房地產業(yè)中的消費者購買動機研究——以恒大地產公司為例(第二版).doc

云 南 財 經 大 學學生畢業(yè)論文（設計）題目：房地產業(yè)中的消費者購買動機研究以恒大地產公司為例院（系）： 專業(yè)： 市場營銷 班級： 學號： 201105006516 論文作者： 李 志 指導教師： 趙金蕊 指導教師職稱： 2015 年 3 月II本科畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性及知識產權聲明云南財經大學本科畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性及知識產權聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設計）是本人在導師的指導下取得的成果。對本論文（設計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。因本畢業(yè)論文（設計）引起的法律結果完全由本人承擔。本畢業(yè)論文（設計）成果歸云南財經大學所有。 特此聲明畢業(yè)論文（設計）作者簽名：作者專業(yè)：市場營銷作者學號：201105006516 2015年 3 月 20 日30目 錄目 錄本科畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性及知識產權聲明I摘 要IVAbstractV一、緒論6(一)研究背景6(二)文獻綜述71.消費者購買動機的文獻綜述72.購買動機的影響因素研究綜述73.住房購買動機方面的文獻綜述8(三)研究的目的和意義9(四)研究的主要內容與思路9二、房地產市場及其營銷的理論基礎10(一)房地產市場的內涵10(二)房地產市場的特征11(三)購買動機的基本理論121.購買動機的定義122.購買動機的分類12(四)市場營銷的基本理論121.市場營銷的含義122.市場營銷策略理論123.房地產營銷發(fā)展趨勢13三、房地產項目消費者購買動機分析14(一)消費者行為分析14(二)購房影響因素分析14(三)消費者購房決策分析16四、實例分析18(一)數據的獲取18(二)數據分析181.樣本人口特征統(tǒng)計分析182.購買意愿影響因素統(tǒng)計分析193.信度分析204.相關分析205.回歸分析21(三)結果分析22五、房地產開發(fā)與營銷建議23(一)房地產開發(fā)建議23(二)房地產營銷建議24參考文獻26致 謝27附錄 調查問卷28中文摘要及關鍵詞摘 要近幾年來，房地產市場競爭日趨激烈，正由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。消費對住房需求層次的日漸明晰致使開發(fā)商在經營方面正面臨著巨大的市場考驗。開發(fā)適應市場需求的樓盤客觀上要求開發(fā)商必須要有系統(tǒng)的營銷策略。本文以恒大地產公司某住宅項目為研究對象，對其市場營銷策略進行了系統(tǒng)研究。本文在系統(tǒng)介紹房地產市場基礎狀況、住宅項目和有關市場營銷理論的基礎上，通過對房地產市場發(fā)展環(huán)境的深入分析，提出了恒大地產公司房地產市場營銷工作存在的問題。針對這些問題，本文從消費者的角度出發(fā)，對其購買動機進行分析，制定了有針對性的營銷組合策略，該營銷體系或許能夠為昆明地區(qū)類似住宅項目的市場定位提供參考依據。關鍵詞：住宅 消費者 購買動機 市場營銷英文摘要及關鍵詞AbstractIn the recent ten years, the real estate market has changed from sellers market into a buyers market, and the competition is becoming increasingly fierce, the level of consumer demand for housing is gradually obvious. The developers are concerned, facing the huge market risk, and developed to meet the market demand in the market need for systematic marketing strategy. In this paper, a high-grade residential Hengda Real Estate Company this project as the research object, research in many dimensions of its marketing strategy.Based on the system introduced, based on the situation of real estate market residential projects and related marketing theory, puts forward the existing work Hengda Real Estate Companies in real estate