雁塔文化新天地營(yíng)銷(xiāo)策劃案.doc

第一部分：分析定位篇一、西安商業(yè)市場(chǎng)格局西安近兩年“大都市圈”、“南北發(fā)展帶動(dòng)?xùn)|西兩翼騰飛”、“兩線一帶”、“西咸經(jīng)濟(jì)一體化”、“長(zhǎng)安、未央兩副中心”大規(guī)劃與大思路的提出與實(shí)施，猶如一股新鮮血液注入到了西安的樓市中，特別是為西安商業(yè)地產(chǎn)的“火熱”立下了汗馬功勞，它推動(dòng)了西安商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)入到了一個(gè)新的高峰期。從西安商業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r而言，西安商業(yè)呈現(xiàn)出以下格局：1、鐘樓商圈百年積淀成就商業(yè)至尊鐘樓、鼓樓是十三朝歷史古都的經(jīng)典代表作，也是當(dāng)今西安的重要標(biāo)志。在古代，皇城內(nèi)便是一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，鐘樓、鼓樓便位于城墻內(nèi)，是古都西安的中心。正是由于這些歷史的淵源和積淀，成就了鐘樓商圈寸土寸金的商業(yè)地位。近年鐘樓商圈迎來(lái)全新升級(jí)換代。東大街的騾馬市正在緊張施工中，改造后的騾馬市商業(yè)步行街將成為西安集旅游、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)等為一體的大型體驗(yàn)式購(gòu)物中心，整個(gè)項(xiàng)目2005年有望投入使用。西大街今年的建設(shè)也進(jìn)入快車(chē)道，整體具有古風(fēng)特色的街區(qū)已初具規(guī)模，百盛搶占時(shí)代盛典更是為西大街的商業(yè)提升奠定了基礎(chǔ)。如今的西大街道路寬敞、規(guī)劃統(tǒng)一、商賈云集，可以預(yù)見(jiàn)，西大街必將成為鐘樓商圈發(fā)展的又一助推器。南大街是西安商業(yè)精品和品牌的云集地，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，今年南大街商業(yè)建筑的外立面裝飾明顯高檔化。以往，和其他三條大街相比，北大街的商業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，但近年來(lái)也是發(fā)展迅猛，金鐘大廈、郵局大樓、宏府大廈等相繼建成或改造，世界零售巨頭家樂(lè)福挺進(jìn)北大街，為這一區(qū)域的發(fā)展增光添彩。據(jù)悉，憑借鐘樓商圈的黃金旺地，騾馬市商業(yè)步行街、時(shí)代盛典、宏府大廈等大規(guī)模對(duì)外銷(xiāo)售的商鋪都取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而城內(nèi)裕朗國(guó)際、正大廣場(chǎng)等投資型項(xiàng)目也吸引著人們的眼球。2、小寨商圈高校林立鑄造物流旺地。陜西師范大學(xué)、長(zhǎng)安大學(xué)、音樂(lè)學(xué)院、郵電學(xué)院、外語(yǔ)學(xué)院等眾多高校都坐落在小寨。如此巨大的人流量必然會(huì)帶動(dòng)商業(yè)的全面發(fā)展，多年來(lái)小寨形成了僅次于東大街的商業(yè)旺地。伴隨著西安市城市建設(shè)和投資環(huán)境的不斷改善，小寨地區(qū)今年的商業(yè)改造力度也空前加大。數(shù)百米長(zhǎng)的好又多購(gòu)物廣場(chǎng)主體已全部完成；小寨領(lǐng)秀城和百盛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為這一區(qū)域增添了大型購(gòu)物百貨主流店；隨后潮流街區(qū)借勢(shì)發(fā)力，它們共同演繹了一首小寨商業(yè)升級(jí)交響曲，小寨的人脈再度提升?？陀^地說(shuō)，在西安的商業(yè)地位中，小寨商圈僅次于鐘樓商圈，也是商家的必爭(zhēng)之地，隨著這些項(xiàng)目的相繼建成投入使用，小寨將煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。3、高新區(qū)商圈高科技帶動(dòng)新商業(yè)高新區(qū)這些年的發(fā)展舉國(guó)矚目，其地位列于全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)前列。但西安高新區(qū)的發(fā)展主要以居住、辦公和高科技為主，商業(yè)配套明顯落后。今年是西高新商業(yè)配套年，世紀(jì)金花挺進(jìn)西高新即將在天幕闊景底層開(kāi)店，這填補(bǔ)了西高新高檔購(gòu)物場(chǎng)所的空白；易初蓮花的開(kāi)業(yè)，結(jié)束了高新區(qū)缺乏大型超市的歷史，極大地方便了高新區(qū)居民的生活。尤其引人注目的是，隨著西安高新區(qū)二期的拓展，上海綠地、華夏集團(tuán)、紫薇地產(chǎn)等共同推動(dòng)高新區(qū)二期的快速發(fā)展，而作為整個(gè)高新區(qū)最大的商業(yè)物流配套中心紫薇MALL已全面開(kāi)建。它的建成，不但能夠給西高新的發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)力，也將成為西安商業(yè)新的名片，它不但服務(wù)西安還將輻射整個(gè)西北地區(qū)。4、曲江商圈旅游文化加速商業(yè)升級(jí)2002年下半年開(kāi)始，西安曲江逐步走進(jìn)人們的視野，如今正成為發(fā)展最快、投資最旺的區(qū)域之一。2003年12月31日，大雁塔北廣場(chǎng)正式對(duì)外開(kāi)放，從此，大雁塔北廣場(chǎng)便深深地烙在了西安市民的心里?！