商業(yè)銀行營銷策略研究..doc

濟南金融第5期【隨著社會主義市場經(jīng)濟體制目標的確立和金融體制改革的不斷深化,追求股東價值最大化成為商業(yè)銀行經(jīng)營的主要目標。作為商業(yè)銀行,及時研究制定科學的營銷策略,達到提高信譽、擴張業(yè)務、爭奪市場的目的顯得尤為重要。商業(yè)銀行營銷策略必須符合營銷戰(zhàn)略的總體要求,因此,營銷策略必須運用適銷的原理、科學的方法,在充分調(diào)查論證的基礎上擬定,同時,要充分體現(xiàn)效益原則,體現(xiàn)創(chuàng)新精神,從而建立一整套輻射面廣、滲透性強的營銷機制,規(guī)范營銷行為。商業(yè)銀行營銷策略主要包括分析市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設計并實施營銷策略四個步驟。一、分析市場機會市場機會是指市場上存在的未被滿足的需求。商業(yè)銀行尋找市場機會可按挖掘市場潛力進行市場開發(fā)金融工具開發(fā)創(chuàng)新金融產(chǎn)品的順序進行。分析市場機會是通過市場細分進行的。任何一家商業(yè)銀行都不可能滿足整個金融市場需求,而只能滿足其中一部分需求,這一方面限于商業(yè)銀行的能力,另一方面也是為了保護效益。因此,商業(yè)銀行應通過市場調(diào)研,依據(jù)客戶的需要和欲望等方面的明顯差異,把金融市場劃分為兩個或更多的客戶群體,即市場細分。每一個客戶群體就是一個細分市場。作為一個策略,市場細分追求的是在較小的細分市場中占有較大的市場份額。進行市場細分,主要通過滿足特定的客戶群,或者將精力集中于特定的產(chǎn)品或市場,來為自身營造競爭優(yōu)勢。銀行面對的是眾多的客戶,它們對資金的需求存在著差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。沒有一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求,每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長的領域,找一塊賴以生存的市場并設法在該市場上獲得成功,而不是盲目地追逐任何可獲利的機會,才能適應瞬息萬變的市場競爭。因此,只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體,或區(qū)分為具有不同特征的目標市場,實施不同的營銷策略和方法,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準確,從而達到營銷的預期效果。美國的花旗銀行意識到自己無法在大眾市場上與當?shù)劂y行及其分支網(wǎng)絡進行正面交鋒,在開拓業(yè)務以前先進行市場細分,根據(jù)不同的市場實施不同營銷策略。對于大眾市場,花旗銀行提供各種低成本的電子服務,對于高收入階層他們提供廣泛的私人銀行業(yè)務;另外,他們還發(fā)現(xiàn)一個新的細分市場富有的中上階層客戶,花旗銀行針對他們愿意支付較高的費用得到更加個人化的服務的優(yōu)越感心理,推出了照片簽名信用卡等業(yè)務,并提供客戶優(yōu)惠的服務設施,使得客戶感到進入花旗銀行開展業(yè)務是一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。商業(yè)銀行的市場細分要在遵循可衡量性、可占領性、效益性的原則下注重對兩個大市場的細分:一是社會組織,二是個人。通過對這兩部分市場的細分,將資產(chǎn)負債業(yè)務以及其它業(yè)務進行有目商業(yè)銀行營銷策略研究翟所銓1張海峰2(1.中國建設銀行股份有限公司淄博分行;2.中國建設銀行股份有限公司淄博周村支行,山東淄博255000摘要:目前商業(yè)銀行的營銷活動總體上還缺乏切實可行的方法措施,關于營銷策略的研究亟待加強。本文分析并闡述了商業(yè)銀行具體的商業(yè)化營銷策略:市場機會分析方法,目標市場的選擇策略,市場定位策略,以及具體的營銷組合的實施策略。關鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷;策略中圖分類號:F832.33文獻標識碼:C 文章編號:1004-0900(200605-0050-02經(jīng)營管理50的的方向性滲透,獲取最大效益。二、選擇目標市場目標市場是指銀行的目標顧客,也就是銀行營銷活動所要滿足的市場需求,是銀行決定要進入的市場。商業(yè)銀行的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的,選擇和確定目標市場,明確具體服務對象是商業(yè)銀行制定營銷策略的基本出發(fā)點。商業(yè)銀行確定目標市場可以采取兩種方式:一是先進行市場細分,然后選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場,二是不搞市場細分,以服務的整體市場作為目標市場。在商業(yè)銀行商業(yè)化過程中,必須根據(jù)經(jīng)營能力確定利潤目標、業(yè)務市場占有率、服務種類、風險分散程度等目標,使這些目標既具有高標性,又具有可行性。當前,商業(yè)銀行可選擇以下三種目標市場策略:1.無差異營銷策略。即商業(yè)銀行把一種服務的市場看作一個大的目標市場,營銷活動只考慮顧客在需求方面的共同點,而不管他們之間是否存在差異,因此,商業(yè)銀行必須推出標準化服務,設計一種市場營銷組合。