招商工作指導手冊(doc 21).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除招商工作指導手冊目 錄第一部分 招商背景及目的第二部分 招商的策略及對象第三部分 招商的流程與步驟第四部分 招商執(zhí)行及具體操作第五部分 招商的工具第一部分 招商的背景及目的一、 招商的背景：1. 企業(yè)剛剛成立，融合需要時間目前，新元能工是剛剛成立，還處在相互融合的過程中，造成企業(yè)處于不是很和諧的狀態(tài)，對于銷售而言，沒有一個非常強大和穩(wěn)定的支持系統(tǒng)。2. 企業(yè)三級跳的目標，現(xiàn)有的銷售隊伍壓力很大企業(yè)確定的快速上市的三級跳目標，對于現(xiàn)有的營銷隊伍來說，很難實現(xiàn)，需要急速擴充隊伍，但是，人員培養(yǎng)需要很長時間。3. 快速發(fā)展的企業(yè)，資金將成為最大的瓶頸在所有急速增長的企業(yè)中，所遇到的最大的問題就是資金問題，急速增長與正常發(fā)展所需的資金量是完全不同的，會需要多幾倍、幾十倍，除了吸納投資，更多要借助渠道商的資金，減輕企業(yè)壓力。4. 行業(yè)成長時機，不容錯過新能源行業(yè)進入快速成長期，特別是光熱的發(fā)展，已經(jīng)成為新能源利用的先鋒，每年光熱的行業(yè)容量都在以30%的速度增長。這是光熱企業(yè)的機會，錯過行業(yè)成長的機遇，將很難再有快速發(fā)展的機會。二、 招商的目的：1. 加速企業(yè)初級階段的快速增長，緩解營銷隊伍的銷售壓力。2. 充分利用代理商的資源，人脈資源和資金，促進業(yè)務的快速怎長。第二部分 招商的策略一、 招商策略：1. 以人員招商+展會為主，廣告招商、招商會等招商方式為輔，配合招商工作。2. 建立招商的樣板市場，促進招商工作的順利開展。招商工作也需要建立樣板市場，全力扶持某區(qū)域代理商，成為樣板，從而促進招商工作的推進。3. 排他性的招商策略，只能做新元能工一家太陽能產(chǎn)品，不能夠其它品牌的太陽能。避免技術方案外傳，同時，保障代理商能夠更積極的運作市場。二、 招商的方法：分階段招商與區(qū)域滾動性招商相結合 招商工作是長期性和日常性工作：根據(jù)招商目標與招商主要方式的不同，可以將招商的階段大致劃分為：啟動期招商，增長期招商，鞏固期招商； 按照區(qū)域劃分進行滾動招商：依照各區(qū)域和市場特性(容量，競爭、增長)，結合新元能工在各區(qū)域內業(yè)務開展狀況，制定招商的重點區(qū)域市場、次重點區(qū)域市場、一般性區(qū)域市場； 在招商工作的布置中，將時間階段與區(qū)域的重要性結合起來，制定滾動招商的計劃，使整體招商工作須有步驟分波次的進行；三、 招商對象：1. 行業(yè)內人士： 目前正在從事太陽能工程或家用熱水器銷售的代理商 這類人群對行業(yè)非常熟悉，也做過相關的產(chǎn)品，可以說是輕車熟路。適合做全業(yè)務的工程代理商，從客戶開發(fā)到后期施工都由代理商負責，公司給予指導和監(jiān)督。 注意事項：所招代理商一定要考察其當?shù)氐娜嗣}情況，做零售市場的代理商不需要很強的人脈關系，工程和零售市場有很大不同之處。2. 從事工程類業(yè)務的老板：（重點） 從事別的工程行業(yè)的人士，與太陽能工程具有相同的客戶，例如：電梯企業(yè)的代理商/建材企業(yè)的代理商/負責建筑水暖的企業(yè)/等等 這類人具有與太陽能企業(yè)相同的客戶對象，也需要打通關系，如果可以做我們的代理商，則可以獲得一舉兩得的效果。 這類代理商具有施工能力，也適合做全業(yè)務的工程代理商，客戶開發(fā)到后期施工都由代理商負責。 注意事項：一定要關注代理商的利潤問題，確保比所代理原有產(chǎn)品更高的利潤，促進其開拓市場的積極性。