品牌推廣策劃書(1).doc

品牌推廣策劃書div style=padding:10px 5px 0px 20px;margin:10px 0px 0px -15px;1. 品牌推廣策劃案2. 品牌推廣策劃書3. 品牌推廣策劃書4. 品牌推廣策劃書1、品牌推廣策劃案目錄：第一章市場環(huán)境分析一、戶外廣告市場環(huán)境二、競爭對手分析第二章目標定位一、戶外廣告的特點二、受眾目標定位第三章媒介競爭策略第四章喀斯瑪品牌分析與品牌策略一、塑造品牌價值二、喀斯瑪品牌價值三、喀斯瑪品牌形象推廣方案四、喀斯瑪品牌形象廣告策略第五章喀斯瑪戶外廣告的創(chuàng)新思考第一章市場環(huán)境分析一、戶外廣告市場環(huán)境分析1喀斯瑪：戶外廣告裝飾媒體凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶將會成為一個地區(qū)的象征。媒體多元化時代早已降臨，戶外傳媒作為廣告裝飾市場，其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關注這一傳播媒介，而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，創(chuàng)新與不足，正是所待研究的方向。2戶外廣告發(fā)展趨勢a投放量會持續(xù)增長促成近年廣告裝飾持續(xù)增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預見的未來，其變化趨勢會繼續(xù)延續(xù)，所以，廣告裝飾在整個廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長。b通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢c移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等新材料新技術成為新趨勢過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網絡播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術制作的展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。d戶外裝飾市場價格走強隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網絡化將進一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。 城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質量將提高，投放風險將明顯降低。3戶外廣告市場環(huán)境分析面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經濟發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴大。二、競爭對手分析。1媒介競爭對手當前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網絡、電視、廣播、報紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務趨于單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運通傳媒，主營LED，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。2區(qū)域競爭激烈從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務集中在公交站臺，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。第二章目標定位一戶外廣告自身的特點a視覺沖擊力強一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個地區(qū)遠近聞名的地標。b接觸頻次高通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產品能創(chuàng)造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現(xiàn)在理想的范圍內接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。c.能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強；d、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關懷，具有強大的服務社會的附屬作用。二、受眾目標定位華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認同感。1市場目標定位大眾。每一份廣告宣傳都有其面對的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對象上，即受眾上，沒有進行差異化的定位?，F(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢境。“廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到廣告裝飾產品?！?市場目標定位企業(yè)。華盛文化傳媒有公司的市場目標：為大企業(yè)品牌提供傳播服務方案，提共中小企業(yè)品牌建設系統(tǒng)化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象，結合企業(yè)現(xiàn)狀進行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設及品牌價值管理模式。進而通過系列的媒介傳播與公關策略，在目標市場領域形成良好的口碑傳播與品牌美譽度。3推廣目標定位提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場的知名度與影響力，形成品牌建設規(guī)劃思路。開拓廣告市場，建立與客戶交流溝通的渠道，讓客戶了解華盛。