上海保健食品市場調(diào)查報告.doc

上海保健食品市場調(diào)查報告終端分析概述 本次調(diào)查范圍為上海市區(qū)，共統(tǒng)計410份有效樣本，涵蓋連鎖藥店、零售藥店、批發(fā)市場、超級市場(賣場)和便利店幾種業(yè)態(tài)。調(diào)查日期為2003年3月至8月底。各業(yè)態(tài)所占比例有較大差別(如圖1所示)，從分析圖中可知：目前，保健食品的主要經(jīng)營渠道是連鎖藥店和部分規(guī)模尚可的零售藥店。另外，隨著超級市場(賣場)和連鎖便利店在消費者商業(yè)生活中占據(jù)越來越重要的位置，這一陣營也已經(jīng)引起一些實力雄厚的生產(chǎn)廠商的注意。在批發(fā)市場，是各品牌競爭較為激烈的陣地，這是一個既定的事實。 各類型終端優(yōu)劣勢簡要分析 國家對藥品和保健食品的生產(chǎn)和銷售在未來一段時期內(nèi)會逐步走向一個規(guī)范的管理體制，這既包括對生產(chǎn)廠家的GMP規(guī)范認證，也包括對銷售渠道的GSP要求，所以從長遠角度考慮，連鎖藥店仍應該是保健食品的前鋒陣地，多數(shù)消費者會從此渠道中尋求產(chǎn)品和質(zhì)量信譽保證的雙重利益。零售藥店也將逐步朝連鎖和集約化的方向發(fā)展。超級市場(賣場)以其商品種類齊全、價格實惠、購物方便等諸多優(yōu)點也會吸引一部分保健食品消費者的關(guān)注，尤其重要的一點是這類終端更適合作品牌形象的推廣，若是選擇節(jié)日等契機強化品牌宣傳，效果是很明顯的。批發(fā)市場最明顯的優(yōu)勢在于其商品價格對于消費者的吸引，尤其是對于持續(xù)性消費者而言。但是批發(fā)市場的部分不規(guī)范營運也很容易將產(chǎn)品帶入一個價格競爭的惡性競爭圈，部分假冒偽劣產(chǎn)品的摻雜其中也會對產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽帶來負面的影響。 各終端區(qū)域分布情況簡要分析 本次調(diào)查較多樣本取自徐匯、虹口、長寧等區(qū)(如圖2所示)?？傮w而言，在徐匯、虹口、楊浦、長寧、普陀這種或商業(yè)較為發(fā)達或有效居住面積較大的行政區(qū)內(nèi)，呈現(xiàn)出終端較多的趨勢。就連鎖藥店而言，區(qū)域化現(xiàn)象頗為明顯：得一大藥房的各點主要分布于長寧區(qū)；上海第一醫(yī)藥商店盡管市區(qū)門面較少，但是分布比較均勻；復星大藥房主要分布于普陀區(qū)；國大藥房同上海第一醫(yī)藥商店情形類似；海王星辰是一家新興的醫(yī)藥連鎖公司，現(xiàn)在上海的網(wǎng)絡較小，各區(qū)域分布不等；華氏大藥房總數(shù)很多，是上海醫(yī)藥連鎖的龍頭之一，其在普陀區(qū)布點最多，其余區(qū)域也均有廣泛的分布；華源大藥房主要布點于楊浦區(qū)和普陀區(qū)；上海匯豐醫(yī)藥藥材有限公司(匯豐大藥房)在徐匯區(qū)的分布極其廣泛和眾多；雷允上藥業(yè)連鎖旗下又組建為北區(qū)和西區(qū)等有限公司，目前在虹口區(qū)和靜安區(qū)都有較多布點；上海長寧藥材有限公司門面多以中藥店的形式存在，主要經(jīng)營范圍均位于長寧區(qū)；上海藥房連鎖有限公司布點規(guī)律有二，一是集中分布于盧灣區(qū)，二是在許多大型賣場的結(jié)帳臺處設有門面；上實聯(lián)合大藥房在普陀區(qū)有部分門面，其總量較少；童涵春堂作為一家老字號藥房，其根據(jù)地則是老市區(qū)黃浦區(qū)；養(yǎng)和堂藥業(yè)連鎖則在浦東新區(qū)占有舉足輕重的位置；此外，蔡同德堂、聯(lián)華復星、青青藥房、閘北醫(yī)藥有限公司、信誼大藥房、新龍虎藥局等也是幾家較為知名的連鎖藥店，但由于其總量很少，不具有典型意義，在此不做分析。