綠鴿電動車品牌策劃案.doc

綠 鴿 電 動 車 品 牌 策 劃 案前 言一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。電動車行業(yè)做為一個新興的行業(yè)，也要遵從由產(chǎn)品到品牌再到標(biāo)準(zhǔn)的三級跳躍。目前電動車市場的競爭已經(jīng)由單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌的競爭。目前大部分的企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性，開始精心策劃自己的品牌；部分企業(yè)甚至開始灌輸行業(yè)理念，做行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。 目 錄 第一部分：環(huán)境及產(chǎn)品分析第二部分：企業(yè)品牌策略第一篇 環(huán)境及產(chǎn)品分析一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境 二、微觀環(huán)境分析三、消費者分析四、競爭對手分析五、產(chǎn)品分析 一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境當(dāng)交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問題時，電動自行車作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運而生。特別是在人類已進入后石油時代的今天節(jié)能環(huán)保的電動自行車符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針其發(fā)展更加有現(xiàn)實意義。作為一種節(jié)能又相對廉價的出行工具電動自行車是比較適合中國國情、有發(fā)展前途的綠色交通工具自2000年以來旺盛的市場需求使得電動自行車在中國獲得了高速發(fā)展。專家表示在構(gòu)建綠色城市交通、滿足國內(nèi)巨大城鄉(xiāng)市場需求方面電動自行車應(yīng)成為國人出行的重要選項電動自行車在中國也將具有廣闊的發(fā)展前景。二、微觀經(jīng)濟環(huán)境由于目前電動車生產(chǎn)門檻較低，隨著電動自行車需求量的增加，許多廠家瞄準(zhǔn)了電動自行車這一市場，從98年的幾十個廠家發(fā)展到今天的1000多個。這些廠家的年生產(chǎn)能力從幾千輛到十幾萬輛不等。同時幾乎所有的電動車品牌都沒有掌握最根本的核心技術(shù)，大量電動車零配件廠家存在，使得貼牌生產(chǎn)成為很多電動車迅速沖擊市場的手段，無論從外型還是主要部件，幾乎都一個模樣。盡管電動車市場價格一路下跌，利潤一再降低，銷售空間有所下跌，但專賣店仍然越開越多，品牌車還再不斷增加，車型更是層出不窮，價格戰(zhàn)繼續(xù)等等。同時爭奪戰(zhàn)中的各個商家的銷售渠道，銷售方式的大同小異，更是加重了電動車市場激烈競爭。三、消費者分析（一）消費者分析：目前電動車的消費者人群主要集中在經(jīng)濟不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，其次，電動車的消費人群跨度比較廣，老幼皆宜，但不同的消費者對電動車的關(guān)注點不一樣。年輕人追求時尚，更看重品質(zhì)、電池性能好、輕便、動力強勁、外觀時尚、座位較低、穩(wěn)定、充電方便、售后服務(wù)有保證；中年老人要求價格適中、外觀要求不高、關(guān)注車輛質(zhì)量、騎行舒適、帶人方便、自重輕、方便擺放、充電方便；生意人看重性能好、速度快、續(xù)航能力強、能夠載貨、外觀豪華氣派。其次，消費者選擇的樣式以自行車款比例高，達(dá)到61.2%，選擇輕摩化電動車人群雖然總體較少，但在具有較高學(xué)歷的中高層管理人員，家庭月收入也相對較高的人群中比例略高。