提高華盛的創(chuàng)收能力，促進華盛的發(fā)展與壯大。第三章媒介競爭策略一、戶外廣告對梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳遞商業(yè)信息，展示企業(yè)形象，而且成了美化城市的文化藝術品，是城市生活的一條亮麗的風景線。而且越來越成為一個現(xiàn)代化城市商品經濟發(fā)達程度的標志，也是一個城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。二、與電視，網絡，報紙，廣播等其他媒介的比較。第一是到達率高通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據實力傳播的調查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。第二是視覺沖擊力強林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。第三是發(fā)布時段長許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。第四是千人成本低第五是城市覆蓋率高在某個城市結合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。三、升級戶外資源載體，科技創(chuàng)新，提升媒介的競爭力，與其他媒介即聯(lián)合，又競爭。LED全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用，地區(qū)大型戶外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過當?shù)氐膱蠹垙V告。從單一地域上來說，戶外廣告在媒介競爭上具有相當優(yōu)勢。但是，從廣告宣傳來說，任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補，即聯(lián)合又競爭。第四章華盛品牌分析與品牌策略一、塑造品牌價值品牌價值的提升離不開自身服務質量的提高，不斷提升自身的服務質量，才是塑造品牌價值的根本途徑。1、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標榜自己的媒體是強勢媒體，但其實還是有強勢弱勢的區(qū)別。強勢媒體靠什么？靠品牌、靠人流、靠經驗。弱勢媒體靠什么？靠服務、靠價格、靠精準。還可以把自己媒體內部的優(yōu)質資源和一貫受冷落的資源有機整合。2、給客戶提供更多的增值服務，如第三方監(jiān)測、發(fā)布后效果調研等。3、增加彈性機制，制定靈活的價格策略、適當延長發(fā)布周期等。延長發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會有明顯的增長，但是能保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻。4、優(yōu)化自身媒體，在實用、美觀方面多下功夫。既然消費者變得聰明，不再全盤接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上有他們關注的實用信息，消費者也會主動參與進來，產生互動，廣告效果也自然提升，這也是客戶希望達到的效果。5、加強同類客戶媒體之間的聯(lián)盟。如果某些媒體具有相同或類似的受眾群，媒體經營者不妨達成聯(lián)盟，給客戶提供全套服務，共享利益。比如說了解與其他地區(qū)高炮的的廣告主，將本地區(qū)的廣告業(yè)務打包給其他地區(qū)。二、華盛品牌價值定位華盛的品牌價值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對外宣傳的形象側重與何處。是國營？還是戶外傳媒？或是政府下屬部門？1國營權威性。強調國營的目的不是為了抬高自己，在市場經濟下，對客戶有利，能真正為客戶的利益服務的，才是客戶的首選。強調國營的目的是在于強調華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權威性。國營換句話說，就是受過審批的，得到認同的。此權威性不是私營廣告公司能夠比擬的。2戶外廣告品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經濟，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是強。是提到某一公司的名稱時，人家回答的那句“我知道這個牌子。”因而華盛對外的另一品牌價值塑造點就是：為客戶建立品牌形象。3戶外全方位的廣告。人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢，通過時間（比如說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場等所經過的各個街道路程），種類（高炮，路標，道旗，站臺）的協(xié)調組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網絡，報紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協(xié)調與配合。1自身媒介進行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應與社會知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。2媒介資源互補與組合策略，針對性強。單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強整合傳播效果，針對客戶的目的比較強。a) 通過電視媒體，報刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。b) 強化中科資源網站，通過網絡等新興媒介宣傳品牌形象。3品牌宣傳的立體組合效應，時間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運用。人的記憶力分為短時記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學生要把書本拿過來反復學習的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時間、不同地點接觸多次以上，才會在腦海中留下影像。