民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì).doc

民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)目錄 一、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)5 1、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播對(duì)象5 2、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播特點(diǎn)5 3、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的經(jīng)營(yíng)方式7 4、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的投放規(guī)模8 5、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的客戶(hù)群體9 6、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的制作檔次10 二、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)存在的問(wèn)題16 1、民用機(jī)場(chǎng)廣告的體制問(wèn)題16 2、民用機(jī)場(chǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題17 3、民用機(jī)場(chǎng)廣告的管理問(wèn)題18 4、民用機(jī)場(chǎng)廣告的策劃設(shè)計(jì)問(wèn)題20 5、民用機(jī)場(chǎng)廣告的服務(wù)問(wèn)題21 三、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)23 1、絕大多數(shù)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實(shí)力很強(qiáng)的民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個(gè)角色22 2、城市會(huì)展效應(yīng)、航班國(guó)際效應(yīng)將會(huì)促使機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)進(jìn)一步國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮25 3、媒體整合效應(yīng)、機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)26 四、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)策28 1、找準(zhǔn)民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)定位28 2、推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)制度建立29 3、推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告全面市場(chǎng)化運(yùn)作30 4、健全民用機(jī)場(chǎng)廣告管理制度31 5、推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新31 民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展，是改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。七十年代末、八十年代初，只有首都、虹橋、白云等少數(shù)機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)廣告媒體，后來(lái)雖陸續(xù)在一些機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)，但多由機(jī)場(chǎng)運(yùn)輸部門(mén)兼管，規(guī)模和數(shù)量有限。進(jìn)入八十年代后期、九十年代，民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，隨著國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)外開(kāi)放力度加大，中國(guó)政府對(duì)民航發(fā)展越來(lái)越重視，對(duì)機(jī)場(chǎng)的建造、改造投入了大量資金，并對(duì)原來(lái)民航天上地下一體化的管理體制進(jìn)行了改革，自民航體制改革以來(lái)，長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)、深圳黃田機(jī)場(chǎng)、廈門(mén)高崎機(jī)場(chǎng)、福州長(zhǎng)樂(lè)機(jī)場(chǎng)、南京祿口機(jī)場(chǎng)、貴州龍洞堡機(jī)場(chǎng)、海口美蘭機(jī)場(chǎng)、鄭州新鄭機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)等相繼建成，首都機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)、昆明機(jī)場(chǎng)、成都機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程也已完成。中國(guó)機(jī)場(chǎng)的數(shù)量增加到130個(gè)，這些機(jī)場(chǎng)規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)越、設(shè)施完善，都是原來(lái)沒(méi)有或原來(lái)機(jī)場(chǎng)所不能比擬的。 國(guó)家興旺-民航發(fā)展-機(jī)場(chǎng)發(fā)展-機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)發(fā)展，機(jī)場(chǎng)管理體制、投資體制的變革和市場(chǎng)化，促進(jìn)了機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的形成和發(fā)展。民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)已從起初少數(shù)從業(yè)人員發(fā)展成如今有近千個(gè)從業(yè)人員的規(guī)模，擁有了一批懂廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷(xiāo)的民用機(jī)場(chǎng)廣告人隊(duì)伍。如今民用機(jī)場(chǎng)廣告人已成為中國(guó)廣告界的一支重要的生力軍，其中不少公司是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的法人實(shí)體，依托機(jī)場(chǎng)得天獨(dú)厚的廣告資源，參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 民用機(jī)場(chǎng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)外交流的窗口，一個(gè)城市的形象名片，是城市商業(yè)形象最突出的展示場(chǎng)所。改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著我國(guó)民航業(yè)和我國(guó)廣告業(yè)的雙輪啟動(dòng)，機(jī)場(chǎng)作為人流、物流、資金流和信息流的集散地，日益引起商家的關(guān)注，成為廣告發(fā)布和企業(yè)形象展示的理想場(chǎng)所。機(jī)場(chǎng)廣告（不含機(jī)上媒體和航空宣傳業(yè)務(wù)用品媒體）主要分為：戶(hù)外廣告和室內(nèi)廣告兩大類(lèi)，其具體表現(xiàn)形式有：燈箱廣告、掛畫(huà)廣告、粘貼廣告、行李手推車(chē)廣告、商品展覽、信息專(zhuān)柜等。 一、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn) 在航空成為外出商務(wù)、旅行首選的今天，成功人士們正以極高的頻率出現(xiàn)在全國(guó)各地的機(jī)場(chǎng)。截至2004年，全國(guó)130多個(gè)民用機(jī)場(chǎng)每年的客流量已達(dá)1億4千多萬(wàn)人次，如此龐大的最為高端的商旅客流，使得機(jī)場(chǎng)廣告媒體較之其它廣告媒體有著一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 1、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播對(duì)象 民用機(jī)場(chǎng)客流層次較高，主要包括政府官員、行業(yè)決策者、企業(yè)管理者、社會(huì)各界精英和旅游者，具體來(lái)說(shuō)，機(jī)場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)象從社會(huì)地位角度分析，主要分為以下六類(lèi)人： 一類(lèi)是政治地位高的各界人士； 二類(lèi)是經(jīng)濟(jì)地位高的各界人士； 三類(lèi)是教育水平高的各界人士； 四類(lèi)是社會(huì)地位高的各界人士； 五類(lèi)是以消費(fèi)、游玩為主的旅行者； 六類(lèi)是以商務(wù)、游玩為主的外國(guó)人； 相比其他媒體，這六類(lèi)人是機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳傳播對(duì)象，分析含金量遠(yuǎn)高于其他媒體，據(jù)分析，機(jī)場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)象從商業(yè)價(jià)值角度主要分為以下七種：財(cái)政金融決策層、名貴商品消費(fèi)層、旅游度假休閑層、各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)層、各界名流社交層、時(shí)尚趨勢(shì)倡導(dǎo)層、高新科技使用層等。 