廣告公司風(fēng)火培訓(xùn).ppt

廣告行業(yè)的曲線奧秘 縱軸代表回報(bào) 橫軸代表資歷 新人加入廣告行業(yè)時(shí) 起薪點(diǎn)較低 最初幾年不會(huì)有太大起色 熬過(guò)去才見(jiàn)光明 所以從事廣告業(yè)壓力最大的是最初幾年 有人會(huì)關(guān)心 什么時(shí)候起飛 薪金多高才是頂點(diǎn) 資歷多高才能到達(dá)收入頂點(diǎn) 是否每個(gè)人都不例外 看個(gè)人表現(xiàn) 當(dāng)你達(dá)到公司某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域不同專(zhuān)業(yè)水平時(shí) 你的待遇將會(huì)不同 當(dāng)你的專(zhuān)業(yè)水平在公司里無(wú)出其右時(shí)一定能到達(dá)這個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)薪金的頂點(diǎn) 薪金一定是有頂點(diǎn)的 但薪金的頂點(diǎn)會(huì)隨著公司的發(fā)展擴(kuò)大逐步提高 所有好高騖遠(yuǎn)的 或隨波逐流的員工 將無(wú)法適應(yīng)公司的長(zhǎng)線發(fā)展 但是并非每個(gè)人都可以到達(dá)這個(gè)頂點(diǎn) 也并非每個(gè)到達(dá)這個(gè)頂點(diǎn)的人都能保持永遠(yuǎn) 這條曲線會(huì)下滑或急墜 下滑 原因是多方面的 公司利潤(rùn)下滑 減薪 轉(zhuǎn)移工作崗位 不堪壓力轉(zhuǎn)投薪金較低的公司等等 急墜 就是代表你在廣告界從此消失 每個(gè)人都想盡快往高處走 在最短的時(shí)間賺最多的錢(qián) 但在任何一個(gè)行業(yè)里 沿著這個(gè)行業(yè)的階梯往上爬 每爬一步 職責(zé)和專(zhuān)業(yè)要求都會(huì)不一樣 所以爬的太快 但專(zhuān)業(yè)提升不夠 終有一天會(huì)讓人摔得更慘 每一個(gè)入行的人 不妨把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn) 人生景觀也會(huì)不一樣 待遇 在深圳這個(gè)充滿功利和誘惑的城市里 不可能不考慮 但是 能不能不局限在一個(gè)月 三個(gè)月或半年的時(shí)間 要看 就看一生的所得 陰影部分代表在廣告生涯中的總收入 哪一個(gè)陰影會(huì)更大 換句話說(shuō) 誰(shuí)的收入會(huì)更多 專(zhuān)心 聰明的人會(huì)想 可以先在一個(gè)行業(yè)里賺快錢(qián) 然后再換一個(gè)行業(yè)再賺快錢(qián) 這樣的人生不是更多姿多彩 這樣的想法的確很聰明 但過(guò)于理想化了 首先 深圳有多少你可以從事的賺快錢(qián)的行業(yè)其次 每個(gè)行業(yè)的前期收入都不可能非常豐厚 如果都是 小陰影 加起來(lái)的總和又能有多少 再者 你肯定能不斷跳來(lái)跳去嗎 如果你是老板 你會(huì)請(qǐng)一個(gè)事業(yè) 工作三分鐘熱度的人嗎 拋開(kāi)這些功利不談 在自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面 你可能將會(huì)是一個(gè)失敗者 因?yàn)槟銓⑹プ约禾貏e寶貴的兩樣?xùn)|西 一個(gè)是興趣 一個(gè)是人格 人一生能夠有多少個(gè)興趣 能夠變成事業(yè) 許多初入行的人 都對(duì)廣告有極大的熱情 原本可當(dāng)成是個(gè)人的事業(yè) 但如果僅僅是為了短暫的眼前小利而放棄 將會(huì)非?？上?