戶外廣告的時效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進行品牌形象宣傳時，必然要在戶外廣告的時空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，等空間方位上進行排布，以及對宣傳時間的掌握。戶外廣告在時間，空間，與種類的組合，能產生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語廣告語：廣告語：二：推薦媒體。1戶外媒介。媒體位置：媒體形式：公交站臺欄，跨街，路牌。 發(fā)布時長：1月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2電視媒介，報紙媒介。媒體形式：泗陽縣電視臺。發(fā)布形式與時長：參見華盛媒體排期表（略）3豐富企業(yè)和平臺網站內容。4定向目標推廣，完善VI。宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位，展會，園區(qū)。第五章 華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考一、戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新我們經?？吹降母鞣N戶外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在發(fā)達城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光，具有極強的視覺沖擊力。二、表現(xiàn)內容的創(chuàng)新戶外廣告受發(fā)布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關心，在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環(huán)境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。四、媒體運用上的創(chuàng)新戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風格和特點，應該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。戶外廣告載體的設計應符合城市的空間感和協(xié)調性，戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，都應考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng)意和新材料與技術的運用得意彌補，戶外廣告管理機制也在不斷走向規(guī)范和法制化。五、資源升級隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。因此在不斷提升華盛廣告的設計與制作質量之外，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。六、業(yè)務與品牌服務的拓展品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設計、品牌包裝設計、VI設計、CIS系統(tǒng)建設、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。 品牌傳播、品牌調查、品牌定位、品牌設計、年度品牌整合傳播、媒介整合策略 平面設計 LOGO設計、VI設計、企業(yè)畫冊、招商、平面、海報、POP、形象店。 公關策劃 形象、新聞發(fā)布會、公益活動、公關、政府公關、事件營銷、體育營銷。2、品牌推廣策劃書女性作為社會不可或缺的一部分，在社會上的地位呈現(xiàn)多元化。女性在社會有著多重的角色限定。作為社會人，她們努力做巾幗英雄，鏗鏘玫瑰。作為自然人，要甘當賢妻良母。女性的主體意識和價值定位正在發(fā)生轉變，她們正在向女性主體意識的核心轉變，做一個自由，自主，自信的女性。女性的角色有了自身明確的主體意識，在精神上真正獨立自主，按自身的意愿安排生活，不借丈夫的高枝炫耀自己，不為別人的意愿而活著。但傳統(tǒng)的社會定位上，女性被局限于家庭。女性的這種矛盾的角色限定，決定了她們在社會的發(fā)展過程中，承擔了越來越多的負擔。她們不再滿足于簡單的家庭主婦的身份。正是基于這種身份的轉變以及傳統(tǒng)的角色定位，使女性越來越多的走出家庭，走向社會?，F(xiàn)代女性擁有自己的情感和個性，既保留女性的性感，又獨立能干，既處處表現(xiàn)自己，又仍然需要愛情，更需要男性對他感興趣。而基于傳統(tǒng)和現(xiàn)代的定位，女性掌握了家庭大部分的消費資源。所以女性對于自身的美麗需求變得越來越突出，化妝品消費市場呈現(xiàn)快速增長趨勢。我國的化妝品品牌終端銷售機構呈現(xiàn)差異化，大到品牌旗艦店，小到商場的柜臺，可謂魚龍混雜。中國市場尚未出現(xiàn)真正的一個規(guī)范的量販式的銷售終端。我們談品牌推廣，首先，我們應該賦予這個品牌一個獨特的內涵和核心價值體系，要讓消費者從內心深處對品牌有深刻的認知。提起這個品牌，要讓消費者有著明朗和清晰的印象。一個品牌，應該有著一個獨特的符號，深刻展現(xiàn)品牌的內涵，就像可口可樂的紅，百事可樂的藍，萬寶路香煙的牛仔。作為中國化妝品銷售終端的先驅者，好美這個品牌，應該建立屬于自身的一套完整的品牌體系。我的認識是，從社會核心價值體系入手，了解，當前新女性對自身的價值定位，了解她們想要在社會展現(xiàn)自身價值的意愿。基于這個定位，好美這個品牌應該展現(xiàn)女性獨立，自信，知性的一面，滿足她們對于自身價值肯定的需求。而做到這一點，需要一個清晰地符號，讓女性真正的理解品牌所能給予她的滿足，而又能讓社會感受到品牌所賦予女性新的角色。知性，自信，獨立應該是品牌要展現(xiàn)的核心理念，圍繞這個概念，我們應該能得到一個公式，獨立+自信+知性=好美。所以品牌的符號應該圍繞著這樣的核心概念，建立一個專屬于好美的獨特符號，或者是一個可以展現(xiàn)這種內涵的人物。