臺山天嶺購物廣場項目策劃建議書.doc

臺山市天嶺購物廣場項目臺山市天嶺購物廣場項目策劃建議書廣州市旺地全程顧問發(fā)展有限公司二OO六年五月目錄導言2一、項目簡介3二、項目分析（SWOT）51、項目優(yōu)勢分析（STRENGTH）52、項目劣勢分析（WEAKNESS）83、項目機會點（OPPORTUNITIES）94、項目威脅（THREAT）10三、項目定位111、綜合形象定位112、經(jīng)營定位183、客戶定位194、價格分析20四、營銷策略221、總體思路222、營銷階段劃分223、各招商階段目標234、營銷實施235、經(jīng)營期推廣28五、總結30臺山市天嶺購物廣場項目策劃建議書導言首先，感謝臺山市天嶺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司給予我司參與天嶺購物廣場項目（下稱本項目）策劃項目銷售工作的機會。本項目是臺山市中心成熟的較大型商業(yè)項目，包括了五層：作為美食廣場。四層：分別是兒童游樂場、以及中合性賣場。三層：作為類似七十一便利店等。二層：作時尚休閑品牌服飾或相關有個性的產(chǎn)品。一層：是主打高檔品牌專賣店或別致的精品屋等。負一層：作為停車場之用。目前已經(jīng)有部分客戶交納定金正等待著簽署合同，該批客戶已等待有一段較長的時間。目前，由于發(fā)展商對于該購物廣場的未來沒有太大的信心，因此，要求我司對其進行重新的策劃包裝及招商。另外，發(fā)展商同時允許我司參與本項目的一、二、層商鋪進行分割及三、四、五層的招商等工作。一、 項目簡介天嶺購物廣場位于臺城鎮(zhèn)環(huán)誠南路上，是臺山市傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶步行街黃金商圈的某一邊上。樓高四層、局部五層。商場部分首二層與四五層的招商入駐率達到80%以上，其中引入麥當勞、元祿壽司、彩膳工房、香島酒樓與香港時尚服飾等商家，已經(jīng)經(jīng)營了一段較長的時間。另據(jù)我司人員的觀察，整體商場中，餐飲部分，如麥當勞等的經(jīng)營狀況尚算理想，但是，商場二層的潮流天地時尚服飾的經(jīng)營狀況一般，商場人流較少，貨品基本上以68折銷售。負一層：大型停車場首層：高檔品牌專賣店二層：時尚休閑品牌服飾三層：七十一便利店等四層：兒童游樂場五層：美食廣場本案重點圍繞一至五層進行闡述，本項目一、二層，面積 ，原規(guī)劃被劃分為建筑面積約 的小面積商鋪進行出售，經(jīng)營主題延續(xù)一層的大型商鋪以及中庭內(nèi)的小商鋪，由于本項目初期主要面對的是臺山市里的原市民的投資客戶，所以在商場內(nèi)經(jīng)營的也基本上是來本地的服飾品牌和時尚精品等。但是，商場在預售到現(xiàn)在，由于本地客戶對該項目的招商不明確，使該購物廣場里的本地出售情況受到阻擊，商場的出售狀況不大理想，再加上該項目早期的某些方面上的延誤導致目前的銷售狀況，商鋪的售價相對周邊某些商場等同時出售的原因，所以在在售的期間內(nèi)出現(xiàn)了較大的銷售困難，直接影響了發(fā)展商的資金連的滾動。因此，我司建議發(fā)展商對一、二層原本的小商鋪進行適當?shù)恼{(diào)整。目前一、二層商鋪原有的小面積已經(jīng)大部分的做出調(diào)整，這樣就可以在往后的銷售中進行全面的快速的銷售及招商。二、 項目分析（SWOT）1、 項目優(yōu)勢分析（STRENGTH）1） 地理位置優(yōu)越項目坐落在城鎮(zhèn)環(huán)誠南路上，是臺山市傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶步行街黃金商圈形成主要西東走向北南走向為輔、南北交錯的“三縱四橫”的商業(yè)獨特布局。