消費者行為理論教案.doc

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院微觀經(jīng)濟學課程教案主講教師： 楊觀來 所在部門： 思政部 審核教師： 2011年 4 月教學單元專題三 消費者行為理論教學時數(shù)4學時授課地點北教B-201 授課形式理論 實驗 實訓測驗 理實一體 授課班級2010級選修授課時間第7-8周教學目的1、主要掌握基數(shù)效用論和序數(shù)效用論。2、需求曲線背后的消費者行為。3、并從對消費者行為的分析中推導出需求曲線。教學難點1、邊際效用分析法對消費者均衡的分析； 2、無差異曲線分析法對消費者均衡的分析；3、運用無差異曲線分析法分析替代效應、收入效應和總效應；教學重點1. 掌握效用、基數(shù)效用、序數(shù)效用的概念； 2. 掌握總效用與邊際效用的關(guān)系，及邊際效用遞減規(guī)律； 3. 掌握并運用邊際效用分析法對消費者均衡的分析； 4. 掌握無差異曲線的概念和特點； 5. 掌握并運用邊際替代率的概念及邊際替代率遞減規(guī)律 6. 掌握預算線的概念及預算線的變動； 7. 掌握并運用無差異曲線分析法對消費者均衡的分析； 8. 掌握并運用無差異曲線分析法分析替代效應、收入效應和總效應； 教學方法教師講授 學生討論教 具多媒體教學過程（教學環(huán)節(jié)）教學方法及時間分配3.1 效用論3.1.1 效用的概念效用指商品滿足人的欲望的能力，或指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。是消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價。例：“最好吃的東西”兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說：“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌猓f：“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？這個小故事說明消費者的需要各不相同，消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價也是不相同的。3.1.2基數(shù)效用和序數(shù)效論在19世紀和20世紀初，西方經(jīng)濟學中普遍使用基數(shù)效用概念?；鶖?shù)是指1、2、3，是可以加總求和的?；鶖?shù)效用論認為，效用可以具體衡量并加總求和，具體的效用量之間的比較是有意義的。表示效用大小的計量單位被稱作效用單位。例如：對某消費者而言，看一場精彩的電影的效用為10效用單位，吃一頓麥當勞的效用為8效用單位，則這兩種消費的效用之和為18效用單位。自20世紀30年代至今，西方經(jīng)濟學中多使用序數(shù)效用概念。序數(shù)是指第一、第二、第三，序數(shù)只表示順序或等級，是不能加總求和的。例如：成績列第一和第二，僅表明第一優(yōu)于第二，至于第一、第二各自的具體數(shù)量是沒有意義的。序數(shù)效用論認為，效用無法具體衡量，效用之間的比較只能通過順序或等級表示。沿用上面的例子來說明：該消費者要回答的是偏好哪一種消費，即看一場精彩的電影，還是吃一頓麥當勞。并且，就分析消費者行為來說，以序數(shù)來度量效用的假定比以基數(shù)來度量效用的假定所受到的限制要少，可以減少一些被認為是值得懷疑的心理假設(shè)。3.2 邊際效用遞減規(guī)律3.2.1總效用和邊際效用總效用TU指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所得到的效用量的總和。假定消費者對一種商品的消費數(shù)量為Q，則總效用函數(shù)為：邊際效用MU指消費者在一定時間內(nèi)增加一單位的商品的消費所得到的效用量的增量。邊際效用函數(shù)為：當商品的增加量趨于無窮小，則有：例：某商品的效用表QTUMU112122186321342215220620-2如圖所示，MU曲線向右下方傾斜，反映了邊際效用遞減規(guī)律；TU曲線是以遞減的速率先上升后下降。當邊際效用為正值時，總效用曲線呈上升趨勢；當邊際效用遞減為零時，總效用曲線達最高點；當邊際效用繼續(xù)遞減為負值時，總效用曲線呈下降趨勢。從數(shù)學意義上講，如果效用曲線是連續(xù)的，則每一消費量上的邊際效用值是總效用曲線上相應的點的斜率。 3.2.2邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律是：在一定時間內(nèi)，在其它商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減規(guī)律成立的原因，可以作如下解釋：解釋一：從人的生理和心理的角度由于隨著相同消費品的連續(xù)增加，從人的生理和心理的角度講，從每一單位消費品中所感受到的滿足程度和對重復刺激的反應程度是遞減的。