marketing problems. Aiming at these problems, this article from the perspective of consumers, the purchase motivation analysis, formulated in the marketing combination strategy, the marketing system may be able to provide the reference for the market positioning of similar residential projects in Kunming area.Through the in-depth analysis of the development of the real estate market environment, this paper puts forward the existing work Hengda Real Estate Companies in real estate marketing problems based on the system introduced, the situation of real estate market residential projects and related marketing theory. Aiming at these problems, the purchase motivation is analyzed from the perspective of consumers, and formulated in the marketing combination strategy. The marketing system may be able to provide the reference for the market positioning of similar residential projects in Kunming area.Keywords：Residential Consumer Purchase Motivation Marketing房地產業(yè)中的消費者購買動機研究以恒大地產公司為例一、緒論 (一)研究背景隨著我國經濟飛速發(fā)展，人民收入水平大幅度提高，近十多年來人們對住房的需求日益旺盛，房地產市場也由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，而且競爭日趨激烈，消費者對住房的需求層次也逐漸明顯，呈現了多樣化、個性化的特點，消費者對住宅的各項功能要求逐漸成為市場追捧的熱點，因此，如何針對這類層次的消費需求進行證實研究，建立一套行之有效的營銷策略，進入二十一世紀以來，房地產業(yè)發(fā)展出現明顯的地域差異，一線城市競爭激烈，空間有限，二線城市的各大地產商加大土地儲備，不斷地擴大品牌宣傳，積極發(fā)揮各自優(yōu)勢爭奪市場占有率，不斷地進行市場細分，準確定位營銷策略，以使取得好的銷售成績，同時也為企業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎，三線城市在滿足基本居住條件下，也開始擴大開發(fā)，提升居住功能和產品性能，引領消費者新的消費結構。近年來，民營企業(yè)由于具有靈活的管理機制而迅速增強了自身的綜合實力，也為民營房地產企業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻。對于消費者來講，由于國內投資渠道單一，而房屋作為保值增值的商品，也是消費者投資的可靠途徑。我國房地產行業(yè)發(fā)展處于初級階段，但在發(fā)展迅速的同時由于投資過大、房價過高等不正?，F象出現，國家不斷出臺宏觀調控政策，房地產市場逐漸規(guī)范。面對地域差異明顯，像北京、上海等一線城市大都發(fā)展較早，市場競爭激烈，市場發(fā)展空間有限，而二、三線城市還在迅速發(fā)展，且發(fā)展空間巨大，成為房地產業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場。恒大地產公司是典型的民營企業(yè)，成立于1997年，經過近二十年的發(fā)展已經成為資產達4600億的大企業(yè)集團。本文以恒大地產公司的某一住宅項目為研究對象，對其市場營銷策略展開進行研究，為進軍二、三線城市的開發(fā)企業(yè)提供有價值的參考。(二)文獻綜述1.消費者購買動機的文獻綜述目前對于消費行為的研究角度大致可以分為3種：基于消費決策的觀點，基于消費體驗的觀點和基于影響消費行為的觀點（J.C 莫文），大多數學者的研究角度都集中在消費者決策上，尤其是基于消費者理性決策的購買行為，后兩種的比重較少，研究角度也較新穎，但近幾年來學者們逐漸將對消費者行為方面的研究集中在影響消費者行為的因素上。世界營銷大師 Philip Kotler指出在評估階段中消費者選擇組合里的品牌，形成購買的優(yōu)先順序，根據這一順序，產生了購買某種產品的意愿，由此可看出，購買意愿處于消費者購買行為五階段中的購買決策階段，此時消費者心中已對品牌形成一定認識和偏好，通過之前的信息收集以及選擇評估產生購買意愿(Philip Kotler, 2001)。