2） 商圈優(yōu)勢步行街是市內(nèi)歷史悠久的商業(yè)區(qū)域，是以臺山步行街為核心的臺山市的中心黃金商圈的一部分。區(qū)域內(nèi)以中檔的時尚服飾、百貨商品、餐飲娛樂等為主要經(jīng)營類別，已形成了成熟的中檔商業(yè)經(jīng)營格局。本項目借核心商圈的濃厚商業(yè)氛圍而成為步行街臺城鎮(zhèn)環(huán)誠南路上商圈的商業(yè)經(jīng)貿(mào)亮點。3） 人車流優(yōu)勢環(huán)誠北路是臺山市東西交通的主干道之一，而且本項目的所在路段是臺山的中心商圈，商圈與步行街的中心商圈進行人流交換的必經(jīng)之路，再加上 路的 XXXX街和 路的 街，使這里成為了人車流的集中交匯點，眾多的因素，為本項目造就了暢旺的人流優(yōu)勢。4） 交通優(yōu)勢本區(qū)域是臺山市最成熟的老商貿(mào)區(qū)域之一，經(jīng)過多年的市政經(jīng)營，已經(jīng)形成了包括獨一無二的主干道和多條公交線路在內(nèi)的立體交通網(wǎng)絡，四通八達，暢接市區(qū)各大區(qū)域。臺城共有六條線路的公交車路線。目前經(jīng)過本項目的就分別有： 4、5、6、號公車5） 資源優(yōu)勢本項目公開出售至今已成功定出幾十個鋪位以及有部分品牌商家已經(jīng)可隨時進駐商場，其中包括XXXX、XXXXXX、XXXXX、XXXXX等。名牌會聚，使項目的社會知名度獲得大副度的提升，從而促進一、二層的銷售以及三、四、五層招商工作的順利開展。6） 形象優(yōu)勢本項目是臺城鎮(zhèn)環(huán)誠南路段唯一的一個專業(yè)購物廣場，外立面線條流暢，俊朗挺拔，形象鮮明，是臺山地區(qū)建筑設計較具特色的商廈之一，尤其目前政府的城區(qū)規(guī)劃工程，本項目的形象更顯鮮明突出。特別能夠吸引消費者的眼球。2、 項目劣勢分析（WEAKNESS）1） 臺城鎮(zhèn)環(huán)誠南路處于舊商業(yè)城區(qū)中，該城區(qū)的銷售狀況不大樂觀環(huán)城南路經(jīng)過長時間的經(jīng)營后還沒有對該路段進行舊區(qū)改造翻新，給人一種滿陳舊的感覺，目前的商業(yè)環(huán)境與氣氛不是很理想。道路兩旁的商業(yè)少部分正在重建設中，預計在短期內(nèi)該路段的人流也不會有明顯的增加、人財兩旺的局面須靠本項目的經(jīng)營狀況來定。2） 商場門前廣場過小，導致人流積聚較差雖然本項目在環(huán)城南路上形象鮮明，門前廣場較小、聚集一定人氣有限。商場正門面通道較小，進后橫面過寬，商場個別入口不明顯，周邊的路段過窄，人流動線規(guī)劃較差，吸引消費者進入商場有較大的難度。3） 商業(yè)經(jīng)營樓層過高，較難吸引消費者項目首層最明顯的鋪位作為了較大的品牌門店，但該商戶多在投資為主，而經(jīng)營服飾百貨的商業(yè)卻在二、層。根據(jù)臺山市的消費習慣，二層的商業(yè)經(jīng)營一般較差。在本項目，除了部分的固定消費者外，基本難以吸引隨機性消費的消費群體。4） 項目商鋪面積較小，難以形成規(guī)模效應目前招商范圍以三至五層為止，但商鋪面積僅XXXXXX平方米，許更改鋪面的面積，這樣才不容易造成宣傳費用的浪費。3、 項目機會點（OPPORTUNITIES）1） 各類百貨零售經(jīng)營類別許完善，以中高檔為主，服飾經(jīng)營類別占50%以上，避免與周邊的經(jīng)營同質(zhì)化與重疊性。