可口可樂中國廣告策略研究..doc

可口可樂中國廣告策略研究摘要:自改革開放以來中國軟飲料市場不斷壯大,逐漸繁榮。作為世界軟飲料業(yè)的巨頭,可口可樂憑借其強大的品牌、雄厚的資金、先進的管理、卓越的營銷,已穩(wěn)居行業(yè)之首。本文擬從其廣告策略入手,試圖在應用廣告相關理論框架的基礎之上,分析總結可口可樂其成功的廣告策略,并進一步探討其成功的原因,以期為國內飲料業(yè)提供參考。關鍵詞:可口可樂中國廣告策略1 引言經(jīng)過改革開放30年來的發(fā)展,我國飲料工業(yè)不斷壯大,已經(jīng)呈現(xiàn)繁榮之勢?？煽诳蓸纷鳛闃I(yè)界老大,其在廣告宣傳方面的舉動一直為業(yè)界所關注,在此背景下,我們作為廣告學專業(yè)的學生,探討其廣告策略是有必要的。同時,中國是茶飲料的故鄉(xiāng),飲料文化淵源流長,改革開放以來,我國飲料業(yè)有了長足的進步。但是,國內大多數(shù)本土企業(yè)起步較晚、經(jīng)驗不豐富、生產混亂、效益不高的狀況是顯然的。因此,研究像可口可樂這類國際優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗,對于提高國內飲料業(yè)發(fā)展水平具有重要意義。2 可口可樂中國發(fā)展情況簡介早再20世紀20年代,可口可樂公司已經(jīng)進入中國。1927年,可口可樂公司在上海建立中國第一家裝瓶廠,當時譯名為蝌蝌啃蠟,由于譯名晦澀難懂,使得銷量很不好,后改譯為可口可樂后,銷量開始上升。到1948年,上海廠進一步成為美國境外第一家年產超過100萬箱的裝瓶廠。1949年,由于新中國的成立,可口可樂在中國基本停銷,直到1979年中美建交,隨著3萬箱可口可樂從香港運抵廣州、上海、北京的大商場和賓館寄賣,標志著又重返大陸。在30年的發(fā)展歷程中,可口可樂由最初的3萬箱,到現(xiàn)在的年產數(shù)百萬噸;從最開始的幾個裝瓶廠,到現(xiàn)在的24個灌裝廠,1個濃縮液廠,1個中國品牌主劑廠;由最開始的不知名,到現(xiàn)在的中國飲料業(yè)第一品牌。在這個過程中,可口可樂公司始終重視廣告宣傳的作用,可以說有效的廣告宣傳是可口可樂成功的一個至關重要的因素,有效的廣告宣傳始終貫穿于可口可樂30年的發(fā)展歷程,其廣告方面的成功經(jīng)驗,值得所有中國企業(yè)學習。3 可口可樂廣告策略的分類及具體策略3.1 可口可樂廣告策略分析廣告宣傳是市場營銷計劃的一個重要部分,因此我把廣告戰(zhàn)略放在市場戰(zhàn)略的背景下分析。在研究市場策略時,我們往往會用到一個矩陣,即:優(yōu)勢-劣勢-機會-威脅矩陣,也稱SWOT矩陣。因此,我也試圖通過SWOT矩陣,來分析可口可樂的廣告策略。根據(jù)可口可樂的實際情況,我歸納了可口可樂的SWOT矩陣。3.1.1 可口可樂的優(yōu)勢(S1 在中國大陸年產值高。2 軟飲料市場份額高達48%。3 世界第一品牌,市場知名度高。4 在華擁有29家裝瓶公司及35家生產廠。5 雄厚的資金、先進完善的管理、較強的產品開發(fā)能力和市場營銷能力、優(yōu)秀的員工隊伍。3.1.2 可口可樂的劣勢(W1 戰(zhàn)線長,總成本大,價格高2 偏重大城市,輕視二、三線城市,忽視農村市場3 產品偏重于碳酸飲料,類別不夠豐富4 機構龐大,對外界反應不夠靈活3.1.3 可口可樂的機會(O1 中國以加入WTO2 中國人均飲料消費量逐年增加3 2008年北京奧運會成功舉辦4 中國消費著購買力逐漸增強3.1.4 可口可樂的威脅(T1 中國有關部門限制裝瓶廠規(guī)模和原漿進口量2 果蔬汁飲料、茶飲料、功能性飲料的迅猛發(fā)展。3 消費者日益成熟,消費越來越理性化4 百事可樂市場占有率達27%,非?？蓸窞?2%,面對強有力的競爭者。3.2 可口可樂的廣告策略分類3.2.1 SO策略即充分利用企業(yè)內部優(yōu)勢,把握外部環(huán)境所提供的機會的策略可口可樂可以充分利用其知名的品牌、雄厚的資金、高素質的人才、優(yōu)秀的團隊、強大的營銷網(wǎng)絡,還可以借北京2008奧運會的良好機會,精心策劃,大手筆運作,以達到廣告效果最大化的目標。