廣告從業(yè)應(yīng)該有的堅(jiān)持 廣告是一種虛無(wú)飄渺的東西 好壞優(yōu)劣 存在一定的主觀問(wèn)題 有效與否 也難以在實(shí)行之前定論 雖說(shuō)專(zhuān)業(yè)人員心中有數(shù) 但是客戶也有著自己的一些想法 整個(gè)廣告方案定案的過(guò)程 實(shí)際上是無(wú)數(shù)抗?fàn)?倡導(dǎo) 說(shuō)服 協(xié)商的結(jié)果 嚴(yán)格來(lái)說(shuō) 是一種權(quán)力的角逐 客戶掌握了生殺大權(quán) 廣告人擁有了專(zhuān)業(yè)發(fā)言權(quán) 廣告創(chuàng)作人 創(chuàng)意應(yīng)該是他的守護(hù)神 創(chuàng)意死亡 廣告創(chuàng)作人也將隨之失敗 創(chuàng)作工作少一點(diǎn)熱忱 少一分毅力 少一些才智 都不可能做得好 但其中更重要的一點(diǎn) 還是對(duì)專(zhuān)業(yè)有執(zhí)著的追求 好的廣告人 會(huì)以解決客戶的問(wèn)題為天職 想出來(lái)的意念 是實(shí)事求是 追求真理的結(jié)果 就是這種態(tài)度和信念 能夠支持我們面對(duì)客戶的無(wú)理要求 竭力維護(hù)我們的專(zhuān)業(yè)生存權(quán)利 沒(méi)有信念的支持 人可以變得更 靈活 但在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下 我們將更容易一敗涂地 每天只懂得的迎送客戶 不知道堅(jiān)持信念 最終輸?shù)舻氖钦麄€(gè)公司 想在廣告領(lǐng)域成功必須先愛(ài)上廣告 廣告行業(yè)與上班心態(tài)存在絕對(duì)的矛盾 現(xiàn)實(shí)生活中 上班 常常是指你為了養(yǎng)家糊口而要做的工作 無(wú)論你喜歡這份工作與否 你都不得不花大量時(shí)間在工作上 從許多人的實(shí)際情況看來(lái) 大多數(shù)人都不喜歡他所從事的工作 只不過(guò)是為了生活不得不做而已 這種工作方式絕對(duì)不適合廣告人 也不適合那些希望在某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里有所建樹(shù)的人 因?yàn)橐粋€(gè)對(duì)自己所從事的工作興趣很小或高度反感的人是不可能在自己的工作方面有很大成就的 對(duì)一個(gè)廣告人來(lái)說(shuō) 工作絕對(duì)占去了你生活中的大部分時(shí)間 你不喜歡所干的廣告 就意味著你不喜歡 生活 廣告的意義 地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的作用不僅僅是信息傳達(dá)的作用地產(chǎn)廣告的巨大能量 表現(xiàn)在 可通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?經(jīng)營(yíng)印象和塑造形象 其實(shí) 每一個(gè)市場(chǎng)形象鮮明 銷(xiāo)售成功的地產(chǎn)項(xiàng)目 創(chuàng)造者一開(kāi)始的主觀意志都是非常強(qiáng)烈的 他們很清楚自己要?jiǎng)?chuàng)造一種什么形式的建筑 在這樣的建筑里適應(yīng)的是一種什么形式的生活 這種建筑與生活就是我們希望塑造的形象 我們一切的銷(xiāo)售 廣告元素都要服從并與之配合 在市場(chǎng)中 我們的廣告形象在衰減后到達(dá)消費(fèi)者的應(yīng)該只剩下印象了 而我們那些有限的廣告其實(shí)就是管理這些印象的工具 加深和鞏固這來(lái)之不易的印象是我們推廣工作的核心重點(diǎn) 地產(chǎn)廣告塑造項(xiàng)目形象 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目印象 廣告的存在 