不斷涌現(xiàn)特色主體經(jīng)營商場與商貿(mào)需求。2） 以外來周邊城鎮(zhèn)消費為主的經(jīng)營方向，將不斷擴大，并向多業(yè)態(tài)、多元化、精品化、服務化的經(jīng)營方向發(fā)展。3） 對經(jīng)營商家的商品經(jīng)營注重其形象品牌推廣，展示、推廣、銷售等功能加以引導，并成為企業(yè)品牌對外宣傳的商業(yè)展貿(mào)窗口。4、 項目威脅（THREAT）1） 區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)商廈的威脅競爭對手：XXXX、XXXXX、臺山商業(yè)城等2） 區(qū)域內(nèi)臨街商鋪的威脅競爭對手：XXXXX、XXXXXX、XXXXX、XXXXXX等3） 專業(yè)市場的威脅競爭對手：XXXX服裝市場、XXXX服裝市場等三、 項目定位1、 部分形象定位潮流天地OUTLETS時尚城臺山地區(qū)首個OUTLETS品牌銷售中心l 定位剖析1) 什么叫“OUTLETS”“OUTLETS”是一種新型服裝百貨零售業(yè)態(tài)，中文譯作“奧特萊斯”，又叫品牌直銷中心。作為品牌商品常規(guī)銷售的補充渠道，銷售下架。OUTLETS在發(fā)達國家已經(jīng)普及，但在中國，這種業(yè)態(tài)的“最年長者”北京燕莎OUTLETS，也不過剛滿周歲。北京燕莎OUTLETS不久前在同一地點又開設了二期店，總營業(yè)面積由一期的1.7萬平方米，擴大到3.5萬平方米。從目前客流的情況看，燕莎OUTLETS真是相當紅火。一般在周日，2500個車位的停車場因滿仕而需要排隊等候，估計日客流量在接近3萬人次。繼北京燕莎OUTLETS開業(yè)之后，上海奧特來緊隨跟進，在有“大賣場黃金聚集地”之稱的金沙江路真北路口設立了奧特萊斯折扣店。此外，從鄭州、深圳、武漢、沈陽等地也紛紛傳來要開奧特萊斯的消息。奧特萊斯不是什么新的概念，但對于目前國內(nèi)零售市場來說，還是新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，是品牌常規(guī)店的輔助形態(tài)。其生存發(fā)展的根本原因是有相當一部分人愿意掏錢購買品牌產(chǎn)品的物質(zhì)的和精神的。2) OUTLETS與普通特價場的區(qū)別比較因素OUTLETS普通特賣場經(jīng)營環(huán)境統(tǒng)一的商場裝修風格，經(jīng)營環(huán)境和消費環(huán)境優(yōu)越，對品牌的提升有很大幫助租賃臨時鋪位，一般不做裝修或只做簡單裝修，消費環(huán)境惡劣，大大貶低了商品的本身價值。銷售方式專營直銷店經(jīng)營“地攤式”銷售經(jīng)營時間長期經(jīng)營臨時經(jīng)營商品來源品牌商的尾貨庫存部分品牌的積壓貨品和其他不只來源的貨品商品價格以正價的較大折扣銷售刻意提高面價，然后以很便宜的一口價或低折扣發(fā)售商品質(zhì)量質(zhì)量保證，可以退換質(zhì)量不能保證，可能混雜著冒牌貨品，而且不能退換經(jīng)營者由品牌商或代理商直接管理經(jīng)營特價場經(jīng)營者（從品牌商或其他渠道收集貨品的經(jīng)營者）經(jīng)營規(guī)模較大，目前國內(nèi)的OUTLETS很多都在1萬以上小商鋪經(jīng)營，50100的店面宣傳推廣統(tǒng)一的宣傳推廣，通過報紙、電臺等為商場吸引消費者基本上不做宣傳例子北京燕莎OUTLETS天河城廣場7樓3) 臺山市場對于“OUTLETS”的需求前面已經(jīng)提到，OUTLETS作為一種新興的經(jīng)營業(yè)態(tài)，在短短的一年時間里已經(jīng)在全國各地廣泛的開花結果。