3.2.2 ST策略即充分利用企業(yè)內部優(yōu)勢,規(guī)避外部環(huán)境中的威脅的策略隨著消費理念的日益成熟,越來越多的消費者追求天然、健康、營養(yǎng)的飲料,非碳酸飲料對可口可樂沖擊甚大。因此,可口可樂在加強研發(fā)非可樂產品的同時,其廣告策略應更多的圍繞規(guī)避可樂自身固有劣勢,宣傳可口可樂優(yōu)勢來作文章。3.2.3 WO戰(zhàn)略即努力克服企業(yè)內部劣勢,把握外部環(huán)境所提供的機會的策略由于我國國土面積廣大,城市眾多,因此完全鋪開的銷售網(wǎng)絡的成本是相當高的,這是國內任何一家企業(yè)都會遇到的不利情況,可口可樂也不例外。同時,國內政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境復雜多變,這是任何企業(yè)都無法回避的。因此,利用國內有利的環(huán)境,甚至是一些突發(fā)事件,來加強宣傳品牌是可口可樂廣告宣傳的一個重要形式。3.2.4 WT戰(zhàn)略即努力克服企業(yè)內部劣勢,規(guī)避外部環(huán)境所帶來的威脅的策略可口可樂面臨一個非常尷尬的局面,即:在大中城市有百事可樂與其競爭,在小城市、城鎮(zhèn)縣、農村市場中有非?？蓸奉A期競爭。就廣告投放來看,可口可樂廣告主要投放在大中城市,著是由于其在大中城市的良好的終端網(wǎng)絡,以及大中城市消費群體的購買力高。而農村群體由于生活環(huán)境等因素的影響,加之購買力、消費習慣的關系,對可口可樂并不是很感冒。因此,可口可樂的廣告策略大多是針對大中城市的。著也是可口可樂認識到了自身的優(yōu)劣勢,同時分析了外部環(huán)境后作出的正確的選擇。4、可口可樂具體的廣告策略4.1 成功的全方位的POP售點粗小策略POP售點促銷是可口可樂營銷推廣的基本方式之一?？煽诳蓸返氖埸c大部分是在城市中的大中學校、商場等地方進行,這些地方無疑是人流較為集中的場所,同時也是人們消費可口可樂的重要場所。在POP促銷中,可口可樂有時才采取單純的促銷方式,即搭個棚子,以優(yōu)惠價或贈送小禮品等方式來促銷。有時也會搭建一個舞臺,以歌舞表演、有獎問答等形式,拉近與消費群體的距離,一達到擴大品牌影響,提升銷售業(yè)績的目標。在這種策略中,可口可樂充分利用了自身資金雄厚、銷售人員眾多、銷售網(wǎng)絡寬等優(yōu)點,同時是把握了消費群體在特定地點的集中性,消費群體的多人次接觸,來充分宣傳自己的產品,加強與消費者的交流,提升產品美譽度。4.2 積極實行本土化策略可口可樂在逐步的發(fā)展過程中,逐漸意識到自己并不是中國飲料行業(yè)的一家獨大,眾多中國企業(yè)開始沖擊其市場份額,在這種情況下,可口可樂公司開始逐步的推行本土化策略,其本土化策略主要表現(xiàn)在廣告與中國文化的結合上。中國人喜歡熱鬧,尤其是春節(jié)這個合家團圓的節(jié)日,而可口可樂最引人注目的手筆就是1987-2002年一系列春節(jié)賀歲片選擇了典型的中國情景拍攝,運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術,通過帖春聯(lián)、放眼花等民俗活動,來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。通過一系列動作,可口可樂儼然成為了本土品牌,而這種鄉(xiāng)土形象,確實達到了與中國消費者溝通的效果。其次,可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人,可口可樂廣告策略把受眾集中與年輕人身上,廣告畫面以活力充沛的健康形象為主體。1999年,先是起用張惠妹這個女歌手潑辣、野性、“妹”四射,贏得了一大批青少年喜愛。2001年又推出當紅偶像張柏芝,作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人,緊接著就是跳水明星、三屆奧運會冠軍得主跳水皇后伏明霞,此后一系列明星代言,可口可樂借助的就是明星對青少年的影響,擴大其品牌在青少年這一消費群體中的影響,提升品牌知名度?？