暗奖睆V場(chǎng)看音樂(lè)噴泉”已成為西安市民休閑和外地游客的必選項(xiàng)目。2005年農(nóng)歷三月三日，曲江新區(qū)的又一個(gè)重大項(xiàng)目大唐芙蓉園將向市民開(kāi)放，這將是曲江發(fā)展史上的又一里程碑。另外，海洋世界、大唐不夜城等項(xiàng)目也都在施工中。曲江新區(qū)高舉“旅游文化”大旗，迅速匯聚了人氣，而人氣即意味著商機(jī)。大雁塔北廣場(chǎng)兩側(cè)20000多平方米的商業(yè)配套近期也正式對(duì)外銷(xiāo)售、招商，據(jù)說(shuō)，總共只有100多個(gè)銷(xiāo)售鋪位，結(jié)果登記購(gòu)買(mǎi)者超過(guò)500人；曲江新區(qū)的又一個(gè)重大商業(yè)項(xiàng)目大唐不夜城，有“旅游文化MALL”之美譽(yù)，建成后，將形成特色鮮明的商業(yè)街區(qū)。除了這幾個(gè)商圈外，西安城東奧韻國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、立豐購(gòu)物廣場(chǎng)以及城北城市運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)商業(yè)街、韋曲大學(xué)城等商業(yè)項(xiàng)目都將對(duì)西安的商業(yè)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)雁塔文化新天地位于小寨十字南100米，隨著西安城市規(guī)劃的升級(jí)，小寨商業(yè)街區(qū)將實(shí)施以十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)大規(guī)模改造。政府傾力打造小寨現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，啟動(dòng)小寨商業(yè)街區(qū)改造工程，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點(diǎn)建設(shè)，將小寨地區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)成格調(diào)韻味高雅、現(xiàn)代氣息濃郁的新型商業(yè)街區(qū)。1、“小寨商圈”將換新顏 以小寨十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)改造的啟動(dòng)，將使這一區(qū)域舊貌換新顏?！皟蓹M”即興善寺東街和興善寺西街（自陜西歷史博物館至朱雀路）、小寨東路和小寨西路（大雁塔北廣場(chǎng)至朱雀路），“一縱”即長(zhǎng)安立交至緯二街段。2、小寨十字建環(huán)形天橋 按照規(guī)劃，長(zhǎng)安路將形成文化商貿(mào)一條街，興善寺東街提供配套休閑服務(wù)，小寨東路拆墻透綠建成學(xué)府大道，小寨西路也將以旅游商貿(mào)為主。鑒于小寨地區(qū)人流量較大、交通擁擠，核心地區(qū)小寨十字將建環(huán)形天橋，并向北至興善寺東街修建約300米長(zhǎng)空中走廊，與興善寺天橋相接，同時(shí)，大雁塔北廣場(chǎng)修建地下通道，緩解當(dāng)?shù)亟煌〒頂D。3、亮點(diǎn)點(diǎn)綴商貿(mào)新街區(qū)長(zhǎng)安路音樂(lè)學(xué)院附近將建音樂(lè)大廳，緯二街向南建設(shè)國(guó)際文化廣場(chǎng)，對(duì)好又多廣場(chǎng)、飛炫時(shí)代廣場(chǎng)等進(jìn)行整體改造；大雁塔北廣場(chǎng)西側(cè)，西安科技將建設(shè)大型購(gòu)物超市，陜西歷史博物館西邊建設(shè)仿古式國(guó)際文化交流中心；小寨西路引進(jìn)家樂(lè)福購(gòu)物中心，建設(shè)子午廣場(chǎng)；興善寺西街建成文化走廊，豎起長(zhǎng)期生活在陜西的柳青、杜鵬程、路遙、陳忠實(shí)、賈平凹等文人塑像，興善寺東街將新建酒吧、茶秀等休閑場(chǎng)所這些建設(shè)亮點(diǎn)將使整個(gè)小寨地區(qū)繁榮時(shí)尚、煥然一新。隨著西安舊城改造與城市化進(jìn)程的加快，西安正大踏步向國(guó)際化大都市邁進(jìn)，鐘樓商圈、西高新商圈、曲江商圈的商業(yè)地產(chǎn)投資高潮迭起。小寨商圈憑借位于鼎立西安三大商圈核心的地位，在未來(lái)的發(fā)展中無(wú)疑會(huì)成為西安經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)助推器。三、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、西安商業(yè)地產(chǎn)正處于供、需兩旺的良好發(fā)展階段，消費(fèi)者投資熱情空前高漲。2、小寨商業(yè)區(qū)的改造，大雁塔旅游休閑區(qū)的建成必將給項(xiàng)目帶來(lái)新的生機(jī)和活力。3、項(xiàng)目位于西安第二大商業(yè)中心小寨什字南一百米，坐擁小寨商圈成熟氛圍和旺盛人流。4、項(xiàng)目為地下二層商業(yè)，采用廣場(chǎng)商業(yè)模式，其地面部分的綠地文化廣場(chǎng)為商業(yè)聚集源源不斷的客流。5、項(xiàng)目周?chē)鷮W(xué)府林立、科研機(jī)構(gòu)眾多，文化氛圍濃厚。6、項(xiàng)目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時(shí)也是西安市最具活力的消費(fèi)區(qū)。7、位于項(xiàng)目地下二層的電影院不但能提升商業(yè)人流，而且將給項(xiàng)目商業(yè)增加特色。劣勢(shì)： 1、項(xiàng)目位于小寨什字南約一百米處，此距離將會(huì)對(duì)未來(lái)本項(xiàng)目商場(chǎng)部分的推廣造成一定的壓力。