雖然，目前臺山還沒有一個專門的OUTLETS賣場，但是臺山作為華南經(jīng)濟的華僑城市，有著OUTLETS生存和發(fā)展的良好土壤。a) 臺山是華南較有品牌服飾市場的潛力臺山一直以來就是商業(yè)性質(zhì)較濃的城市。繁華的商業(yè)業(yè)態(tài)，較發(fā)達的經(jīng)濟以及收入水平較高的消費者群體等因素，吸引國內(nèi)外不同檔次，不同風格的服飾品牌匯聚。使臺山成為南中國較大的品牌服飾集散地。具不完全統(tǒng)計，目前在臺山設點經(jīng)營的服飾品牌不下幾千個，其中最為集中的是步行街以及周邊，這里是臺山最具規(guī)模的服飾銷售中心。中高檔服飾主要集中在這里，而較頂尖的國際品牌，如V、POLO、阿曼尼等，基本上集中在步行街一帶，并零散的分布在各區(qū)域。b) 品牌服飾店的剩余庫存處理隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在，服裝已經(jīng)成為了一種具有強烈時尚性的商品。即商品的流行周期較短，而且生存周期內(nèi)價格的差異極大。目前，服裝市場上以“季”作為周期單位。換季之后，過季的服飾不僅價格將下降50%以上，而且將難以銷售出去，最終成為銷售商的庫存商品這些商品一直以來就是服裝銷售商心頭長久的痛，現(xiàn)在市場上最常用的處理方式是分三步走，首先在“季末”進行清貨優(yōu)惠，以較大的折扣對這些商品進行消化；其次，當換季商品積存到一定數(shù)量之后，再一次性批發(fā)給特價賣場零售商；最后，特價場零售商以較低的價格，“地攤式”的銷售方式，對商品進行處理。但是，上述的處理方式對于中高檔的品牌而言是一種直接的傷害，因為品牌商投入大量的人力物力對品牌進行扶植，其目的就在于增加商品的品牌附加值，提高商品價格。但是無論商品是在專賣店內(nèi)進行折扣，還是在特價場內(nèi)進行降價，都是對于品牌價格的一大打擊。OUTLETS正是為滿足品牌服飾經(jīng)營商家對于尾貨處理的需要而產(chǎn)生的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，能夠在保證品牌商品牌價值的前提下，最大限度的消化剩余貨品，并且這個消化過程是品牌商能夠自我控制，并且能夠在商場整體形象效應的基礎上，實現(xiàn)剩余商品的剩余價值最大化。c) 臺山人的消費習慣曾經(jīng)有人說，臺山是一個華僑的城市。臺山人的消費習慣中，最突出的特點就是：對于價格的敏感度遠遠高于對于品牌的追求度。因此，在臺山市場上，服裝類商場銷售最旺盛的時間，一般都是在季中及季末促銷的階段。深受消費者歡迎。4) 本項目部分作為OUTLETS賣場的優(yōu)勢OUTLETS賣場必然會在臺山市場上生根發(fā)芽，但是能否在本項目站住腳跟呢？我司認為，本項目部分發(fā)展建設成為OUTLETS賣場具有以下幾大優(yōu)勢。a) 位置優(yōu)勢一個商場能否吸引商家進駐并長期穩(wěn)定的經(jīng)營下去，最重要的條件之一是消費人流是否暢旺，本項目是步行街商圈和幾條主干道的人流交匯之處，天然就有了較大的人流量，我們需要做的就是對人流進行引導，吸引消費，條件可謂得天獨厚。b) 形象優(yōu)勢本項目前期的香港名店坊定位，經(jīng)營的基本上是來自香港和國外的時尚品牌，因此為商場建立了一個中高檔的形象。