2、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的傳播特點(diǎn) 民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體相比其他媒體，其覆蓋率、重復(fù)率、觸及率、毛感點(diǎn)、累積視聽(tīng)人數(shù)、連續(xù)性、針對(duì)性、效益效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告媒體，其傳播對(duì)象含金量也遠(yuǎn)高于其他媒體，對(duì)于企業(yè)行業(yè)的決策，時(shí)尚潮流的導(dǎo)向、名貴品牌的消費(fèi)等方面具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，是最有潛質(zhì)的廣告媒體。對(duì)于希望走上層宣傳路線(xiàn)的品牌，機(jī)場(chǎng)廣告媒體是所有廣告媒體中最值得購(gòu)買(mǎi)的廣告媒體之一，也是其不二的選擇。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 一是效用優(yōu)勢(shì)，也叫效率優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告媒體之所以成為最具效用、最有價(jià)值的媒體，是基于龐大的客流量、高層次的消費(fèi)群體、廣告高頻率的曝光機(jī)會(huì)等，這些都有利于迅速建立品牌知名度，在短期內(nèi)提升品牌形象，國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查研究表明，機(jī)場(chǎng)廣告媒體已經(jīng)成為最具效用、最有價(jià)值的廣告媒體。 二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也叫效益優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告具有最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，機(jī)場(chǎng)人流量的巨大潛力在于傳播數(shù)量與媒體投放折算的千人成本的性?xún)r(jià)比很高，使得機(jī)場(chǎng)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 三是空間優(yōu)勢(shì)，也叫場(chǎng)地和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告具有較大的空間優(yōu)勢(shì)。從單個(gè)機(jī)場(chǎng)來(lái)看：戶(hù)內(nèi)廣告的覆蓋域、累積視聽(tīng)人數(shù)、連續(xù)性，針對(duì)性較高；戶(hù)外廣告的受眾角度、媒體角度、高度、尺寸、能見(jiàn)角度、材質(zhì)、高度指數(shù)、能見(jiàn)指數(shù)、材質(zhì)指數(shù)同樣較高。這些很容易滿(mǎn)足廣告媒體選擇時(shí)的評(píng)價(jià)要求，具有明顯的空間優(yōu)勢(shì)。從整體機(jī)場(chǎng)業(yè)來(lái)看，民用機(jī)場(chǎng)布局具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，具有典型的網(wǎng)狀輻射特征，非常有利于商品形象的全國(guó)推廣。 四是時(shí)間優(yōu)勢(shì)，也叫長(zhǎng)時(shí)或重復(fù)優(yōu)勢(shì)。由于旅客在機(jī)場(chǎng)逗留時(shí)間較長(zhǎng)，機(jī)場(chǎng)廣告的長(zhǎng)時(shí)效能使其重復(fù)率、觸及率、毛感點(diǎn)高，容易引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知興趣，可以培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 3、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的經(jīng)營(yíng)方式 民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)方式多樣，從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看，大體有四種：一是媒體代理經(jīng)營(yíng)。指通過(guò)招標(biāo)等形式出讓媒體給廣告公司經(jīng)營(yíng)；二是媒體自行經(jīng)營(yíng)。指機(jī)場(chǎng)廣告公司將媒體直接出讓給終端客戶(hù)；三是媒體代理經(jīng)營(yíng)與自行經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，指媒體的一部分出讓給廣告代理公司，另一部分直接出讓給終端客戶(hù)；四是媒體承包經(jīng)營(yíng)。指將全部媒體承包給一家廣告公司經(jīng)營(yíng)。從國(guó)外情況來(lái)看，機(jī)場(chǎng)當(dāng)局一般不自行經(jīng)營(yíng)媒體，而是采用媒體代理的形式，通過(guò)吸引社會(huì)上廣告公司買(mǎi)斷廣告位或代理經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益，機(jī)場(chǎng)主要把精力放在廣告媒體規(guī)劃和廣告媒體管理上。 國(guó)內(nèi)大中型機(jī)場(chǎng)，大多采用媒體自行經(jīng)營(yíng)或媒體自行經(jīng)營(yíng)與媒體代理經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式；國(guó)內(nèi)小型機(jī)場(chǎng)，則主要采取媒體承包經(jīng)營(yíng)的形式，一包了之。但是，最近這幾年隨著機(jī)場(chǎng)管理層的經(jīng)營(yíng)理念的更新，這種狀況正在逐步改變。如上海浦東機(jī)場(chǎng)的廣告位采取招標(biāo)的方式，由外資或國(guó)內(nèi)廣告公司買(mǎi)斷代理經(jīng)營(yíng)。對(duì)國(guó)內(nèi)外十多個(gè)公司包括法國(guó)、香港、美國(guó)及國(guó)內(nèi)一些公司參與了投標(biāo)，上海機(jī)場(chǎng)的廣告位最終被外資廣告公司以偏高的價(jià)格買(mǎi)斷五年期經(jīng)營(yíng)權(quán)。北京首都機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)的大部分廣告位也采取了招標(biāo)方式，由外資或國(guó)內(nèi)廣告公司買(mǎi)斷代理經(jīng)營(yíng)。 4、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的投放規(guī)模 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育和對(duì)外開(kāi)放程度的加強(qiáng)，機(jī)場(chǎng)日益成為廣告媒體發(fā)布的熱土。民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，已初具規(guī)模，全國(guó)機(jī)場(chǎng)尤其是客流較大的機(jī)場(chǎng)和新建成的機(jī)場(chǎng)的廣告位已成為一道引人注目的亮麗風(fēng)景線(xiàn)。據(jù)初步估算，全國(guó)機(jī)場(chǎng)總體上已形成了至少27萬(wàn)多平方米的廣告媒體面積。如：廣州白云機(jī)場(chǎng)戶(hù)外媒體面積可達(dá)10000平方米，戶(hù)內(nèi)媒體面積也將近10000平方米，作為新建的機(jī)場(chǎng)，廣告媒體挖掘的潛力相當(dāng)大；上海虹橋機(jī)場(chǎng)戶(hù)外有81個(gè)廣告位，媒體面積達(dá)8122平方米，上海浦東機(jī)場(chǎng)一期工程已布戶(hù)外廣告26個(gè)，媒體面積達(dá)3158平方米，且可擴(kuò)容設(shè)置的廣告媒體潛力較大，這兩個(gè)機(jī)場(chǎng)戶(hù)內(nèi)廣告媒體面積達(dá)到近11000平方米。南京祿口機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告面積達(dá)7000多平方米，戶(hù)內(nèi)廣告面積有5400平方米；深圳寶安機(jī)場(chǎng)67個(gè)大型戶(hù)外廣告媒體，總面積達(dá)8563平方米，戶(hù)內(nèi)廣告面積有7800平方米。此外，多個(gè)機(jī)場(chǎng)均在連接機(jī)場(chǎng)與市區(qū)的公路兩側(cè)設(shè)置了以高立柱為主的大型戶(hù)外廣告媒體。 