廣告企劃與調(diào)研的關(guān)系.ppt

廣告不會單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品 行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動價格包裝產(chǎn)品品質(zhì) 廣告能夠做的是 用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對象相關(guān)的某些事情 以便增加品牌的價值 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實 或一些情感和印象 調(diào)研不能產(chǎn)生廣告 調(diào)研能做的是提供對目標(biāo)對象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 已經(jīng)發(fā)生了什么作用 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 有系統(tǒng)地做調(diào)查可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估 因此 企劃循環(huán)與調(diào)研 企劃與廣告 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功相關(guān)性 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 用一種具原創(chuàng)性和的需求 欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來品牌的真實性品牌的形象品牌的目標(biāo) 一個系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達(dá) 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 為什么在這里 我們可能去到哪里 我們在哪里 不同階段的思考方式 我們在哪里 我們到了嗎 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 為什么我們在這里 我們可以去到哪里 問題 思考 假設(shè) 探索 發(fā)掘 測量 執(zhí)行 發(fā)展 市場分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究 發(fā)展創(chuàng)意Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測 創(chuàng)意 制作 評估 我們想達(dá)到什么 我們應(yīng)該對誰說 我們應(yīng)該說什么 我們應(yīng)該怎么說 市場狀況分析 行銷需求了解整體狀況 辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些 調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足 應(yīng)做些什么調(diào)查 對誰 說什么 行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評估并解釋品牌忠實度 可能的調(diào)查 動機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位 策略概念發(fā)展研究 測試 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測 創(chuàng)意 制作 評估 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng) 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 怎么說 行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn) 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意 品牌發(fā)展 而不只是評估制作成本較低還有時間修改 修改的成本也較低 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測 創(chuàng)意 制作 評估 廣告的沖擊力可能會怎么樣 觀眾的投入感可能會如何 整個廣告活動的效果有沒有順序性 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實的世界里同樣發(fā)生 已完成的廣告評估 行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 已完成的廣告評估 續(xù) 溝通力 沖擊力測試ADD ImpactLinkTestBuyTest 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測 創(chuàng)意 制作 評估 在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么 我們的廣告活動在提升 能見度 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何 廣告效果評估 行銷需求經(jīng)過一段時間的投放 我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象 有沒有達(dá)成我的目的 廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡 不喜歡 為什么購買意愿 ResearchBasic 調(diào)查方法 質(zhì)化與量化 理解探索Why How深挖心理感性和理性動機(jī)探索性的訪問自由的流程 測量評估What WhoHowmany often理性和感性行為分類比較Overtime 互補(bǔ) 重要心態(tài) 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問題 判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè) 受益無窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好 越早開始 幫助越大 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 面對非常創(chuàng)新 不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時 如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題創(chuàng)意需要培育 而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個工具非常有價值 幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用 能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心 會摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查 而是更適當(dāng) 有效地運(yùn)用不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個有用的幫手和指引 十大原則 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)恰當(dāng)?shù)膶ο笄‘?dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮唸?說明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛?適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的過程一種了解品牌 消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評性 又具開放式的態(tài)度需要聆聽的意愿很多時候 人們聽到自己想要的答案時 會覺得這個調(diào)研是好的 而沒有聽到自己想要的答案時 就說調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當(dāng)?shù)臅r機(jī) 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前對目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ)引用HughMackay 我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作品 它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽 從而讓我們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中 適當(dāng)?shù)臅r機(jī) 續(xù) 調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得花錢去理解消費(fèi)者 特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析 適當(dāng)?shù)膶ο?一旦確定目標(biāo)對象 所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進(jìn)行其他對象可以包括 但不能影響對目標(biāo)對象的理解必須堅持嚴(yán)格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 適當(dāng)?shù)哪康?