解釋二：從商品的多用途的角度由于在一種商品具有幾種用途時，消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上，等等。這樣，消費品的邊際效用隨消費品的用途重要性的遞減而遞減。例如：在僅有少量水的情況下（如在沙漠或航海中），人們十分珍惜地飲用，以維持生命，水的邊際效用很大。隨著水量增加，除滿足飲用外，還可以用來洗臉、洗澡和洗衣，水的重要性相對降低，邊際效用相應減小。3.2.3 消費者均衡（一） 消費者均衡的概念消費者均衡是研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。這里的均衡是指消費者實現(xiàn)最大效用時既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數(shù)量的一種相對靜止的狀態(tài)。（二） 消費者均衡的條件假定：消費者用既定收入I購買n種商品，P1、P2、Pn分別為n種商品的既定價格，為不變的貨幣的邊際效用。X1、X2、Xn分別為n種商品的數(shù)量，MU1、MU2、MUn分別為n種商品的邊際效用，則消費者均衡的條件為： （限制條件） （均衡條件）即消費者應該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等，或者使自己花費在各種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。例：設(shè)效用函數(shù)為，兩種商品價格分別是P14元，P25元，消費者收入為1000元，試求消費者的最優(yōu)選擇。解：先求出邊際效用， 消費者均衡條件是 化簡為 與限制條件 聯(lián)立，可得消費者最優(yōu)選擇為X1125，X2100（三）單個消費者的需求曲線的推導基數(shù)效用論運用邊際效用遞減規(guī)律和消費者均衡的條件，推導單個消費者的需求曲線，解釋了需求曲線向右下方傾斜的原因。商品的需求價格指消費者在一定時期內(nèi)對一定量的某種商品所愿意支付的價格。商品的需求價格取決于商品的邊際效用。由于邊際效用遞減，相應需求價格遞減?？紤]消費者購買一種商品的情況，則消費者均衡的條件為： 上式表示：一方面，消費者對任何一種商品的最優(yōu)購買量應該是使最后一元錢購買該商品所帶來的邊際效用和所付出的這一元錢的貨幣的邊際效用相等。另一方面，由于對任何一種商品而言，隨著需求量不斷增加，邊際效用MU是遞減的，則在貨幣的邊際效用不變的前提下，商品的需求價格P必然應同比例于邊際效用MU的遞減而遞減，才能實現(xiàn)消費者均衡。這就說明了商品的需求量與商品的價格成反方向變動。3.3序數(shù)效用論和無差異曲線分析法3.3.1 關(guān)于消費者偏好的假定序數(shù)效用論認為，商品的效用是無法具體衡量的，商品的效用只能用順序或等級來表示。用消費者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好（即愛好）程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。序數(shù)效用論對消費者偏好有以下三個基本假定：第一，對于任何兩個商品組合A和B，消費者總是可以作出，而且也僅僅只能作出以下三種判斷中的一種：對A的偏好大于對B的偏好，對A的偏好小于對B的偏好，對A和B的偏好相同（A和B是無差異的）。第二，對于任何三個商品組合A、B和C，如果某消費者已經(jīng)作出判斷：對A的偏好大于（或小于、或等于）對B的偏好，對B的偏好大于（或小于、或等于）對C的偏好。那么，該消費者必須作出對A的偏好大于（或小于、或等于）對C的偏好的判斷。第三，消費者對每一種商品的消費都處于飽和以前的狀態(tài)。3.3.2無差異曲線及其特點無差異曲線是用來表示消費者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合?；蛘哒f，它是表示能給消費者帶來同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。與無差異曲線相對應的效用函數(shù)為：其中，X1和X2分別為商品1和商品2的數(shù)量；U是常數(shù)，表示某個效用水平。這里的U只表示某一個效用水平，而不在乎其具體數(shù)值的大小。例： 某消費者的無差異表商品組合蘋果（X1）梨（X2）A110B26C34D42.5如圖所示，無差異曲線U上的A、B、C和D點所代表的蘋果和梨的不同數(shù)量的組合給該消費者帶來的效用水平都是相等的。 無差異曲線具有以下特點： 有無數(shù)條無差異曲線覆蓋整個坐標平面圖。離原點越遠的無差異曲線代表的效用水平越高。 在同一坐標平面上的任意兩條無差異曲線不會相交。 無差異曲線凸向原點。 