2、地下二層商業(yè)本身的建設(shè)成本較高，同等條件下銷(xiāo)售面市勢(shì)必會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于成本劣勢(shì)。機(jī)會(huì)：1、項(xiàng)目所在區(qū)域目前缺乏“一站式”購(gòu)物休閑中心，缺位產(chǎn)品比較容易吸引消費(fèi)者。2、作為國(guó)際知名的旅游城市，西安成為各界名星必來(lái)之地，然而西安目前沒(méi)有專門(mén)以明星為主題的商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)地。3、長(zhǎng)安自古出美女，科教與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)匯聚了數(shù)量可觀的有明星夢(mèng)和追星的年輕人，然而西安目前缺乏這一群體展示自我、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。4、目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)以明星為主題“一站式”商業(yè)項(xiàng)目，既為項(xiàng)目提供了領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展方向的機(jī)會(huì)，也為項(xiàng)目面向全國(guó)進(jìn)行缺位招商創(chuàng)造了有利條件。5、小寨區(qū)域的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，為項(xiàng)目提供消費(fèi)支撐。威脅：1、大唐不夜城、環(huán)城西苑等系列項(xiàng)目上市，將會(huì)分流項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶。2、全新的商業(yè)主題定位，將會(huì)給整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作提出更高的要求，同時(shí)使項(xiàng)目后期的運(yùn)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)。四、項(xiàng)目定位通過(guò)以上分析，我們不難看出：（1）以年輕人為主導(dǎo)的文教、旅游資源是項(xiàng)目擁有的核心資源，如何能將其挖掘、放大是本項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵；（2）從未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的層面上分析，南郊全區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、投資大潮的到來(lái)，勢(shì)必要求本項(xiàng)目出奇制勝，領(lǐng)袖群商；（3）從商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)來(lái)看，一定時(shí)期內(nèi)“一站式”商業(yè)必將成為市場(chǎng)主流，定位準(zhǔn)確的主題商業(yè)必將成為投資市場(chǎng)的寵兒；（4）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、觀念的更新，如今追求個(gè)性、展示自我已經(jīng)成為一種社會(huì)文化風(fēng)潮，然而西安沒(méi)有能夠“一站式”滿足這些需求的場(chǎng)所；（5）在美女經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入社會(huì)的今天，將其引入商業(yè)運(yùn)作不僅是大勢(shì)所趨，而且還能憑借缺位定位達(dá)到事半功倍的傳播效果。綜合以上分析，在緊扣項(xiàng)目實(shí)際和借鑒國(guó)外先進(jìn)商業(yè)模式運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我們建議項(xiàng)目定位如下：1、市場(chǎng)定位：國(guó)內(nèi)首家明星文化體驗(yàn)廣場(chǎng)。2、功能定位：集購(gòu)物、休閑、演藝、娛樂(lè)、餐飲為一體的明星夢(mèng)工廠風(fēng)情主題的“一站式”商業(yè)文化廣場(chǎng)。3、形象定位：時(shí)尚、夢(mèng)想、活力、體驗(yàn)的文化商業(yè)典范。五、目標(biāo)客戶群定位投資者經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者職 業(yè)各行各業(yè)與明星的衣、食、住、行相關(guān)的各行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和決策者追逐求時(shí)尚、關(guān)注明星、名品，喜歡實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和有明星夢(mèng)的年輕族年 齡3060歲2555歲1636歲來(lái)自區(qū)域西安為主，少量省內(nèi)外外省市、國(guó)家占相當(dāng)比重，本地區(qū)的位居其次西安為主，陜西省內(nèi)為輔，少量來(lái)自國(guó)內(nèi)外收支狀況收入5000元/月支出300元/月目的動(dòng)機(jī)投資收益經(jīng)營(yíng)獲益追求時(shí)尚、展示自我、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、體驗(yàn)休閑信息來(lái)源戶外、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)期刊、國(guó)內(nèi)主流商業(yè)報(bào)紙、DM、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)、口碑第二部分：規(guī)劃招商篇一、運(yùn)作模式取得商圈土地作好商業(yè)規(guī)劃劃劃hua 