而且，信德商務大廈是目前中山四路段唯一的高檔寫字樓項目，不僅外觀俊朗，還進駐了許多知名的大企業(yè)，也將使本項目的OUTLETS定位提供強大的支持。c) 資源優(yōu)勢步行街黃金商圈是臺山中高檔品牌服飾的集散地之一，也就是說聚集了本項目OUTLETS定位的大量目標客戶，為本項目的招商提供了基礎和便利。5) 本項目作為OUTLETS賣場的利益點本項目能夠建設成為一個很好的OUTLETS賣場，而且作為OUTLETS賣場能夠為本項目帶來下面的利益點：a） 解決了二、三、四樓的人流引導問題商業(yè)樓層的人流有向上遞減的效應，尤其在商業(yè)步行街附近的商業(yè)，這種效應尤為明顯，因此，在臺山市的二層以上商場的經(jīng)營一直是一個商業(yè)難題?？墒?，我們也知道品牌特價場對于人流有極大的吸引和引導作用，例如廣州的友誼商店的品牌特賣場設在友誼商務大廈的九樓，中華廣場的品牌特賣場設在六樓，但一樣是人潮洶涌。因此，可預見的，我們的OUTLETS賣場也一樣會使本項目的二、三、四樓有大量的消費人流。b） 品牌的引入有助于本項目形象和租金以及售價的提升c） 品牌的租金承受力較高，能夠保證發(fā)展商的最高收益2、 經(jīng)營定位1） 經(jīng)營模式以品牌服飾專營特價店組成的商場l 注：a） 商場的經(jīng)營主題是：OUTLETS品牌服飾直銷中心，由于OUTLETS是一個新的經(jīng)營業(yè)態(tài)概念，因此，必須投入一定的宣傳力度，對市場進行解釋和推廣，使之逐步深入人心。b） 通過各種途徑，對臺山市內(nèi)的中高檔時尚服飾品牌進行招商，從而使本商場形成一系列品牌專營店的集合。2） 商鋪間隔目前，本項目XX層XXXXX已經(jīng)進行了間隔，間隔成平均面積約XXX的小面積商鋪，在不對現(xiàn)行做大改動的前提下，建議發(fā)展商將部分商鋪打通或改大，成為面積約5080的較大面積商鋪，以適應各大品牌專營店的需要。3） 統(tǒng)一宣傳項目后期經(jīng)營期間的統(tǒng)一宣傳，不僅能夠使項目的形象逐步深入人心，能夠保證和增加商場的人流，從而能夠為在場內(nèi)經(jīng)營的商戶創(chuàng)造商機。對于服裝品牌而言，更加能夠在節(jié)約宣傳成本的情況下，提高品牌的知名度。因此，這將成為本項目能夠吸引品牌商家進駐的賣點之一。3、 客戶定位如前所述，本項目主要針對中高檔時尚服飾品牌進行招商，而這部分商家具有以下的特點和要求：1） 要求商場的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境良好，具有一定的檔次，能夠配合和突出品牌自身的個性和特點；2） 要求商場處于銷售旺區(qū)，有充分的消費人流作為銷售的保障；3） 由于是特價銷售店，因此要求相對較低的租金和管理費；4） 不同品牌的專營店都會有其特色的裝修風格，而且為了突顯氣勢，品牌店對于店面的面積要求較高；5） 服飾經(jīng)營趨向于成行成市的經(jīng)營，行業(yè)內(nèi)有許多具有實力龍頭商家，能夠帶動一批規(guī)模較小的商家，因此，在項目招商上，我們應該首先從龍頭商家開始。4、 價格分析根據(jù)發(fā)展商的意見，本項目目前的出售均價為XXXX元/，管理費XXX元/，即本項目實際費用XXX元/，這樣的價格對于我們未來的目標客戶能否承受是招商是否成功的關鍵。1、 根據(jù)周邊商業(yè)的價格分析，本項目目前的定價高于市場的價格l 區(qū)域商鋪價格分析路段鋪位位置租價（元/月）首層街鋪二層首層街鋪二層首層街鋪二層三層首層街鋪二層首層街鋪2、 目前臺山市尚未有同類型的OUTLETS賣場，所以我們只能以品牌自營特價店的租金作為參考我們的賣價。