3.3.3 商品的邊際替代率（一）商品的邊際替代率的概念商品的邊際替代率即在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加一單位的某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費量。以RCS代表商品的邊際替代率，、各為商品1和商品2的變化量，則商品1對商品2的邊際替代率為：在通常情況下，由于商品1和商品2的變化量成反方向變動，為使商品的邊際替代率是正值以便于比較，在公式中加了一個負號。假定商品1的變化量趨于無窮小，即當時，則上式說明無差異曲線上任一點的商品的邊際替代率等于無差異曲線在該點的斜率的絕對值。（二）商品的邊際替代率遞減規(guī)律序數(shù)效用論在分析消費者行為時提出了商品的邊際替代率遞減規(guī)律的假定。商品的邊際替代率遞減規(guī)律即在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需放棄的另一種商品的消費量是遞減的。例如：在上例中，隨著消費者對蘋果的消費量的連續(xù)等量的增加，消費者為得到每一單位的蘋果所需放棄的梨的消費量是遞減的。商品的邊際替代率遞減的原因可以解釋為：當消費者處于商品l的數(shù)量較少和商品2的數(shù)量較多時，會由于擁有較少商品l而對每一單位的商品l更偏好，由于擁有較多商品2而對每一單位的商品2偏好程度較低，即商品1對商品2的邊際替代率較大。隨著消費者擁有的商品1的數(shù)量越來越多，相應對每一單位商品1的偏愛程度會越來越低；同時，消費者擁有的商品2的數(shù)量會越來越少，相應對每一單位商品2的偏愛程度會越來越高。則每一單位的商品1所能替代的商品2的數(shù)量越來越少，即商品的邊際替代率是遞減的。由于商品的邊際替代率等于無差異曲線的斜率的絕對值，商品的邊際替代率遞減規(guī)律決定了無差異曲線凸向原點。在一般情況下，商品的邊際替代率遞減，無差異曲線是凸向原點的。但也存在著以下特殊情況：1. 完全互補品相應的無差異曲線呈直角形，與橫軸平行的無差異曲線部分的RCS120，與縱軸平行的無差異曲線部分的RCS12。例：總是要按一副眼鏡架和兩個眼鏡片的比例配合在一起，眼鏡才能夠被使用。只有在直角形的頂點，眼鏡架和眼鏡片的比例固定不變，為1:2，對消費者才能產(chǎn)生效用。 2. 完全替代品相應的無差異曲線為一條斜率不變的直線，RCS12為一常數(shù)。例： 某消費者認為一瓶菠蘿汁與一瓶芒果汁是無差異的，則菠蘿汁與芒果汁的相互替代比例固定不變，為1:1。 3.3.4 預算線（一）預算線的概念預算線又稱為預算約束線、消費可能線或價格線，表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。預算線方程為：或其中I表示消費者的既定收入，P1和P2分別為已知的商品1和商品2的價格，X1和X2分別為商品1和商品2的數(shù)量。消費者的全部收入購買商品1的數(shù)量為 ，是預算線在橫軸的截距；消費者的全部收入購買商品2的數(shù)量為 ，是預算線在縱軸的截距； 為預算線的斜率，即兩種商品價格之比的負值。 （二）預算線的變動消費者的收入I或商品價格P1和P2變化時，會引起預算線的變動。預算線的變動有以下四種情況：1. 預算線與消費者的收入的關(guān)系 兩種商品價格不變，消費者的收入變化時，會引起預算線的截距變化，使預算線發(fā)生平移。 如圖所示，消費者的收入增加，則使預算線AB向右平移至AB；消費者的收入減少，則使預算線AB向左平移至AB。 兩種商品價格和消費者的收入同比例同方向變化時，預算線不變。 2. 預算線與商品價格的關(guān)系 消費者的收入不變，兩種商品價格同比例同方向變化時，會引起預算線的截距變化，使預算線發(fā)生平移 。 消費者的收入不變，一種商品價格不變而另一種商品價格變化時，會引起預算線的斜率及相應截距變化 。如左圖所示，商品1的價格P1下降，則使預算線AB移至AB；商品1的價格P1提高，則使預算線AB移至AB。在右圖中，商品2的價格下降和提高，分別使預算線AB移至AB和AB。 3.3.5 消費者均衡(一)用無差異曲線和預算線求消費者的均衡序數(shù)效用論將無差異曲線和預算線相結(jié)合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條；消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關(guān)于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比，則消費者效用最大化的均衡條件是：如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為（、）。 雖然序數(shù)效用論和基數(shù)效用論各自運用不同的方法分析消費者行為，但二者所得出的消費者均衡條件在本質(zhì)上是相同的。