消費者對產(chǎn)品特性要求“輕便、耗電少、安全和耐用”最高。老年人騎電動車主要就是以車代步工具。行駛穩(wěn)當(dāng)，快捷，三輪電動車是他們最好的選擇。目前濰坊市場購買階層多集中在中等一下收入群體，但高收入群體也有購買意向，雖然有家庭轎車，但仍需電動車靈活代步。式樣多以簡易自行車為主；目前城區(qū)不如城鄉(xiāng)結(jié)合市場買的好，農(nóng)村市場潛力巨大，需要踏板車比較多。（二）潛在消費者分析： 電動車以后的潛在消費者主要是1822歲是學(xué)生，他們雖然沒有什么收入但隨著家庭收入的提高，生活水平的提高他們的決策者就會適當(dāng)滿足他們的需求。并且像這類的消費者很重視外觀的時尚、動力的強勁。四、競爭對手分析：.愛瑪電動車“愛就馬上行動”愛瑪電動車在全國具有很高的知名度與銷量，在山東市場當(dāng)然也賣的非常好，憑借愛瑪超高的知名度和美譽度，使得當(dāng)?shù)貝郜斀?jīng)銷商不用進行過多的廣告宣傳就使得愛瑪電動車在山東的銷量逐年上升。.寶島電動車在眾多銷售靠前的品牌中，寶島電動車選擇了在鬧市區(qū)開設(shè)專賣店，這也為寶島電動車增添了一些市場籌碼。加之寶島電動車自身質(zhì)量優(yōu)越和強大的宣傳力度，寶島在山東市場的產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。產(chǎn)品的銷量方面新日、雅迪、立馬、綠源齊頭并進難分伯仲。廣告方面新日憑借成龍的形象，銷量比較客觀；愛瑪憑借周杰倫的形象，潛力較大；在渠道和終端建設(shè)方面，新日、雅迪是行業(yè)的先行者，綠源緊隨其后。質(zhì)量方面，立馬比較不錯。五、產(chǎn)品分析：品牌方面：目前僅是區(qū)域品牌，離全國品牌有一定距離。產(chǎn)品方面：產(chǎn)品品種多，趨于大眾化，沒有共性，缺少共性賣點，不便于品牌建立。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度不高。 渠道方面：產(chǎn)品沒有自己的主渠道，過分依靠代理商，網(wǎng)點多，被動性強。車型方面：復(fù)制和小制造。價格方面：目前電動車行業(yè)普遍利潤偏低，并且主要以“價格戰(zhàn)”為主。促銷方面：促銷只限于總部，對終端市場缺乏力度，造成對市場的拉力一般，終端人員流動性強，營銷素質(zhì)差，直接影響了產(chǎn)品的銷售，因此就形成了終端推進乏力。 第二部分：品牌建設(shè)策略誠信和產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)建立品牌的兩大支柱，做企業(yè)如同做人，首先要誠信，這是首位的；其次就是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量保證不了，所有品牌建設(shè)都是空中樓閣。在電動車產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價格戰(zhàn)日益激烈的行業(yè)發(fā)展道路上，電動車最終的勝負(fù)將由企業(yè)的品牌來決定。本方案以“低成本打造強勢品牌”為方針，從整合資源、定位產(chǎn)品、營銷策略等多個方面，結(jié)合綠鴿電動車目前的現(xiàn)狀，做了具體的策劃和部署。品 牌 實 施 部 署 方 案一、 整合資源，蓄意待發(fā) 二、倡導(dǎo)“安全、幸福、環(huán)?！?，鑄造民族品牌三、搏在終端，最后的戰(zhàn)爭四、學(xué)傍大款，借力打力 五、倡導(dǎo)5A服務(wù)，讓綠鴿品牌“飛”向最終輝煌第一篇：資源整合，蓄意待發(fā)資源整合，先做品牌規(guī)劃，后做局部實施。