是要達(dá)到一定的市場(chǎng)目的的 這就是說(shuō) 每一個(gè)廣告都必須要令產(chǎn)品迎合市場(chǎng)的需要 市場(chǎng)的哲學(xué)是要生產(chǎn) 消費(fèi)者所想要的產(chǎn)品 無(wú)論是任何廣告 它的責(zé)任是去傳達(dá)同一類(lèi)信息 商品的好處 這個(gè)好處就是 消費(fèi)者所想要的東西 有時(shí)不一定是使用功能上的 確定同類(lèi)地產(chǎn)項(xiàng)目不同 個(gè)性 不同 形象 并不斷加以深化 演繹的渠道就是 廣告 這就是廣告所創(chuàng)造的 意義 未來(lái)地產(chǎn)廣告的趨勢(shì)將不是叫賣(mài)式 填鴨式 而是形象廣告為主 形象 的目的 就是通過(guò)一切手段 創(chuàng)造出廣告背后的意義 人類(lèi)基本上是一種有文化的生物 人們消費(fèi)產(chǎn)品的 意義 多于這個(gè)實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品本身 文化素質(zhì)越高的人群 會(huì)消費(fèi)更多的意義 因?yàn)樗麄兊奈幕瘍?nèi)涵更豐富 策略篇 拿破侖是一個(gè)偉大的軍事家 他打過(guò)無(wú)數(shù)次的勝仗 但他是不是一個(gè)成功的策略家 在軍事的范疇中 作為一個(gè)排兵 布陣 打仗的將領(lǐng) 拿破侖無(wú)疑是極其出色的 他有赫赫戰(zhàn)功和無(wú)數(shù)勝仗可以證明 但在另一個(gè)策略范疇中作為一個(gè)法國(guó)的君主 國(guó)家的領(lǐng)袖他卻是非常失敗的 在拿破侖身上我們學(xué)到了有關(guān)策略的兩樣?xùn)|西 其一 策略是有不同層次的秦國(guó)的國(guó)策 遠(yuǎn)交近攻 和德軍的戰(zhàn)術(shù) 閃電戰(zhàn) 同樣屬于策略 但是有著高層次和低層次的分別 其二 策略的概念是相對(duì)的就是說(shuō) 不能僅僅從一個(gè)方面斷定策略的好壞 要先確定制訂的策略屬于何種范疇 例如 拿破侖在戰(zhàn)術(shù)上所采取的速度高于一切的策略是否成功 如果范疇純粹是指軍事策略而言 答案是 成功 但是如果從一個(gè)更深層次的范疇來(lái)說(shuō) 如果他的角色確定為國(guó)家領(lǐng)袖 作戰(zhàn)的目的是要最大限度地?cái)U(kuò)大法國(guó)的領(lǐng)土 從這一個(gè)范疇來(lái)說(shuō) 拿破侖徹底的失敗 毫無(wú)策略成功可言 廣告策略的制訂首先要界定策略所涉及的范疇這是最重要的 甚至比怎樣制訂策略更重要 界定策略的范疇的能力取決于你能理解的整個(gè)市場(chǎng)狀況的 眼光 廣告策略或廣告方案有何最終目的 這個(gè)最終目的就是依據(jù)你的目光而決定 通常你的目光越遠(yuǎn)大 所定下的策略就越有效 越精彩 拿破侖的失敗在于目光短淺他預(yù)視不到自己的最終目的是擴(kuò)張法國(guó)的國(guó)土 而不是盡量的去打勝仗 許多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員都知道策略在廣告中的重要性 如果定下一個(gè)錯(cuò)誤的策略 就算廣告意念有多新 創(chuàng)意有多精彩 廣告也不會(huì)成功 而有一個(gè)精準(zhǔn)有效的策略在手 即使是平凡的廣告創(chuàng)意 也能具有極高準(zhǔn)確性和有效性 地產(chǎn)廣告的策略雖然重要 但卻偏偏是大多數(shù)最最忽略的地方 也許 在地產(chǎn)廣告的領(lǐng)域中所有人都認(rèn)為簡(jiǎn)單 并不復(fù)雜的東西才是最難做好的東西 地產(chǎn)廣告策略的制訂常常存在以下四個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū) 