煽诳蓸返谋就粱呗?實際上是在淡化字2作為一個外國品牌與中國文化沖突所帶倆的這種不利影響,同時努力是自己成為一個本土化的品牌,以獲得消費者的認同。4.3 聯(lián)姻體育,大力贊助體育事業(yè)可口可樂本就是有藥劑師發(fā)明的,最開始也是放在藥房銷售的。加上如今隨著經(jīng)濟發(fā)展,飲料早已不再僅僅停留在解渴的淺層面上,更多的飲料提倡的是一種健康的生活方式及態(tài)度,而可口可樂作為飲料老大,常被一些負面信息所干擾?？煽诳蓸反罅澲w育事業(yè)正是與其有關的,同時由于可口可樂的主要手眾是激情澎湃的年輕人,可口可樂對體育事業(yè)的贊助主要體現(xiàn)在奧運會和足球上。1896年,第一屆奧運會舉辦,同年可口可樂走出美國。自1928年阿姆斯特丹奧運會至2008年北京奧運會,八十年來可口可樂一直是奧運會合作伙伴之一,近幾屆更是全球TOP贊助商之一。就08年奧運會來說,在火炬?zhèn)鬟f、賽場服務等方面,我們都能看到可口可樂的身影;可口可樂海域聯(lián)想、騰訊等國內知名企業(yè)進行捆綁是促銷。聯(lián)姻體育賦予了可口可樂這個品牌健康、活力的形象,同時奧運會、世界杯作為世界三大賽事之一(還有一個是F1賽車,其本身的觀眾人數(shù)眾多,收視率很高,可口可樂在這2個方面的大投入無疑是增加了可口可樂的出鏡率,擴大了在消費者中的影響。4.4 合理的包裝策略產品的外包裝本身就代表了產品的形象,也就是一種宣傳。包裝的好不好也會在很大程度上影響產品給人們的第一印象,一個包裝不好的產品,即便是品質好,其銷量也要受到影響?？煽诳蓸芬恢本秃苤匾暟b問題,如:當可口可樂進入中東市場時,就把紅色標準色改為了綠色,因為紅色在有些阿拉伯國家是一種禁忌,而綠色則代表了生命和吉祥。2003年,有香港設計師陳幼堅為可口可樂做了全新的設計,傳統(tǒng)的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代,與英文標識中斯賓塞英文字體更為和諧一致。讓大家一看到中文標識就聯(lián)想到經(jīng)典的英文可口可樂標識,使人感到親切?？煽诳蓸酚袝r還會利用一些重大公關事件來改變包裝形象,從而使品牌傳播效果達到最大化。例如:2001年北京申奧成功之前,可口可樂就特別設計制作了限量銷售的珍藏版“申奧金罐包裝。2003年北京奧運會會徽發(fā)布的當天,100罐印有北京奧運會新會徽包裝的易拉罐上市?？煽诳蓸返囊幌盗械陌b策略上的變化,都是為了更好的把握外部環(huán)境所帶來的機會,同時盡量規(guī)避不良因素,以強化品牌在消費者心中的地位,進一步提高消費者對品牌的青睞與忠誠。4.5 多渠道的媒介策略所謂廣告媒介是指能夠發(fā)布廣告信息的媒介和載體,即是廣告發(fā)布的平臺。由于我國地廣人多,各地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境都不大相同,因此,可口可樂一直都奉行多渠道的廣告投放策略。根據(jù)中國觀眾的日常生活習慣。以及每體接習慣,可口可樂最開始把廣告投放的重點放在電視和報紙上,但是由于早期黑白電視機居多,加之報紙彩印技術的滯后,整體廣告效果并不出色。隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展,可口可樂依然重視在電視、報紙等傳統(tǒng)方面的廣告投入。同時,由于經(jīng)濟的發(fā)展,可口可樂也月來越來越多的重視戶外、網(wǎng)絡等新興媒體,多元化的媒介策略實際上是可口可樂抓住自身以及外部社會環(huán)境的變化,根據(jù)人們的媒體接觸方式的變化,作出的正確的調整。多媒介的廣告投放,使得消費者在更多的時間里,更大的的范圍上,更多的去接觸可口可樂的廣告,來加深可口可樂對消費者的影響,提高品牌知名度與美譽度。4.6 熱心公益事業(yè)活動進入中國以來,可口可樂在支持體育事業(yè)發(fā)展的同時,也不遺余力地對社會公益事業(yè)進行大力贊助。