劃招商先行引入商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理主題概念包裝項(xiàng)目制定靈巧的銷(xiāo)售政策，降低投資門(mén)檻、擴(kuò)大潛在客戶群采用硬廣告、軟宣傳、事件行銷(xiāo)、公關(guān)造勢(shì)等手段筑壩蓄水開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售二、經(jīng)營(yíng)策略（一）經(jīng)營(yíng)主題雁塔文化新天地根據(jù)自身的地理位置、周邊配套、商業(yè)資源現(xiàn)狀，并充分結(jié)合西安南郊的商業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境，在項(xiàng)目定位為國(guó)內(nèi)首家明星文化演藝廣場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定以下經(jīng)營(yíng)主題：1、提供一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的流行街區(qū)。這里為時(shí)尚一族提供其喜聞樂(lè)見(jiàn)的，能夠滿足年輕人休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、飲食的基本需要的功能區(qū)域。2、造就一個(gè)西北絕無(wú)僅有的明星夢(mèng)工廠。這里為明日之星提供武裝、展示自我的空間，為體驗(yàn)明星生活、零距離接觸明星創(chuàng)造機(jī)會(huì)和提供場(chǎng)所。3、滿足散步、游玩的觀光客需要。滿足客人在該地區(qū)逗留兩小時(shí)的休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物需求。4、滿足大學(xué)生們文化娛樂(lè)的需要。（二）功能規(guī)劃1、地下二層：時(shí)尚品牌主力店、“酷”類服飾專賣(mài)、才藝展示中心、明星走秀場(chǎng)。2、地下一層：西式快餐、咖啡茶語(yǔ)、風(fēng)情酒吧、電影院、文秀美甲、桌面舞吧、時(shí)尚貼吧。3、地下夾層：明星紀(jì)念品、飾品專賣(mài)，CD、DVD唱片專賣(mài)。（三）經(jīng)營(yíng)管理1、購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)方式適用情況自 營(yíng)企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力自營(yíng)為主、招租為輔企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，但擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)外的商戶作為補(bǔ)充。自營(yíng)為輔、招租為主企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)運(yùn)資金不足全部招租企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力2、推薦經(jīng)營(yíng)方式根據(jù)雁塔文化新天地的定位和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，結(jié)合嘉匯集團(tuán)實(shí)際，建議整體采用統(tǒng)一管理、自主經(jīng)營(yíng)形式；在經(jīng)營(yíng)管理上引入專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)商業(yè)實(shí)施分層管理。（四）經(jīng)營(yíng)策略商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心是投資與回報(bào)的關(guān)系處理。作為項(xiàng)目的買(mǎi)家，是一種長(zhǎng)期的投資行為；而作為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，則渴望在短期內(nèi)資金快速回籠，以求得利潤(rùn)最大化。通常情況下發(fā)展商必須在投資的短期和長(zhǎng)期利益之間尋求平衡，在租售之間做出平衡。從雁塔文化新天地得實(shí)際出發(fā)建議：根據(jù)層次和經(jīng)營(yíng)的不同，采取：占有主要的、抓住有用的、放棄次要的原則。以合作經(jīng)營(yíng)、出售經(jīng)營(yíng)、出租經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的策略，用出售的資金和出租的租金回報(bào)投資，實(shí)現(xiàn)投入與收益的平衡。具體操作建議如下：1、地下二層經(jīng)營(yíng)定位：以時(shí)尚主力店為主體主要是為了帶旺整個(gè)雁塔文化新天地的經(jīng)營(yíng)氛圍，所以主要以合作經(jīng)營(yíng)和出租經(jīng)營(yíng)為主，等到招商成功后再以“投資返租”形式“拆零銷(xiāo)售”；對(duì)于主力店周邊的小面積商業(yè)建議在條件成熟時(shí)直接售出。2、地下一層經(jīng)營(yíng)定位：地下一層由于近乎三分之一的面積已經(jīng)作為電影院定向開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，剩余部分由于設(shè)計(jì)的緣故自然分割面積比較適中，建議作為回收資金的主要來(lái)源，以出售為主。