綠鴿電動(dòng)車品牌策劃案.doc

綠 鴿 電 動(dòng) 車 品 牌 策 劃 案前 言一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。電動(dòng)車行業(yè)做為一個(gè)新興的行業(yè)，也要遵從由產(chǎn)品到品牌再到標(biāo)準(zhǔn)的三級(jí)跳躍。目前電動(dòng)車市場的競爭已經(jīng)由單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌的競爭。目前大部分的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，開始精心策劃自己的品牌；部分企業(yè)甚至開始灌輸行業(yè)理念，做行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。 目 錄 第一部分：環(huán)境及產(chǎn)品分析第二部分：企業(yè)品牌策略第一篇 環(huán)境及產(chǎn)品分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 二、微觀環(huán)境分析三、消費(fèi)者分析四、競爭對手分析五、產(chǎn)品分析 一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問題時(shí)，電動(dòng)自行車作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運(yùn)而生。特別是在人類已進(jìn)入后石油時(shí)代的今天節(jié)能環(huán)保的電動(dòng)自行車符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針其發(fā)展更加有現(xiàn)實(shí)意義。作為一種節(jié)能又相對廉價(jià)的出行工具電動(dòng)自行車是比較適合中國國情、有發(fā)展前途的綠色交通工具自2000年以來旺盛的市場需求使得電動(dòng)自行車在中國獲得了高速發(fā)展。專家表示在構(gòu)建綠色城市交通、滿足國內(nèi)巨大城鄉(xiāng)市場需求方面電動(dòng)自行車應(yīng)成為國人出行的重要選項(xiàng)電動(dòng)自行車在中國也將具有廣闊的發(fā)展前景。二、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于目前電動(dòng)車生產(chǎn)門檻較低，隨著電動(dòng)自行車需求量的增加，許多廠家瞄準(zhǔn)了電動(dòng)自行車這一市場，從98年的幾十個(gè)廠家發(fā)展到今天的1000多個(gè)。這些廠家的年生產(chǎn)能力從幾千輛到十幾萬輛不等。同時(shí)幾乎所有的電動(dòng)車品牌都沒有掌握最根本的核心技術(shù)，大量電動(dòng)車零配件廠家存在，使得貼牌生產(chǎn)成為很多電動(dòng)車迅速?zèng)_擊市場的手段，無論從外型還是主要部件，幾乎都一個(gè)模樣。盡管電動(dòng)車市場價(jià)格一路下跌，利潤一再降低，銷售空間有所下跌，但專賣店仍然越開越多，品牌車還再不斷增加，車型更是層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)等等。同時(shí)爭奪戰(zhàn)中的各個(gè)商家的銷售渠道，銷售方式的大同小異，更是加重了電動(dòng)車市場激烈競爭。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者分析：目前電動(dòng)車的消費(fèi)者人群主要集中在經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，其次，電動(dòng)車的消費(fèi)人群跨度比較廣，老幼皆宜，但不同的消費(fèi)者對電動(dòng)車的關(guān)注點(diǎn)不一樣。年輕人追求時(shí)尚，更看重品質(zhì)、電池性能好、輕便、動(dòng)力強(qiáng)勁、外觀時(shí)尚、座位較低、穩(wěn)定、充電方便、售后服務(wù)有保證；中年老人要求價(jià)格適中、外觀要求不高、關(guān)注車輛質(zhì)量、騎行舒適、帶人方便、自重輕、方便擺放、充電方便；生意人看重性能好、速度快、續(xù)航能力強(qiáng)、能夠載貨、外觀豪華氣派。