從1993年起,可口可樂在中國26個省市區(qū)捐建了52所希望小學,捐贈100個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始,為千余名可口可樂希望小學校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓。為希望小學提供扶持基金,并同時開始在全國興建了30個網(wǎng)絡中心和52個多媒體教室及電視教學點。此外,可口可樂與各地裝瓶廠聯(lián)合設立了”可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學生獎學金“,資助678名從偏遠鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強考取大學的青年學生完成大學學業(yè)。時至今日,可口可樂及其灌裝廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入了5000多人民幣。2001年,在中國青少年基金會和捐助者可口可樂(中國有限公司的推動下,專門用于林地澆灌的全國保護母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂繼2000年為當?shù)鼐柚偃f樹苗后,再次捐款,在天漠沙丘打井5口,徹底解決百萬樹苗的灌溉問題。多年來,可口可樂一直堅持”取之于消費者,回饋于社會,投身于公益事業(yè)”這樣一個理念。在這個過程中,可口可樂建立了一個良好的社會形象,同時也塑造了一個負責任、有愛心的品牌形象,有助于中國消費者對其文化上的認同,從而在客觀上為可口可樂的發(fā)展奠定了一個良好的社會基礎和心理基礎。4.7 與游戲競技的融合可口可樂作為傳統(tǒng)的餐飲業(yè),聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)是見天市場上最常見的聯(lián)合推廣方式之一?？煽诳蓸返氖鼙娭?主要針對的即是15-25的年輕人,而競技游戲正是這樣一個年齡階段的人的一大愛好。哪里有眾多消費者的目光,哪里就有可口可樂?？煽诳蓸放c游戲競技的合作,除了利用游戲競技的巨大的人氣吸引之外,同時利用了互聯(lián)網(wǎng)這一先進技術媒體進行互動營銷。可口可樂與史克維爾公司(SQUARE有過親密的合作。史克維爾公司開發(fā)的大型角色扮演類RPG游戲最終幻想九代和十代與可口可樂進行過促銷活動。可口可樂曾于最終幻想拍攝過一則廣告,廣告背景為最終幻想的游戲場景,而可口可樂則作為游戲中不可或缺的道具,幫助游戲主角Zidane Fribal完成任務獲得勝利。2005年,可口可樂同第九城市計算機技術咨詢有限公司合作,利用其代理的大型網(wǎng)絡游戲魔獸世界啟動“可口可樂要爽由自己,冰爆風城”活動,通過網(wǎng)絡平臺加強與年輕消費者之間的聯(lián)系。而且同步上市了印有魔獸世界游戲人物圖像以及可口可樂標識包裝的可口可樂飲料?？煽诳蓸放c游戲競技的合作,充分利用了可口可樂的知名度以及競技游戲的人氣,將游戲內容與可口可樂的品牌傳播融合在一起,在享受游戲帶來刺激與歡樂的同時,無形中宣傳了可口可樂的產品和品牌,促進了可口可樂銷售的提高。5、可口可樂廣告策略成功的原因5.1 精密的前期市場調查當可口可樂需要在某一地區(qū)進行廣告投放時,市場調查是必須的,一般情況下可口可樂公司委托專業(yè)調查公司進行前期市場調查,調查一般采取問卷形式進行,問卷內容涵蓋受調查者基本情況、購買力、購買習慣、對可口可樂的態(tài)度等多哥方面,在調查基礎上,分析調查資料。再進行市場分析,分析市場情況、消費者情況、競爭者情況,再進行匯總,綜合總結出可口可樂廣告策略應注意的方面,再交由廣告代理公司進行廣告各方面的工作5.2 重視本土化元素的應用可口可樂是一家國外企業(yè),在中國發(fā)展首先面臨的就是東西方文化的差異。