一 以為只有一個(gè)策略 事實(shí)上 是不同層次的目標(biāo)有不同的策略 能否制訂最好的策略 完全在于透視市場(chǎng)局勢(shì)的目光有多遠(yuǎn) 界定廣告目標(biāo)的范疇有多廣 有的策略人員經(jīng)常制定出下等的廣告策略且沾沾自喜 是由于他們的策略目光短淺 市場(chǎng)見(jiàn)識(shí)狹窄所致 二 僅憑市場(chǎng)分析來(lái)制訂廣告策略 許多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員在制訂廣告策略時(shí)下功夫做很多研究和分析的工作 例如市場(chǎng)調(diào)查 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)模式分析 廣告品牌的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù) 廣告品牌的知名度 市場(chǎng)定位理論 形象的包裝 并完全遵循這種分析去制訂常規(guī)策略 并不是說(shuō)制訂廣告策略之前不需要做上述的這些市場(chǎng)調(diào)查和分析 只不過(guò)要明確區(qū)分主次罷了 一個(gè)出色的廣告策略并不是完全靠這些 制訂廣告策略的過(guò)程是一個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程 是 綜合 而不是 分析 當(dāng)然 不能夠忽略前期科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析 但這不是最重要的 很多時(shí)候 太多的分析反而會(huì)阻礙最終正確的策略 尤其是錯(cuò)誤的分析 三 制訂策略時(shí)按部就班 無(wú)論制訂任何策略 按部就班的思索 只會(huì)得出別人也能得到的 最平淡 最普通 也最乏味的策略 因?yàn)榇蟛糠秩说乃伎寄Ｊ蕉甲裱@種步驟 許多成功的策略背后 常常蘊(yùn)涵著很多絕妙創(chuàng)意的涌現(xiàn) 而這些創(chuàng)意的到來(lái) 往往又是沒(méi)有任何規(guī)矩可循的 但有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和有市場(chǎng)敏銳嗅覺(jué)的人可以準(zhǔn)確抓住 四 用同一策略解決不同的類(lèi)似問(wèn)題 策略其實(shí)是必需量身訂造的 而如果可以用一個(gè)以往用過(guò)的舊策略能夠解決新的問(wèn)題 這表示 一 舊的策略并非絕妙 二 這個(gè)新的解決辦法不是最好的 一定會(huì)有你沒(méi)有想到的 比這個(gè)策略更好的 為什么策劃大師會(huì)有失敗的案例 就是他有過(guò)許多成功的經(jīng)驗(yàn) 常常會(huì)把這些成功的經(jīng)驗(yàn) 套用 在新的問(wèn)題上 媒介篇 媒介的世界 與常規(guī)世界截然不同 如同你已經(jīng)掌握了在地球上的行走方式 但現(xiàn)要在月球上行走 狀態(tài)將完全不一樣 我們跟妻子兒女 親戚朋友 上司下屬甚至問(wèn)路的人 都有不同的溝通技巧 許多人認(rèn)為只要將這些技巧照搬上廣告就可以了 所不同的是同一時(shí)間對(duì)很多人說(shuō)話 人際溝通 許多人都經(jīng)驗(yàn)老到 對(duì)溝通的目的 方式和效果都心中有數(shù) 但在媒體的世界里同一時(shí)間與許多人溝通 卻與普通的人際溝通存在極大的不同 在媒體環(huán)境里 一般人只注意到 受眾的多寡知道自己是在同一時(shí)間在向許多人說(shuō)話 許多人常常忽略了最重要的問(wèn)題 傳播者的多寡 就是在同一時(shí)間不僅你一個(gè)人在向許多人說(shuō)話 的確 