就批發(fā)市場而言，市區(qū)規(guī)模較大的，一是城隍廟保健品批發(fā)市場，位于黃浦區(qū)，旅游中心城隍廟附近，依托旅游人氣；二是位于上?；疖囌靖浇膭P旋門保健品批發(fā)市場，交通位置較為優(yōu)越，依托交通人氣；還有一處規(guī)模較小的楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街，其附近醫(yī)學院校和醫(yī)療機構(gòu)較多，依托醫(yī)療和科研人氣。就賣場和零售藥店而言，其分布基本上是以較大的住宅區(qū)或連鎖藥房不曾涉足的地方為主，沒有較為明顯的分布規(guī)律。 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡分布情況簡介 由于本次調(diào)查不涉及終端商業(yè)數(shù)據(jù)，故這里所指的“優(yōu)質(zhì)”主要依據(jù)于感官可視指標來體現(xiàn)，評價標準由綜合經(jīng)營規(guī)模、客流量、位置優(yōu)越程度、CIS建設質(zhì)量等要素組合而成。從經(jīng)營規(guī)模來看，呈現(xiàn)出一個“兩頭小中間大”的狀況(如圖3所示)，即絕大多數(shù)終端都屬于中小規(guī)模經(jīng)營，經(jīng)營面積集中于10-100M2區(qū)間，這部分比例約占到總數(shù)的72%，大規(guī)模的終端以賣場為主，而藥店依然為數(shù)不多。從客流量來看，客流量小的終端占據(jù)了六成以上的份額，大中客流量呈逐步減少趨勢(如圖4所示)，中客流量占到四分之一，其中客流量大的終端僅占有一成左右，而這一成左右的大客流中，又有很大一部分是由于賣場中其它商品消費者和醫(yī)保定點藥店的醫(yī)保對象而引起的，由此不難發(fā)現(xiàn)：事實上在整個保健食品的銷售終端，出現(xiàn)熱銷局面的機率是相當小的。從商業(yè)街區(qū)的角度細分，主要情況是：黃浦區(qū)的南京東路、河南南（中、北）路、南車站路和豫園區(qū)域是終端較為集中的地段；盧灣區(qū)集中于瑞金二路、制造局路、復興中路等地段；徐匯區(qū)集中于田林路、楓林路、大木橋路、桂林路、零陵路等地段；長寧區(qū)集中于愚園路、法華鎮(zhèn)路、新華路、江蘇路、天山路等地段； 普陀區(qū)集中于梅嶺南(北)路、蘭溪路等地段；靜安區(qū)集中于石門一(二)路、萬航渡路、南京西路等路段；閘北區(qū)集中于中興路、北寶興路及上海火車站周圍地段；虹口區(qū)集中于四川北路、保定路、水電路等地段；楊浦區(qū)集中于許昌路、雙陽路、長陽路等地段；浦東新區(qū)主要在濰坊路地段有些集中分布。從各主要連鎖藥店的綜合情況細分：華氏大藥房是上海市醫(yī)藥股份有限公司投資的藥品零售連鎖企業(yè)，在市區(qū)約有100家左右的門店，其CIS建設較為規(guī)范，多數(shù)店內(nèi)裝璜較佳，且占據(jù)市區(qū)優(yōu)越位置，另有多家藥房獲準為“上海市醫(yī)保定點藥房”。綜合實力較為雄厚。上海匯豐醫(yī)藥藥材有限公司（匯豐大藥房）在徐匯區(qū)分布廣泛，其門面普遍較為醒目，CIS建設規(guī)范，經(jīng)營門類齊全。綜合實力較強。雷允上連鎖藥店在門店數(shù)量上較為龐大，但其CIS建設不甚規(guī)范，下屬的西區(qū)、北區(qū)各公司在門面裝璜和經(jīng)營規(guī)模上一致性較差，且店內(nèi)經(jīng)營環(huán)境一般，但是作為一家老字號的品牌藥店，品牌感召力對于穩(wěn)固客源依然起著一定的作用。綜合實力尚可。上海藥房連鎖有限公司普遍經(jīng)營規(guī)模偏小，CIS建設一般，但其經(jīng)營種類較為齊全，較之其它連鎖藥房最為明顯的一個優(yōu)勢在于其在許多大型賣場的出入口處設有顯著門面，人流較旺，消費者選購方便。綜合實力尚可。