馮建英，穆維松（2006）在對購買意愿與購買行為關系的研究中指出購買意愿是消費心理活動的內容，是一種購買行為發(fā)生的概率，Dion, Paul A. etc.(1998)指出，消費者的購買意愿可分為正向意愿和負向意愿，當消費者對產品存在正向的行為意愿時，消費者會因為對企業(yè)的服務以及產品的好感以及偏好增大購買意向（數量以及品種），反之，若消費者對企業(yè)或者產品存在負向的意愿時，極大會降低消費者購買行為的概率，甚至于不再購買該企業(yè)的產品。2.購買動機的影響因素研究綜述目前對于消費者決策過程進行研究消費特性以外，基于影響消費行為的觀點也逐漸被國內外學者所關注。購買意愿的影響因素，主要可以分為以下幾類：消費者的個體特征、產品內部線索、產品外部線索、消費情境因素以及社會經濟因素五類。消費者個體特征主要包括人口統(tǒng)計變量中個體特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭人口數、收入、教育水平等）以及其他根據研究內容與目的設立的與消費者本身偏好有關的變量，消費者的個體特征在對消費行為進行研究與預測中是一個很重要的也是很明顯的變量。Barry L. Bayus, Charlotte H. Mason(2003)在對消費者的創(chuàng)新性、個體特征與消費者對新產品的接受與采用行為進行研究，發(fā)現消費者個體特征中的年齡以及收入對于消費者積極使用新產品以及購買新產品的影響力甚至比消費者本身的創(chuàng)新性還要明顯。產品內部線索主要是與產品的使用價值相聯系的因素或者屬性，包括產品自身的價值、使用價值、質量特性等，吳亮錦，糜仲純（2005）在對珠寶知覺價值與購買意愿進行經濟學分析時，認為影響消費者對珠寶商品知覺價值中的知覺利得和知覺犧牲的因素可以分為三類。產品外部線索與內部線索相對而言，主要是由于信息不對稱導致消費者不能深入了解商品的有關屬性，往往需要憑借產品外部線索包括品牌、包裝、價格等顯而易見的屬性（Szybillo and Jacoby,1995）來判斷產品的質量。目前關于外部線索的研究主要集中在店家形象、價格、包裝和品牌名稱等（陳高貌,劉啟丞，2012）。王麗芳（2005）對交易信息不對稱情況下產品的外部線索產品價格、保證及其品牌形象對購買意愿的影響進行了深入研究，得出價格通過知覺品質、知覺犧牲以及知覺風險中財務風險影響購買意愿。消費情境因素主要針對的是消費者購買時所處的短暫的環(huán)境因素，從貝克的情境理論中分析得出關于消費者購買情境因素大體上可以分為購物時售貨員的服務情境、購買的環(huán)境以及使用的情境。社會經濟因素主要從宏觀經濟的角度來闡述消費者購買意愿，劉海軍認為在購買力水平一定的情況下，市場需求=人口+購買力水平+購買意愿。3.住房購買動機方面的文獻綜述虞曉芬（2012）認為居民的購房消費行為是指購房主體為了滿足自身或他人對住房的需要，在購買住房過程中所具有的內在活動與外在表現。同年，她還對我國居民購房消費行為的影響因素分析時以杭州市居民為基礎研究對象，主要從經濟因素以及非經濟因素兩大類進行分析，其中非經濟因素主要包括住房政策、金融政策、購房動因、個體因素、社會文化因素以及心理預期六項除了家庭經濟狀況以外的因素。胡奕斐（2013）在對購房消費行為分析時提出了一個較為完整的購房消費模式，將影響購房的因素分為外部環(huán)境和內在心理，外部環(huán)境主要分為社會文化環(huán)境、社會經濟環(huán)境、行業(yè)動態(tài)以及住房供求關系；內在心理主要是從消費行為學中抽取出來的，主要為動機、人格、知覺、學習以及態(tài)度。(三)研究的目的和意義商品住房成為現代房地產業(yè)發(fā)展的一個主要支流，而營銷策略在房地產開發(fā)中起了至關重要的作用，客觀上，隨著經濟發(fā)展和人民消費水平提高，都要求我們在房地產業(yè)要提高品質和服務，需求層次提高要求產品層次不斷提高且要建立獨特、個性、滿足不同偏好的客戶，這使住宅在房地產業(yè)中占有一席之地，本文根據恒大地產公司所在的某住宅項目的行業(yè)特點，歸納總結出適合的住宅的營銷策略，幫助類似企業(yè)，充分發(fā)揮自己的地理、人文優(yōu)勢的同時，增強自己的競爭力，是在新的環(huán)境下得到更大的發(fā)展，也為該項目的市場營銷提供較為系統(tǒng)完善的營銷體系，同時為同行業(yè)開發(fā)新的營銷思路提供富有價值的決策參考。(四)研究的主要內容與思路本文在總結前人研究的基礎上，通過對消費者購買動機及其影響因素和在房地產業(yè)中購買動機的文獻綜述，然后再對房地產市場及其購買動機的基礎理論進行歸納總結，然后分析了房地產業(yè)中消費者購買動機，并通過實例分析，最后提出了房地產開發(fā)與營銷的建議。二、房地產市場及其營銷的理論基礎(一)房地產市場的內涵房地產開發(fā)總投資額在GDP所占比重由1986年的1%到目前為止已經超過10%，房地產開發(fā)投資比重占全社會占固定資產投資比重從1998年的12. 