七度空間策劃.doc

.“輕松伴侶”七度空間營銷策劃案廣告1201岳雨瑤1211420087目錄第1章 市場環(huán)境分析1第二章 營銷策略提案4第三章 媒介投放提案7第四章 創(chuàng)意設計提案8第5章 活動預算12第6章 附錄12第一章市場環(huán)境分析公司簡介：“七度空間”是著名生活用紙企業(yè)恒安集團推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌。恒安集團創(chuàng)立于1985年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是目前國內最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有40余家獨立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡覆蓋全國。恒安國際集團有限公司于1998年在香港成功上市。主導產(chǎn)品安樂、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。品牌現(xiàn)狀：七度空間是恒安集團旗下的高檔護理產(chǎn)品，該集團還有安樂、安爾樂、等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費者提供優(yōu)質健康的個人護理產(chǎn)品。目前，恒安集團的衛(wèi)生巾市場占有率全國第一，但現(xiàn)衛(wèi)生巾品牌眾多，所以七度空間在銷售過程中仍面臨很大的壓力。目標消費者分析根據(jù)七度空間“少女衛(wèi)生巾”的市場定位，目標消費群體是1428歲女生，其中包括白領女性和在校女生，但我們把核心目標消費群體定為九零后女生。九零后是一個特殊的群體，九零后女生很自我、有個性、張揚、開放、大膽、情緒化、夸張、有時乖巧有時叛逆、樂于接受新的事物、九零后很極端，但是缺少堅持和毅力、早熟、內心孤獨、渴望自由、有時會憂傷。這類人群中職業(yè)則以初入社會工作者和在校學生為主，社會環(huán)境競爭日益激烈，生活、學習、就業(yè)壓力大，每個月生理期都會或多或少的出現(xiàn)身體不適現(xiàn)象，在此期間情緒易波動，有事脾氣會很暴躁渴望有人關懷?！? P”理論產(chǎn)品Product七度空間是一款面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm、三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。七度空間打造中國“最時尚少女衛(wèi)生巾系列”，外觀給人以青春陽光、個性時尚、歡樂有活力的印象，塑造“玩美主義”的消費態(tài)度，提倡“我的舒服我來定”的消費理念，宣揚一種青春、時尚、與眾不同的生活方式。價格Price價格與其他品牌衛(wèi)生巾相比較高。渠道Place各超市、便利點均有銷售，渠道建設比較完善， 基本覆蓋目標市場。促銷Promotion多數(shù)人對七度空間還不夠了解，這時候應該以促銷促嘗試促了解，多做促銷活動來穩(wěn)定、維系順意公眾，提高順意公眾的數(shù)量；拉攏邊遠公眾，使他們進一步了解產(chǎn)品，促使他們逐步向順意公眾轉換。競爭對手分析：寶潔的“護舒寶”，稱得上是中國女性消費者心目中“第一位”的衛(wèi)生巾品牌，首個獲得中國女醫(yī)師協(xié)會認可、權威專家推薦的品牌。從1999年便成為中國女性護理市場銷售額第一的品牌。ABC衛(wèi)生巾，中國十大衛(wèi)生巾品牌之一，由公司以發(fā)展專業(yè)、健康、衛(wèi)生的個人護理用品品牌為方向，致力于成為服務廣大消費者的“個人護理專家” 。現(xiàn)已在市場上占據(jù)重要位置，受到廣大消費者的歡迎。尤尼佳的“蘇菲”，憑借其獨此一家的“立體護圍”系列備受推崇。尤其是以超長超熟睡的夜用產(chǎn)品占領衛(wèi)生巾市場一定的份額。品牌代言人都是知名藝人，深受消費者喜愛。其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，以及恒安集團“安爾樂”、“安樂”品牌。