但在出售時(shí)必須限定其經(jīng)營(yíng)的類別范圍。3、夾層經(jīng)營(yíng)定位：夾層部分由于位置和面積優(yōu)勢(shì)明顯，出售難度小，建議在限定經(jīng)營(yíng)類別的前提下，等雁塔文化新天地整體商業(yè)氛圍烘托起來(lái)后出售。三、招商計(jì)劃（一）招商思路通過(guò)以上分析，我們初步確立了雁塔文化新天地項(xiàng)目以出售為主、租售并舉，以獲取穩(wěn)定、良好的投資回報(bào)的目標(biāo)。結(jié)合小寨區(qū)域“無(wú)大戶不穩(wěn)、無(wú)小戶不活”的商業(yè)現(xiàn)狀，建議緊緊圍繞該項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)策略，引入有號(hào)召力的品牌主力店，知名商戶作為項(xiàng)目的牽動(dòng)性商戶，建議對(duì)此商戶主要以租賃為主，并盡量將租賃條件放寬，促其入住，再利用其品牌號(hào)召力吸引其它商戶購(gòu)買(mǎi)、入住。我們根據(jù)項(xiàng)目各層細(xì)化了的功能定位，針對(duì)性的提出以下招商建議采取以下兩種招商手法：方案一：委托專業(yè)的招商機(jī)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行招商。方案二：自主組織招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招商，具體執(zhí)行方案如下：地下二層：是本項(xiàng)目招商的重點(diǎn)，其主力店、品牌店的引進(jìn)是關(guān)乎項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。其中主力店如：新加坡第一時(shí)尚品牌街（其經(jīng)營(yíng)理念是“充滿活力”，主要顧客群是歲的時(shí)尚年輕人，在新加坡和馬來(lái)西亞取得輝煌成功，并于2004年4月成功入住西單文化廣場(chǎng)）、世界名品折扣店奧特萊斯等，采取直接聯(lián)系。其它品牌店采取直接聯(lián)系廠商或地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的形式招商、銷(xiāo)售，也可以輔助傳媒將信息傳達(dá)給廠商、經(jīng)銷(xiāo)商及投資者。地下一層：該層以休閑、娛樂(lè)定位經(jīng)營(yíng)內(nèi)容靈活，建議除了象賣(mài)當(dāng)勞、肯德基這樣的主力店采取招租經(jīng)營(yíng)外，其余的都采取定向缺位銷(xiāo)售（在項(xiàng)目中根據(jù)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)主題，一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容只銷(xiāo)售給一家經(jīng)營(yíng)單位）形式出售。夾層：根據(jù)其單位面積小、商鋪數(shù)量希缺的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戶以拍賣(mài)形式直接出售。（二）招商對(duì)象根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，招商對(duì)象將涉及滿足年輕時(shí)尚一族購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、展示自我的各行各業(yè)。（三）招商方式在常規(guī)的招商中，一般會(huì)采用以下幾種主流的招商方式。在雁塔文化新天地的招商工作中，建議針對(duì)不同情況或單項(xiàng)使用，或組合實(shí)施，以靈活變通的形式保障發(fā)展商的利益。1、純租金發(fā)展商直接將商鋪?zhàn)饨o目標(biāo)商戶使用，收取固定的租金，商戶自主經(jīng)營(yíng)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此法發(fā)展商雖無(wú)任何風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)整體管理服務(wù)要求較高，否則會(huì)使項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理形象。建議在招商工作中主要采取此方法。2、合作分成即從營(yíng)業(yè)額中提取一部分作為商場(chǎng)的回報(bào)（具體額度根據(jù)行業(yè)確定），發(fā)展商跟商戶共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，共同分享利潤(rùn)。此法風(fēng)險(xiǎn)由發(fā)展商和商戶共同承擔(dān)，可以消除商家的市場(chǎng)顧慮；發(fā)展商可利用此法爭(zhēng)取目標(biāo)商戶進(jìn)駐，并與商家共同分享利潤(rùn)。建議此方法在面積較大、相對(duì)獨(dú)立的商鋪的目標(biāo)客戶引入難度較大的情況下使用。3、代客加盟由發(fā)展商協(xié)助投資客戶與目標(biāo)品牌商家談定加盟協(xié)議，投資客戶自主經(jīng)營(yíng)；或者發(fā)展商與品牌商家溝通，取得其意向加盟客戶資料邀請(qǐng)其進(jìn)駐，自主經(jīng)營(yíng)。此法充分利用內(nèi)外部資源，操作風(fēng)險(xiǎn)小。建議招商工作中廣泛采用此法。4、加盟店由經(jīng)營(yíng)者向品牌商戶交納一定數(shù)量的加盟費(fèi)（額度依品牌定），經(jīng)營(yíng)者即可獲得該品牌或?qū)＠夹g(shù)的使用權(quán)，貨源由品牌商戶以較高的價(jià)格折扣提供，經(jīng)營(yíng)者將貨品買(mǎi)斷，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)。