我本人認為，應該從中國中國古代的傳統(tǒng)文化中汲取一點東西，花木蘭，使我想到女性，獨立自信的一面，而她作為國人皆知的著名女性人物，可以為品牌的的推廣帶來極大的助力。當然，還需要，設計一個專屬于品牌的LOGO，讓品牌形象躍然紙上，栩栩生動。可以讓人自然而然的聯(lián)想到品牌所內涵的意義。市場，我們的品牌面向的是市場，我們需要找到那一部分專屬市場。什么女性是自信，獨立，而知性的。答案很清楚，白領，大學生。她們代表了社會的新興消費力量，她們更愿意為自身的形象投資。國內市場上的化妝品消費終端，比較混亂，大多是一家一戶的散裝銷售。而大的化妝品品牌自己所設立的旗艦店，并不能滿足消費者多方面的需求，消費者大多是喜新厭舊的。她們更加愿意嘗試一些不同的品牌，滿足自己的獵奇心理。而建立一個完全多品牌式的消費終端，打破市場上散亂的格局，以連鎖式的經營，多品牌策略來滿足女性的消費需求。而且當前的化妝品消費終端，大多是以店內人員推廣的方式進行產品的銷售，難免有誤導消費者之嫌。好美開創(chuàng)的會員化妝品知道，是一種很優(yōu)秀的模式，讓消費者自己知道自身所缺，主動而不是被動的消費，有利于消費者的消費。但品牌前期的推廣工作，必須要做好，要讓消費者了解到好美，了解到好美獨特的服務理念。需要借助一些獨特的方式，我個人認為，現(xiàn)在的消費者已經從被動的接受推廣發(fā)展到，自己站在舞臺的中央去體味。我們所推廣的不僅僅是品牌，還有我們獨特的理念。例如可以在網上建立好美論壇，讓會員加入論壇討論好美的一切，好美可以適當?shù)膶⒁恍┕镜膬炔抠Y料公布在論壇上，增加品牌的可信度。讓消費者加入討論，體驗交流好美所帶來的美麗體驗，吸引更多的消費者加入品牌的推廣。當前的消費者往往喜歡借助于他人的經驗去進行消費，以論壇的方式讓更多的人去了解，討論，所帶來的效果，我個人認為，應該是可以的。下一個應該是媒體的應用，大多數(shù)的女性不看報紙，她們大多愿意翻閱雜志或者看電視。從目前來講，電視廣告的難度較大，而平面媒體的應用應該是一個比較好的選擇。目前好美主要的市場是鄭州市場，我想，找到鄭州地區(qū)銷售量最大的雜志，在雜志上做好美的廣告，應該能獲得比較好的推廣效果。雜志推廣需要注意版面，一般人的閱讀習慣是從中間向兩邊翻閱。所以應該集中媒體，也就是說，你把一把鹽灑在一個游泳池內根本沒有任何的感覺。集中媒體的作用就能展現(xiàn)比較好的推廣效果。要么不做，要么就要做大，現(xiàn)在中原的化妝品市場終端銷售的領跑者尚未確立，好美應該有這個決心，投入大筆的費用，在消費者心中留下一個清晰地概念，對品牌的發(fā)展大有裨益。3、品牌推廣策劃書前言定位致勝國際營銷理論界在2001年舉辦的“20世紀最有影響力的營銷理論”評選中，當選的不是菲里普科特勒影響深遠的“營銷管理”理論，也不是唐E舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論，而是20多年前由杰克特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。然而，我們對于“定位”的關注，不是為了搶熱點，湊熱鬧而是感受到了這一概念對于中國品牌的實實在在的現(xiàn)實意義。第一，“定位”決定了面向消費者心智的視角。定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置?？梢哉f，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論。因為20世紀營銷的發(fā)展，已經清楚的顯示了由技術向人回歸的趨勢。我們越來越深刻地感覺到，離開了消費者，再好的“控制”也無濟于事。而國內的很多品牌甚至某些為品牌服務的廣告公司，依然沿襲著前幾年習慣的粗放式營銷模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”，重復著遠離消費者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠。因為定位并不改變產品，改變的只是消費者的心智。要做好產品，做好廣告。首先要了解消費者，了解人性。這是定位的要求，也是市場與廣告規(guī)律的要求。第二，“定位”強調品牌對于市場時機的把握。“定位”并不是靈機一動的產物而是準確把握消費者需求點和市場時機的結果。例如，品牌“占位”的有利時機。一般出現(xiàn)在市場初期與成長前期?！斑^了這個村，就沒這個店”了。可是我們的不少品牌重視產品開發(fā)，重視資本運作，卻不重視同樣珍貴的市場時機。應該說，國內大部分市場都是本土品牌率先進入的。可是，這些品牌卻未能實現(xiàn)對有些位置的“占位”。倒是被后來的境外品牌占了位置。重視定位，其實也就是重視可遇不可求的市場資源。第三，“定位”是一種簡潔易行、事半功倍的市場武器。定位是任何一個進入市場的產品必須做的工作，一個準確而有效的定位會使產品更快捷、長久地進駐消費者的心靈，也使傳播效率大幅度提高。相對于大規(guī)模的廣告投放，之前的定位工作應該是更為簡潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準確定位就開始了大規(guī)模的廣告運作。浪費了廣告費你能怪別人嗎？而且浪費廣告費事實上還是小事，投放以后給受眾留下了錯誤的印象則很難抹去，甚至會就此斷送品牌。一、背景1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析（略）2.市場分析今年的保暖內衣市場爭奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內衣生產廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路、遇水架橋，搶先造勢預熱市場。今年國內幾家保暖內衣的主力品牌今年在廣告上的預算總和已達到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。保暖內衣屬于季節(jié)性產品，真正旺銷的時間也就是秋冬兩季這幾個月時間，而且大家都在搶，你要是動作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說法是，保暖內衣作為一種同質化程度較高的產品，廠商之間很難在產品本身分得出明顯的絕對的優(yōu)劣來，即使你搞產品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風的速度也很快。