SWOT分析優(yōu)勢Strength雖然衛(wèi)生巾市場競爭激烈，但是，七度空間由于細分和定位明確，很少有同類產(chǎn)品的市場定位，所以，品牌認知和識別程度高。劣勢Weekness部分消費者對其他品牌的品牌忠實度會對本產(chǎn)品銷售有一定影響，在價位上，七度空間相對其他產(chǎn)品較高，就需要其他額外的品牌價值來說服受眾購買。機會Opportunity由于經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場孕育新潛力，市場滲透率高速增長。衛(wèi)生巾市場在今后十幾年內仍處于成長期。威脅Threat護舒寶、蘇菲、ABC在白領女性和九零后女生中擁有較高的市場份額，未來衛(wèi)生巾市場的競爭也是不可小視的。得出結論可以鞏固七度空間“少女衛(wèi)生巾”的市場定位，形成差異化定位，與其他品牌區(qū)分開來，進一步強化該品牌在消費者心目中的定位和品牌聯(lián)想，使七度空間在消費者心目中成為“少女衛(wèi)生巾”的代名詞，從而提高市場占有率和品牌忠誠度。第二章營銷策略提案核心定位推導產(chǎn)品特點：青春、時尚、“少女衛(wèi)生巾”目標消費群追求：自我、有個性、大膽、樂于接受新的事物核心概念：“還好有你 輕松伴侶”營銷目標進一步鞏固七度空間“少女衛(wèi)生巾”的市場定位，形成差異化定位，與其他品牌區(qū)分開來。進一步強化該品牌在消費者心目中的定位和品牌聯(lián)想，使七度空間在消費者心目中成為“少女衛(wèi)生巾”的代名詞。穩(wěn)定、維系順意受眾，提高順意受眾的數(shù)量；拉攏邊遠受眾，使他們進一步了解產(chǎn)品，促使他們逐步向順意受眾轉換，增加銷量。長期內提高市場占有率和品牌忠誠度。策略執(zhí)行活動一“還好有你 運動伴侶”校園女子趣味籃球賽l 活動目標：通過在校園女子趣味籃球賽活動，加強90后學生人群對七度空間少女系列產(chǎn)品的了解，傳播七度空間“還好有你 運動伴侶”的理念，從而擴大七度空間少女系列的影響力和號召力，提高其知名度。l 目標受眾：90后在校大學生、高中生、相關媒體l 活動時間：2015年5月-7月l 活動地點：各一線、二線城市的各大高校、高中l(wèi) 活動細則：1、在學?；@球場或體育館舉行七度空間少女系列冠名的校園女子趣味籃球賽活動，女同學們可現(xiàn)場報名。 2、女同學抽們簽組隊，也可和自己的好有一起共同組隊參加 3、舉行運球接力、傳球接力、投籃比賽等 4、最終勝利的小組可獲得“七度空間”少女衛(wèi)生巾一箱，并頒發(fā)“七度空間”之星的榮譽證書?；顒幼⒁馐马棧夯顒蝇F(xiàn)場要準備醫(yī)藥箱，若有同學不慎摔倒可及時處理。活動二“還好有你 工作伴侶”職場女性夢想征集活動l 活動目標：加強80后初入職場的職業(yè)女性對七度空間少女系列產(chǎn)品的了解，傳播七度空間“還好有你 工作伴侶”的理念，從而提高七度空間品牌知名度。l 目標受眾：80后、90后的職場女性l 活動時間：2015年7月-9月l 活動地點：各一線、二線城市的商業(yè)中心CBDl 活動細則：1、每個職場女性都會有自己的夢想和職業(yè)目標，但在追逐夢想的同事也會被每個月哪里都不舒服的生理期所困擾，參加活動的選手，通過以七度空間為基線講述自己的夢想以及為實現(xiàn)夢想所故事。從而傳遞七度空間少女系列自由、時尚、積極向上的內涵。2、這次活動除了在七度空間官網(wǎng)宣傳外，還將與騰訊、百度、新浪等網(wǎng)站合作，發(fā)起這次夢想征集活動，大家可以通過網(wǎng)上投票或者是手機投票的方式參與評選。通過人氣高低，來決出最后的贏家。 3、獲得前三名的女孩可帶著自己的夢想由七度空間投資將夢想歷程拍攝成微電影。4、入圍者前100名都將獲得七度空間少女系列贈送的紀念品活動三“還好有你 熟睡伴侶”女性熟睡卡傳遞活動l 活動目標：增加所有女性對七度空間的了解，傳播七度空間“還好有你 熟睡伴侶”的理念，提高七度空間品牌知名度。l 目標受眾：來往行人l 活動時間：2015年9月-11月l 活動地點：各一線、二線城市的商業(yè)中心CBD、個各大型超市入口處l 活動細則：1、 制作女性熟睡卡，或掃二維碼獲得電子熟睡卡。2、 在CBD或大型超市的活動地進行發(fā)放，只要告訴工作人員你最在乎的女性的姓名和出身年月日，工作人員進行登記后，便可獲得一張女性熟睡卡。