3. 客戶行業(yè)內的人士： 我們目標客戶內的相關人士。例如：酒店行業(yè)內的老板/房地產(chǎn)開發(fā)商/企事業(yè)單位的相關負責人/等等其它 這類人是我們的客戶，他們在行業(yè)內有著較廣的人際關系，相互之間會溝通聯(lián)系，可以為我們起到搭橋人的角色。這類人適合做工程信息商，主要提供工程信息和幫助公司搞定關系。 注意事項：這類人群對此工作只是作為主要工作的輔助，不能夠給其任務，但適合設定分級獎勵方式，鼓勵其積極的推介項目信息。4. 政府機關相關人士： 在政府從事建筑、旅游等等的相關的部門人員。例如：建設局里的領導/國土局里的領導/旅游局里的領導/等等其它 這類人群非常具有影響力，但是由于職位的緣故非常敏感，因此，但可以屬于私下里搭橋牽線，但不出面的方式開展。或者，開發(fā)其親屬作為信息代理商，間接利用其影響力。這類人適合做工程信息商。 注意事項：不能夠太突出或者明顯地進行宣傳，給信息費的方式也應當有所變通，否則會影響其本人的仕途。5. 建筑設計院人士： 從事建筑最前端的人士。 這類人對開發(fā)商具有較強的影響力，如果直接按照企業(yè)的太陽能方案設計建筑，將直接給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。這類人群適合做信息工程商。 注意事項：這類人群對開發(fā)商的影響力非常大，應當盡量給予詳細的產(chǎn)品資料，并給予相對優(yōu)惠的信息費用，確保其在錢其設計中給予企業(yè)最大支持。第三部分 招商的流程與步驟一、 招商流程和步驟：第一步：信息收集，配合招商廣告或得自動上門的代理商信息，或者，業(yè)務員個人尋找的方式，獲得代理商行信息。第二步：初次拜訪，根據(jù)獲得的信息，準備資料，進行拜訪，了解潛在代理商目前的實力、人脈關系、目前經(jīng)營狀況、接新業(yè)務的意向等等。第三步：根據(jù)搜集的信息，進行潛在代理商的資格鑒定，分出A、B、C、D四個等級。第四步：重點針對A類客戶進行公關溝通，B、C類客戶次之，D類客戶直接放棄。洽談合作事項，探聽合作意向及要求。第五步：繼續(xù)跟進談判溝通，邀請其前往公司總部參觀考察，并安排了解樣板市場、樣板工程、樣板代理商等等，增強說服力。第六步：如果達成合作意向，直接簽約合作；如果還是拿不定主意，公司聚集個區(qū)域的類似潛在代理商和客戶召開招商會，通過詳細地講解，具體的演示，現(xiàn)實的實例來促進達成合作。第七步：招商會后繼續(xù)深入的溝通跟進，促進達成，如果實在沒有意向，則放棄該客戶。信息收集，獲得潛在代理商信息拜訪代理商，探聽代理商的實力、合作意向進行代理商資格鑒定深入拜訪溝通，發(fā)出合作意向跟進談判，邀請參觀企業(yè)達成合作，簽約召開招商會跟進意向客戶無意向放棄招商廣告二、 招商管理與組織：在正常的情況下，需要設立專門的招商管理部門，來負責招商工作，但是，對于新元能工而言，企業(yè)處于發(fā)展的初期，相對來說不需要太完善的專業(yè)職能的招商部門。招商管理只要將現(xiàn)有組織職能增加招商職能即可。主要參與招商管理人員有三個：銷售副總、各區(qū)域負責人、業(yè)務人員、市場部人員各類人員招商管理的主要職責： 銷售副總：招商主要負責人，主要職能為：1. 負責總體招商工作和階段性招商工作的目標界定；2. 負責招商工作的總體策略出臺；3. 負責代理商資質的最終評定；4. 執(zhí)行代理商協(xié)議簽定的終審；5. 在重大代理商談判面臨瓶頸時，協(xié)助進行代理商談判；6. 招商工作開展的整體監(jiān)控；7. 對總體招商工作的業(yè)績負責。 各區(qū)域負責人各區(qū)域招商執(zhí)行組長，主要職能為：1. 制定招商工作的總體計劃與日常招商計劃；2. 