上海第一醫(yī)藥連鎖有限公司在門店數(shù)量上不占太大優(yōu)勢，但其輻射面相當廣泛，在市區(qū)、郊區(qū)均有分布，點少面廣；其CIS建設較佳，門面規(guī)模普遍適中，較為一致，且其經(jīng)營種類齊全，居所有連鎖藥店中前茅。綜合實力尚可。國大藥房的情況在許多方面同第一醫(yī)藥連鎖有相似之處，分布上比較廣泛，但其多數(shù)門面在地理位置上并不占太大的優(yōu)勢；其商品采用開放式擺放，且種類較齊全，更便于消費者選購，這是其迥異于其它連鎖藥房的顯著特點。綜合實力尚可。復星大藥房在CIS建設方面一般，經(jīng)營種類較多，且其多數(shù)門店經(jīng)營規(guī)模適中，輻射范圍有限，主要分布于上海北部市區(qū)。綜合實力尚可。得一大藥房總數(shù)較少，門面裝璜較為統(tǒng)一，經(jīng)營環(huán)境尚可，但其經(jīng)營種類不夠豐富，且輻射范圍有較強的局限性。綜合實力一般。童涵春堂（童氏大藥房連鎖）也是一家老字號藥店，但其CIS建設不夠規(guī)范，經(jīng)營環(huán)境一般，規(guī)模一般，且品種種類有限。綜合實力一般。華源大藥房經(jīng)營品種較為豐富，CIS建設一般，規(guī)模尚可，但其輻射能力有限，且多不占據(jù)優(yōu)越地理位置。綜合實力一般。 批發(fā)市場簡析 目前上海市區(qū)的保健食品批發(fā)市場主要有凱旋門保健食品批發(fā)市場、城隍廟保健品批發(fā)市場、楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街、上海越海保健品市場、上海敦達食品商場五處。較為普遍的情況是價格低廉，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)營尚待進一步規(guī)范。 凱旋門保健食品批發(fā)市場位于人流較大的閘北區(qū)上海火車站附近，經(jīng)營面積較大，共有兩層，經(jīng)營范圍包括保健食品和保健用品，還有部分藥品經(jīng)營單位。整體經(jīng)營環(huán)境較佳，且商品種類齊全，客流量尚可。 城隍廟保健品批發(fā)市場位于城隍廟旅游區(qū)內(nèi)，經(jīng)營面積中等，商品種類較多。經(jīng)營環(huán)境一般，但客流量很大。 楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街是由十幾家沿街門面構(gòu)成的，普遍經(jīng)營規(guī)模較小，各家經(jīng)營品種不是十分豐富。但其周邊有中山醫(yī)院、復旦大學附屬兒科醫(yī)院、復旦大學醫(yī)學院等醫(yī)療和教學機構(gòu)，客流旺盛。整體經(jīng)營環(huán)境一般。 上海越海保健品市場是由上海越海實業(yè)公司興辦，位于黃浦區(qū)鳳陽路，新世界城北側(cè)。保健食品經(jīng)營只是其中一個產(chǎn)業(yè)，市場另外還經(jīng)營服裝、小商品等。目前其保健食品經(jīng)營業(yè)務正呈衰減趨勢，經(jīng)營戶越來越少。整體經(jīng)營環(huán)境較差。 上海敦達食品商場位于閘北區(qū)曲阜路南側(cè)，蘇州河北側(cè)。其經(jīng)營規(guī)模不大，除普通食品外，也經(jīng)營保健食品，但品種有限。本商場位置偏僻，交通不便，且衛(wèi)生條件欠佳。經(jīng)營環(huán)境差。 便利店簡析 本處所指便利店分為兩種：連鎖型統(tǒng)一CIS便利店和個體零售雜貨店。經(jīng)營保健食品的個體零售雜貨店數(shù)量極少，影響極小，在此不作分析。 連鎖型統(tǒng)一CIS便利店是一種新興的商業(yè)形態(tài)，目前在其它城市較少見，但在上海卻是遍地開花、競爭激烈。