商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批.doc

精品文檔 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批提要：單元售價(jià)的制定商用物業(yè)單元定價(jià)：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價(jià)分布圖及面積表，結(jié)合項(xiàng)目公司推售策略及不同的地理源自物業(yè)論文 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批 第一節(jié)租售營銷方案制定與審批 在商業(yè)物業(yè)落成并準(zhǔn)備招租前三個(gè)月有關(guān)部門應(yīng)開始著手安排租賃經(jīng)營方案。 一、工作流程 二、工作指引 1、商業(yè)項(xiàng)目第一次租賃經(jīng)營方案至少應(yīng)包括以下內(nèi)容： （1）市場及對手狀況。 （2）項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析。 （3）項(xiàng)目定位建議。 （4）項(xiàng)目的成本攤分系數(shù)建議。 （5）項(xiàng)目總平均租金回報(bào)率及基準(zhǔn)價(jià)建議。 （6）招租策略（例如分期、分區(qū)攤出策略等）。 （7）裝修及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)建議。 （8）租賃條件建議。 （9）形象主題及宣傳推廣費(fèi)用與策略的建議。 （10）如以小面積出租為主的鋪或商場，須作出開業(yè)一年內(nèi)的經(jīng)營期宣傳推廣計(jì)劃及費(fèi)用建議。 2、方案中各項(xiàng)目內(nèi)容的制定指引見相關(guān)工作指引，例如：制定項(xiàng)目總平均租金回報(bào)率時(shí)參照租金定價(jià)工作程序中第二章的工作指引，如運(yùn)作當(dāng)中要修改回報(bào)率，審批程序則按第二章上所列的程序報(bào)批。 第二節(jié)單元售價(jià)的制定 商用物業(yè)單元定價(jià)：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價(jià)分布圖及面積表，結(jié)合項(xiàng)目公司推售策略及不同的地理位置、環(huán)境特點(diǎn)等，制定出商用物業(yè)具體單元的銷售價(jià)格（單價(jià)及總價(jià)）。 一、工作流程 二、工作指引 1、項(xiàng)目公司根據(jù)推售策略擬樓宇推售計(jì)劃報(bào)營銷中心，推售計(jì)劃內(nèi)容應(yīng)包括：本次推出的商用物業(yè)組團(tuán)、時(shí)間安排、每一單元價(jià)差。 2、營銷中心收到推售計(jì)劃后，根據(jù)推售計(jì)劃，結(jié)合本部門意見出具基準(zhǔn)價(jià)格試算表。 3、基準(zhǔn)價(jià)格試算的步驟： （1）商用物業(yè)樓宇均價(jià)分布圖，確認(rèn)即將推出的每一幢商用物業(yè)均價(jià)； （2）為確保實(shí)收價(jià)格達(dá)到計(jì)劃價(jià)格指標(biāo)，需將常規(guī)折扣計(jì)入每幢商用物業(yè)均價(jià)內(nèi)，得出推售均價(jià)。常規(guī)折扣主要有：付款方式折扣、內(nèi)部認(rèn)購折扣、領(lǐng)導(dǎo)特批折扣、等。推售均價(jià)計(jì)算方法為：推售均價(jià)=均價(jià)分布圖規(guī)定的樓宇均價(jià)1（1常規(guī)折扣）； （3）確定推售均價(jià)后，根據(jù)項(xiàng)目公司的推售計(jì)劃、本部門意見、結(jié)合每一單元的特點(diǎn)，綜合各種權(quán)數(shù)后，對每一單元計(jì)算出一個(gè)試算價(jià)格，并匯編成商用物業(yè)價(jià)格試算一覽表。 