5、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的客戶(hù)群體 民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體占具天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，是展示企業(yè)形象和宣傳名牌產(chǎn)品的理想場(chǎng)所。商家在機(jī)場(chǎng)發(fā)布廣告，看中的是環(huán)境優(yōu)勢(shì)、旅客流量?jī)?yōu)勢(shì)、旅客層次優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)輻射效果。在現(xiàn)今媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，機(jī)場(chǎng)廣告媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)獲得客戶(hù)的認(rèn)可和青睞。 從對(duì)機(jī)場(chǎng)客戶(hù)群體的分析看，民用機(jī)場(chǎng)廣告的主要客戶(hù)群體是：銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、飯店業(yè)、通訊（電信）業(yè)、飲料業(yè)、汽車(chē)業(yè)、煙酒業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的企業(yè)客戶(hù)（見(jiàn)下附表），尤其是大中型企業(yè)和品牌企業(yè)、上市公司往往看中機(jī)場(chǎng)在企業(yè)形象宣傳方面的影響力和廣告的視覺(jué)沖擊力。不少客戶(hù)在機(jī)場(chǎng)廣告發(fā)布期相當(dāng)穩(wěn)定，其中來(lái)華廣告的比例較之其它區(qū)域高得多，這與機(jī)場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系。全國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告年收入約在910億元之間。其中：廣州白云機(jī)場(chǎng)在舊機(jī)場(chǎng)營(yíng)業(yè)額已達(dá)到5000萬(wàn)元，轉(zhuǎn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后預(yù)計(jì)將達(dá)到10000萬(wàn)元；上海的浦東和虹橋兩個(gè)機(jī)場(chǎng)營(yíng)業(yè)額就接近15000萬(wàn)元；北京首都機(jī)場(chǎng)營(yíng)業(yè)額也在1600萬(wàn)元；（見(jiàn)下附表），民用機(jī)場(chǎng)廣告已形成較大規(guī)模，并保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 6、民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體的制作檔次 民用機(jī)場(chǎng)作為城市對(duì)外交流的窗口和形象名片，必然受到政府和各有關(guān)部門(mén)的高度重視，廣告規(guī)劃制作檔次較高，是可以理解和想象的。機(jī)場(chǎng)不僅憑借廣告美化了環(huán)境，而且還增加了機(jī)場(chǎng)的文化氛圍和吸引力。近年來(lái)新建機(jī)場(chǎng)在建設(shè)期間就把廣告的規(guī)劃布點(diǎn)提到重要的議事日程上，廣州、浦東、廈門(mén)、南京、福州等新機(jī)場(chǎng)建設(shè)期間，都提出了一流機(jī)場(chǎng)、一流廣告的目標(biāo)，按照綠化、亮化、美化三化相結(jié)合的原則，編制了廣告設(shè)置規(guī)劃，對(duì)廣告位進(jìn)行了全面功能劃分，從而保證機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告設(shè)置的規(guī)范和視覺(jué)效果的良好。 廣州、浦東、南京、廈門(mén)、長(zhǎng)樂(lè)、?？诘冉鼛啄杲ǔ傻臋C(jī)場(chǎng)對(duì)廣告媒體采取大投入、大規(guī)模、精制作、高檔次的方略。較高的制作檔次增強(qiáng)了廣告的輻射力和影響力，如白云機(jī)場(chǎng)、浦東機(jī)場(chǎng)廣告媒體設(shè)計(jì)時(shí)就提出了高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)21世紀(jì)人、建筑、環(huán)境三和諧的設(shè)計(jì)理念，廣告媒體都盡可能增加科技含量，都盡可能使造型美觀、新穎，都盡可能的使結(jié)構(gòu)科學(xué)合理。路牌、高立柱、燈箱、般管塔身、龍門(mén)架、高架橋身、鐘塔廣告、樓頂廣告等，用燈講究效果良好；絕大部分機(jī)場(chǎng)廣告畫(huà)面都采用電腦噴繪或?qū)懻婀に?，使?huà)面色彩鮮艷，視覺(jué)效果很強(qiáng)。（見(jiàn)下面部分圖選） 二、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)存在的問(wèn)題 民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的起步還比較晚，真正發(fā)展還是民航體制改革后十到十二年的事，與先進(jìn)的國(guó)內(nèi)外廣告公司在運(yùn)作機(jī)制方式上、在經(jīng)營(yíng)管理水平上還存在著較大的差距，還沒(méi)有完全跟上當(dāng)前廣告業(yè)的快速發(fā)展的步伐，具體的來(lái)講，主要面臨的問(wèn)題有：體制問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、管理問(wèn)題、策劃設(shè)計(jì)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等。 1、民用機(jī)場(chǎng)廣告的體制問(wèn)題 體制問(wèn)題是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)存在的共性問(wèn)題。民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者大部分是集媒體所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)于一體的媒體自營(yíng)模式或自營(yíng)與代理相結(jié)合模式，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度普遍不高。境外機(jī)場(chǎng)大多是將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)，并不自己直接經(jīng)營(yíng)和發(fā)布廣告，自身主要從事廣告資源的開(kāi)發(fā)和管理，經(jīng)營(yíng)發(fā)布交由社會(huì)專(zhuān)業(yè)廣告公司運(yùn)作。 所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)集于一體的做法，其優(yōu)點(diǎn)：一是可實(shí)現(xiàn)一條龍的管理和服務(wù)；二是便于了解終端客戶(hù)的實(shí)際需求，掌握市場(chǎng)的詳細(xì)動(dòng)態(tài)；三是直接與終端客戶(hù)接觸，能在一定的程度上掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)：一是增加管理難度；二是不利于新技術(shù)、新工藝采用；三是不利于客戶(hù)的擴(kuò)展和維護(hù)；四是不利于專(zhuān)業(yè)化管理和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，導(dǎo)致效率低下，媒體資源挖掘不夠等問(wèn)題。 所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的做法，主要表現(xiàn)形式是實(shí)行廣告代理制。實(shí)行廣告代理制其優(yōu)點(diǎn)： 一是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)將是最大的受益者。實(shí)現(xiàn)廣告代理制，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)通過(guò)廣告代理公司承攬廣告業(yè)務(wù)，不必直接面對(duì)極度分散的廣告主，也不必在承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)、制作任務(wù)，減輕了民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的人力、物力負(fù)擔(dān)；媒體廣告費(fèi)用，有廣告代理公司負(fù)責(zé)支付，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)也不必對(duì)廣告主進(jìn)行信用調(diào)查，不必承擔(dān)廣告主違約的經(jīng)濟(jì)損失，減少了信用風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，有利于廣告代理公司和民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。 二是有利于滿(mǎn)足終端客戶(hù)的宣傳目標(biāo)。