便利店多數(shù)選址在居民小區(qū)和商業(yè)旅游街地段，其店面裝璜考究，衛(wèi)生狀況佳。經(jīng)營范圍以日常消費品，尤以食品為主，其商品花色品種不夠豐富，但價格較之賣場要高一些。除此之外，越來越多的便利店還承載了增值服務功能，如生活費用（水電、電話、煤氣等）的繳納、公交卡充值、灌充煤氣、圖書租賃等業(yè)務。便利店的出現(xiàn)為改善市民生活提供了極大的便利，也改變著市民的消費意識和形態(tài)。目前在上海市場有一定規(guī)模的便利店主要有華聯(lián)羅森（LAWSON）、聯(lián)華快客（QUIK）、良友金伴、21世紀、喜士多（C-STORE）、好德（ALLDAYS）、可的、梅林正廣和等。 便利店的快速消費性質(zhì)，對于保健食品的銷售有產(chǎn)生了一定的局限性?？焖傧M使得消費者無暇花費太多時間關(guān)注其陳列的保健食品。但是依然有部分品牌的產(chǎn)品在許多便利店進行了鋪貨，這其中多數(shù)是已經(jīng)有了相當知名度的品牌，其品牌宣傳的作用勝于產(chǎn)品的直接銷售。便利店較強的延展性從另一個方面對保健食品的銷售也是一個有利條件，在距離大賣場和批發(fā)市場較遠的偏僻地段，對于那些地段的居民尤其是行動不便的老年人，這一點是一個不容忽視的方面。目前在便利店這一終端有一定占有率的品牌有睡寶珍維、昂立、白蘭氏（不與我們發(fā)生直接沖突）、太太靜心（不與我們發(fā)生直接沖突）等。 區(qū)域分析區(qū)域狀況分析 長寧區(qū)：位于西部市區(qū)，區(qū)內(nèi)有虹橋開發(fā)區(qū)這一高檔商務地帶和上海交通大學、東華大學等高等學府。本區(qū)區(qū)域面積較大，終端網(wǎng)點較多，居民消費能力較高。主要居民片區(qū)有新華社區(qū)。關(guān)注程度。 虹口區(qū)：位于市區(qū)北部偏東地帶。本區(qū)區(qū)域面積中等，終端網(wǎng)點多，居民消費能力中等。本區(qū)系上海建成區(qū)老區(qū)，老年居民多。另外該區(qū)有上海市傳染病醫(yī)院、朝暉醫(yī)院、上海市中醫(yī)醫(yī)院、海軍411醫(yī)院等眾多醫(yī)療機構(gòu)。主要居民片區(qū)有四川北路社區(qū)、涼城路社區(qū)、廣中路社區(qū)、提籃橋社區(qū)等。關(guān)注程度。 黃浦區(qū)：位于市區(qū)東部，本區(qū)為上海建成區(qū)老區(qū)，歷史悠久，系上海市區(qū)中心地帶。上海市人民政府、人民廣場、人民公園、外灘、上海大劇院、新世界城、南京東路等標志性建筑均在此區(qū)。因其由原黃浦區(qū)和南市區(qū)組建而成，所以本區(qū)南北部經(jīng)濟發(fā)展狀況差距較大。本區(qū)人口密度較大，終端網(wǎng)點較多，居民消費能力高。主要居民片區(qū)有南京東路社區(qū)、董家渡社區(qū)、豫園社區(qū)等。關(guān)注程度。 靜安區(qū)：位于市區(qū)中部，本區(qū)周邊鄰接七個行政區(qū)，輻射能力強。本區(qū)面積較小，人口較少，終端網(wǎng)點較少，但居民消費能力較高。主要居民片區(qū)有靜安寺社區(qū)、曹家渡社區(qū)、常德路社區(qū)等。關(guān)注程度。 盧灣區(qū)：位于市區(qū)南部中心地帶，區(qū)內(nèi)有新天地這一新興世界知名地標。本區(qū)系建成區(qū)老區(qū)和中國舊社會革命發(fā)源區(qū)，中共一大會址、周公館、大韓民國臨時政府舊址、孫中山故居均在此區(qū)。本區(qū)還是上海老工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)國有企業(yè)眾多，職工數(shù)量較多，但消費能力并不強。本區(qū)面積較小，人口較少，但人口密度大，終端網(wǎng)點中等數(shù)量。