4、營銷中心組織召開定價(jià)會(huì)議，討論價(jià)格試算一覽表的可行性，與會(huì)人員應(yīng)包括：營銷老總、價(jià)格小組成員、營銷中心負(fù)責(zé)人、營銷中心定價(jià)組成員，財(cái)務(wù)部有關(guān)人員。 5、經(jīng)價(jià)格會(huì)議討論取得共識(shí)后，由營銷中心根據(jù)試算表制定出每幢樓宇的商用物業(yè)價(jià)目表及使用說明，經(jīng)財(cái)務(wù)部核實(shí)后，加蓋項(xiàng)目公司公章，然后頒發(fā)給項(xiàng)目公司使用。 三、影響商鋪定價(jià)的因素 1、客流量系數(shù) 這是衡量一個(gè)商鋪價(jià)值最重要的因素，客流量越大的商鋪，商業(yè)價(jià)值越高；反之，則越低。 2、間隔設(shè)計(jì)系數(shù) 一個(gè)商鋪，它的門面越闊價(jià)值越高、縱深越小價(jià)值越高；反之，則越低。 3、面積系數(shù) 一個(gè)商鋪，它的面積越小，涉及的總金額就相對較小，易為客戶接受；相反，面積越大，總金額就越高，市場承受力就越弱。所以一個(gè)面積較小的商鋪的面積系數(shù)要高于一個(gè)面積較大的商鋪。 4、樓層差系數(shù) 由于首層商鋪能接觸到較大的客流量，而位于二層的商鋪所接觸到的客流量就遠(yuǎn)遠(yuǎn) 小于首層商鋪，所以一般而言，二層商鋪的價(jià)值只相當(dāng)于首層商鋪的50%60%，而二層以上的商鋪與二層商鋪的價(jià)值則相去不遠(yuǎn)。 第三節(jié)單元租價(jià)的制定 一、確定投資成本及分?jǐn)傁禂?shù) 商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)格系統(tǒng)是以總平均租金回報(bào)率為最終歸結(jié)，計(jì)算總平均租金回報(bào)率的基數(shù)是相關(guān)商業(yè)項(xiàng)目的平均投資成本。由于不同位置、不同樓層的商鋪/寫字樓價(jià)值并不一樣，為了易于比較故需把平均成本按照價(jià)值大小的一定比例分?jǐn)傊粮鱾€(gè)區(qū)域。 1、地鋪/裙樓投資成本攤分系數(shù)表 2、工作指引 （1）因商業(yè)物業(yè)的定位受地點(diǎn)、周邊人口數(shù)、交通狀況、物業(yè)狀況等眾多因素的影響，不能一概而論，故上述的成本系數(shù)分?jǐn)偸歉鶕?jù)目前地區(qū)公司現(xiàn)存商業(yè)物業(yè)的狀況來擬定，適合駿景、華景、帝景、愉景、暨南、珠帝、逸景街鋪項(xiàng)目使用。 （2）對于未來的項(xiàng)目，應(yīng)參照上述系數(shù)，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際具體情況擬定。 二、確定各商業(yè)項(xiàng)目總平均租金回報(bào)率及基準(zhǔn)價(jià) 總平均租金回報(bào)率：是指整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目所有商鋪/寫字樓單元的年租金水平除以平均投資成本得到的回報(bào)率。 基準(zhǔn)價(jià)：是指與總平均租金回報(bào)率相對應(yīng)的該項(xiàng)目的平均租金水平，應(yīng)計(jì)算至各樓層。 1、工作流程 2、工作指引及步驟 （1）項(xiàng)目開盤前，營銷中心商業(yè)物業(yè)經(jīng)營部對同期市場上同類物業(yè)的租貨條件作出詳細(xì)調(diào)查。 （2）根據(jù)市場情況，分別對用于生活配套的物業(yè)和主題定位的商業(yè)物業(yè)的最高租價(jià)作出估算。 （3）根據(jù)財(cái)務(wù)部測算的投資成本，分別推算出生活配套和主題定位商業(yè)物業(yè)各自的平均租金回報(bào)率及各樓層的基準(zhǔn)租價(jià)以及整個(gè)項(xiàng)目的總平均租金回報(bào)率。 （4）方案中應(yīng)同時(shí)提出因項(xiàng)目住宅入住人口數(shù)而推出的商業(yè)面積及進(jìn)度策略。 （5）營銷顧問小組，由地區(qū)公司營銷老總、財(cái)務(wù)老總、營銷中心相關(guān)人員、相關(guān)項(xiàng)目公司經(jīng)理共同組成，營銷中心負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)相關(guān)工作的開展。 （6）營銷顧問小組組織召開論證會(huì)，小組各成員根據(jù)方案從各自的專業(yè)角 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批提要：單元售價(jià)的制定商用物業(yè)單元定價(jià)：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價(jià)分布圖及面積表，結(jié)合項(xiàng)目公司推售策略及不同的地理源自物業(yè)論文度提出建議，經(jīng)過論證取得共識(shí)后，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營部把論證結(jié)果形成書面報(bào)告，報(bào)公司決策層批示后，作為日后制定具體價(jià)格的依據(jù)。 （7）商業(yè)項(xiàng)目的第一份租賃經(jīng)營方案應(yīng)包含本章內(nèi)容，方案的其他內(nèi)容詳見商業(yè)項(xiàng)目租賃經(jīng)營方案制定與審批。 三、確立租金價(jià)格走勢 根據(jù)已通過的總平均租金回報(bào)率和基準(zhǔn)價(jià)，建立整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的租價(jià)走勢。除了考慮產(chǎn)品的“區(qū)”、“級(jí)”的不同外，還要考慮商家的品牌、租用面積大小、行業(yè)的毛利率等因素。 *知名品牌，尤其是世界品牌能幫助迅速提升知名度，帶來人流，令周邊物業(yè)（包括住宅、商鋪）升值，無形價(jià)值大，所以實(shí)際租金較低，品牌知名度往往與租金水平成反比。 *租用面積大類似批發(fā)，往往租用面積與租金水平成反比。 *不同的行業(yè)承受租金的水平不一樣，商家能給付的租金數(shù)與其所處行業(yè)的毛利率密切相關(guān)。 *商鋪對于不同位置、品牌、面積大小、實(shí)用率大小的租金差異要大于寫字樓。 基于以上市場特征和價(jià)格策略的八大原則，按以下流程和指引建立租價(jià)走勢。 1、商鋪、寫字樓定價(jià)審批流程 2、商鋪定價(jià)工作流程 3、寫字樓定價(jià)工作程序 4、工作指引 （1）商鋪普通租戶的營銷價(jià)總體應(yīng)在基準(zhǔn)價(jià)上上浮20%，以應(yīng)付品牌商家和大面積商家的下浮價(jià)格要求，其中用于應(yīng)付品牌商家的比例是10%，大面積租用約為6%除此之外的商家促銷下浮空間約為4%，合共20%。具體見下列表格： 據(jù)商業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，國際知名品牌及國內(nèi)知名品牌的數(shù)量占商戶總量不到40%，其中國際品牌低于15%，國內(nèi)品牌低于25%，因此總平均回報(bào)率在各類商家中的分配比例建議如下表，以此制定營銷價(jià)。 如果某商業(yè)項(xiàng)目的條件只能以大面積出租（例如愉景31、32棟），則在定租金回報(bào)率時(shí)要充分考慮下浮幅度并制定租金水平。