l 品牌自營特價店租金參考品牌鋪位位置租價（元/月）萊克斯頓卡路約翰佐丹奴特迪華倫天奴從上表可見，品牌對于自營特價店的選擇，主要在于地點的優(yōu)越和自身品牌消費群的迎合，而對價格的承受力較高， 綜上所述，本項目價格雖然高于市場價格，但是只要我們有創(chuàng)新的概念，再配合本項目的自身優(yōu)勢，仍然可以吸引目標品牌商家進駐，但是為了保證招商速度，我司建議將售價均價向市場價靠攏，調(diào)整為XXX元/四、 營銷策略1、 總體思路1） 首先對品牌服飾行業(yè)的龍頭商戶進行招商，以龍頭商戶的進駐，帶動項目的整體招商的開展；2） 走出去招商，以人員招商作為主要的招商方式。利用我司的客戶儲備，和各種渠道，有針對性的進行人員招商；3） 必須配合一定的宣傳推廣力度，從而使市場能夠?qū)Α癘UTLETS”這種新生的經(jīng)營業(yè)態(tài)有深入的理解和接受；4） 宣傳推廣以“緊抓重點，費用節(jié)約”為原則，在效果良好的前提下，盡量選擇低成本的宣傳方式。2、 營銷階段劃分1) 籌備期：2006年XX月對商場的招商進行籌備，主要工作包括招商資料的設計和印刷，招商廣告的設計和投放準備，商場內(nèi)部裝修間隔的調(diào)整，以及龍頭商家的初步拜訪等。2) 全面招商期：2006年5月2006年XX月開始進行全面的廣告投放和宣傳推廣，通過各種形式對目標商戶進行全面的招商工作。3) 裝修期：2006年XX月為進駐品牌服飾商戶預留一個月的裝修試業(yè)期。4) 開業(yè)經(jīng)營期：2006年12月建議商場正式全面開業(yè)的時間定在8月1日，在開業(yè)期內(nèi)，通過一定規(guī)模的統(tǒng)一宣傳攻勢，吸引暑假擋期的消費，使商場能夠盡快的在市場上形成知名度。3、 各招商階段目標4、 營銷實施1) 關系營銷旺地發(fā)展顧問公司在長期商業(yè)銷售及招商過程中，有效積累了大量品牌商家，形成廣泛的客戶關系網(wǎng)。在針對本項目作OUTLETS的經(jīng)營定位上，我司將利用此張客戶關系網(wǎng)，將本項目成功推介。有關品牌服飾客戶名單請見附件。2) 人員直銷利用旺地公司現(xiàn)有招商人員的資源和優(yōu)勢，針對品牌客戶進行上門直銷，并為客戶提供貼身的跟蹤服務，以取得客戶意向，達致成交。l 人員招商流程：尋找市場目標客戶初步接觸客戶了解客戶意向帶客看樓沒意向客戶，放入資料庫，以后跟進客戶跟進服務成交促成，簽約人員上門電話聯(lián)系多次服務3) 現(xiàn)場接客針對其他時尚服務經(jīng)銷商的招商（包括三層或以上的商戶），建議發(fā)展商在項目首層設置現(xiàn)場招商中心，以方便我司現(xiàn)場招商人員進行客戶接待及現(xiàn)場推介。l 現(xiàn)場招商流程：客戶進入招商處要求租賃項目物業(yè)與客戶初步商談了解客戶需求帶客看樓客戶跟進服務成交促成，簽約不合適客戶，放入資料庫，以后跟進多次服務 4) 宣傳推廣a） 宣傳推廣媒體組合：媒體名稱推廣形式主體推廣媒體宣傳單張利用宣傳單張，將項目的經(jīng)營優(yōu)勢及招商信息在單張內(nèi)有效體現(xiàn)。報紙廣告在臺山地區(qū)具最高發(fā)行量及最具影響力媒體進行項目招商推廣，如XX日報、南方都市報等。車身廣告利用車身廣告的強有效流動宣傳力度，擴大本項目的宣傳范圍。輔助推廣媒體電臺廣告建議與商場經(jīng)營推廣進行結合宣傳，針對其他服裝賣場內(nèi)經(jīng)營的目標客戶。b） 宣傳單張：l 建議鎖定目標客戶群體聚集的地點，聘請兼職