主要居民片區(qū)有打浦橋社區(qū)、黃陂南路社區(qū)、麗園路社區(qū)、瞿溪路社區(qū)等。關(guān)注程度。 浦東新區(qū)：位于黃浦江東岸。本區(qū)為國家戰(zhàn)略計劃開發(fā)區(qū)，是一個建設速度極快的新興區(qū)。本區(qū)行政面積大，但發(fā)展規(guī)劃主要是在陸家嘴和世紀大道沿線一帶。居民數(shù)量中等，人口密度均較其它九區(qū)低。本區(qū)多數(shù)居民為開發(fā)后的當?shù)剞r(nóng)民，所以消費層次較低，消費能力也不高。主要居民片區(qū)有濰坊路社區(qū)、塘橋社區(qū)等。關(guān)注程度。 普陀區(qū)：位于市區(qū)西北，是上海市的北大門。本區(qū)是一交通樞紐區(qū)，面積較大，但居民分布較分散。且外來者較多，主要居住在內(nèi)環(huán)高架橋外地區(qū)。本區(qū)終端網(wǎng)點中等數(shù)量，分布也較分散，主要集中在武寧新村社區(qū)、曹楊新村社區(qū)、管弄新村社區(qū)、延長社區(qū)等居民集中片區(qū)。關(guān)注程度。 徐匯區(qū)：位于市區(qū)西南部，南與新興的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)閔行區(qū)為鄰。本區(qū)是上海市重要的商業(yè)區(qū)、科研區(qū)和旅游區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展和消費水平均列其它各區(qū)前茅。區(qū)內(nèi)不僅有徐家匯、淮海中路等商業(yè)中心，更有中山醫(yī)院、龍華醫(yī)院、解放軍第88醫(yī)院、市眼耳鼻喉科醫(yī)院、市腫瘤醫(yī)院、上海市精神衛(wèi)生中心等眾多醫(yī)療機構(gòu)。本區(qū)人口數(shù)量較多，終端數(shù)量也遠高于其它各區(qū)。主要居民片區(qū)有徐家匯社區(qū)、田林社區(qū)、龍華社區(qū)、日暉新村社區(qū)、湖南路社區(qū)等。關(guān)注程度。 楊浦區(qū)：位于市區(qū)東北方位，隔黃浦江與崇明相望。本區(qū)高等學府密集，是上海市的知識區(qū)。本區(qū)面積較大，人口較多。本區(qū)也是上海市的重要老工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)國有企業(yè)和工業(yè)企業(yè)眾多，居民構(gòu)成以企業(yè)職工為主，且老年人口較多，普遍消費水平較低。主要居民片區(qū)有五角場社區(qū)、控江路社區(qū)、延吉路社區(qū)等。關(guān)注程度。 閘北區(qū)：位于市區(qū)北部中心區(qū)域。本區(qū)為上海市一個重要的交通集散地，區(qū)內(nèi)有上海火車站和上海長途汽車站等交通樞紐。本區(qū)區(qū)域面積中等，人口中等數(shù)量，終端中等數(shù)量，居民消費水平較低。本區(qū)居民分布不均，南部人口密度大，北部較小。主要居民片區(qū)有海寧路社區(qū)、彭浦新村社區(qū)、中興路社區(qū)等。關(guān)注程度。 產(chǎn)品分析競品終端鋪貨率分析 圖5所示即為各品牌在上海終端市場的鋪貨率。恒壽堂以其品牌知名度和在本地良好的信譽口碑居于鋪貨率之首，達到81%。各品牌的鋪貨率與其廣告投放力度存在著一定關(guān)系，可見知名度對于產(chǎn)品在終端以及批發(fā)商環(huán)節(jié)均能產(chǎn)生良好的拉動作用。對于產(chǎn)品線較長的品牌來說，并不是其所有產(chǎn)品都擁有一致的鋪貨率，甚至會產(chǎn)生較大的差異，表現(xiàn)較為明顯的如紐海爾斯、生命力等。而對于單一產(chǎn)品的品牌來說，這種問題就不存在了。下面詳細介紹一下各品牌的重點鋪貨產(chǎn)品。 