負責推進執(zhí)行招商小組所確定的招商工作，對代理商拓展的業(yè)績負責；3. 負責幫助業(yè)務員進行代理商拓展談判工作；4. 組織月度招商工作會議，向領導通報招商工作情況；5. 建立代理商信息庫，進行代理商信息的收集與管理；6. 組織業(yè)務員的日常培訓工作，加強業(yè)務員談判能力；7. 上級安排的其它工作內容。 市場部人員：招商的策劃傳播和信息管理人員，主要職能為：1. 負責招商傳播的策劃：信息策劃與媒體選擇工作；2. 負責招商傳播媒體投放的相關事務；3. 負責招商傳播相關物料的跟進工作；4. 負責招商畫冊等招商工具的編制和印刷；5. 負責招商信息的整理、存檔工作；6. 負責建立代理商檔案，進行信息管理；7. 上級安排的其它工作內容。 業(yè)務人員：招商執(zhí)行人員，主要職責：1. 負責所轄區(qū)域內的代理商信息收集；2. 負責所轄區(qū)域內的代理商的拓展：談判，簽約工作的跟進；3. 對轄區(qū)內的代理商招商業(yè)績負責；4. 跟進與招商工作相關的與其它部門對接的工作；5. 上級安排的其它工作內容。第四部分 招商執(zhí)行及具體操作第一步：收集潛在代理商信息收集潛在代理商信息是招商的第一步。如何收集代理商信息，大致有以下幾種方式：1、網(wǎng)絡 通過網(wǎng)絡收集潛在經(jīng)銷商的信息，包括競爭對手的經(jīng)銷商、相關行業(yè)的經(jīng)銷商（水暖、建材、電梯、空調。），前期可進行電話溝通，有意向后可做登門拜訪。2、 廣告：通過發(fā)布招商廣告，獲得有意向的代理商的信息；這類型客戶主動打電話咨詢，會具有較高的質量。主要由總公司操作，獲得信息后根據(jù)地區(qū)分給所轄區(qū)域的管理員。3、 朋友介紹：通過現(xiàn)有的工程客戶或者朋友的介紹，認識具有代理資質的潛在代理商。這類客戶一般比較容易溝通談判，有朋友關系作擔保會使雙方更容易達成合作。4、 展會搜集：通過參加各種潛在代理商行業(yè)的展會，例如：太陽能、建材等等的展會，來搜集客戶信息。這類客戶一般比較準確，都是希望尋找新的項目的人士。5、 企業(yè)黃頁6、 掃街：通過在目標客戶相對集中的商業(yè)街或建材城走訪，挨家挨戶，尋找可能的潛在客戶。這種方式具有一定的盲目性，但是，能夠通過街店了解客戶的一些信息，從而獲得較高的成功率，這是最常用的方法。為確保工作的效率和規(guī)范性，每天業(yè)務人員都要填寫客戶信息收集表（詳見附件）第二步：初步拜訪代理商拜訪代理商要做兩大工作：1. 客戶信息搜集補充：將搜集來的信息進行補充，通過網(wǎng)絡或者朋友關系盡量多的了解潛在代理商的信息，為拜訪打好基礎。主要搜集信息的內容： 客戶業(yè)務構成（主要從事哪些業(yè)務，哪些是主營業(yè)務、哪些是輔營業(yè)務，哪些是主盈利業(yè)務、哪些是輔盈利業(yè)務） 客戶的經(jīng)營歷史（了解客戶經(jīng)營過程，可以為客戶可能的未來的發(fā)展作好預估，也能夠在溝通中找到更多的共同語言） 客戶的資金實力（了解客戶現(xiàn)在的資金狀況） 客戶的信用情況（了解客戶的信用情況，防止擾亂市場或者產(chǎn)生欺詐現(xiàn)象） 客戶的人脈情況（了解客戶在當?shù)氐娜嗣}關系，可以作為招商的必要條件之一） 客戶的從事的行業(yè)狀況（了解客戶的生意，為溝通打好準備）詳細見備選客戶信息檔案注：不需要每一項資料都給出非常詳細、準確的資料，本表主要是要求業(yè)務員在拜訪前一定要了解拜訪對象，了解拜訪對象的生意，這樣才能夠在拜訪中自由應對。2. 信息整理分類：按照搜集到的代理商的信息，將代理商進行初步分類，A、B、C、D四類，在研究及拜訪中根據(jù)級別投入不同的精力。A、B類代理商，投入最多精力進行跟進和開發(fā)；C、D類代理商投入精力稍弱。關于分級：信息整理分類直接在備選客戶信息檔案中，業(yè)務員根據(jù)掌握和了解的情況，進行主觀評定即可。