在加之保暖內衣在當年度的旺季充其量也就是半年多一點時間，時間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術也就是更是大勢所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競爭對手就會毫不客氣的把你“踢”下“擂臺”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會得不償失。概念很多實效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內衣行業(yè)還是對廣告宣傳的依賴性較強的行業(yè)，對于廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時間的延續(xù)性，否則，花了錢也不一定有多大效果。但如果過分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎？消費者非常有頭腦，永遠不要以為消費者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買不買是他們的事，如果你說的有道理，他們就會相信你，如果你說的牽強附會與理不通，他們就會毫不猶豫的把你拋開。保暖內衣廠家，廣告要打，策略先行；概念多還要理由充分；要在內衣品牌的內涵和品牌個性上下功夫，給消費者多一點情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機會和多元化的陣地親近你的目標消費者，象你的內衣一樣貼身關懷你的消費者。二、定位策略鑒于保暖內衣市場已經且有眾多競爭者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據且真正適合自己。通過定位三角研究，從消費者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內衣產品，但對它的認識并不深。第，消費者往往只是被保暖內衣的各種性能所吸引，對如何選擇這種產品認識不多；第二，大家普遍關注基本的產品質量問題，而較少有更高的要求；第三，眾多消費者都傾向于購買知名品牌，以求品質保證。從競爭方面來看，市場頗為熱鬧。而真正強勢的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購買者大力開拓品類市場，而其他品牌類似地跟進沒有獨特的定位性推廣；回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認為自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。綜合研究的結果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費者心智中搶先占據了“保暖內衣”的品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯(lián)取代之，或尋找其他特性階梯，來確定自己的定位；從而探尋有價值特性概念，成為心上人內衣的定位方向。我們希望通過有效的推廣，“心上人”可以盡快地搶得保暖內衣市場的一席之地。以后再等待時機一舉超越市場上的領導品牌；假以時日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明，價值獨特的品牌。三、實效的推廣有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動，整合大家用力的方向，一個比較好的技巧。是將定位概念當成新品類去推廣。這樣會讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個明晰的印象；明白“心上人”的行動主題是什么。定位的前提研究已經證實，消費者對內衣產品已廣泛知曉，但認識不夠深入，如何引導人們購買“心上人”內衣，確立起“心上人”的市場地位就成為我們工作的重中之重。依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計劃：第一波，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發(fā)消費者的關注；宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚它的沖擊力從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內衣上市之際應采取新聞、公關、促銷、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開路，以求獲得人們最大的關注。整個“心上人面世”的推廣活動。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會領銜。圍繞一個事件活動展開。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內衣的誕生，增強經銷商的品牌信心，鼓動消費者購買新型產品；在業(yè)界與媒體有了一定認識，為后續(xù)的宣傳確立了基礎；組織一次頗具規(guī)模的促銷事件活動在全國展開，更大程度地吸引了正在打算購買的人群，直接激起了人們對“心上人”的關心，使眾多消費者通過產品比較，轉向對“心上人”產品的購買。第一波的廣告運動以電視廣告作為重點，提高“心上人”品牌及產品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。同時加強“心上人”的售點建設，以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購買者。第二波，通過確立品牌的定位，去喚起和迎應消費者對保暖內衣“心上人”的需求，推廣品牌；借助頗具規(guī)模的促銷事件活動初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關注。“心上人”在此基礎上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費青對保暖內衣“心上人”的需求。首先是加強向渠道的推廣和完善售點人員的工作。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品的意見領袖，他們的看法會慢慢滲透到市場最終影響消費者?！靶纳先恕狈椘髽I(yè)必須溝