恒壽堂：三個拳頭產(chǎn)品金槍魚油、深海鯊魚肝油、金乳鈣鋪貨率基本一致。前兩者略高于金乳鈣。 施貴寶：金施爾康（成人型）和小施爾康（兒童型）鋪貨率一致。 睡寶珍維：單一產(chǎn)品睡寶珍維膠囊。 健特：腦白金鋪貨率略遜于黃金搭檔（成人、女士、兒童型）。 惠氏：善存、善銀、鈣爾奇D鋪貨率基本一致。 昂立：昂立一號鋪貨率最高，昂立多邦次之，昂立舒腦和明視膠囊最低。 巨能：單一產(chǎn)品巨能鈣（成人型、兒童型）鋪貨率一致。 康麥斯：鋪貨率最高的是100S魚油和100S卵磷脂，約占到其總體鋪貨率的80%，其余依次為100S液體鈣、300S魚油、300S卵磷脂、美康寧、禮盒裝產(chǎn)品。其禮盒裝產(chǎn)品主要在賣場和專賣店鋪貨。 美信：單一產(chǎn)品美信鈣。 賽恩：單一產(chǎn)品松果體素。 紐海爾斯：鋪貨率最高的是蘆薈膠囊，占其總鋪貨率的60%以上，在許多終端能見到的唯一此品牌的產(chǎn)品就是100S蘆薈膠囊，且其標價幾乎統(tǒng)一為128.00元。其次為400S+100S大蒜油膠囊，約占到總鋪貨率的半數(shù)以上，尤其是在批發(fā)市場終端。依次往下是魚油、卵磷脂、天然VE、水溶VE、液體鈣、褪黑素、海霸魚油等。 太極睡寶：單一產(chǎn)品太極睡寶。 興邦夜寧：單一產(chǎn)品松果體素（片劑、口服液）。 申希：單一產(chǎn)品（松果體素）。 春芝堂：單一產(chǎn)品（大蒜油丸）。 尤維斯：各產(chǎn)品鋪貨率基本一致，松果體素、蒜寶膠囊和C+E片（膠囊）鋪貨率略高于其它產(chǎn)品，但不明顯。 培芝：初乳片為其主打產(chǎn)品，鋪貨率占其總體的90%以上。 康百利：品種繁多，有深海魚油、松果體素、鱈魚肝油、角鯊烯、銀杏膠囊、卵磷脂、松果體素、美纖錠、C+E片等。其鋪貨率十分統(tǒng)一，多數(shù)以小專柜的形式存在。 澳琳達：主打產(chǎn)品甲殼素和羊胎素鋪貨率一致。 新生命：100S卵磷脂鋪貨率最高，其次為100S魚油，但兩者之間差距不明顯。再次為液體鈣、蒜寶和松果體素。 匯仁：單一產(chǎn)品延年鈣。 南海岸：健維士鋪貨率高于鰻鈣。 生命力：100S魚油、100S卵磷脂和200S（100S）液體鈣鋪貨率最高，尤其是在批發(fā)市場。在連鎖藥店終端，鋪貨率最高的則是500S大蒜油膠囊。其余產(chǎn)品鮮有鋪貨。 彼陽：單一產(chǎn)品彼陽新鈣。 澳邦：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 華納：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 老生命力：終端所見品種只有500S大蒜油膠囊和100S魚油，但數(shù)量極少。 米雪林：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致，其余產(chǎn)品極少見。 意福林：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 競品價格分析 綜合而言，批發(fā)市場和便利店的零售價格遠低于藥店，連鎖藥店的價格略高于零售藥店，賣場價格與連鎖藥店價格基本持平。多數(shù)產(chǎn)品價格統(tǒng)一性較差，尤其是批發(fā)市場和藥店終端均有較高鋪貨率的品牌，價格體系更為混亂，典型的例如康麥斯、紐海爾斯等。而一些經(jīng)營單一產(chǎn)品的品牌，其價格操控較為平穩(wěn)，如春芝堂、巨能、恒壽堂、施貴寶等。 競品廣告投放及促銷活動分析 恒壽堂：恒壽堂已經(jīng)初步形成一個全國性的保健品牌，但其在其它城市的廣告投入很少，主要依靠其POP和宣傳單頁。在上海，其電視有一部分投入，規(guī)模和頻次偏?。粓蠹垙V告是分階段進行的，主要媒體選擇新民晚報；另外，近期在廣播方面選擇東方廣播音樂頻率990進行整點套播廣播，此頻率不屬于老年受眾頻率，由此可見其行銷思路并非完全拘泥于保健食品的概念，而是注重培養(yǎng)其品牌價值。 