實施這一策略的特點在于規(guī)模經(jīng)濟性。2.差異性營銷策略。即商業(yè)銀行把服務的整體市場劃分為若干細分市場,從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場,并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案,多角度、全方位地開展有針對性的營銷活動。商業(yè)銀行采用這一營銷策略的原則應是其所帶來的利益必須大于營銷成本的增加。3.集中性營銷策略。即商業(yè)銀行不是面向整個金融市場,也不是把力量分散使用于若干個細分市場,而是集中力量進入一個細分市場,實行高度專業(yè)化服務。三、進行市場定位市場定位也是一種競爭策略,它反映的是一種金融服務或一家銀行同類似的金融服務或銀行之間的競爭關系。定位方式不同,競爭態(tài)勢也會有明顯區(qū)別。對商業(yè)銀行來說,一般可選擇以下幾種定位方式:(1避強定位,即避開強有力的競爭對手的一種定位方式。采取這種方式能在客戶心目中迅速樹立起一種形象,迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,市場風險較小,成功率較高。(2迎頭定位,即與市場上占據(jù)支配地位的競爭對手對著干的一種定位方式。采取這種方式雖具有一定危險,但一旦成功便會取得巨大的市場優(yōu)勢。(3重新定位,即對服務不對路、市場反應差的金融服務進行二次定位。四、設計并實施營銷策略商業(yè)銀行在選定目標市場之后,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以實現(xiàn)銀行經(jīng)營目標,取得最佳的經(jīng)濟效益,這是金融營銷過程中的最后階段,也是最重要的階段。它主要包括以下三個方面:1.產(chǎn)品策略。目前,金融產(chǎn)品大多數(shù)是無形產(chǎn)品,如對社會提供的各種金融服務,有形產(chǎn)品主要有信用卡、各種存款等。商業(yè)銀行對金融產(chǎn)品的開發(fā)目標不外乎三種:一是要吸引市場以外的客戶,二是要增加現(xiàn)有市場的銷量,三是以降低成本為目標的產(chǎn)品開發(fā)。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以使自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,使客戶在第一次購買時愿意試用,經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。因為金融產(chǎn)品不享有專利權,隨著國內(nèi)和國外的金融市場之間,以及國內(nèi)的各金融市場、各銀行之間的聯(lián)系日益緊密,不同的金融工具在不同國家、不同銀行之間的價格也趨于一致。所以,金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。在群雄逐鹿的金融領域,作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相聯(lián)的形象設計,將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠的影響。我們認為,在服務舉措上,逐漸從零打零敲式的權宜之計向良好的整體形象塑造發(fā)展,在經(jīng)營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色,這是商業(yè)銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。2.促銷策略。商業(yè)銀行促銷策略有以下四方面:(1營業(yè)促銷。這種方式在金融產(chǎn)品引入初期,通過免費展覽、表演等方法吸引顧客,達到刺激顧客參與欲望的目的。與此同時,商業(yè)銀行要在日常業(yè)務開展過程中,充分利用柜臺服務、上門服務等方式促銷。(2公關促銷。商業(yè)銀行要加強對公關促銷方式的開發(fā)利用,在建立信息網(wǎng)絡、改善公眾關系、爭取公眾諒解、監(jiān)測營業(yè)環(huán)境、提高知名度、美譽度等方面采取系列措施,確保促銷目標的實現(xiàn)。(3廣告促銷。廣告要在樹立商業(yè)銀行形象、制作模式、發(fā)布方式、選擇適宜媒體等方面加大力度,使之適應商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的需要。(4人員促銷。目前,商業(yè)銀行應普遍設立專門促銷機構,培養(yǎng)高素質(zhì)的促銷人員,通過與顧客人際接觸的促銷方式,直接反饋信息。商業(yè)銀行在開展營銷活動時,將以上四種營銷方式有機地結合起來,可以收到事半功倍的效果。3.國際營銷策略。商業(yè)銀行在開發(fā)國際業(yè)務產(chǎn)品時,既可采用新產(chǎn)品開發(fā)策略,又可采用產(chǎn)品差異化策略。在價格策略方面,定價可采用成本導向、競爭導向、風險導向等方法。在商業(yè)銀行建立國際業(yè)務國內(nèi)網(wǎng)絡問題上,應注意減少中間環(huán)節(jié),縮短營銷渠道長度。當前,商業(yè)銀行要有計劃地在國際金融中心和貿(mào)易金