72%上升到2008年的17.8%，自2001年以來房地產業(yè)進入快速增長期，逐步成為國家經濟發(fā)展的重要產業(yè)，對中國房地產行業(yè)發(fā)展與國民經濟關系的研究證實，在改革開放過程中，房地產投入與國民生產總值之間的相互關系，存在著極大的變化。國民生產總值對地產行業(yè)投資的松緊度，是制約房地產行業(yè)是否擴張的重要因素，房地產投入與GDP增長有著大約1020年的正相關關系，因此，房地產行業(yè)的發(fā)展速度對GDP的貢獻率舉足輕重。在今后較長時間內，中國將繼續(xù)保持原有的快速經濟增長模式、產業(yè)結構、地區(qū)結構、城鄉(xiāng)結構將發(fā)生巨大的變化，邊遠地區(qū)將被大力開發(fā)、產業(yè)結構優(yōu)化和消費層次的升級，中部復興和各區(qū)域協(xié)調發(fā)展的國家戰(zhàn)略的實施，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，特別是城鎮(zhèn)化的進展和新型農村建設、現代農業(yè)社區(qū)的建設，以及城鄉(xiāng)居民絕對收入的不斷提高，都將會對房地產市場產生積極有效需求，促進房地產市場的進一步發(fā)展。從1999年至今，我國房地產市場供應量不斷增大，房地產從業(yè)人數持續(xù)增加，房地產行業(yè)的健康發(fā)展對提升我國的人口就業(yè)率起到了舉足輕重的作用。房地產市場是房地產交易的場所和領域，也是房地產實物流通關系的總和，具有三個層次的含義：首先，房地產市場是進行房產買賣和其它各種交易的場所，或者說是房產交投雙方進行商品交換的場所，其次，房地產實物的價格既由市場供求決定又要受國家政策的影響，再次，房地產市場是一種雙向經濟關系，即一定時空內的房地產供給和有支付能力的房地產需求形成的交換關系，以及由這種交換關系而形成的交易者之間的關系。具體來講，房地產市場是房地產實物和服務交互過程的統(tǒng)一，是聯系房地產開發(fā)與消費的媒介，是實現房地產實物和服務的轉化過程。(二)房地產市場的特征與其他商品相比較，房地產這種商品具有一些特殊性質，從根本來講，房地產市場的特性是由房地產的這種商品的特別性決定的，房地產市場作為一個相對獨立的市場體系，具有幾個特征：(1)房地產市場的交易信息不透明，交易手續(xù)費較高信息不對稱，使得人們在買賣過程中價格磋商一直到最后按什么價格成交用時較長，對買方而言，它通常在不了解其它商家出價情況下，來決定是否接受賣方的報價，現實情況中，房地產的買賣和定價是在買賣雙方信息高度不對稱的情勢下進行的，所以無法真實地反映房地產的實際價值，為了解決供求雙方信息不對稱的難題，交投雙方只有各自聘用房地產專業(yè)機構進行咨詢以獲取專業(yè)服務，從而更加推升房地產市場上的交易成本。(2)房地產市場地域性強，商品供求范圍小由于房地產不能移動，購買以后只能在固定地點使用，加之區(qū)域的經濟和社會發(fā)展的不平衡，房地產的買賣關系，交易價格等因素都是無法相比的。因此，房地產市場是一個以地域為基礎的區(qū)域市場，這種區(qū)域性表現在：不同地區(qū)或同一地區(qū)不同板塊的市場或多或少存在差別，同一類型商品在不同地域存在或多或少的價格差異。(3)房地產市場交易是房地產權的交割，不發(fā)生實物移動房地產市場交易對象是不動產，在交換轉移的是房地產權屬，不能像可移動產品那樣一手交錢一手交貨的交易方式完成交易，所以，房地產產品不能移至特定的交易市場進行交易，也不能在成交之后攜帶和移動，事實上，房屋的流通和土地使用權的有償轉讓只是貨幣與房地產產權的交換，通常以簽訂房地產交易合同進行交易，并發(fā)生相應的房地產產權的變更。(4)房地產市場是一個相對成熟的投資市場伴隨著通貨膨脹的不斷加劇，人們認為把貨幣存在銀行是一種購買力的減退，投資其他行業(yè)風險又相對較大。(三)購買動機的基本理論1.購買動機的定義動機，顧名思義，就是引導人們對一件事作出一定行為的過程，即欲望的產生。購買動機就是某種事情直接引導消費者對某種產品產生買賣活動的源泉，它其實反映了一個人心理變化的過程，在精神上和感情上的一種需求。2.購買動機的分類國內外學者對房地產業(yè)中消費者的購買動機進行研究發(fā)現，消費者的購買動機主要分為三類：第一、自住，即自有消費；第二、投資，通過產品買賣獲取利益；第三、其他，如贈送等。其中購買動機的分類主要以前兩者為主，主要原因是受到中國傳統(tǒng)觀念的影響和大眾消費的觀念。(四)市場營銷的基本理論1.市場營銷的含義菲利普.科特勒在市場營銷原理中指出“市場營銷定義為企業(yè)為從客戶處獲得利益回報為客戶創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。2.市場營銷策略理論(1)4P理論美國市場營銷學家麥卡錫認為將適當的產品以合適的價格通過適宜的渠道并采取適當的促銷手段投放到特定市場，才是一次圓滿、完美的市場營銷過程。菲利普.科特勒在此基礎上，基于如何如期地迎合消費者需求，又增加了戰(zhàn)略性“4P”，即：市場調研（Probe)、市場細分(partition)、目標市場選擇（Priority)、和市場定位（Position)，戰(zhàn)略性“4P”的提出，使得市場營銷理論體系得以進一步完善。