此法對(duì)經(jīng)營(yíng)者的資金和對(duì)市場(chǎng)的把握能力要求頗高。建議針對(duì)一般品牌不宜采取此法，但針對(duì)一些知名度很高，在行業(yè)內(nèi)有極大影響力、對(duì)商業(yè)其它商戶有巨大吸引的著名品牌（如賣(mài)當(dāng)勞、肯德基等）可以采用。第三部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣篇一、推廣主題(一)商業(yè)概念設(shè)計(jì)明星走秀場(chǎng)才藝展示臺(tái)明星文化專營(yíng)時(shí)尚購(gòu)物休閑品味街文化娛樂(lè)國(guó)內(nèi)首家明星文化體驗(yàn)廣場(chǎng)明星體驗(yàn)情景式消費(fèi)休閑購(gòu)物統(tǒng)一裝修廣場(chǎng)DJ調(diào)音定期推介明星體驗(yàn)情景式購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最早是由美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專家斯科特羅比內(nèi)特提出來(lái)了。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是將這些要點(diǎn)由銷(xiāo)售結(jié)合達(dá)到最佳的銷(xiāo)售成果?！鼻榫笆劫?gòu)物是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務(wù)。使消費(fèi)者的購(gòu)物程序不再是簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)商品，而是在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受到購(gòu)物的快樂(lè)、商品的文化內(nèi)涵以及自我魅力的展示等。從而帶動(dòng)消費(fèi)者休閑游玩的興趣和慷慨解囊的熱情，刺激投資者的投資熱情。（二）推廣主題1、一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。2、時(shí)尚小寨，活力財(cái)源。3、至炫組合，魅力演繹。4、放牧資本、蓄養(yǎng)財(cái)富。二、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)思路1、先招商后銷(xiāo)售在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)如火如荼的今天，在市民對(duì)投資返租已經(jīng)廣泛接受的西安市場(chǎng)，大型商業(yè)項(xiàng)目要取得銷(xiāo)售成功，先期招商引入品牌商家進(jìn)駐，已然成為銷(xiāo)售的先決條件。2、借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）手段，營(yíng)造鮮明主題通過(guò)項(xiàng)目CIS的廣泛應(yīng)用，借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段鎖定目標(biāo)客戶集中轟炸，圍繞項(xiàng)目定位塑造一個(gè)鮮明的主題。通過(guò)對(duì)物業(yè)包裝，突出獨(dú)特之處，讓各界人士認(rèn)識(shí)并感知到到這里投資、置業(yè)是明智之舉；讓西安、陜西乃至來(lái)陜西旅游的時(shí)尚一族深切感受到在這里購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)是一種超然的享受。3、塑造物業(yè)的品牌形象經(jīng)過(guò)前一階段的整合推廣，項(xiàng)目已經(jīng)在目標(biāo)客戶和消費(fèi)者中占有一席之地。從發(fā)展的角度講，項(xiàng)目要擁有市場(chǎng)就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌，這不但是未來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的必不可少的一部分，而且也是客戶現(xiàn)在判斷物業(yè)未來(lái)是否會(huì)保值、升值的必備條件。4、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，提升項(xiàng)目特色由于項(xiàng)目本身業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，必須借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入來(lái)消除客戶對(duì)后期管理的疑慮；同時(shí)專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)又能帶動(dòng)商業(yè)特色的保持，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)管理能增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者和投資者的購(gòu)買(mǎi)信心。（二）整體營(yíng)銷(xiāo)策略商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)一般要涉及到開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)管理公司、物業(yè)管理公司、消費(fèi)者等六方利益主體，因此我們認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)了“六方共贏”，商業(yè)才能算是真正的成功。