廣告宣傳必須講求效益，促進(jìn)銷(xiāo)售，沒(méi)有與市場(chǎng)相適應(yīng)的較大規(guī)模的專(zhuān)門(mén)化的市場(chǎng)信息傳播組織，僅僅依靠企業(yè)自身的力量，很難取得廣告宣傳的實(shí)效；廣告由專(zhuān)業(yè)廣告代理公司承擔(dān)，專(zhuān)業(yè)廣告公司往往有系統(tǒng)的市場(chǎng)信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專(zhuān)家和各類(lèi)廣告人才，以及精良的廣告制作設(shè)備；即使單純從廣告經(jīng)費(fèi)的角度考慮，企業(yè)委托廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，也是一項(xiàng)省時(shí)省錢(qián)之舉。 三是民用機(jī)場(chǎng)企業(yè)自身發(fā)展的要求。實(shí)現(xiàn)廣告代理制，理順了終端客戶(hù)、廣告代理公司、民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)三者之間的關(guān)系，使機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)內(nèi)部分工明確、各司其職，有效制止了內(nèi)部不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為。 2、民用機(jī)場(chǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是民用機(jī)場(chǎng)面臨的突出的問(wèn)題，自改革開(kāi)放以來(lái)，廣告公司之間、與跨國(guó)廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，民用機(jī)場(chǎng)廣告也不例外，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。 挑戰(zhàn)之一，是來(lái)自國(guó)內(nèi)本土廣告的品競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)幾輪角逐，得以生存的品牌廣告公司都積累了較充足的人才、資金、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和較成熟的技術(shù)。廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)主要都是以上幾項(xiàng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。由于廣告行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，雖然每年都有不少新興的廣告公司雨后春筍般的涌現(xiàn)，但每年更多的是大量的廣告公司因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。其中原因無(wú)非是優(yōu)勝、劣汰，強(qiáng)者生存。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)的運(yùn)用、在品牌效益方面整體上處于劣勢(shì)。 挑戰(zhàn)之二，是應(yīng)對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)加入WTO前，已有很多外資廣告公司在中國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，參與中國(guó)廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪，并已顯示外資廣告公司在人才、資金、技術(shù)和服務(wù)等方面的實(shí)力。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2004年全國(guó)收入排行榜前10名的廣告公司中，其中有7個(gè)是屬于外資廣告公司，便是最有說(shuō)服力的例證。中國(guó)加入WTO前，外國(guó)廣告企業(yè)在人才、資金、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)充分顯露。2004年之后，允許外國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)是我國(guó)加入WTO之后的服務(wù)承諾，因此可以預(yù)測(cè)：隨著外國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告企業(yè)的進(jìn)入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、新興業(yè)務(wù)和人才資源等方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大大加劇，國(guó)內(nèi)一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的廣告企業(yè)將被吞并、淘汰。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗(yàn)、策劃能力、設(shè)計(jì)水平、品牌效益、管理服務(wù)方面整體上處于劣勢(shì)。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì),民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)如果不去順應(yīng)市場(chǎng)的變化和業(yè)界的發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必然走向衰落，甚至滅亡。 3、民用機(jī)場(chǎng)廣告的管理問(wèn)題 管理問(wèn)題是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)遇到的瓶頸問(wèn)題。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)普遍存在著管理粗放的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為： 一是激勵(lì)機(jī)制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫節(jié)。廣告行業(yè)是高附加值行業(yè)，是最講關(guān)系、最講面子、最講人情的行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與個(gè)人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和關(guān)系素質(zhì)直接相關(guān)，與個(gè)人的努力直接相關(guān)。人才問(wèn)題是關(guān)鍵問(wèn)題，要留住人才，必須在用工機(jī)制、待遇薪酬方面進(jìn)行創(chuàng)新，但是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)作為國(guó)有企業(yè)，在這一方面多年來(lái)基本沒(méi)有新的突破，從而導(dǎo)致人才嚴(yán)重流失，人才的缺位，使得機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的策劃能力、設(shè)計(jì)能力嚴(yán)重落后的情況普遍存在，策劃能力、設(shè)計(jì)能力的落后又直接導(dǎo)致了機(jī)場(chǎng)媒體的利用和挖掘的不充分，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。廣州白云機(jī)場(chǎng)在這一方面存在較明顯案例，2001年以前，收入一直維持在2000萬(wàn)左右，利潤(rùn)800萬(wàn)元上下徘徊，經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變后第一年就取得了收入4000萬(wàn)元，利潤(rùn)1900萬(wàn)元的好成績(jī)。北京機(jī)場(chǎng)、上海機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似情況，在其他機(jī)場(chǎng)也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)130個(gè)民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)中有近80的企業(yè)還處于比較簡(jiǎn)單的廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以販賣(mài)媒體為主，管理手段及相關(guān)的管理制度相對(duì)落后。 二是經(jīng)營(yíng)機(jī)制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫節(jié)。當(dāng)今世界廣告業(yè)已由全面代理進(jìn)一步走向綜合信息服務(wù)類(lèi)型，而我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)還只是提供廣告的設(shè)計(jì)和制作以及單純的媒介代理服務(wù)，以策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、全面服務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)觀念，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能在我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)中得以普遍貫徹和實(shí)施，在機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)中就更是如此。