戰(zhàn)略使零售商獲得成本優(yōu)勢。此外，零售商創(chuàng)建正面的商店形象和愉快的商店氛圍會增加顧客對自有品牌的好評，其中高端的商店形象會使顧客對其產(chǎn)品形成高質(zhì)高價印象，從而增加顧客的購買；消費(fèi)者態(tài)度對自有品牌的發(fā)展也會產(chǎn)生影響。一般而言，價格敏感型消費(fèi)者會對自有品牌抱有積極的態(tài)度，并愿意去購買（Chintagunta et al，2002）。當(dāng)零售商把目標(biāo)顧客對準(zhǔn)那些不是太富有的消費(fèi)者時，自有品牌的銷售會更加理想（Sethuraman & Cole，1999）。很多消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌能夠提供物超所值的產(chǎn)品。制造商在一定程度上對自有品牌的成功也起到推動作用。制造商兼顧生產(chǎn)制造商品牌和自有品牌，一是可以利用過剩產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Hoch & Banerji，1993）；二是生產(chǎn)自有品牌可以改進(jìn)和零售商的關(guān)系，有利于共同經(jīng)營自己的制造商品牌。二、零售商開發(fā)自有品牌動機(jī)研究國外很多學(xué)者認(rèn)為，零售商發(fā)展自有品牌主要有4個方面的原因：（1）消費(fèi)者更高的企業(yè)忠誠度；（2）自有品牌商品更高的零售利潤；（3）塑造競爭優(yōu)勢；（4）其他優(yōu)勢。大多文獻(xiàn)都有大量的證據(jù)支撐這些觀點(diǎn)。1.增加企業(yè)忠誠度。Corstjens & Lal（2000）發(fā)現(xiàn)，即使自有品牌對制造商品牌沒有成本優(yōu)勢，在自有品牌高質(zhì)量和消費(fèi)者具有品牌惰性的條件下，也能夠通過增加消費(fèi)者的商店轉(zhuǎn)換成本，提高其商店忠誠。Liu & Wang（2008）認(rèn)為，當(dāng)零售商通過采用自有品牌戰(zhàn)略來培育獨(dú)特的產(chǎn)品和商店形象時，現(xiàn)有顧客對零售商的忠誠度也就建立起來了。Ailawadi et al（2008）認(rèn)同自有品牌會增加消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，但其研究揭示自有品牌市場份額與消費(fèi)者對企業(yè)忠誠度之間的關(guān)系呈型效果：如果連鎖店追求過高的自有品牌份額，最終會降低顧客忠誠度。這說明零售商經(jīng)營的商品組合中自有品牌和制造商品牌比例有一個最優(yōu)化的問題。2.更高的零售利潤。Hoch & Banerji（1993）發(fā)現(xiàn)零售商開發(fā)自有品牌最主要的目的是希望增加銷售額和利潤。有資料顯示，沃爾瑪30%的銷售額和50%以上的利潤來自它的自有品牌。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，與銷售制造商品牌的產(chǎn)品相比，零售商開發(fā)零售商品牌的產(chǎn)品平均獲利增加15%-20%；當(dāng)依靠發(fā)展自有品牌獲取利潤后，高的年營業(yè)額又可以提升零售商與制造商談判的議價能力。3.塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是任何戰(zhàn)略管理的核心。Walsh & Mitchell（2010）認(rèn)為，自有品牌是零售商尋求競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略選擇。零售商一直努力在商品組合中增加自有品牌的份額。特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑時，自有品牌就成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，它能增加零售商對貨架的控制力、提高零售商的談判能力、增加顧客的忠誠度，最終增加零售企業(yè)的收益。國內(nèi)學(xué)者（王新新和楊德鋒，2007；江林和郝婕，2007）對此也作了相似的闡述。4.其他優(yōu)勢。一些學(xué)者認(rèn)為自有品牌能吸引價格敏感且注重價值的消費(fèi)者。因自有品牌的定價常低于制造商品牌的定價，故價格敏感消費(fèi)者會傾向購買自有品牌。那些注重商品價值且對制造商品牌不那么忠誠的消費(fèi)者，容易轉(zhuǎn)而購買自有品牌。不少學(xué)者認(rèn)為自有品牌能夠幫助零售商與其競爭者區(qū)別開來。