市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟(精).doc

市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟及對策概要:營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中具有十分重要的地位與作用, 它決定企業(yè)的發(fā)展方向 和重大的行動步驟。 關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。 尤其是在國內(nèi)、 國際市場競爭日趨激烈的條 件下,重視與加強營銷戰(zhàn)略的研究,對企業(yè)更有特別重要的意義?，F(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。 營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式, 是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行 動準則。 它應符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求, 樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、 資 源的有限性觀念、 改革觀念和著眼于未來觀念。 企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的 基礎(chǔ),是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則,選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、 戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部 門, 是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。 由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性, 戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需 要經(jīng)過若干個階段, 而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務, 通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才 能最終實現(xiàn)其總目標。一、市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略, 其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率, 使企業(yè)資源 的利用效率最大化。 由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位, 使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起, 被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略, 對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用, 尤其是對處于競 爭激烈的企業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內(nèi)容:一是選定目標市場; 二是制定市場營銷組合策略, 以滿足目標市場的需要。 根據(jù)購買對象的 不同, 將顧客劃分為若干種類, 以某一類或幾類顧客為目標, 集中力量滿足其需要,這種作 法叫做確定目標市場。 這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。 目標市場確定以后, 就應當 針對這一目標市場,制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能 力優(yōu)勢, 并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求, 其過程大致包括以下幾個 步驟:第一, 明確企業(yè)的具體任務。 每一個企業(yè)的任務都是具體的, 不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不 同的經(jīng)營任務。 一般講, 企業(yè)的經(jīng)營任務是相對穩(wěn)定的, 它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指 導。第二, 研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。 在明確了經(jīng)營任務后。 需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力 進行分析, 即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢, 以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的 經(jīng)濟信息,提供必要的資料和依據(jù)。第三, 確定戰(zhàn)略目標。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務、 經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合 起來,將企業(yè)的經(jīng)營任務具體化為戰(zhàn)略目標。第四, 確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后,就要為實現(xiàn)這個目標制定行 動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧, 進行廣泛討論。 經(jīng)過科學論證,再由企業(yè)領(lǐng)導 確定。最后,總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中,要進行總結(jié)、評價,并根據(jù)內(nèi)外環(huán) 境的變化及時修正不適宜的部分, 使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性, 對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到 指導作用。 來源 :論文天下論文網(wǎng) 三、企業(yè)營銷的劣勢分析(一 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,品牌的市場影響力弱企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品, 附加值低, 很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。 這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn) 品品牌的形成與發(fā)展。 品牌聲譽的建立, 除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外, 還需要強大的廣告 攻勢和促銷支持,才能贏得消費者對品牌的認知。 但是, 企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承 擔巨額的廣告和促銷費用,因此,很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。 同時,由 于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、 產(chǎn)品品種單一, 這就使得在開拓市場時, 單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高, 這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上, 市場影響力有限。 甚 至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌, 而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式, 形成了對強勢 品牌的高度依賴。(二 在對營銷渠道的選擇問題上,處于比較被動的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、 資金有限、 管理能力不足等方面的局限性, 難以建立起自 己的分銷渠道, 再加上品牌又缺乏影響力,因此, 只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的 有限性, 決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位, 在對營銷渠道的選擇問 題上,回旋余地比較小,對中間商的營銷渠道依賴性比較大。(三 企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低若企業(yè)規(guī)模較小、 資金有限, 自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少, 主要表 現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費,提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時,還 存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱, 升級換代難度大等問題。 這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的 戰(zhàn)略,難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。(四 難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務隨著后工業(yè)時代的到來, 消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化, 這就要求企業(yè)要為顧客提 供多樣的產(chǎn)品與服務,要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓、 維修等方面給消費者以多 方面的強有力的支持。 而企業(yè)由于資金、 人力等方面的局限性, 不可能為消費者提供全面的 支持。 服務網(wǎng)點少, 對市場的反應不及時, 使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時, 往往心存顧慮。四、市場營銷戰(zhàn)略及相應措施(一 樹立市場營銷觀念市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想, 一種企業(yè)思維方式, 是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng) 營原則, 它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。 市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn) 觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。(1生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念,它 是社會產(chǎn)品供不應求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。 由于產(chǎn)品供不應求, 銷售不成問題, 企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、 提高質(zhì)量和降低成本, 以物美價廉的商品供應市場。 在生 產(chǎn)觀念指導下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過問或很少過問市場需求情況。 (2推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時,加強力量進行產(chǎn)品 推銷的一種觀念。 加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng), 進行廣告宣傳, 來適應生產(chǎn)的不斷 發(fā)展和市場的日益擴大。 這種觀念認為, 企業(yè)只有大量銷售, 才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。(3市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)” 的觀念, 是社會產(chǎn)品進一步供過于求, 社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟, 整個市場由賣方市場 轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念,把用戶視為“上帝” ,作 為營銷工作的根基。 經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究, 由企業(yè)重要領(lǐng)導率領(lǐng)企業(yè)骨干組 成的市場調(diào)研組,遍及主要城市,向用戶進行深入調(diào)研, 發(fā)現(xiàn)新問題或新需求,及時采取相 應的有效措施,以滿足市場和用戶的需求。(4營銷戰(zhàn)略觀念。到 20世紀 80年代初,又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會營銷觀念。 營銷戰(zhàn)略觀念認為, 企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望, 而且要照顧 到整個社會的當前和長遠利益。 企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上, 采取兩手抓:一抓人才 培訓, 提高員工綜合素質(zhì), 建立員工使用、 培訓、 再教育的綜合機制。 相繼舉辦 “公民道德” 、 “ 6s 管理知識” 、 “質(zhì)量意識” 、 “檢驗知識”等各種形式的培訓班,使受訓員工為營銷戰(zhàn)略 打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā),提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾?潛在市場的需求” ,主動創(chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求。開發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、 外觀美、價格廉、服務優(yōu)” ,贏得市場。(二 建立健全市場營銷組織機構(gòu)任何組織都不會是一成不變的, 也不會是完美無缺的, 隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的 變化, 就必須進行組織的變革, 以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu),要 在統(tǒng)一領(lǐng)導下設(shè)立營銷, 實行 “六統(tǒng)一” 即:網(wǎng)點統(tǒng)一設(shè)置, 產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、 價格統(tǒng)一制定, 包裝統(tǒng)一設(shè)計,廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有三大好處:一