施貴寶： 中美施貴寶進入中國的時間較早，一些有消費能力和文化素質(zhì)較高的消費者對此有較高的認知度，其在中國消費者中的美譽度較高，這與其國際化的背景是分不開的。目前在上海終端有一定的電視廣告投放，力度較小，主要依靠宣傳單頁傳播產(chǎn)品信息。 睡寶珍維：睡寶珍維在2002年的廣告投放力度極大，2003年衰減幅度很大。在上海，一方面依靠宣傳單頁和藥店柜臺的展示，一方面做了少量的車體戶外廣告。 健特：無論是腦白金，還是黃金搭檔，其轟炸式的廣告投放都是其它品牌所不能及的。上海市場自然也不例外，上海衛(wèi)視等滬上主流媒體每日都會為其專辟出一定的宣傳空間。另外其在很多藥店和賣場的醒目位置都設有大幅宣傳招貼，吸引消費者目光。 惠氏：同樣是一家有著國際背景的大企業(yè)，在媒體的廣告投入日漸增多。尤其是自“非典”流行以來，其在許多公交候車亭燈箱都設置了醒目的善存宣傳廣告，市場觸覺敏銳，反應迅速。鈣爾奇D在電視和報紙都有一部分投入，另外還有少量網(wǎng)絡宣傳。 昂立：作為本地久負盛名的保健品牌，其無論在本地還是在全國的廣告投入都是較為超前的，最早可以追溯到1993年左右。其投入力度最大的產(chǎn)品當屬當家產(chǎn)品昂立一號，在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、藥店終端都能看到其投入的廣告，另外還經(jīng)常性地進行一些公益活動以提升品牌美譽度。相對而言，昂立多邦膠囊、昂立明視和昂立舒腦廣告力度就弱得多了，主要是依靠產(chǎn)品單頁進行信息傳播。 巨能：巨能鈣的品牌知名度是通過大范圍、高密度的電視廣告投放實現(xiàn)的。目前正呈下降趨勢。除了電視媒體，其在終端主要依靠產(chǎn)品單頁、店面燈箱展示和產(chǎn)品大包裝盒堆積等方式增強視覺沖擊力，達到提升銷售之目的。 康麥斯： 康麥斯的宣傳方法有以下幾點：1、在海寧路設立形象展示賣店；2、制作精美宣傳手冊；3、超市和賣場里一些可利用的載體，如存包箱等。 美信：美信鈣一方面通過電視廣告，一方面通過在賣場分發(fā)產(chǎn)品單頁來傳播產(chǎn)品信息。此外，在部分有條件的藥店通過設置產(chǎn)品信息展示板來傳播其品牌?？傮w投放力度較小。 賽恩：幾乎無投入。 紐海爾斯： 幾乎無投入，僅有少量產(chǎn)品單頁在批發(fā)終端。 太極睡寶：2003年之前是一個電視和報紙廣告投放的高峰期，目前則極少見其廣告蹤影。產(chǎn)品單頁制作較精美，但投放量很小。 興邦夜寧：幾乎無投入。 申希：幾乎無投入。 春芝堂：一方面少量報紙廣告投放。一方面自辦報刊通過DM發(fā)行。 尤維斯：主要依靠產(chǎn)品單頁宣傳，其它媒體投放幾乎沒有。但其單頁宣傳質(zhì)量較高，布點較為全面，基本上在大部分有鋪貨的終端都有宣傳材料。 培芝：幾乎無投入。 康百利： 幾乎無投入。 澳琳達：少量報紙投放，主選媒體新聞晨報。 新生命：幾乎無投入。 匯仁：幾乎無投入，僅有少量產(chǎn)品單頁宣傳。 南海岸：幾乎無投入。 生命力： 幾乎無投入。 彼陽：幾乎無投入。 澳邦：幾乎無投入。 華納：幾乎無投入。 老生命力：幾乎無投入。 米雪林：幾乎無投入。 意福林：幾乎無投入。 消費群體分析消費心態(tài)及行為概述 上海消費者總體而言，消費心態(tài)較為理性，這與其良好的文化水平和物質(zhì)生活是有一定聯(lián)系的。還有一點就是對本地品牌的信賴度較高，對于其它地區(qū)品牌，尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)品牌并沒有表現(xiàn)出極其友好的消費心態(tài)。 中老年人對健康投資的比例明顯增大。他們關(guān)愛自身健康狀況，所以對于在保健品方面的消費較為理性，較注重品質(zhì)和功效。 年