比如，自有品牌獨(dú)特的產(chǎn)品定位能彰顯零售商的形象。三、零售商發(fā)展自有品牌的策略研究1.適合自有品牌開發(fā)的產(chǎn)品品類。AC Nielsen（2005）報告顯示：全球38個國家80個產(chǎn)品種類中，自有品牌在冷藏類食品、紙制品的銷售中占的比例最大，分別為32%和31%，而在化妝品和嬰兒食品中卻均只占到2%?？梢姡杂衅放圃诓煌a(chǎn)品類別表現(xiàn)上有顯著差異。Del Vecchio（2001）指出，自有品牌無法在生產(chǎn)技術(shù)獨(dú)特和復(fù)雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，只要是涉及到工藝流程復(fù)雜或科技含量高的產(chǎn)品，消費(fèi)者更信賴制造商品牌。Gordon（1994）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品主要成分是可食用（如糖、米、面條等）時，消費(fèi)者認(rèn)為它除了包裝和制造商品牌不同外，并沒有品質(zhì)和成分上的差異，接受度極高?？梢姡闶凵淘陂_發(fā)自有品牌商品時，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別。一般選擇能凸現(xiàn)自身優(yōu)勢的商品，如保鮮、保質(zhì)要求程度高的；價格和技術(shù)含量低的；購買頻率高，品牌意識不強(qiáng)的。而像電子產(chǎn)品類、家用電器類等技術(shù)含量高的商品，其開發(fā)需要復(fù)雜的制造工藝和強(qiáng)大的售后服務(wù)，加之消費(fèi)者對這類商品品牌忠誠度高，不會輕易改變，因此不太適合零售商自己開發(fā)。2.自有品牌產(chǎn)品的擺放位置。自有品牌產(chǎn)品擺放位置相當(dāng)重要，但相關(guān)研究較少。Fernandez & Gomez（2005）通過研究西班牙零售商對自有品牌的貨架空間管理，發(fā)現(xiàn)其會對自有品牌的銷售影響很大。Amrouche & Zaccour（2007）發(fā)現(xiàn)在自有品牌質(zhì)量低的情況下，大部分貨架應(yīng)該分給制造商品牌；反之，則應(yīng)分給自有品牌。庫馬爾和斯丁坎普（2009）發(fā)現(xiàn)，原始狀態(tài)型自有品牌的目標(biāo)在于給消費(fèi)者提供低價選擇和擴(kuò)展客戶群，它們常被分配在最不起眼的貨架低層和容易被忽視的角落；跟隨型自有品牌貨架位置緊鄰品牌領(lǐng)先者；高端型自有品牌被擺放在最吸引眼球的位置；高端賣場品牌在于提供最大的價值、培養(yǎng)消費(fèi)者對賣場的忠誠和產(chǎn)生好口碑，被擺放在普通的貨架位置。3.自有品牌產(chǎn)品的定位。Hoch & Banerji（1993）認(rèn)為自有品牌商品應(yīng)該是制造商品牌的補(bǔ)充，而不是替代；零售商提供高質(zhì)量和相對低價的產(chǎn)品才是最正確的選擇；自有品牌應(yīng)該盡量避免與制造商品牌商品進(jìn)行面對面競爭。Verhoef et al（2002）則認(rèn)為，自有品牌的核心競爭力已經(jīng)從低價向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，零售商應(yīng)提供高質(zhì)量自有品牌，并相應(yīng)提高價格，來迎合高階層的消費(fèi)者，直接與制造商品牌進(jìn)行競爭。庫馬爾和斯丁坎普（2009）認(rèn)為，零售商自有品牌還可以采取跟隨型戰(zhàn)略，在創(chuàng)新、研究、產(chǎn)品推廣和形象塑造方面搭便車。朱瑞庭（2004）認(rèn)為，零售商應(yīng)根據(jù)自有品牌商品的特點(diǎn)和目標(biāo)顧客的購買行為特征，以質(zhì)量和價格為重點(diǎn)，結(jié)合零售企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行市場定位。Kumar & Steenkamp（2006）研究發(fā)現(xiàn)，各國零售商采取了完全不同的自有品牌定位戰(zhàn)略，如德國的自有品牌采取折扣戰(zhàn)略，英國走高端路線，美國和比利時介于這兩種之間。四、自有品牌的消費(fèi)者行為研究1.自有品牌購買者的特征研究。由于自有品牌涉及的產(chǎn)品種類多，因此對其購買者人口特征的概括很困難。但學(xué)者們?nèi)耘μ剿鳌rittenden & Hawes（1979）發(fā)現(xiàn)購買“generic”產(chǎn)品的多為低收入家庭。后來的研究表明，自有品牌購買者多為年長的收入較低的消費(fèi)者。