如項(xiàng)目條件允許存在大小不同面積出租（例如駿景花園商鋪），按行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大面積出租比例一般不超過45%，建議按下表制定營銷價(jià)。 如商家既是知名品牌又大面積承租，則表一與表二累加執(zhí)行。 當(dāng)項(xiàng)目已出租至90%，則結(jié)算已出租面積的加權(quán)平均租金回報(bào)率，并與公司要求的回報(bào)率相比較，若高于公司要求，則計(jì)算其中的空間，分?jǐn)傊潦Ｓ嗟拿娣e上制定傾銷價(jià)。 （2）寫字樓的下浮要求體現(xiàn)在大面積承租上，據(jù)經(jīng)驗(yàn)，500以上約占25%，1000以上約25%，其余小面積占50%，所以寫字樓300以下的租金營銷價(jià)應(yīng)在基準(zhǔn)價(jià)上上浮10%，以應(yīng)付大面積承租租金下浮及促銷措施。 （3）上述指引中表一、二、三中給品牌商家和大面積承租商家在基準(zhǔn)價(jià)基礎(chǔ)上下浮后形成的是營銷價(jià)，不屬于打折范圍，其差額已在其他定價(jià)中彌補(bǔ)。 （4）由于商業(yè)物業(yè)又租又售，且同時(shí)進(jìn)行，所以應(yīng)對商業(yè)物業(yè)的項(xiàng)目為單位分別按公司要求全部定出租價(jià)和售價(jià)，從總體定價(jià)上把握定價(jià)是否達(dá)到公司要求。 （5）把投資成本價(jià)值系數(shù)分?jǐn)傊粮鲀r(jià)格區(qū)的不同樓層。 （6）促銷措施的制定和實(shí)施見階段性租賃價(jià)格調(diào)整。 四、制定租賃條件 租賃條件：包括承租位置、面積、租金水平、承租期、免租期、遞增率和交付裝修標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)，廣告招牌位置及使用條件、管理費(fèi)水平、推廣費(fèi)用水平，預(yù)付或押金數(shù)量等等。 1、審批流程 與商鋪、寫字樓定價(jià)審批流程相同。 2、工作指引 （1）在申報(bào)項(xiàng)目租賃經(jīng)營方案時(shí)與定價(jià)一起擬列在方案內(nèi)，詳見制定和申報(bào)租賃經(jīng)營方案。 （2）除租金外，方案中應(yīng)列明以下項(xiàng)目，一般性標(biāo)準(zhǔn)指引如下： 承租期： 小面積商鋪和寫字樓一般為兩至三年； 3001000商鋪一般為五年； 1000以上5000商鋪一般為五至八年； 5000以上商鋪一般八年以上； 10000以上超市大賣場、百貨公司一般會(huì)要求十年至十五年，甚至更長。 免租期： 一般1000以下給予最多三個(gè)月； 1000以上最少三個(gè)月甚至正式開張之日，最長不超過半年； 10000以上大面積最少半年，可雙方協(xié)商一個(gè)合理的最長期限，由合同中予以約定。 遞增率： 500以下承租一般為510%； 5001000一般為4%8%； 1000以上一般為3%5%； 首二年不遞增，第三年起逐年遞增。 （3）廣告招牌位置： 每個(gè)商鋪應(yīng)給予一個(gè)免費(fèi)的招牌位置，在商場或商業(yè)街開業(yè)早期，對品牌企業(yè)、大面積承租或位置較偏的商戶可提供一至兩個(gè)設(shè)置在公共位置的廣告位，半年至一年的免費(fèi)使用期，應(yīng)視項(xiàng)目實(shí)際情況作出安排。 對寫字樓租戶，應(yīng)提供免費(fèi)水牌，包括位于大堂及所在樓層，租戶也可在租用單元門口墻上免費(fèi)掛公司招牌一個(gè)。 如果整棟物業(yè)不是由一個(gè)商戶整體租用，原則外墻廣告位置要按市場價(jià)值予以收費(fèi)。 如果整棟物業(yè)是由一個(gè)商戶整體租用，外墻的使用權(quán)歸該商戶，以不損壞結(jié)構(gòu)，不丑化形象及符合國家有關(guān)法律法規(guī)為原則，租約期滿商戶應(yīng)予恢復(fù)原狀。 （4）管理費(fèi)水平 由廣東康景物業(yè)服務(wù)有限公司建議，經(jīng)地區(qū)公司營銷中心、財(cái)務(wù)部會(huì)簽后，由地區(qū)公司總經(jīng)理審批。 康景須于商業(yè)項(xiàng)目完工前兩個(gè)月完成上述審批工作，把結(jié)果遞交至營銷中心。 商場及商業(yè)步行街經(jīng)營期的推廣費(fèi)要包含在管理費(fèi)中，向物價(jià)局申報(bào)，故康景在 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批提要：單元售價(jià)的制定商用物業(yè)單元定價(jià)：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價(jià)分布圖及面積表，結(jié)合項(xiàng)目公司推售策略及不同的地理源自物業(yè)論文申報(bào)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之前要把營銷中心經(jīng)營部擬定的經(jīng)營期推廣費(fèi)商家承擔(dān)之部分融入管理費(fèi)中，向物價(jià)局申報(bào)。 （1）租賃雙方簽署合同前，租戶要交納相當(dāng)于兩個(gè)月租金的押金及一個(gè)月租金上期。 第四節(jié)階段性價(jià)格調(diào)整及制定促銷措施 促銷措施和階段性價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場的季節(jié)性和促銷策略，在營銷價(jià)上附加一些優(yōu)惠措施或?qū)ψ鈨r(jià)作一些階段性調(diào)整，以促進(jìn)商家在淡季開盤、競爭激烈等時(shí)候達(dá)成成交。 一、工作流程 二、工作指引 1、商鋪促銷措施的空間來自：商鋪營銷價(jià)內(nèi)已含有的基準(zhǔn)價(jià)上浮的4%、國際品牌基準(zhǔn)價(jià)下浮20%和國內(nèi)知名品牌基準(zhǔn)價(jià)下浮10%的實(shí)際未用完的部分； 寫字樓促銷措施的空間來自營銷價(jià)內(nèi)已含有的基準(zhǔn)價(jià)上浮3%，3001000基準(zhǔn)價(jià)下浮5%和1000以上基準(zhǔn)價(jià)下浮10%實(shí)際未用的部分。詳見確立租金價(jià)格走勢的工作指引。 2、擬定方案時(shí)，應(yīng)注意把附加了優(yōu)惠條件或調(diào)整了價(jià)格后的租金回報(bào)率與公司要求的該項(xiàng)目租金回報(bào)率相比較。在原租金回報(bào)率不變的情況下恰當(dāng)運(yùn)用延長免租期、租價(jià)折扣、送管理費(fèi)等手段促進(jìn)成交。 3、營銷中心、財(cái)務(wù)部會(huì)簽方案，在不低于相關(guān)項(xiàng)目租金回報(bào)率前提下營銷老總作最終審定。 4、該制度同時(shí)適用于租戶在合約期內(nèi)提出減租申請的處理。 第五節(jié)制定商用物業(yè)租售付款方式 商用物業(yè)付款方式：是指商用物業(yè)在買賣過程中我司提供給買受人可供選擇的幾種付款類型及付款計(jì)劃，如：出售商用物業(yè)時(shí)提供給客戶選擇的一次性付款、揭行按揭、免息分期等。 一、工作流程 二、工作指引 1、商用物業(yè)推售前，項(xiàng)目公司根據(jù)銷售策略、結(jié)合市場因素提出商用物業(yè)付款方式建議，建議內(nèi)容包括：付款種類、優(yōu)惠政策、付款計(jì)劃等；或商用物業(yè)推出租賃業(yè)務(wù)前，營銷中心商用物業(yè)經(jīng)營部根據(jù)租賃策略、結(jié)合市場因素提出商用物業(yè)付款方式建議，建議內(nèi)容包括：租金繳付計(jì)劃、優(yōu)惠政策等。 2、對于出售的商用物業(yè)付款方式建議經(jīng)營銷中心、財(cái)務(wù)部會(huì)