信息服務(wù)也只是處于初步認(rèn)識(shí)階段，絕大多數(shù)廣告公司連市場(chǎng)調(diào)研功能都不具備。 三是管理機(jī)制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫節(jié)。目前民用機(jī)場(chǎng)企業(yè)仍采用經(jīng)營(yíng)與審查于一體的管理體制，造成虛假?gòu)V告現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。同時(shí)又缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)秩序頗為混亂，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是服務(wù)質(zhì)量與工作業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，而是權(quán)力、關(guān)系、價(jià)格等方面的不公平競(jìng)爭(zhēng)，這必然導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)的嚴(yán)重流失，廣告資源的巨大浪費(fèi)。 4、民用機(jī)場(chǎng)廣告的策劃設(shè)計(jì)問(wèn)題 民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的策劃設(shè)計(jì)水平還比較低，機(jī)場(chǎng)廣告同質(zhì)化的趨勢(shì)日益明顯，缺乏想象力、缺乏強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)及優(yōu)美畫(huà)面展示是現(xiàn)階段機(jī)場(chǎng)廣告中存在的最普遍的最嚴(yán)重問(wèn)題。 -缺乏想象力。一個(gè)商業(yè)性廣告是否具有想象力將影響著這個(gè)廣告是否產(chǎn)生效應(yīng)以及是否達(dá)到商品宣傳的目的。缺乏想象力主要表現(xiàn)在：一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆；二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追炫使酷使消費(fèi)者不知所云；三是跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。缺乏想象力，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病。 -缺乏強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)。從某種程度上說(shuō)，廣告語(yǔ)號(hào)召力，鼓動(dòng)性越強(qiáng)，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，就越有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者之間進(jìn)行信息交流。這也就加大了商品信息的流通量，為商品銷(xiāo)售提供了有利條件。一個(gè)強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)就是提出了一個(gè)強(qiáng)有力的概念和主張，這是商品信息傳達(dá)最方便的捷徑。然而在機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)上，不為人們所記住的廣告語(yǔ)仍然占著絕大多數(shù)。缺乏強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病。 -缺乏優(yōu)美畫(huà)面展示。雖然說(shuō)一個(gè)商業(yè)廣告著重強(qiáng)調(diào)的是能否達(dá)到宣傳商品的目的，但畫(huà)面是否具有視覺(jué)沖擊力，是否具有藝術(shù)美，從一定程度上決定了該廣告的廣告效應(yīng)。這是因?yàn)閳D畫(huà)總比文字帶給人更直觀的印象。缺乏畫(huà)面藝術(shù)美，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病。 5、民用機(jī)場(chǎng)廣告的服務(wù)問(wèn)題 服務(wù)問(wèn)題是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)必須正視的問(wèn)題。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)作為機(jī)場(chǎng)媒體的管理者、經(jīng)營(yíng)者，由于壟斷經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致民用機(jī)場(chǎng)大多數(shù)廣告企業(yè)服務(wù)意識(shí)差、服務(wù)手段不靈活、服務(wù)缺乏創(chuàng)新精神。主要表現(xiàn)在： 一是在廣告客戶(hù)的選擇與維系上還比較原始。對(duì)于民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是第一重要的，沒(méi)有廣告客戶(hù)，也就沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)?？蛻?hù)是廣告行業(yè)的生存命脈，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)在廣告客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、爭(zhēng)取、選擇上還比較原始，等客上門(mén)的現(xiàn)象比較普遍，走出去的少，開(kāi)拓外部市場(chǎng)的能力比較弱。同時(shí)在客戶(hù)的維系上，還存在著比較嚴(yán)重的官僚主義，提要求多、傾聽(tīng)少，解決問(wèn)題更少，一副皇帝女兒不愁嫁的官商作風(fēng)。 二是在廣告市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行上還比較草率。民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者基本上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，在這個(gè)方面也沒(méi)有引起民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的足夠重視，在對(duì)調(diào)查結(jié)果的執(zhí)行上還比較草率，隨意性比較大，往往靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)從事廣告活動(dòng)，這種狀況與民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展是不相適應(yīng)的。 三是在廣告計(jì)劃的制定上還比較隨意。民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者計(jì)劃性比較差，經(jīng)常是計(jì)劃趕不上變化而忽視計(jì)劃的制定，隨意性相當(dāng)明顯，還停留在經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)上，這也是與民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)的。 四是在廣告投放執(zhí)行的能力上還有欠缺。民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告投放執(zhí)行方面還不完善、準(zhǔn)確，除非主要領(lǐng)導(dǎo)督辦的個(gè)案，在執(zhí)行上由于人員的素質(zhì)問(wèn)題、環(huán)境條件問(wèn)題，總有不夠完善的地方，客戶(hù)滿(mǎn)意度不高，對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度的重視程度也不夠，這必將影響廣告的投放效果。 五是在廣告運(yùn)行事后評(píng)估、報(bào)告與總結(jié)上還不夠重視。民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者基本缺乏對(duì)廣告運(yùn)行的事后評(píng)估、報(bào)告與總結(jié)制度，這往往導(dǎo)致同樣的問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生，好的方面沒(méi)有繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，差的方面也沒(méi)有及時(shí)改正，這必然影響民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)科學(xué)規(guī)范的發(fā)展。 三、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 趨勢(shì)一：絕大多數(shù)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實(shí)力很強(qiáng)的民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個(gè)角色。 長(zhǎng)期以來(lái)，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)大部分是以經(jīng)營(yíng)自身媒體為主，這與其經(jīng)營(yíng)定位與擁有的產(chǎn)品（廣告媒體）相適應(yīng)，其擁有的優(yōu)勢(shì)媒體資源，就是其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式逐漸發(fā)生了演變，目前有代表性經(jīng)營(yíng)模式主要有二個(gè)：一是北京模式；二是上海廣州模式，其主要表現(xiàn)形式是： -北京模式：北京機(jī)場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。