其次，消費(fèi)者選擇的樣式以自行車款比例高，達(dá)到61.2%，選擇輕摩化電動(dòng)車人群雖然總體較少，但在具有較高學(xué)歷的中高層管理人員，家庭月收入也相對較高的人群中比例略高。消費(fèi)者對產(chǎn)品特性要求“輕便、耗電少、安全和耐用”最高。老年人騎電動(dòng)車主要就是以車代步工具。行駛穩(wěn)當(dāng)，快捷，三輪電動(dòng)車是他們最好的選擇。目前濰坊市場購買階層多集中在中等一下收入群體，但高收入群體也有購買意向，雖然有家庭轎車，但仍需電動(dòng)車靈活代步。式樣多以簡易自行車為主；目前城區(qū)不如城鄉(xiāng)結(jié)合市場買的好，農(nóng)村市場潛力巨大，需要踏板車比較多。（二）潛在消費(fèi)者分析： 電動(dòng)車以后的潛在消費(fèi)者主要是1822歲是學(xué)生，他們雖然沒有什么收入但隨著家庭收入的提高，生活水平的提高他們的決策者就會(huì)適當(dāng)滿足他們的需求。并且像這類的消費(fèi)者很重視外觀的時(shí)尚、動(dòng)力的強(qiáng)勁。四、競爭對手分析：.愛瑪電動(dòng)車“愛就馬上行動(dòng)”愛瑪電動(dòng)車在全國具有很高的知名度與銷量，在山東市場當(dāng)然也賣的非常好，憑借愛瑪超高的知名度和美譽(yù)度，使得當(dāng)?shù)貝郜斀?jīng)銷商不用進(jìn)行過多的廣告宣傳就使得愛瑪電動(dòng)車在山東的銷量逐年上升。.寶島電動(dòng)車在眾多銷售靠前的品牌中，寶島電動(dòng)車選擇了在鬧市區(qū)開設(shè)專賣店，這也為寶島電動(dòng)車增添了一些市場籌碼。加之寶島電動(dòng)車自身質(zhì)量優(yōu)越和強(qiáng)大的宣傳力度，寶島在山東市場的產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。產(chǎn)品的銷量方面新日、雅迪、立馬、綠源齊頭并進(jìn)難分伯仲。廣告方面新日憑借成龍的形象，銷量比較客觀；愛瑪憑借周杰倫的形象，潛力較大；在渠道和終端建設(shè)方面，新日、雅迪是行業(yè)的先行者，綠源緊隨其后。質(zhì)量方面，立馬比較不錯(cuò)。五、產(chǎn)品分析：品牌方面：目前僅是區(qū)域品牌，離全國品牌有一定距離。產(chǎn)品方面：產(chǎn)品品種多，趨于大眾化，沒有共性，缺少共性賣點(diǎn)，不便于品牌建立。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度不高。 渠道方面：產(chǎn)品沒有自己的主渠道，過分依靠代理商，網(wǎng)點(diǎn)多，被動(dòng)性強(qiáng)。車型方面：復(fù)制和小制造。價(jià)格方面：目前電動(dòng)車行業(yè)普遍利潤偏低，并且主要以“價(jià)格戰(zhàn)”為主。促銷方面：促銷只限于總部，對終端市場缺乏力度，造成對市場的拉力一般，終端人員流動(dòng)性強(qiáng)，營銷素質(zhì)差，直接影響了產(chǎn)品的銷售，因此就形成了終端推進(jìn)乏力。 第二部分：品牌建設(shè)策略誠信和產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)建立品牌的兩大支柱，做企業(yè)如同做人，首先要誠信，這是首位的；其次就是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量保證不了，所有品牌建設(shè)都是空中樓閣。在電動(dòng)車產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)日益激烈的行業(yè)發(fā)展道路上，電動(dòng)車最終的勝負(fù)將由企業(yè)的品牌來決定。本方案以“低成本打造強(qiáng)勢品牌”為方針，從整合資源、定位產(chǎn)品、營銷策略等多個(gè)方面，結(jié)合綠鴿電動(dòng)車目前的現(xiàn)狀，做了具體的策劃和部署。品 牌 實(shí) 施 部 署 方 案一、 整合資源，蓄意待發(fā) 二、倡導(dǎo)“安全、幸福、環(huán)?！保T造民族品牌三、搏在終端，最后的戰(zhàn)爭四、學(xué)傍大款，借力打力 五、倡導(dǎo)5A服務(wù)，讓綠鴿品牌“飛”向最終輝煌第一篇：資源整合，蓄意待發(fā)資源整合，先做品牌規(guī)劃，后做局部實(shí)施。