(2)4C理論美國學者勞特明提出了“4C”營銷理論應以顧客為中心，這是激烈的市場競爭的必然產物，從另一個側面說明消費者在營銷中將處于越來越主動的地位。3.房地產營銷發(fā)展趨勢房地產營銷策劃理論不斷走向成熟，房地產商不僅把4P理論應用在房地產營銷理論中，而且在策劃過程中對房地產市場特點和消費者的行為作了重點分析和研究。該發(fā)展趨勢主要表現在以下幾個方面：(1)服務營銷理念逐步融入房地產營銷策劃中房地產業(yè)屬于服務行業(yè)，服務是房地產開發(fā)與銷售的核心，房地產同時也具有其它服務行業(yè)不具備的服務特點。隨著服務營銷思想在中國逐步被大眾接受，服務營銷的理念和營銷思想也必將被房地產市場逐步接受。(2)過程營銷將成為房地產市場營銷策劃的主流隨著房地產市場競爭程度的逐步加深，把過程營銷的理念逐步運用于房地產開發(fā)的整個過程中，將成為未來房地產營銷策劃的主流。(3)房地產市場營銷方式將持續(xù)創(chuàng)新房地產市場營銷策劃順勢抓住這一概念，開始使用移動互聯網為市場營銷策劃進行服務。在注意消費者個性化需要的同時，定制營銷的工具也逐步應用于房地產市場營銷策劃之中。伴隨著科技進步和社會發(fā)展，將會有越來越多的新型市場營銷工具被應用到房地產市場營銷策劃中。(4)新型市場營銷策劃概念將不斷出現隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，綠色營銷、生態(tài)營銷、文化營銷、人文營銷等一系列的新型營銷概念在房地產營銷策劃中被廣泛應用，為了實現樓盤的獨特性，中國房地產行業(yè)今后將會提出更多市場營銷概念。三、房地產項目消費者購買動機分析(一)消費者行為分析研究消費者行為，須以消費者影響因素作為切入點分析，消費者對某種產品產生需求，到擁有購買的欲望，最后通過一系列信息收集、比較和評估，最后做出購買決策這一過程，實際上是受到各個方面不同影響因素作用的結果。首先從消費者自身情況分析，消費者的個人特征影響因素、消費者的購買能力影響因素無疑對消費者的行為起到很大的影響作用，其次是產品本身以及提供產品的企業(yè)分析角度出發(fā)，產品的特征影響因素以及供給方影響因素，如提供的服務和信譽等等都會對消費者的行為起到影響作用，最后消費者在購買昂貴產品時候例如房產等，會受到宏觀因素的影響。從誘導性上來說，企業(yè)在了解消費者對某種產品具有潛在的需求時候，可以通過外部營銷手段激發(fā)消費者對某種產品的購買動機，實現消費者的購買行為，所以從某種角度來說，消費者行為是可以被影響和誘導的，所以研究消費者的行為可以影響因素作為切入點，更重要的是在此進出上指導營銷策略的制定，使其更具有現實意義。(二)購房影響因素分析(1)宏觀經濟影響因素國家或地區(qū)的宏觀經濟政策因素勢必會影響消費者的購房決策，而且對消費者購房有較大的影響力，主要包括以下兩個個方面：房貸政策：房貸政策一般包括：首付比例、房貸利率、期限和貸款房的類別等，房貸政策有利于減輕消費者的經濟壓力，所以貸款對絕大多數人來說是十分重要的。稅收政策：稅收政策一般包括以下契稅稅率、印花稅、土地增值稅等稅費，國家通過增加和縮減稅款的支出，通過增加和減少消費者的購房成本在一定的程度上控制消費者的購房行為。(2)住宅特征影響因素住宅特征對購房因素的影響已經具有大量的證實研究，且結果表明住宅特征對消費者購房具有顯著地影響，主要包括：住宅價格：住宅價格是購房者最為關注和敏感的因素之一，除了受到項目自身條件約束外，還受供求關系的影響，這就要求住宅的價格必須有較高的性價比，其價格能夠反映出產品的價值和品質，這樣才能讓消費者在購房的時候不會因為價格的變動影響原有的購房計劃。建筑特征因素：建筑特征因素包括建筑面積、樓層、朝向、裝修、建筑風格等，消費者為了滿足居住需要，住宅主要是給家庭成員提供的是生存空間，這樣的消費者關注的是產品的戶型和面積等建筑特征的因素。區(qū)位特征因素：交通條件、CBD距離等，消費者為了滿足投資需要，關注的側重點是產品所處的位置，因為位置是房產增值的關鍵因素。鄰里特征因素：鄰里特征因素包括生活配套、小區(qū)環(huán)境、文體設施、臨近大學、教育配套，消費者為了滿足向社會展示自己地位的需要，更多關注的是居住環(huán)境和鄰里區(qū)位等等。常用的指標變量：住宅價格、住宅面積、戶型結構、裝修水平、建筑風格、交通條件、配套措施、小區(qū)環(huán)境等等。(3)消費者個體特征影響因素消費者購房是高卷入度的購買行為，所以是建立在個人財務狀況下的理性消費。消費者的經濟實力因素，是指家庭的可支配收入、同時本人認為應該添加購房動機、置業(yè)次數和付款方式三個方面，對該因素進行完善。家庭可支配收入：它是家庭購房的關鍵性因素，因為居民收入水平的增長表明人們生活水平提高，其居住與活動所需要的空間會擴大，且購房能力有了提升。購房動機：在次購房動機的不同反應出消費者對住房需求是不同的，購房動機一般可分為滿足剛性需求和改善性需求兩種，根據馬斯洛需求表明人只有在滿足了基礎需求的時候才會產生更高一層的需求，所以改善性需求的消費者其購房經濟實力比較強。置業(yè)次數：消費者的置業(yè)次數能夠表明購房的經濟實力，因為置業(yè)次數在一次及以上的消費者與無置業(yè)次數的購房者作比較而言，前者一般擁有較強的實力。