北京機(jī)場(chǎng)廣告管理部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體的管理，經(jīng)營(yíng)權(quán)通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、內(nèi)部協(xié)商的方式進(jìn)行出讓?zhuān)瑱C(jī)場(chǎng)當(dāng)局只負(fù)責(zé)媒體的規(guī)劃、招商、日常管理等工作，此種模式在北京取得了較大的成功。我們認(rèn)為：中國(guó)絕大多數(shù)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)將逐步向這種模式演變。 -上海廣州模式：上海和廣州機(jī)場(chǎng)是由原廣告經(jīng)營(yíng)者裂變?yōu)閺V告代理企業(yè)和機(jī)場(chǎng)媒體管理者這兩種功能。這種廣告經(jīng)營(yíng)模式是由他們較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力決定的。其中：上海機(jī)場(chǎng)的廣告代理企業(yè)是與外資組建的合資公司，而廣州機(jī)場(chǎng)則是與內(nèi)資組建的合資公司，通過(guò)廣告代理制的形式從事機(jī)場(chǎng)媒體的經(jīng)營(yíng)；機(jī)場(chǎng)媒體管理者主要負(fù)責(zé)媒體的規(guī)劃、日常管理、協(xié)調(diào)工作，此種模式在上海廣州取得了較大的成功。我們認(rèn)為：這種經(jīng)營(yíng)模式首先要解決廣告代理企業(yè)與媒體管理者的獨(dú)立運(yùn)作問(wèn)題，代理價(jià)格、代理?xiàng)l件應(yīng)嚴(yán)格按照市場(chǎng)化進(jìn)行配置，提高透明度、接受市場(chǎng)的檢查，否則，就有可能造成國(guó)有資產(chǎn)的流失。 上述二種模式，結(jié)合國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)運(yùn)行管理情況，考慮以下因素： -地方企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的全國(guó)化促進(jìn)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。地方企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，必須要借助國(guó)內(nèi)廣告代理企業(yè)，同時(shí)機(jī)場(chǎng)媒體也必須通過(guò)廣告代理企業(yè)尋找這些客戶(hù)，這必然要求在經(jīng)營(yíng)管理模式上與此相適應(yīng)，這將會(huì)導(dǎo)致民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。 -中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的全球化促進(jìn)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要打開(kāi)全球市場(chǎng)，必須要借助國(guó)際廣告代理企業(yè)，同時(shí)機(jī)場(chǎng)媒體也必須通過(guò)國(guó)際廣告代理企業(yè)尋找這些客戶(hù)，這必然要求在經(jīng)營(yíng)管理模式上與此相適應(yīng)，這將會(huì)導(dǎo)致民用機(jī)場(chǎng)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。 -經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、市場(chǎng)化促進(jìn)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化和市場(chǎng)化程度的提高，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)代的來(lái)臨，隨著機(jī)場(chǎng)國(guó)際航線(xiàn)的增加，本地企業(yè)走向全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)，全國(guó)和區(qū)域內(nèi)廣告投放的大品牌客戶(hù)，以及異地客戶(hù)的增多，將導(dǎo)致廣告目標(biāo)客戶(hù)群的拓展，這必然要求在經(jīng)營(yíng)管理模式上與此相適應(yīng)，促進(jìn)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離。 綜合以上情況，由于機(jī)場(chǎng)廣告公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段缺乏等原因，為充分發(fā)揮機(jī)場(chǎng)擁有媒體資源的核心優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實(shí)力很強(qiáng)的民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個(gè)角色。 趨勢(shì)二：城市會(huì)展效應(yīng)、航班國(guó)際效應(yīng)將會(huì)促使機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)進(jìn)一步國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開(kāi)放形勢(shì)的發(fā)展，機(jī)場(chǎng)廣告的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，機(jī)場(chǎng)廣告媒體越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注和企業(yè)的青睞： -城市會(huì)展效應(yīng)促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)進(jìn)一步國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮。由于機(jī)場(chǎng)一般分布在首都、直轄市、省會(huì)城市和區(qū)域中心城市，國(guó)家或區(qū)域發(fā)生的重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流活動(dòng)往往都與機(jī)場(chǎng)息息相關(guān)。廣州的廣交會(huì)、昆明的世博會(huì)、深圳的高交會(huì)、大連的時(shí)裝節(jié)、上海的國(guó)際藝術(shù)節(jié)、南京的金秋懇談會(huì)、中國(guó)金的雞百花電影節(jié)等，以及北京的奧運(yùn)會(huì)、上海的世博會(huì)、廣州的亞運(yùn)會(huì)等等，都與機(jī)場(chǎng)密切相關(guān)。國(guó)際知名品牌來(lái)華宣傳、國(guó)內(nèi)知名品牌全國(guó)宣傳，都把機(jī)場(chǎng)作為最重要的發(fā)布區(qū)，國(guó)際知名企業(yè)、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)競(jìng)相占據(jù)機(jī)場(chǎng)這一重要形象窗口。因此，城市會(huì)展效應(yīng)將促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的進(jìn)一步國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮。 -航班國(guó)際效應(yīng)促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)進(jìn)一步國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮。機(jī)場(chǎng)是老外進(jìn)入中國(guó)的第一通道，也是中外企業(yè)展示形象的熱點(diǎn)地段。從三大機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航班來(lái)看，2004年，北京國(guó)際航線(xiàn)增加到99條，國(guó)際航班達(dá)到67054架次，同比增長(zhǎng)38.2；上海的國(guó)際航線(xiàn)增加到78條，國(guó)際航班達(dá)到78859架次，同比增長(zhǎng)53.09；廣州的國(guó)際航線(xiàn)增加到28條，國(guó)際航班達(dá)到17834架次，同比增長(zhǎng)68.5。國(guó)際航班的迅猛增長(zhǎng)，航班國(guó)際效應(yīng)使境外和境內(nèi)廣告公司、廣告制作商十分看重機(jī)場(chǎng)的廣告媒體，民用機(jī)場(chǎng)廣告在他們心目中的地位、份量日益加重，紛紛挺進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告領(lǐng)域，他們帶來(lái)了新的廣告理念和先進(jìn)的廣告制作技術(shù)，隨著國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品廣告的涌入，這必然促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)進(jìn)一步的國(guó)際化和進(jìn)一步全面繁榮。 