Howell（2004）證明，自有品牌在“大型的、較年輕的家庭”尤其受歡迎。由以上文獻(xiàn)可知，自有品牌購買者最主要的特征就是價格敏感，但隨著產(chǎn)品種類的不同，價格敏感程度有差異。然而，Walsh & Mitchell（2010）認(rèn)為，隨著高質(zhì)量自有品牌產(chǎn)品的引入，與質(zhì)量、情感等相關(guān)的價值越來越被消費(fèi)者所重視。2.消費(fèi)者對自有品牌的態(tài)度。早期研究中，學(xué)者們通常認(rèn)為消費(fèi)者對零售商自有品牌的看法是低質(zhì)低價、高風(fēng)險。這種看法，延緩了自有品牌在高成本、高聲望耐用消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展。Livesey & Lennon（1978）提出，消費(fèi)者對自有品牌存在風(fēng)險意識，比如會買制造商品牌送朋友，買自有品牌給自己用。然而，隨著自有品牌的迅速發(fā)展和相應(yīng)的廣告推廣，消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了很大的變化。在歐美進(jìn)行的多個實(shí)證研究證明，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌商品的質(zhì)量和制造商品牌一樣好或稍好，自有品牌與制造商品牌在質(zhì)量、價格和風(fēng)險方面沒有明顯差別，自有品牌物有所值，值得用制造商品牌相同的價格購買（Laaksonen & Reynolds，1994；McGoldrick，2002）。3.消費(fèi)者購買自有品牌意愿的影響因素。關(guān)于影響消費(fèi)者自有品牌購買意愿的因素，學(xué)者們從感知風(fēng)險、感知價格、感知質(zhì)量、品牌形象等不同角度展開了研究。（1）感知風(fēng)險。眾多學(xué)者認(rèn)為，感知風(fēng)險與自有品牌購買存在相關(guān)關(guān)系。Bettman（1974）證明，自有品牌品質(zhì)的不穩(wěn)定性和購買自有品牌感知風(fēng)險是區(qū)別自有品牌購買傾向和制造商品牌購買傾向的關(guān)鍵變量。Lviesey & Lennon（1978）發(fā)現(xiàn)，英國消費(fèi)者會購買知名度高的制造商品牌茶葉來招待客人，卻會選擇價格便宜的自有品牌自用，這說明感知風(fēng)險中的社會風(fēng)險對消費(fèi)者自有品牌購買行為有影響。Narasimhna & Wilocx（1998）發(fā)現(xiàn)，如果購買自有品牌的感知風(fēng)險比較高，消費(fèi)者會選擇制造商品牌。易益（2005）從感知風(fēng)險的四個維度（即：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、生理風(fēng)險和社會風(fēng)險）進(jìn)行研究，得出了“感知風(fēng)險與自有品牌購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系”的結(jié)論。（2）感知價格。絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，自有品牌吸引消費(fèi)者主要是低價。研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌價格比制造商品牌價格低15%-40%，價格因素是吸引消費(fèi)者購買自有品牌的最大影響因素。Hoch & Banerji（1993）也認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條時期，顧客可支配收入較少時，自有品牌的銷售量就增長迅速；反之，制造商品牌發(fā)展繁榮。（3）產(chǎn)品的感知質(zhì)量。Monroe & Krishnan（1985）認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高時，其對產(chǎn)品的感知價值也就越高，這會增加消費(fèi)者購買意愿。江明華和郭磊（2003）指出，消費(fèi)者對自有品牌質(zhì)量的感知是影響、甚至是決定其購買的關(guān)鍵因素。Apelbaum et al（2003）發(fā)現(xiàn)，制造商品牌和自有品牌之間存在1%可感知質(zhì)量上的差異，會導(dǎo)致制造商品牌5%的溢價。在質(zhì)量相等的品類中，制造商品牌有37%的溢價；實(shí)際上，制造商品牌和自有品牌有33%的產(chǎn)品在質(zhì)量上是相當(dāng)?shù)模挥?