付款方式：消費者付款方式也能表明購房的經濟實力，選擇一次性付清房總價的消費者一般屬于經濟實力較為雄厚的置業(yè)人群。(4)開發(fā)商影響因素供給方影響因素包括以下兩點：物業(yè)服務及品牌和信譽。物業(yè)服務：好的購房評價能夠給開發(fā)商帶來客源，這是口碑營銷的效應，換個角度來考慮，消費者在購買住宅的過程中不僅單單僅此考慮了住宅特征因素，而且還重視開發(fā)商的物業(yè)服務，所以基于此物業(yè)服務質量的優(yōu)劣會成為消費者購房決策過程中衡量因素之一，開發(fā)商開發(fā)的產品如果針對的是中高收入人群，這一部分人群中一定是具有購房經驗的購房者，他們對開發(fā)商物業(yè)服務會更加的重視。品牌和信譽：消費者在購房住宅的過程中，或多或少是要承擔一定的購買風險的，如經濟風險、社會風險等等，所以消費者為了減少風險往往會選擇品牌和信譽良好的開發(fā)商，因此在開發(fā)商因素中物業(yè)服務、品牌和聲譽是影響消費者購房決策過程中的主要因素。(三)消費者購房決策分析住宅的消費者一般發(fā)起者、決策者、購買者、使用者是統(tǒng)一的，也可以說是同一個人或同一個群體，只有影響者可能是除上述角色以外的人。比如要買房子由提出要買房子的人到決策到購買到最終使用都是同一人或家庭，只有在決策前可能身邊的朋友或能夠給予關于購房建議的人影響到決策人。在購買行為類型分類中購買住宅人屬于復雜購買行為，房屋是屬于價值量很大的特殊商品，住宅更能突出消費者購買行為復雜的特點，由于住宅產品與普通住宅的差別較大，而且購買此類產品風險性也較大，所以消費者了解產品性能或特點以及購買方式需要一些過程，比如產品的面積、戶型、建筑風格等。購買決策過程五階段模式，即：引起需要信息收集方案評價購買決策購后行為，用于購房的消費者分析為：引起需要一般是企業(yè)老板、高管、以及社會其他成功人士需要改善居住環(huán)境，物業(yè)的優(yōu)質服務和人群的尊貴性也滿足消費者成功烙印形象的心理需求，營銷也應從客戶的這些需求上入手，信息收集一般在營銷策劃上是市場調研的一部分，客戶對產品物業(yè)服務的期望應該在產品設計上都考慮進去，比如住宅的面積客戶一般希望在什么樣的面積區(qū)間，建筑風格和管理模式能否滿足消費者的使用習慣，物業(yè)管理是否與住宅相配套都能滿足消費者的需求等，購買決策一般是最重要環(huán)節(jié)，消費者喜歡住宅的產品通過簡單了解有了購買意圖，這直接影響在購買決策和最終的實際購買，但是由于消費者可察覺風險很可能影響最終購買結果，比如有其他客戶反應某住宅產品戶型布局不合理、浪費面積大等因素或是樣板間暴露出來的弊端會最終導致不同結果，購后行為一般影響產品和企業(yè)的信譽，住宅的銷售很注重售后服務和消費者的反饋，好的口碑對企業(yè)和項目具有良好的傳播作用。營銷工作不僅在消費者購買之前將產品特點及優(yōu)勢有效播給客戶更要在售后做好提高消費者滿意度的工作。四、實例分析(一)數據的獲取本調查主要以到恒大地產公司開發(fā)的“恒大雅苑”項目部看房的人員為主，本次調查共發(fā)放問卷220份，回收問卷210份，回收率為 95%。統(tǒng)計時，人工排查并剔除問卷數據填寫不完整的無效問卷15份，最后得到用于研究的有效問卷195份，有效率為89%。(二)數據分析1.樣本人口特征統(tǒng)計分析人口特征統(tǒng)計因素分析表如表4.1所示。表4.1 人口特征統(tǒng)計因素分析表特征變量類型人數百分比特征變量類型人數百分比性別男9950.8婚姻未婚189.2女9649.2已婚11790.8年齡25歲及以下53.1學歷高中及以上3015.42630歲3015.4?？?744.63135歲6332.3本科7538.53640歲3920.0碩士31.540歲及以上5729.2博士及以上00子女0個3920.0住房套數0套2713.81個15076.91套10252.32個及以上63.12套及以上6633.8工作單位黨政機關及事業(yè)單位3015.4房權狀態(tài)租房157.7企業(yè)公司9347.7集體宿舍31.5個體經營戶63.1親屬供住房3316.9退休63.1自購產權房12061.5其他6030.8政府保障房2412.3年收入300002110.8住房面積60m2及以下189.23萬9萬14473.86090 m22412.39萬15萬2713.890120 m26332.315萬以上31.5120 m2以上9046.22.購買意愿影響因素統(tǒng)計分析本研究中使用SPSS19.0對購買意愿影響因素量表25項測量指標進行描述性統(tǒng)計分析，分析內容包括均值、標準差、偏度、偏度標準誤差、峰度以及峰度標準誤差，詳見表4.2。