例：“設(shè)計新的汽車”一輛汽車的兩大特性是其款式設(shè)計（例如設(shè)計和內(nèi)部特點）和其性能（例如汽油里程數(shù)和駕駛性能）?？钍皆O(shè)計和性能都是受到人們關(guān)注的特性，一輛汽車的款式設(shè)計越好，性能越佳，其需求量就越大。然而，重新設(shè)計款式，提高性能，是要花錢的。在一輛汽車里，應該怎樣增加其特性呢？問題的答案部分地取決于生產(chǎn)成本，也取決于消費者對于汽車特性的偏好，汽車消費者組別的不同偏好可以影響其購買決定。有關(guān)美國汽車需求的一項新近的研究表明，在以往的二十來年里，絕大多數(shù)消費者偏好的是款式而不是性能?？紤]兩個消費者組別，每個組別想花10000美元用于汽車的款式和性能（其余的錢用于此處不予討論的其他汽車特性上），但對于款式和性能，每個組別有不同的偏好。下圖顯示了每個組別中的個人所面臨的購車預算。第一組別，在款式和性能中偏好性能。通過在一條典型個人的無差異曲線和預算線之間尋找切點，可以發(fā)現(xiàn)，這一組別的消費者偏好這樣一種汽車：其性能值7000美元，其款式值3000美元。而第二組別的消費者偏好性能值2500美元，款式值7500美元的汽車。統(tǒng)計研究已表明，大多數(shù)消費者屬于第二組別。在獲悉組別偏好的情況下，一家汽車公司就可以設(shè)計產(chǎn)品、制定銷售計劃了。一個具有潛在盈利的選擇是，制造這樣一種車型，它注重款式的程度略低于圖b中個人所偏好的程度，但遠高于圖a中個人所偏好的程度，以吸引這兩組人。第二個選擇是，生產(chǎn)較多的、注重款式的汽車，生產(chǎn)少量的、注重性能的汽車。這兩種選擇都是上述對購車偏好了解的結(jié)果。 （二）消費者的需求曲線1單個消費者的需求曲線序數(shù)效用論運用邊際替代率遞減規(guī)律和消費者均衡的條件，推導單個消費者的需求曲線，同樣得到了向右下方傾斜的需求曲線。消費者的需求曲線由消費者的價格消費曲線推導出。價格消費曲線用來說明一種商品價格變化對消費者均衡的影響。它是在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯(lián)系的消費者的預算線和無差異曲線相切的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。如圖（a）所示，商品1X1的價格P1發(fā)生變化，從下降為再上升為，相應的預算線從AB移至 AB再移至AB，分別與無差異曲線I1、I2和I3相切于均衡點E1、E2和E3。隨著商品1的價格不斷變化，可以找到無數(shù)個消費者的均衡點。它們的軌跡即價格消費曲線P.C.C.。在每一個均衡點上，都存在著商品1的價格和商品1的需求量之間一一對應的關(guān)系。如：在均衡點E1、E2和E3, 商品1的價格從下降為再上升為，則商品1的需求量由增加為再減少為。將每一個P1值和相應均衡點上的X1值繪制在商品的價格數(shù)量坐標圖上，則得到了單個消費者的需求曲線，如圖（b）所示。圖（b）中需求曲線上的A、B、C點分別與圖（a）中的價格消費曲線P.C.C.上的均衡點E1、E2和E3相對應。 2市場需求曲線一種商品的市場需求是指在一定時期內(nèi)在各種不同的價格下市場中所有消費者對某種商品的需求數(shù)量。假定在某一商品市場上有n個消費者，都具有不同的個人需求函數(shù)，i = 1、2、3n，則該商品市場需求函數(shù)為：可見，一種商品的市場需求量是每一個價格水平上的該商品的所有個人需求量的加總。則市場需求曲線是單個消費者的需求曲線的水平加總。因此，如同單個消費者的需求曲線一樣，市場需求曲線一般也是向右下方傾斜，市場需求曲線上的每個點都表示在相應的價格水平下可以給全體消費者帶來最大效用水平或滿足程度的市場需求量。3.4 替代效應和收入效應3.4.1 替代效應和收入效應的概念一種商品價格的變化會引起該商品的需求量的變化，其變化的總效應可以被分解為替代效應和收入效應兩個部分，即總效應替代效應收入效應。當一種商品價格發(fā)生變化時，會對消費者產(chǎn)生兩種影響：一是使消費者的實際收入水平發(fā)生變化。這里的實際收入水平的變化被定義為效用水平的變化。二是使商品的相對價格發(fā)生變化。這兩種變化都會改變消費者對該商品的需求量。其中，由商品的價格變動所引起的實際收入水平的變動，進而由實際收入水平變動所引起的商品需求量的變動，為收入效應。收入效應表示消費者的效用水平發(fā)生變化。由商品的價格變動所引起的商品相對價格的變動，進而由商品的相對價格變動所引起的商品需求量的變動為替代效應。替代效應不改變消費者的效用水平。3.4.2 不同商品類別的替代效應和收入效應為了從總效應中剔除收入效應，得到替代效應，必須剔除實際收入水平變化的影響，需要利用補償預算線。補償預算線是用來表示以假設(shè)的貨幣收入的增減來維持消費者的實際收入水平不變的一種分析