%的消費(fèi)者愿意花與制造商品牌同樣的錢購買自有品牌。這意味著，制造商品牌和自有品牌之間可感知質(zhì)量的差異是市場上產(chǎn)生價格差異的重要驅(qū)動因素。（4）品牌形象。品牌形象就是指那些被賦予在品牌上的個性和社會情感。野口智雄（1996）指出，當(dāng)人們購買象征身份和地位的產(chǎn)品時，更愿意選擇制造商品牌。Scthuraman & Cole（1999）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者感受不到制造商品牌和自有品牌在質(zhì)量上的差異時，他們?nèi)匀辉敢鉃橹圃焐唐放浦Ц兑鐑r，原因在于制造商品牌比自有品牌在形象上有明顯的優(yōu)勢。五、評述及展望綜上，我們發(fā)現(xiàn)，國外關(guān)于自有品牌的研究主要集中在對自有品牌發(fā)展成功的影響因素、零售商引入自有品牌的動機(jī)、發(fā)展策略和消費(fèi)者購買自有品牌的行為，這為零售企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，制定適宜的自有品牌策略提供了有力借鑒。而國內(nèi)的研究則集中在介紹我國自有品牌發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀、零售商開發(fā)自有品牌的原因以及一些簡單的實(shí)證研究。需要指出的是，對自有品牌的三個利益相關(guān)者：消費(fèi)者、零售商和制造商，少有文獻(xiàn)從制造商的角度來研究如何應(yīng)對銷售商品牌的挑戰(zhàn)，以及制造商品牌和零售商品牌的博弈研究。此外，不能忽略這樣一個深刻的市場變化，即隨著自有品牌的發(fā)展和市場份額不斷上升，自有品牌和制造商品牌之間的傳統(tǒng)區(qū)別（如低質(zhì)、低價）會越來越模糊。因此，將來的研究應(yīng)該聚焦在與制造商品牌等質(zhì)量的自有品牌以及二者如何共存共榮上。培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立工作能力的重要步驟，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)要求的重要階段，是對學(xué)生綜合素質(zhì)與工程實(shí)踐能力培養(yǎng)效果的全面檢驗(yàn)，是學(xué)生畢業(yè)資格認(rèn)定的重要依據(jù)。to a customer request for objective, comprehensive investigation, analysis, evaluation, focusing on factors that could affect credit assets, effective identification of risks. Eighth investigators should be based on the Banks credit policy screening, filter in line with the Banks credit scope of customer, credit business, shall not entertain our prohibition of involvement of clients and credit business. Nineth survey about customer surveys and data verification should be based on field surveys, and indirect surveys as a supplement. If necessary, by external credit Bureau to verify the authenticity of customer information. Article tenth credit pre-loan investigation should be completed by the person himself, may not authorize a third party, except where otherwise provided for by the system of the Bank. Branch Manager may hint, instruction, order signature of investigations in cases that are not involved in the investigation, pre-loan investigation a mere formality. 11th pre-loan investiga