不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)電動車企業(yè)都在沒有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的條件下，盲目學(xué)習(xí)一些階段性的成功品牌，盲目地去尋找明星代言人，盲目地去砸廣告，盲目地去參加展會，盲目地去招商。這樣，也許可以在短期內(nèi)取得一定成績，但是從長遠(yuǎn)來看，這些企業(yè)的良性生存和發(fā)展的概率極小。（一）建立完善的企業(yè)品牌整合機構(gòu)，搞好策劃、媒介、設(shè)計三條線。（一） 確定品牌理念：在“電動車”沃野上飛起的綠色之鴿、希望之鴿、勝利之鴿。綠鴿希望之鴿、環(huán)保之鴿、愛心之鴿、勝利之鴿。（二） 確定高差異、高視覺的品牌識別體系：在車馬喧囂的馬路上，一輛迅速駛過的電動自行車，如何讓人瞬間記憶車的牌子，做好品牌的宣傳推廣，越來越引起人們的注意。建立一套區(qū)別與其他企業(yè)的VI識別系統(tǒng)，是做好品牌宣傳的重要工作。第二篇：倡導(dǎo)“安全、幸福、環(huán)?！?，鑄造民族品牌根據(jù)綠鴿品牌設(shè)計的理念，統(tǒng)一產(chǎn)品賣點，推出綠鴿“SHE”電動車。SHE是Safe Happiness Environmental的簡寫，既安全幸福環(huán)保之車。綠色和環(huán)保是21世紀(jì)的主題，更是時代的責(zé)任。政府倡導(dǎo)新能源車呼聲一浪高于一浪，種種跡象表明：純電動車或綠色環(huán)保車型的春天即將到來。同時幸福、和諧是黨和政府倡導(dǎo)的主題，也是老百姓最關(guān)注的字眼。幸福、和諧人類永恒的追求;幸福、和諧社會發(fā)展的最高境界。保護生命、平安出行更是道路交通安全的首要問題。第三篇完善終端，最后一搏電動車行業(yè)市場競爭也越來越激烈。處于銷售第一線的商家就是掌握產(chǎn)品銷售關(guān)鍵的一環(huán)，可以說是最后的臨門一腳，一、 完善終端銷售體系，保穩(wěn)固有江山。建立完善的經(jīng)銷商培訓(xùn)體系，提高銷售技巧，讓銷售體系做的更細(xì)更好。目前的電動車行業(yè)，翻來覆去就是那幾種營銷手段，但關(guān)鍵是誰做的更細(xì)更完善。二、 確定以點帶面，直營與代理兩條腿走路。具體措施是：首先是重點地區(qū)設(shè)直營，一般地區(qū)設(shè)代理的營銷策略。建立城市根據(jù)地，定點定群宣傳。做到一點代面，做好品牌拉力。其次是統(tǒng)一形象，建立樣板市場，樹標(biāo)兵，立典范，加快招商工作，形成趕比拼超的火爆營銷場面。第四篇學(xué)傍大款，借力打力一、 挑戰(zhàn)品牌，與冠軍賽跑，輸了也是亞軍。到大街上注意看看，在每家肯德基德對面都一家麥當(dāng)勞。我們的選點理念：在每家名牌電動車專賣店的周圍，都設(shè)綠鴿的專門店。二、 與品牌合作，不是名牌也是名牌。學(xué)會借勢和造勢也是降低成本，鑄就品牌的重要方式。統(tǒng)一潤滑油接伊拉克戰(zhàn)爭火了，“多一點潤滑，少一些摩擦”。李寧服飾，接李寧火了。綠鴿電動車也要尋找自己的品牌合作對象。三、 整合公關(guān)，走高端合作。最高端的合作渠道當(dāng)然是政府，企業(yè)要做品牌，政府的力量，必須要借助。政府的公信度，在人民群眾的心中是無敵的。綠鴿電動車與郵政的合作就是實例。第五篇倡導(dǎo)5A服務(wù)，讓綠鴿品牌“飛”向最終輝煌售后服務(wù)，作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的重要概念之一，曾為我國從計劃經(jīng)濟步入市場經(jīng)濟作出了應(yīng)有的貢獻，許多產(chǎn)品在市場走紅也正是依靠它才得以占領(lǐng)市場的。海爾的高品質(zhì)的售后服務(wù)和新郎西服對客戶，終身免費干洗的承諾，締造了他們最終的輝煌。眾多的事實標(biāo)明：服務(wù)+品牌=最后的品牌?？梢蕴岢觥敖K身免費維修”口號。倡導(dǎo)5A服務(wù)守則，完善服務(wù)體系：5A：微笑（smile）用微笑傳達(dá)我們開朗