現(xiàn)實(shí)中的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境正是這樣一種狀況 許多的傳播者在同時(shí)發(fā)放相同的信息給許多的人 你的信息要和其他傳播者的傳播信息有所區(qū)分 才有機(jī)會(huì)脫穎而出 也是兵法上所謂的 以正合 以奇勝 所以在廣告通過(guò)大眾媒介對(duì)外傳播時(shí) 有這樣幾個(gè)常常被許多人忽略的真理 一 說(shuō)得多 等于說(shuō)得少 在廣告中塞進(jìn)越多信息 受眾能接收的信息就越少 媒體世界中并非只有你一個(gè)人在說(shuō)話 也并非所有人都會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng) 過(guò)多的信息塞在廣告里會(huì)妨礙了要正常傳達(dá)的關(guān)鍵信息 二 說(shuō)對(duì)的話 等于說(shuō)錯(cuò)了話 在媒介的世界里 十有八九的傳播者都會(huì)用常規(guī)廣告手法 說(shuō)的都是正確的話 在當(dāng)今產(chǎn)品嚴(yán)重雷同的情況下 卻顯得難以辨別 含糊不清 所以 有時(shí)候廣告中對(duì)的內(nèi)容 卻促成了錯(cuò)的廣告 唯有靠創(chuàng)新 才能突圍而出 仔細(xì)想想 創(chuàng)新是前所未有 也許是不合邏輯的 也許看起來(lái)是 錯(cuò) 的 三 印象最真實(shí) 務(wù)實(shí) 有針對(duì)性 常理看來(lái) 這是絕對(duì)正確的 在媒體世界中 這絕對(duì)沒(méi)有太大的意義和作用 忽略了產(chǎn)品的雷同性 也忽視了信息競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題 許多人認(rèn)為產(chǎn)品雖然大同 卻存在小異 通過(guò)挖掘這些小異可以變成產(chǎn)品的 賣(mài)點(diǎn) 其實(shí)尋找產(chǎn)品的小異是白費(fèi)心血的 觀眾在若即若離 漠不關(guān)心的媒介世界里 決不會(huì)覺(jué)察到這中間細(xì)微的差別 觀眾在大眾媒體的環(huán)境中由于信息超載 他們是 弱視 的你和他談 微雕 是沒(méi)有任何意義的 在廣告的世界里觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象最重要印象是最真實(shí)的它比你的產(chǎn)品功能還要真實(shí) 廣告 其實(shí)是管理這些印象的工具 印象的空間比現(xiàn)實(shí)空間更寬闊區(qū)分更容易 四 越明顯的廣告 印象越不明顯 媒介世界里的傳播者多不勝數(shù) 為免遭劣質(zhì)廣告的侵?jǐn)_ 觀眾架起了自動(dòng)防衛(wèi)系統(tǒng) 沒(méi)有必要非要看你的廣告不可 你的廣告旗幟鮮明 反而方便了觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)掉頭就跑 建立固定的廣告格式不是一件容易的事情 尤其是固定格式的廣告更偏向于沉悶的廣告 往往動(dòng)用巨額廣告費(fèi) 應(yīng)該省點(diǎn)錢(qián)和力氣 認(rèn)真研究如何吸引大眾看你的廣告 五 越安全的廣告 便是越危險(xiǎn)的廣告 越安全的廣告就是說(shuō)的越多的 說(shuō)得越對(duì)的 說(shuō)得越實(shí)在的 也說(shuō)得越明顯的廣告 最終也就變成說(shuō)的越少 說(shuō)得越錯(cuò) 說(shuō)得越虛 也越不明顯的廣告 換句話說(shuō) 就是越危險(xiǎn)的廣告 這是媒體廣告世界與常規(guī)世界的最大區(qū)別 在媒體世界里有一個(gè)看來(lái)極端 其實(shí)是不容推翻的真理最冒險(xiǎn)的廣告 也