3、 熟睡卡必須贈送給那個你最在乎的女性，該女性集齊三張熟睡卡后便可拿身份證在指定兌換地點兌換七度空間夜用熟睡衛(wèi)生巾一包。第三章媒介投放提案活動一媒介分析：目標群眾為在校女生，這類人群時尚、活波、緊跟潮流，所以要將多種媒體結合，提高廣告效果。媒介選擇：時尚雜志瑞麗昕薇、播放軟件青春主題熱播電影片頭廣告，PPTV、優(yōu)酷媒介投放期：2015年3月5月媒介排期表投放媒體名稱投放地廣告類型費用預算（每月）瑞麗封四廣告文案+平面平面廣告9萬昕薇封四廣告文案+平面廣告9萬PPTV電影片頭視頻廣告200萬優(yōu)酷電影片頭視頻廣告200萬活動二媒介分析：目標群眾為這場女性，這類人群每天大部分時間都投在工作中，所以幾乎沒有時間放松自己，我們將廣告投放在上下班途中的閑暇時間才可引起她們的注意。媒介選擇：地鐵廣告、公交廣告、電梯廣告媒介投放期：2015年5月7月媒介排期表投放媒體名稱投放地廣告類型費用預算（每月）地鐵廣告各城市地鐵中視頻廣告800萬公交廣告各城市公交車上平面廣告300萬電梯廣告CBD寫字樓電梯內視頻廣告60萬 媒體目標：通過媒體投放，在接觸頻率較高的媒體上投放廣告提高廣告覆蓋率。通過分眾傳播，加強與目標受眾溝通提高廣告到達率加強品牌忠誠度?；顒尤浇榉治觯耗繕巳罕妬硗巳?，目標人群范圍大媒介選擇：公交站牌廣告、超市外圍廣告媒介投放期：2015年7月9月第四章創(chuàng)意設計提案根據(jù)“還好有你輕松伴侶”做口號，推出一系列宣傳海報“運動伴侶”“工作伴侶”和“熟睡伴侶” ，從而拉近與消費者的距離，形成感情依賴、促成消費行為、最終形成品牌忠誠 第五章活動預算預算表項目內容數(shù)量價格用途戶外廣告宣傳活動海報200010萬宣傳活動的舉行雜志廣告宣傳發(fā)布代理廣告若干20萬宣傳活動的舉行活動所需物品橫幅、桌椅場地租賃若干30萬活動舉行所需地鐵廣告視屏若干800萬宣傳品牌公交廣告視屏若干300萬宣傳品牌 共計：1700萬第六章附錄七度空間調查問卷尊敬的先生/女士： 這是一份關于“七度空間”的問卷。目的在于調查“七度空間”的市場狀況。由于調查的結果將直接影響到“七度空間”的媒體投放策略，因此，懇請細心地予以填寫。若有不清楚之處，請想調查員詢問。謝謝您的支持與協(xié)助。（附：本次調查采用匿名形式，僅用有調查研究，您的信息絕不會被泄露。）1.您的年齡（ ）A. 13-18 B. 15-24 C.25-30 D.30以上2. 您最常使用的衛(wèi)生巾品牌是（ ）（可多選） A. 七度空間 B. ABC C.蘇菲 D.護舒寶 E.嬌爽 F. 其它3. 如果您聽說過，您是通過（ ）知道七度空間衛(wèi)生巾的。A.廣告介紹 B.同學朋友宣傳 C.包裝設計的吸引 D.逛超市看到4.你經(jīng)常收看哪類電視節(jié)目：（ ）A 新聞 B. 財經(jīng) C. 娛樂 D .法制 E .連續(xù)劇 F .電影 G .健康H. 科教5.你經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站：（ ）（可多選）A.新浪 B.百度貼吧 C.人人網(wǎng) D.淘寶網(wǎng) E.開心網(wǎng) F.校友網(wǎng) J.騰訊網(wǎng) H.貓撲網(wǎng) I.天涯社區(qū)6. 您有嘗試過使用七度空間衛(wèi)生巾嗎( ) A有 B.沒有7. 影響您購買衛(wèi)生巾的主要因素是（ ）（可多選）A功能 B. 質量保證 C. 品牌知名度 D. 外包裝E. 價格 F. 其它8. 相對于其它衛(wèi)生巾，你對七度空間衛(wèi)生巾持什么態(tài)度（ ） A非常滿意 B. 滿意 C. 一般 D. 不滿意 E. 非常不滿意9. 您覺得七度空間衛(wèi)生巾有哪些需要改善的（ ）（可多選） A長度 B. 厚薄度 C. 寬度 D. 黏貼位置 E. 香味 F. 質地 H. 包裝 G. 形狀10.您在購買衛(wèi)生巾時考慮更多的因素是什么（ ）A價格 B. 衛(wèi)生 C. 材質 D. 品牌 E. 包裝 F.其它11.您使用衛(wèi)生巾時，最關注衛(wèi)生巾哪些方面（ ） A長度 B. 吸收能力 C. 透氣性 D . 巾身厚度 E. 表層性質 F. 防側漏 H.其它 12.以下哪種情況更接近您使用衛(wèi)生巾的習慣（