自可口可樂進入中國開始,就一直非常重視本土化元素對可口可樂發(fā)展的促進作用,從最開始的中文譯名由蝌蝌啃蠟到可口可樂,有包裝盒字體的改變,有其推出的一系列中國元素的廣告:2008年春節(jié)推出的熊貓回家廣告等,以及請中國地區(qū)娛樂明星拍廣告等,這些無不體現(xiàn)了可口可樂立足中國本土,發(fā)展中國本土的策略,在這種本土化策略下品牌本身能夠更好的靠近消費者,更能被消費者所認同,才能促進消費者對其廣告的認同,最終促進購買行為的擴大,為品牌創(chuàng)造更多的利潤。5.3 廣告宣傳形式的多樣化廣告表現(xiàn)形式是多樣化的,廣告發(fā)布形式也是多樣化的。在可口可樂在慣用的宣傳手段中,POP售點廣告促銷是最常見的方式,同時在廣告投放媒介上,電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)每體是經(jīng)常的,網(wǎng)絡、湖外等新興每體也受到可口可樂越來越多的重視,值得注意的是可口可樂巧妙的利用一些公關時間進行宣傳,如在03年北京奧運會會徽發(fā)布之后,可口可樂公司立馬推出100萬罐印有北京奧運會徽的產品。多方面、全方位的廣告策略,使得消費者最大程度上接觸廣告,擴大了廣告宣傳的效果。6、啟示作為飲料行業(yè)中的世界級領導企業(yè),可口可樂的成功之道對于本國企業(yè),尤其是本國飲料企業(yè)來說極具啟示價值。6.1 廣告宣傳對企業(yè)成長具有重大意義中國傳統(tǒng)觀念認為“酒香不怕巷子深”,但是,在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下,酒香也怕巷子深,因為大家的酒都很香。可口可樂前著名CEO伍得拉夫有一句名言:“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行宣傳,那還有誰會喝它呢?”確實,在現(xiàn)代社會,商品同質化現(xiàn)象越來越嚴重的情況下,廣告宣傳就顯得尤為重要了。通過廣告宣傳,消費者才能更好的了解產品,認同品牌,企業(yè)才能更好的加強與消費者的溝通和交流,進而更好的建設品牌,才能促進企業(yè)產品的銷售推動企業(yè)的發(fā)展。可口可樂作為一個知名的百年品牌尚且不遺余力的重視廣告宣傳,作為正在發(fā)展階段的中國企業(yè)又怎能對此無動于衷呢?6.2 立足本土,才能更好的發(fā)展可口可樂在中國的發(fā)展歷程,很好的詮釋了入鄉(xiāng)隨俗這個成語的含義。中國是世界上最大的消費市場,隨著中國經(jīng)濟實力以及綜合國力的不斷增強,中國消費者的購買力將會是世界第一?？煽诳蓸饭玖⒆阒袊就?結合實際情況,合理規(guī)范化、制定、實施廣告策略,拉近了與中國消費者的距離,獲得了廣泛的認同,為品牌發(fā)展注入了活力。審視我國一些企業(yè),它們卻恰恰相反,它們更崇尚給產品起樣文名字,認為中國化的叫法太土、落后、過時;更愿意高價請國外明星來代言做廣告;這樣做脫離了中國這個現(xiàn)實基礎,企業(yè)怎能發(fā)展。畢竟中國消費者還是愛國的,只要貼近消費者,以消費者為核心,關心消費者,盡量滿足消費者的一切要求,企業(yè)何愁不能發(fā)展壯大呢?6.3 重視消費者,以消費者為本以產品為向導,以消費者為根本。任何產品,即使是你產品再好,消費者不認同你,不購買你的產品,企業(yè)生產的越多就虧的越多?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,市場是一種買方市場,往往一個消費者或消費群體有很多的選擇。因此,企業(yè)不光要注重自身產品的提高,同時更應關注消費者在想什么,消費者需要什么,一個滿足消費者需求,能為消費者解決需求問題的產品,才是消費者真正會購買的產品,才能為期業(yè)創(chuàng)造更多的利潤,才能更好的推動企業(yè)的發(fā)展。國內一些企業(yè)和品牌不注重消費者研究,盲目的打廣告,盲目的進行廣告宣傳,不屈了解消費者,往往花了很多錢,但是廣告效果并不好,這是國內一些企業(yè)需要改進的地方結語:可口可樂作為世界第一品牌,自1979年重新進入中國以來,在對中國市場環(huán)境分析的基礎上,針對中國具體國情和實際情況,結合自身產品和品牌的優(yōu)勢與劣勢,指定了一系列相應的廣告宣傳策略,同