不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)電動(dòng)車企業(yè)都在沒有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的條件下，盲目學(xué)習(xí)一些階段性的成功品牌，盲目地去尋找明星代言人，盲目地去砸廣告，盲目地去參加展會(huì)，盲目地去招商。這樣，也許可以在短期內(nèi)取得一定成績，但是從長遠(yuǎn)來看，這些企業(yè)的良性生存和發(fā)展的概率極小。（一）建立完善的企業(yè)品牌整合機(jī)構(gòu)，搞好策劃、媒介、設(shè)計(jì)三條線。（一） 確定品牌理念：在“電動(dòng)車”沃野上飛起的綠色之鴿、希望之鴿、勝利之鴿。綠鴿希望之鴿、環(huán)保之鴿、愛心之鴿、勝利之鴿。（二） 確定高差異、高視覺的品牌識(shí)別體系：在車馬喧囂的馬路上，一輛迅速駛過的電動(dòng)自行車，如何讓人瞬間記憶車的牌子，做好品牌的宣傳推廣，越來越引起人們的注意。建立一套區(qū)別與其他企業(yè)的VI識(shí)別系統(tǒng)，是做好品牌宣傳的重要工作。第二篇：倡導(dǎo)“安全、幸福、環(huán)?！?，鑄造民族品牌根據(jù)綠鴿品牌設(shè)計(jì)的理念，統(tǒng)一產(chǎn)品賣點(diǎn)，推出綠鴿“SHE”電動(dòng)車。SHE是Safe Happiness Environmental的簡寫，既安全幸福環(huán)保之車。綠色和環(huán)保是21世紀(jì)的主題，更是時(shí)代的責(zé)任。政府倡導(dǎo)新能源車呼聲一浪高于一浪，種種跡象表明：純電動(dòng)車或綠色環(huán)保車型的春天即將到來。同時(shí)幸福、和諧是黨和政府倡導(dǎo)的主題，也是老百姓最關(guān)注的字眼。幸福、和諧人類永恒的追求;幸福、和諧社會(huì)發(fā)展的最高境界。保護(hù)生命、平安出行更是道路交通安全的首要問題。第三篇完善終端，最后一搏電動(dòng)車行業(yè)市場競爭也越來越激烈。處于銷售第一線的商家就是掌握產(chǎn)品銷售關(guān)鍵的一環(huán)，可以說是最后的臨門一腳，一、 完善終端銷售體系，保穩(wěn)固有江山。建立完善的經(jīng)銷商培訓(xùn)體系，提高銷售技巧，讓銷售體系做的更細(xì)更好。目前的電動(dòng)車行業(yè)，翻來覆去就是那幾種營銷手段，但關(guān)鍵是誰做的更細(xì)更完善。二、 確定以點(diǎn)帶面，直營與代理兩條腿走路。具體措施是：首先是重點(diǎn)地區(qū)設(shè)直營，一般地區(qū)設(shè)代理的營銷策略。建立城市根據(jù)地，定點(diǎn)定群宣傳。做到一點(diǎn)代面，做好品牌拉力。其次是統(tǒng)一形象，建立樣板市場，樹標(biāo)兵，立典范，加快招商工作，形成趕比拼超的火爆營銷場面。第四篇學(xué)傍大款，借力打力一、 挑戰(zhàn)品牌，與冠軍賽跑，輸了也是亞軍。到大街上注意看看，在每家肯德基德對面都一家麥當(dāng)勞。我們的選點(diǎn)理念：在每家名牌電動(dòng)車專賣店的周圍，都設(shè)綠鴿的專門店。二、 與品牌合作，不是名牌也是名牌。學(xué)會(huì)借勢和造勢也是降低成本，鑄就品牌的重要方式。統(tǒng)一潤滑油接伊拉克戰(zhàn)爭火了，“多一點(diǎn)潤滑，少一些摩擦”。李寧服飾，接李寧火了。綠鴿電動(dòng)車也要尋找自己的品牌合作對象。三、 整合公關(guān)，走高端合作。最高端的合作渠道當(dāng)然是政府，企業(yè)要做品牌，政府的力量，必須要借助。政府的公信度，在人民群眾的心中是無敵的。綠鴿電動(dòng)車與郵政的合作就是實(shí)例。第五篇倡導(dǎo)5A服務(wù)，讓綠鴿品牌“飛”向最終輝煌售后服務(wù)，作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的重要概念之一，曾為我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，許多產(chǎn)品在市場走紅也正是依靠它才得以占領(lǐng)市場的。海爾的高品質(zhì)的售后服務(wù)和新郎西服對客戶，終身免費(fèi)干洗的承諾，締造了他們最終的輝煌。眾多的事實(shí)標(biāo)明：服務(wù)+品牌=最后的品牌?？梢蕴岢觥敖K身免費(fèi)維修”口號(hào)。倡導(dǎo)5A服務(wù)守則，完善服務(wù)體系：5A：微笑（smile）用微笑傳達(dá)我們開朗