趨勢(shì)三：媒體整合效應(yīng)、機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn) 民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致媒體整合效應(yīng)的出現(xiàn)；中國(guó)機(jī)場(chǎng)布局及旅客機(jī)場(chǎng)間的流動(dòng)，必然導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化效益的出現(xiàn)。 -媒體整合效益導(dǎo)致廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將是從客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)過(guò)渡到資源競(jìng)爭(zhēng)，在進(jìn)一步發(fā)展到盈利創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，即：民用機(jī)場(chǎng)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將由技術(shù)層面（策略，創(chuàng)意）的競(jìng)爭(zhēng)上升到資本資源層面的競(jìng)爭(zhēng)，由單一的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)上升到人才、技術(shù)和管理等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。有實(shí)力的大的機(jī)場(chǎng)廣告公司將逐步整合其他小的機(jī)場(chǎng)的廣告、傳媒、文化、互聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)的傭金制和代理費(fèi)將受到?jīng)_擊，盈利模式的創(chuàng)新最終為廣告公司進(jìn)入資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備，這必然導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。機(jī)場(chǎng)屬地化后，以省為單位的機(jī)場(chǎng)集團(tuán)的組建，為機(jī)場(chǎng)廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)創(chuàng)造了客觀條件。 -機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效益將導(dǎo)致廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化布局、旅客網(wǎng)絡(luò)化流動(dòng)，必然導(dǎo)致客戶(hù)廣告需求的網(wǎng)絡(luò)化。機(jī)場(chǎng)是旅客流動(dòng)的匯集點(diǎn)，飛機(jī)搭載著旅客在各個(gè)機(jī)場(chǎng)之間流動(dòng)（截至2004年，全國(guó)130多個(gè)民用機(jī)場(chǎng)的客流量已達(dá)1億4千多萬(wàn)人次）。旅客網(wǎng)絡(luò)化流動(dòng)與機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化布局是相一致的，一些全球化的產(chǎn)品、全國(guó)化的產(chǎn)品和一些區(qū)域化的產(chǎn)品往往需要同時(shí)在兩個(gè)以上機(jī)場(chǎng)同時(shí)發(fā)布，這使得旅客網(wǎng)絡(luò)化流動(dòng)、機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化布局、產(chǎn)品廣告網(wǎng)絡(luò)化發(fā)布，最終引發(fā)機(jī)場(chǎng)廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。 四、民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)策 中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)的廣告資源，是中國(guó)廣告業(yè)廣告資源的一個(gè)重要組成部分。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)必將展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 1、找準(zhǔn)民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)定位 充分發(fā)揮民用機(jī)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真分析市場(chǎng)客戶(hù)，才能找準(zhǔn)民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)定位。民用機(jī)場(chǎng)的廣告優(yōu)勢(shì)在于：一是環(huán)境優(yōu)勢(shì)。民用機(jī)場(chǎng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)重要的交通樞紐和對(duì)外交流門(mén)戶(hù)，是人流、物流、信息流的集散地，在每個(gè)城市機(jī)場(chǎng)都是客戶(hù)廣告投放的熱點(diǎn)區(qū)域；二是經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)廣告媒體的經(jīng)營(yíng)具有專(zhuān)屬性，即所謂專(zhuān)營(yíng)權(quán)，這不是簡(jiǎn)單的行業(yè)壟斷，而是資產(chǎn)所有權(quán)所決定的專(zhuān)營(yíng)權(quán)使得進(jìn)入門(mén)檻較高；三是服務(wù)優(yōu)勢(shì)。由于民用機(jī)場(chǎng)廣告由各機(jī)場(chǎng)歸口管理，外部牽制相對(duì)較少，從而保證了媒體設(shè)置的穩(wěn)定性和廣告發(fā)布的連續(xù)性；四是行業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)。在民航，廣告界、廣告人的聯(lián)系和交流非常密切，定期交流信息，在平時(shí)的業(yè)務(wù)上能相互支持，友好合作，具有行業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)。 民用機(jī)場(chǎng)的廣告投放客戶(hù)：從行業(yè)上看：汽車(chē)、IT、金融、保險(xiǎn)等產(chǎn)品就占到50，多以國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)際品牌為主；而高檔化妝品、醫(yī)藥大約占30。中小機(jī)場(chǎng)除上述廣告之外，還包括餐飲、房地產(chǎn)等廣告。從地域上看：大致可分三類(lèi)，一類(lèi)是全國(guó)性投放的大品牌客戶(hù)，品位高、對(duì)廣告發(fā)布價(jià)格承受力強(qiáng)，要求發(fā)布位置突出、服務(wù)到位，一般首選進(jìn)入三大機(jī)場(chǎng)。有時(shí)則在若干個(gè)中等以上的機(jī)場(chǎng)同時(shí)投放。第二類(lèi)是區(qū)域性投放的客戶(hù)，他們根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，選擇相應(yīng)區(qū)域的機(jī)場(chǎng)投放，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)廣告媒體位置的要求略低于一類(lèi)客戶(hù)，但對(duì)媒體品質(zhì)和發(fā)布價(jià)格比較注重。第三類(lèi)是地方性投放客戶(hù)，其中包括一些廣告投放隨機(jī)性較強(qiáng)的客戶(hù)，他們主要在當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)發(fā)布廣告。 據(jù)此，我們認(rèn)為民用機(jī)場(chǎng)廣告的市場(chǎng)應(yīng)該主要定位在：第一、全國(guó)性投放的大品牌客戶(hù)為主；第二、區(qū)域性投放的大品牌客戶(hù)為輔；第三、以地方性投放的品牌為補(bǔ)充。另外必須把市場(chǎng)宣傳在以汽車(chē)、IT、金融、高檔化妝品、醫(yī)藥廣告為主，以餐營(yíng)、房地產(chǎn)為輔的思路上。 2、推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)制度建立 機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)是一種新型的機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，在國(guó)外機(jī)場(chǎng)已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用和推廣。