表4.2 購買意愿影響因素以及生活方式描述性統(tǒng)計分析問題均值標準差偏度偏度標準誤差峰度峰度標準誤差Q13.49230.94906-0.5810.174-0.4510.346Q23.43081.29196-0.3670.174-0.8430.346Q33.55381.04088-0.020.174-0.8440.346Q43.93850.977220.780.1740.1210.346Q53.95380.886860.850.1740.2360.346Q64.0000.70345-0.8080.1741.3820.346Q73.69230.72346-0.6960.1740.4140.346Q82.40001.037440.6480.1740.0570.346Q92.50770.863760.1220.174-0.6430.346Q102.52311.042020.4770.174-0.2380.346Q113.49230.939990.6670.1740.420.346Q123.43080.74549-1.3080.1743.5390.346Q133.55380.82487-1.0020.1741.7760.346Q143.95380.88686-0.850.1740.2360.346Q153.93851.01073-0.0570.174-1.3740.346Q163.95381.12184-0.0730.174-1.1990.346Q174.0000.75783-0.1370.1740.7240.346Q183.69230.82053-0.4510.1740.3170.346Q192.40000.650750.4370.1740.1030.346Q202.50771.04453-0.2950.174-0.7490.346Q212.52311.030080.0160.174-0.7490.346Q222.36921.420370.1770.174-1.3490.346Q233.96921.372150.0330.174-1.2210.346Q244.0001.03928-0.1060.174-0.5540.346Q253.24621.002460.3410.174-0.5270.346從上表可以看出，各項的偏度絕對值在1.308內，峰度絕對值在3.539以內，所以可以認為樣本數據均基本服從正態(tài)分布，可以進行下一步分析。3.信度分析通過初測，購買意愿影響因素以及生活方式測定量表的整體信度為0.873，介于0.8-0.9，可以認為本研究所使用的問卷量表信度非常好。4.相關分析表4.3 研究變量的相關分析社會交往特征價格因素住房區(qū)位因素供給方因素參考群體購買意愿相關系數0.678-0.527-0.531-0.223-0.187顯著性0.0000.0000.0000.0020.009樣本數195195195195195從表4.3可以看出，五個因子與購買意愿都存在顯著相關性，其中，社會交往特征與購買意愿之間存在正相關性，相關系數為0.678，其他四個因素：價格因素、住房區(qū)位因素、供給方因素以及參考群體因素對購買意愿存在負相關性，相關系數分別為-0.527，-0.531，-0.223 以及-0.187。5.回歸分析首先，將五類影響因素作為自變量，購買意愿作為因變量進行多元線性回歸分析，結果如下：表4.4 各影響因素總體對購買意愿的方差分析分析項目Sum of SquaresdfMean SquareFSig.回歸80.722516.14457.8270.000殘差52.7661890.279總計133.487194分析結果顯示，被解釋變量的總離差平方和為 133.487，回歸平方和及均方分別為80.722和16.144，剩余平方和及均方分別為52.766 和0.279，F檢測統(tǒng)計量的觀測值為57.827，對應的概率p值近似為0，小于顯著性水平0.05，拒絕回歸方程顯著性檢驗的零假設，說明各變量的回歸系數不同時為 0，被解釋變量與解釋變量全體的線性關系是顯著的，可建立線性模型。表4.5 各影響因素對購買意愿的回歸系數估計值及其檢驗結果自變量因變量：購買意愿Unstandardized CoefficientsStandardized CoefficientsTSig.BStd.errorBeta常數項3.9400.4199.4040.000社會交往特征0.4680.0460.54210.1930.000價格因素-0.1610.045-0.198-3.5940.000住房區(qū)位因素-0.1370.057-0.143-2.3820.018供給方因素-0.1970.062-0.158-3.1630.002參考群體-0.2440.099-0.117-2.4580.015分析表4.5可知，五個因變量的顯著性水平均低于0.05，拒絕原回歸方程的零假設，證明偏回歸系數與0有顯著性差異，購買意愿與社會交往特征、價格因素、住房區(qū)位、供給方因素、參考群體間的線性關系顯著。由上表得出回歸方程：購房意愿=3.940+0.468社會交往特征-0.161價格因素-0.137住房區(qū)位-0.197供給方因素-0.244參考群體因素(三)結果分析從以上分析，社會交往特征因素與購買意愿呈正相關性，系數為0.678，為顯著正相關；價格因素、住房特征、供給方因素以及參考群體與購買意愿的相關系數均為負相關，相關系數依次為-0.527，-0.531，-0.223，-0.187。即根據問卷中的題項具體解釋如下：若購買群體對與自己或者自己的孩子與不同職業(yè)、不同經濟水平、不同愛好、不同圈子、不同愛好的人交往甚至居住在同一個社區(qū)內的同意度越高，則其對于混合居住社區(qū)內商品房的購買意愿會越高，整體價格越高，則其對此類商品住房的購買意愿越低，住房特征因素對購買意愿起負向作用，即越受地理位置、交通便捷性影響大，則其選擇此類商品住房的可能性越??