由此出發(fā)，我們認(rèn)為雁塔文化新天地要取得成功就必須在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略、手段的基礎(chǔ)上，以招、引、挖三字決為策略實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)。1、“招”字訣招，即“招狼入市”。商業(yè)項(xiàng)目前景如何關(guān)鍵就看有多少經(jīng)營(yíng)商家來(lái)捧場(chǎng)，而經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶、知名商家對(duì)該商業(yè)的態(tài)度。因此，率先引入品牌商家或進(jìn)駐或購(gòu)買(mǎi)，輔以媒體宣傳勢(shì)必能夠形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)商業(yè)走旺。2、“引”字訣引，即“引渠灌田”。引得多數(shù)經(jīng)營(yíng)商戶得認(rèn)同，贏得相當(dāng)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)，只是為項(xiàng)目成功奠定了一定的基礎(chǔ)，市場(chǎng)開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)、管理、發(fā)展卻是長(zhǎng)期任務(wù)，也是眾多商家關(guān)注的焦點(diǎn)?！耙嗵铩蹦軌蛞氖牵海?）引入當(dāng)今世界最佳的商業(yè)模式，并深入實(shí)施；（2）引入最好或最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式和商業(yè)推廣手段；（3）引影視機(jī)構(gòu)和相關(guān)行業(yè)資源共享，共同發(fā)展。（4）引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)溝通，擴(kuò)大影響。3、“挖”字訣挖，即挖地三尺。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要取得成功，最終要通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)。在前面工作作好的基礎(chǔ)上，進(jìn)入銷(xiāo)售后期我們要拿出“挖地三尺”的功夫，千方百計(jì)的擴(kuò)大客戶群，吸引可能被忽略的客戶。（三）價(jià)格策略1、價(jià)格定位（1）定價(jià)原則：成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)原則。（2）價(jià)格定位整體均價(jià)：12000元/m2。2、價(jià)格變動(dòng)策略根據(jù)銷(xiāo)售區(qū)塊和推出時(shí)機(jī)，建議原則上采用“高開(kāi)低走”的價(jià)格策略。3、付款方式（1）首選付款方式：一次性付款，優(yōu)惠2%；（2）主流付款方式：銀行按揭付款，優(yōu)惠1%；（四）營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合直效營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售互動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)銷(xiāo)售體驗(yàn)式銷(xiāo)售關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)情景式銷(xiāo)售1、基于現(xiàn)場(chǎng)接待的營(yíng)銷(xiāo)組合（1）坐銷(xiāo)：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。（2）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：建立（或利用）項(xiàng)目網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷(xiāo)售。（3）活動(dòng)銷(xiāo)售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動(dòng)。（4）情景式銷(xiāo)售：在銷(xiāo)售過(guò)程中營(yíng)造未來(lái)商業(yè)氛圍，使客戶在商業(yè)氛圍下潛移默化。（5）體驗(yàn)式銷(xiāo)售：提前讓客戶切身感受到商業(yè)的特色。（6）關(guān)系銷(xiāo)售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動(dòng)等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷(xiāo)售。2、基于直效營(yíng)效的銷(xiāo)售組合（1）行銷(xiāo)：組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，針對(duì)省內(nèi)外的目標(biāo)商戶展開(kāi)上門(mén)宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售。（2）定銷(xiāo)：針對(duì)周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理人員，上門(mén)服務(wù)。