這種運(yùn)營(yíng)模式是指政府授予機(jī)場(chǎng)管理公司以機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)后，機(jī)場(chǎng)管理公司再通過(guò)招標(biāo)以及其他的競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)選擇機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的提供者，將機(jī)場(chǎng)具有經(jīng)營(yíng)權(quán)的某些經(jīng)營(yíng)性資源或項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓給他們經(jīng)營(yíng)，并收取一定的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)。機(jī)場(chǎng)將不再直接負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)性的項(xiàng)目，將這些交由其他專(zhuān)業(yè)公司去做，而自己則專(zhuān)心從事機(jī)場(chǎng)的規(guī)劃、建設(shè)和管理。國(guó)外機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)主要包括航油供應(yīng)、航空配餐服務(wù)、機(jī)場(chǎng)廣告、免稅店、旅館服務(wù)、貨運(yùn)服務(wù)等等，這種經(jīng)營(yíng)方式在國(guó)外取得了巨大的成功。 推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)制度建立，是我國(guó)民用機(jī)場(chǎng)廣告轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制的一個(gè)有效手段，是民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)克服自身管理運(yùn)作能力低策劃設(shè)計(jì)能力不足，充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)的有效手段。目前在上海舉行的首屆機(jī)場(chǎng)峰會(huì)上，上海機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司總裁吳念祖透露，上海機(jī)場(chǎng)（包括浦東機(jī)場(chǎng)和虹橋機(jī)場(chǎng)）已經(jīng)制定了機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)的完整的理論框架，機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)已被確立為上海機(jī)場(chǎng)重要的經(jīng)營(yíng)模式。除了上海以外，廣州、深圳、廈門(mén)也在積極進(jìn)行探索，特許經(jīng)營(yíng)方式將促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展。 3、推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告全面市場(chǎng)化運(yùn)作 推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告全面市場(chǎng)化運(yùn)作，就是要推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)媒體管理、廣告代理、人才引進(jìn)、項(xiàng)目合作的市場(chǎng)化運(yùn)作。 -推進(jìn)機(jī)場(chǎng)媒體管理上的市場(chǎng)化運(yùn)作。推進(jìn)媒體管理市場(chǎng)化運(yùn)作，就是以公開(kāi)招標(biāo)的形式出讓媒體的經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓市場(chǎng)來(lái)決定機(jī)場(chǎng)媒體的價(jià)值。 -促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告代理的市場(chǎng)化運(yùn)作。民用機(jī)場(chǎng)廣告代理企業(yè)大多以比較特殊的方式取得了機(jī)場(chǎng)媒體的部分或全部經(jīng)營(yíng)權(quán)，有些單位甚至打著所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的旗幟，借著改制的名義瓜分國(guó)家資產(chǎn)，造成機(jī)場(chǎng)媒體資源的流失，促進(jìn)機(jī)場(chǎng)廣告代理的市場(chǎng)化、也就是理順機(jī)場(chǎng)廣告代理與機(jī)場(chǎng)媒體管理者的關(guān)系，讓它們相互獨(dú)立的按市場(chǎng)化規(guī)律運(yùn)作，各司其職。 -推進(jìn)人才機(jī)制上的市場(chǎng)化運(yùn)作。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的用人機(jī)制還比較僵化，干部能上不能下，員工能進(jìn)不能出，激勵(lì)和約束機(jī)制普遍不到位，導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，嚴(yán)重影響機(jī)場(chǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。推進(jìn)人才機(jī)制上的市場(chǎng)化，就是在用人機(jī)制上按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，優(yōu)勝劣汰，保持民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的活力。 -推進(jìn)項(xiàng)目合作的市場(chǎng)化運(yùn)作。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)項(xiàng)目合作伙伴的選擇，主要以考慮權(quán)利、關(guān)系、交情為主，基本上沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)的形式來(lái)選擇合作伙伴，公開(kāi)性差，透明度也不高，導(dǎo)致許多項(xiàng)目合作達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。推進(jìn)媒體項(xiàng)目合作上的市場(chǎng)化運(yùn)作，就是通過(guò)公開(kāi)、公平、公正的市場(chǎng)原則選擇項(xiàng)目合作者，以確保項(xiàng)目的實(shí)施達(dá)到預(yù)期的目的。 4、健全民用機(jī)場(chǎng)廣告管理制度 健全民用機(jī)場(chǎng)廣告管理制度是一個(gè)基礎(chǔ)性很強(qiáng)的工作，主要包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評(píng)估制度、采購(gòu)制度等等。民用機(jī)場(chǎng)廣告公司在這一方面比較欠缺，拍腦袋決策還占有一定市場(chǎng)，只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時(shí)企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強(qiáng)管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。 5、推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新 推進(jìn)民用機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新是一個(gè)首先要解決的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)理念往往能夠體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想和前瞻性、預(yù)見(jiàn)性，帶有根本性和戰(zhàn)略意義。 經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新主要包括：文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新等等。民用機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)擁有壟斷性資源，經(jīng)營(yíng)壓力總體來(lái)說(shuō)不大，對(duì)這些創(chuàng)新理念的理解和體會(huì)可能不是很深，能否具有清醒的認(rèn)識(shí)，采取積極主動(dòng)的策略，關(guān)系到經(jīng)營(yíng)的突破和管理的發(fā)展。 中國(guó)商品要走向世界，必須要有優(yōu)質(zhì)高效的廣告宣傳作為鋪墊。要想在不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須運(yùn)用多種手段，充分發(fā)揮廣告的宣傳作用，讓它作為信息載體更好地與消費(fèi)者交流，民用機(jī)場(chǎng)廣告在這一方面肩負(fù)著重要的使命。中國(guó)的廣告之路會(huì)越走越好，中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)之路也會(huì)越來(lái)越好。 人與人之間的距離雖然摸不著，看不見(jiàn)，但的的確確是一桿實(shí)實(shí)在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常?？慈瞬磺?。一個(gè)人既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)，所謂人無(wú)完人，金