3. 初步拜訪：初步拜訪經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商進行認識，并做簡單的溝通了解。拜訪的要求：著裝要求：靈活的著裝風格，不要一味的職業(yè)化，要根據(jù)所拜訪的對象進行著裝的相應變換。但一定要整潔、得體、商務。 如果遇到的是大公司、正規(guī)的公司老板，那么一定要非常職業(yè)化的著裝，西服領帶。 如果遇到的是并不是非常正規(guī)的老板，要穿作隨和、親近。（大部分代理商都是屬于這一類的，都是自己做，沒有非常正規(guī)的管理和行為規(guī)范）說明：太正規(guī)的職業(yè)裝，容易給人造成距離感，雖然可以帶來更專業(yè)、更正規(guī)、更可信的形象，但是，由于初次接觸，如此正規(guī)的形式會給溝通帶來一定的障礙和距離，無法拉近雙方的親切感。溝通要求：初次拜訪不需要進行實質性的深入溝通，前期僅僅是一個認識、了解雙方的一個過程，可能大部分都是在閑聊，但要從中了解到客戶的一系列的情況。包括以下情況： 客戶的生意狀況：客戶生意如何，有什么想法，是不是賺錢，沒有沒想要開發(fā)新業(yè)務或轉向別的業(yè)務的想法（這些問題不是直接詢問，而是通過交談內容，業(yè)務員自己判斷出來的） 客戶人脈關系：客戶現(xiàn)在的主要業(yè)務對象是誰，是不是也是靠人脈來實現(xiàn)，人脈關系如何。 客戶的實力：客戶具體的實力怎樣。注意：初次溝通的時候，表明公司和身份后，在交談的過程中盡量轉移話題，將話題轉移到客戶的生意上，這樣才能夠從客戶那里獲得更多的信息。第三步：進行代理資格鑒定在初次拜訪之后，根據(jù)對客戶的了解，重新補充或者完善備選客戶信息檔案，并根據(jù)客戶的意向及新獲得的信息，業(yè)務員重新進行級別分類。第四步：深入溝通合作意向在代理資格鑒定后，重新安排客戶的優(yōu)先級，然后針對重點客戶進行深入的溝通，探聽其合作意向。在進行溝通時需要以下幾點工作： 深入了解本客戶生意：深入了解客戶所經(jīng)營的生意，必要時要去客戶店內走訪考察，準備一些對客戶有用的建議或提升方法。 組織溝通的內容：在進行溝通前，現(xiàn)根據(jù)客戶的實際情況，對客戶可能關注、關心或者有疑問的問題進行充分的猜想，并在心中組織出滿意的回答。 介紹企業(yè)：公司的產(chǎn)品、實力、背景、品牌的簡單介紹；市場狀況、前景的簡單介紹和分析；對合作理念、合作方式、合作空間。 材料準備：準備好企業(yè)的材料，留給客戶慢慢的瀏覽。 準備好演示道具：準備好電腦、企業(yè)介紹PPT、企業(yè)的工程案例圖冊等等，在于客戶的溝通中，隨時展示有助于講解。深入的溝通可能需要反復的幾次，直到業(yè)務員認為客戶已經(jīng)對企業(yè)及合作方式非常了解。第五步：參觀企業(yè)當深入溝通一直僵持不下，沒有很好的進展時，業(yè)務員就應該邀請客戶參觀企業(yè)，通過實地的考察，來提升客戶的感受和信心。參觀企業(yè)要做以下工作： 參觀的內容：企業(yè)辦公場所、樣板工程及客戶、公司高層領導見面。 安排好參觀行程：一定要與總公司取得聯(lián)系，讓他們提前準備，并形成參觀行程表，會知客戶。 參觀辦公場所：增強代理商對企業(yè)的信心。 參觀樣板工程和客戶：讓代理商對企業(yè)的技術、工程能力產(chǎn)生信心，通過工程客戶的介紹堅定其信心。 與公司領導見面：通過更加深入的溝通，為其答疑解惑，也提升公司對他的重視感，從而推動合作。參觀企業(yè)的作用主要是通過整個公司的力量來促進或達成合作，在這過程中，相應業(yè)務員應該全程陪伴。第六步：開招商會如果在參觀企業(yè)后，潛在的代理商仍然舉棋不定，公司應該在聚集20以上的數(shù)量的時候召開招商會。招商會的內容： 專家講