；供給方因素對此類商品住房的購買意愿起負向作用，即受配套設施、房地產開發(fā)企業(yè)信譽以及房地產開發(fā)商或中介機構服務人員態(tài)度影響越大，則其購買此類商品住房的意愿越低，參考群體對此類商品住房的購買意愿起負向作用，即消費者受參考群體影響越大，則其購買此類商品住宅的意愿越低。以上得出的回歸方程為：購房意愿=3.940+0.468社會交往特征-0.161價格因素-0.137住房區(qū)位-0.197供給方因素-0.244參考群體因素。意味著其他因子沒有變化時，社會交往特征影響度每增加1個單位，則購房意愿降低0.468 個單位；其他因子沒有變化時，價格影響度每增加1個單位，則購房意愿降低0.161個單位；其他因子沒有變化時，住房特征影響度每增加1個單位，則購房意愿降低0.137個單位；其他因子沒有變化時，供給方因素影響度每增加 1個單位，則購房意愿降低0.197個單位；其他因子沒有變化時，參考群體影響度每增加1個單位，則購房意愿降低0.244個單位。五、房地產開發(fā)與營銷建議(一)房地產開發(fā)建議本問通過消費者對于商品房購買動機及影響因素進行定性與定量分析后得出一些研究結論，能夠為房地產開發(fā)商及營銷機構等相關行業(yè)提供一定的開發(fā)與影響建議，從消費者需求入手，提高房地產相關行業(yè)的業(yè)績。(1)開發(fā)前需對此類項目進行良好定位根據本研究的結論，具體展開來說，即為大學?？埔陨蠈W歷的由于受住房屬性的影響，開發(fā)商應注重對建筑質量以及戶型設計上確定較高標準等，對于個人年收入在3萬以下的注重價格方面的因素，強調實惠性，鑒于收入的限制，可能購買重點是小戶型、中低價位，開發(fā)商在開發(fā)混合居住模式下的商品房的時候鑒于項目的特殊性，為了提高其銷售率，可以開發(fā)多種戶型的商品房，但面積不宜于過大。(2)開發(fā)時要注意私密性與安全性根據研究結論顯示，基于該商品住房，購買群體在購買時受到個人社會交往特征因素的影響較大，當個體對交往群體的界定越清晰，其購買此類商品住房的可能性就越小，這對于開發(fā)此類商品住房的開發(fā)商來說在對項目進行規(guī)劃設計時要注重小區(qū)的私密性與安全性，首先在設定建筑之間的距離時考慮多重因素，不僅僅考慮日照、通風以外還需考慮視線、噪音的干擾，在設置兩戶之間的窗戶時應避免兩戶之間窗戶正對；生活陽臺應有所遮擋，同時在采用錯層陽臺時要注意相互錯開的陽臺容易導致盜竊案的發(fā)生；其次在設定戶型時也應注重私密性與安全性，合理組織室內各功能間從公共到室內的空間序列層次，明確室內與外界的分區(qū)。(3)開發(fā)時要注重“人文化”觀念住宅本身就是屬于家庭購買行為的一種特殊的購買對象，尤其對于此類商品住房，開發(fā)商開發(fā)設計時應以顧客價值為導向，從精神層面考慮顧客群體的需求，增加產品中的文化價值內涵；提升建筑的品味與魅力，改善建筑的社會文化環(huán)境，從這個層面上消除原本購買者對此類商品住房的印象。具體說來，26-30 歲年齡段的群體相比年齡段在購買此類商品住房的時候會考慮到家人、朋友、社會等參考群體方面的因素，營銷方在制定營銷策劃時可以設定社區(qū)主題以私密性、家的感覺等為主，同時注重對小區(qū)整體設計以高端大氣為主，給購買者一種“面子”的感覺。(二)房地產營銷建議(1)注重差異化營銷根據本調查結論分析，各影響因素在購房者中具有顯著差異性，沒有一個因素是消費者購買中作為核心因素的，這個結論在另一個層面說明了房地產開發(fā)商等房地產行業(yè)在進行營銷策劃時應該在價格上做出優(yōu)惠的同時，不能降低房屋質量等與住房屬性相關的配套，在人們的慣有思維中此類混合型社區(qū)由于經濟適用房等的存在選址以及配套、建筑質量會相應地降低，所以房地產開發(fā)商應該做好房屋質量、配套設施等方面的工作，同時要注重營銷服務人員的培訓，對其服務態(tài)度進行監(jiān)督，例如31-35歲年齡段的人比其他年齡段受社會交往特征的因素，實際上就是其能否接受與不同收入水平、愛好、階層的人居住，針對此類消費者可以有針對性的進行，比如通過交流、比較等“說服”措施，增強其購買的興趣。(2)注重內核與外在并舉恒大地產營銷商做進行營銷宣傳時不可夸大宣傳，根據之前研究表明，若營銷人員的虛假宣傳在一定程度上會對購房者購買此處住宅的意愿產生一定影響。利用行為科學中赫茲伯格的雙因素理論實際上可以解釋這個結果，消費者在購買房屋時首先考慮的是“保健因素”，只有其房屋本身屬性符合自身目前經濟以及物質需求，才會真正考慮自己內心的價值觀等方面因素。(3)注重品牌營銷房地產開發(fā)商應針對相應的潛在客戶全面挖掘樓盤的亮點，全力推廣或宣傳最為凸顯的亮點，在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的良好形象，此類樓盤重點在于突破原有的項目印象，不僅從前期樓盤設計上創(chuàng)造聲勢，也要從后期物業(yè)管理帶來優(yōu)勢，恒大房地產開發(fā)商對居住在小區(qū)的階層給予一定的身份象征象征性定位，將產品與使用者或某一類使用者聯系起來，這一定層次上能夠幫助消除