必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估 適當(dāng)?shù)腂riefing 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對的競爭環(huán)境因此 調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時 他們的技巧會因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊的一員 適當(dāng)?shù)募记?通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng) 而不是去測定什么東西除了運(yùn)用小組討論會 個人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查 也要盡量加入質(zhì)化部分 適當(dāng)?shù)募记?續(xù) 對運(yùn)用量化的Pre test要十分小心對創(chuàng)意有一定的危險這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗特別是一些新的Pre test方法和技術(shù) 適當(dāng)?shù)募记?續(xù) 這些測試通常會使用 短期的態(tài)度改變觀看時不同的興趣水平聲稱的購買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫一些模仿真實收視環(huán)境的花招所謂的目標(biāo)視聽眾 適當(dāng)?shù)募记?續(xù) 大多數(shù)的Pre test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義但事實上 并沒有充分的證據(jù)表明任何一個Pre test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動畫 Animatics 很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished 而敘事帶可能更加適合而在另一些階段 Animatics又顯得不夠finished 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus 很多時候 不夠finished的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào) 語氣和視覺風(fēng)格而這些有時對溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) 適當(dāng)?shù)慕忉?我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng) 還應(yīng)包括 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng)聆聽更多消費(fèi)者的意見不只是聽他們說什么 而是聽他們想表示什么仔細(xì)分析所有人的反應(yīng) 很多時候 問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) 適當(dāng)?shù)睦碛?永遠(yuǎn)問自己 我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) 了解在品牌 廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系而不應(yīng)該是 作為一個保險的政策因為某人不能做決定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個專業(yè)的判斷 策略概念發(fā)展研究 為什么要做策略概念發(fā)展研究 指導(dǎo)溝通傳播的方向 幫助弄清楚廣告目標(biāo)為將來的發(fā)展設(shè)定參考點(diǎn)需要一些預(yù)設(shè)判斷因素引導(dǎo)我們達(dá)到對消費(fèi)者的全面理解 基礎(chǔ)準(zhǔn)備 本產(chǎn)品類的購買者 使用者是些什么樣的人 他們的個性特征 他們購買或使用的動機(jī)是什么 為什么他們這樣想或這樣做 有些什么東西影響他們的想法和行為 基礎(chǔ)準(zhǔn)備 他們?nèi)绾慰催@個市場 品牌 廣告 他們的看法和我們的期望有什么不同 怎樣才能說服他們改變想法 有哪些因素影響他們的感覺 廣告對他們可以扮演什么角色 如 提供信息 促使行動 引起興趣 概念的發(fā)展 將他們分類 找到簡單的方法來表達(dá)每一組idea的核心意義 產(chǎn)生許多idea 概念發(fā)展 產(chǎn)生許多Idea 用腦力激蕩法來產(chǎn)生許多的想法 挑戰(zhàn)你的思考 使用Whatif 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面 達(dá)到什么程度 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)展過程中得到的東西和測試我們是否能很好地用一種令人注目的方式 富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念 特別的檢定次序 1 對核心創(chuàng)意Idea的理解和反應(yīng)2 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略概念3 執(zhí)行細(xì)節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或損害這種次序是必須的 否則我們可能被一些對執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒 使用何種測試材料 較少完成程度需要更多的想象較低的時間消耗 成本 更接近完成程度需要少一些想象更高的成本 時間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動畫 毛片 用腳本測試 優(yōu)點(diǎn)不需要解釋測試材料好的表達(dá)能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別能盡快對一個Idea提供反饋 特別是對一個新的生意 缺點(diǎn)受測試者可能會認(rèn)為那只是你個人的想法不能控制對Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受不是所有的Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評估對一些Idea的初始反應(yīng)是否明顯一致 敘事帶 優(yōu)點(diǎn)比更接近完成程度的材料要快速和低成本給受試者留有想象視覺畫面的空間避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧 缺點(diǎn)受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋冗長的描述可能會混淆他們對實際的進(jìn)度的感覺 創(chuàng)意可能會顯得費(fèi)力 麻煩幽默 情趣難以有效地傳達(dá) 保持簡短 使用生活化Voice overs 不要描述每一個細(xì)節(jié) 避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語 敘事帶和故事板 優(yōu)點(diǎn)對一些關(guān)鍵性的畫面 增加使用一些視覺元素 使受視者的思想更加集中容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點(diǎn)需要控制好演練的時間廣告進(jìn)度不能被表達(dá)可能看起來優(yōu)點(diǎn)cheap 因為制作價值非常重要 或有點(diǎn)圖畫的風(fēng)格 這顯然是不太好 比較適用于簡單一些的創(chuàng)意 如展示產(chǎn)品功能 生活故事片段 動畫帶 優(yōu)點(diǎn)結(jié)合音效和視覺與完成后的廣告一樣的媒介工具準(zhǔn)確的時間長度 進(jìn)度和架構(gòu) 能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào)成本較高 需要更多的考慮長度 次序 風(fēng)格和圖樣 需要充分的預(yù)先解釋 小心不要讓錯誤的東西進(jìn)入受測者的腦袋 既要的是他們對Idea的反應(yīng) 而不是對細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng) 動畫帶 缺點(diǎn)封閉創(chuàng)意 某些受試者變得沒有想象力動畫風(fēng)格常會引起混淆認(rèn)為這是一支動畫廣告不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)難以抓住真正制作時的哪些細(xì)節(jié)變化需要更多的時間制作 而且是占用企劃過程的時間 需要看著創(chuàng)作人員將一個30秒的影片變成一個60秒的動畫片 毛片 優(yōu)點(diǎn)最接近于完成的影片能抓住一些非常獨(dú)特的視覺元素 而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的 如面部的表情 詳細(xì)的食物鏡頭 缺點(diǎn)幾乎沒有想象空間使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上 如演員 場景 顏色等 而不是集中在創(chuàng)意上成本和時間消耗都較大 很少使用 除非是在一些預(yù)先確定了演員和場景的情況下 或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個最后的決定時 問問題先后次序 1 即時反應(yīng) 你們每個人對它怎么看 想到什么 2 品牌聯(lián)系 你還能記得它是買什么品牌嗎 如果你從中沒有看到品牌的名稱 那么是什么東西令你記得它是買這個品牌 3 策略idea 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什