（五）促銷(xiāo)策略1、互利經(jīng)營(yíng)在原售價(jià)上提高5%，從成交金額中提取5%的金額作為宣傳基金，用于開(kāi)業(yè)后的整體形象宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)支出，可成立業(yè)主委員會(huì)監(jiān)控投放情況。2、連租約賣(mài)鋪將主力店部分進(jìn)行返租，建議返租年限為35年，返租金額為8.8%，以促進(jìn)拆零銷(xiāo)售。3、拍賣(mài)式銷(xiāo)售針對(duì)含金量高的個(gè)別鋪位，核定合理底價(jià)進(jìn)行拍賣(mài)，價(jià)高者得。三、推廣計(jì)劃（一）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、銷(xiāo)售周期預(yù)計(jì)銷(xiāo)售周期：12個(gè)銷(xiāo)售月，即2005年3月2006年3月。理想銷(xiāo)售周期：9個(gè)月。2、銷(xiāo)售階段計(jì)劃階 段時(shí) 間銷(xiāo)售率認(rèn)購(gòu)期05年23月0市場(chǎng)引爆期05年35月30%強(qiáng)銷(xiāo)期05年69月35%持續(xù)期05年912月30%尾盤(pán)期07年13月5%（二）階段推廣思路雁塔文化新天地的推廣分三個(gè)階段展開(kāi)：第一階段：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)第二階段：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)反租、經(jīng)營(yíng)管理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)第三階段：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 情景式購(gòu)物、主題購(gòu)物，消費(fèi)者刺激投資競(jìng)爭(zhēng)（三）營(yíng)銷(xiāo)部署三軍聯(lián)動(dòng)、整合出擊。1、陸軍執(zhí)行形式：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、電視電臺(tái)、樓書(shū)折頁(yè)、銷(xiāo)售人員等。主要任務(wù)：樹(shù)立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目質(zhì)素，推動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。目的：給市場(chǎng)不間斷的信息傳播，讓受眾知道雁塔文化新天地是國(guó)內(nèi)首家明星文化演藝廣場(chǎng)，西北獨(dú)有的集購(gòu)物、休閑、演藝、娛樂(lè)、餐飲為一體的明星夢(mèng)工廠風(fēng)情主題的“一站式”商業(yè)文化廣場(chǎng)，使之產(chǎn)生投資置業(yè)熱情、并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。2、空軍執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM刊物、關(guān)系團(tuán)隊(duì)等主要任務(wù)：炒作商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)模式、管理設(shè)施、升值潛力，以及炒作國(guó)內(nèi)首家明星文化演藝廣場(chǎng)對(duì)西安年輕人消費(fèi)觀念的影響。目的：引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目傳播的力度。3、海軍執(zhí)行形式：主題活動(dòng)主要任務(wù)：配合階段商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主題，階段性的創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、聚集人氣，吸引關(guān)注，推進(jìn)銷(xiāo)售。目的：一對(duì)一的溝通可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。（四）執(zhí)行計(jì)劃1、第一沖擊波：拉動(dòng)市場(chǎng)時(shí)間：2005年3月2005年6月攻擊點(diǎn)：形象出臺(tái)，引起市場(chǎng)關(guān)注l 第一戰(zhàn)：體驗(yàn)新加坡第一時(shí)尚品牌的魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式、體驗(yàn)式商業(yè)中心在西安登陸，引起轟動(dòng)，抑制區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)，公開(kāi)發(fā)售。主要形式：報(bào)紙軟文、活動(dòng)（詳情請(qǐng)見(jiàn)輔助措施）l 第二戰(zhàn)：陜西人怎么啦？目的：用軟文形式質(zhì)問(wèn)陜西人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對(duì)我們項(xiàng)目的觀望。再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子的投資，請(qǐng)耐心等待30天” 吸引客戶群。主要形式：報(bào)紙、軟文。l 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新目的：用軟文的形式大肆炒作小寨的地理發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)歷史的回顧、對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)、以及通過(guò)世界各地的商